曹 艷

針對(duì)不同國家、不同地區(qū)、不同民族采取跨文化廣告?zhèn)鞑サ臓I銷手段，由于文化背景等的差異會(huì)出現(xiàn)各種問題，其中又以倫理問題較為突出。所以，跨國公司在進(jìn)行廣告營銷策略時(shí)，為了防止文化差異所帶來的沖突，加強(qiáng)對(duì)當(dāng)?shù)氐恼Z言、價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣等方面認(rèn)知研究，了解當(dāng)?shù)貐^(qū)的倫理道德，尊重當(dāng)?shù)氐拿褡逦幕拍艽蜷_公司的廣告宣傳市場。

1 跨文化廣告?zhèn)鞑サ暮x以及特點(diǎn)

從文化背景角度來說，只要兩個(gè)文化具有差異，不同的民族之間進(jìn)行文化交流即產(chǎn)生了跨文化傳播活動(dòng)，所以，相對(duì)來說，跨文化活動(dòng)并不屬于一個(gè)新鮮的事物。但是對(duì)于跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械膫惱韺W(xué)研究卻是一個(gè)新的話題，不同的國家、不同的地區(qū)以及不同的民族，其都具有自己傳統(tǒng)的民族文化，而進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑r(shí)，一方面是文化信息之間的互相交流，一方面是當(dāng)?shù)貐^(qū)的成員去接受廣告所傳播的文化，就會(huì)發(fā)生一個(gè)跨文化的傳播，而由于對(duì)文化的理解程度不同，就會(huì)在倫理上容易產(chǎn)生誤解，該種情況主要發(fā)生于國際間的跨文化廣告?zhèn)鞑?，并且造成的影響是及其深遠(yuǎn)的。

跨文化廣告?zhèn)鞑ビ衅涿黠@的特征，與傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ゲ煌?，其兩者雖然都是由一方成員向另一方成員經(jīng)過一定渠道進(jìn)行文化信息的傳播，但是它們的傳播主體明顯不同，具有更為廣泛的傳播渠道，多樣的反饋方式。傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑テ渲黧w主要說的是國內(nèi)企業(yè)以及相應(yīng)的代理商，而跨文化廣告?zhèn)鞑サ闹黧w一般是跨國公司，跨國公司都基本都是資金雄厚，其都具有非常先進(jìn)的廣告理念，對(duì)于公司文化的理念掌握透徹，具有很強(qiáng)的競爭力。進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著跨文化廣告?zhèn)鞑サ呐d起，文化廣告?zhèn)鞑バ畔⒔邮照卟辉偈潜粍?dòng)的接收信息，對(duì)于文化廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容具有自己的理解，存在較高的能動(dòng)性，對(duì)于所傳播的文化信息進(jìn)行評(píng)價(jià)，并做出相應(yīng)的反饋。正是由于不同國家，不同地區(qū)的文化背景不同，特別是中西方文化存在著較大的差異，跨文化傳播的雙方對(duì)于傳播的途徑、語言符號(hào)以及社會(huì)組織等存在不同的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，特別是對(duì)于倫理道德方面的理解，容易造成廣泛的爭議。

2 如何應(yīng)對(duì)跨文化廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诘膫惱韱栴}

倫理是一個(gè)國家的文化體現(xiàn)，其倫理傳達(dá)對(duì)于文化和社會(huì)都存在了嚴(yán)重的影響。對(duì)于跨文化廣告?zhèn)鞑サ念I(lǐng)域中，其是一個(gè)具有強(qiáng)大的傳播功能與輿論導(dǎo)向的傳播媒體，在進(jìn)行文化傳播的過程中，是不同文化的相互碰撞與融合，而由于文化的差異性，會(huì)導(dǎo)致在傳播中出現(xiàn)倫理沖突等不同問題，如果在倫理問題上處理不好，將會(huì)給社會(huì)帶來非常惡劣的影響[1]。因此，在遇到倫理問題時(shí)，跨文化廣告?zhèn)鞑フ咝枰獡碛幸粋€(gè)接納和寬容的心。首先要提高自身的素養(yǎng)，審視自身的文化價(jià)值觀，避免將其的個(gè)人要求強(qiáng)加于人。再次，要避免因?yàn)榉N族、宗教、地理等因素而對(duì)其抱有不好的看法。最后，良好的品德表現(xiàn)是跨文化傳播者的必要素養(yǎng)，避免危言聳聽，從而制造混亂，要時(shí)刻保持著人文關(guān)懷的愛心。以上都是在跨文化廣告?zhèn)鞑サ倪^程中遇到倫理問題的正確對(duì)待途徑，是傳播媒體者心中必備的準(zhǔn)則，也是維護(hù)社會(huì)良好形象的關(guān)鍵途徑。

3 中國當(dāng)代廣告批評(píng)

3.1 廣告批評(píng)現(xiàn)狀

廣告事業(yè)在中國的起步較晚，經(jīng)歷了比較漫長的一段探索時(shí)期，這就直接造成了中國廣告批評(píng)發(fā)展很慢，進(jìn)入21 世紀(jì)之后，廣告批評(píng)才能快速發(fā)展起來，廣告批評(píng)一開始主要以社會(huì)相關(guān)文化以及語言為主，并進(jìn)行多方面的分析。初期的中國廣告批評(píng)多帶有經(jīng)驗(yàn)性的評(píng)語，沒有完整的批評(píng)理論體系[2]。該時(shí)期主要針對(duì)的是跨文化傳播中的虛假廣告進(jìn)行批評(píng)，之后才從虛假廣告的熱點(diǎn)慢慢轉(zhuǎn)移至針對(duì)世界民族性的揭露和批評(píng)，民族性的問題是跨文化廣告?zhèn)鞑ブ写嬖谟绊懽钌畹纳鐣?huì)問題，有關(guān)民族性問題的跨文化廣告?zhèn)鞑ザ紟韲?yán)重的負(fù)面影響。隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不斷進(jìn)步，人民生活水平得不斷提高，群眾對(duì)于廣告批評(píng)越來越重視，并逐漸形成了較為完善的體系。為了更好的結(jié)合西方文化對(duì)當(dāng)代廣告批評(píng)現(xiàn)狀進(jìn)行研究，各高校廣告專業(yè)開展了相關(guān)的教學(xué)活動(dòng)，并且細(xì)化了廣告批評(píng)的切入點(diǎn)，對(duì)于廣告批評(píng)中的語言學(xué)、倫理學(xué)等進(jìn)行了系統(tǒng)的分析，發(fā)現(xiàn)我國當(dāng)代廣告批評(píng)實(shí)踐過程中存在較多的問題。

3.2 廣告批評(píng)實(shí)踐中存在的問題

中國當(dāng)代廣告批評(píng)實(shí)踐過程中主要存在3 方面的問題，首先是廣告批評(píng)主體的問題。在如今網(wǎng)絡(luò)信息十分發(fā)達(dá)的今天，人們的言語越來越“自由”，針對(duì)廣告批評(píng)的主體難以形成一個(gè)共識(shí)，這就導(dǎo)致人們對(duì)于廣告中的主體隨意發(fā)表看法，而且批評(píng)的人素質(zhì)不一，明面上是對(duì)于跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械膬?nèi)容進(jìn)行主觀性的批評(píng)，特別是對(duì)于民族性、倫理性的問題進(jìn)行煽動(dòng)性的發(fā)言，從而對(duì)社會(huì)造成非常惡劣的影響。對(duì)于跨文化廣告?zhèn)鞑ブ袃?nèi)容的批評(píng)，只有少一部分的學(xué)者、廣告及媒體的專業(yè)人員具備理論基礎(chǔ)，針對(duì)跨文化廣告中的內(nèi)容做出較為公正的批評(píng)，但仍然有一些迫于行業(yè)競爭壓力，進(jìn)行一些非公正的批評(píng)。而大部分的批評(píng)者缺乏對(duì)于廣告?zhèn)鞑ブ械膬?nèi)容足夠的了解，主要是依據(jù)自己的主觀意識(shí)進(jìn)行批評(píng)，言語上比較容易激進(jìn)，對(duì)于民族性以及倫理性的問題一味的進(jìn)行煽動(dòng)，對(duì)于廣告?zhèn)鞑]有參考性，但對(duì)于社會(huì)的影響較為深遠(yuǎn)，阻礙了廣告批評(píng)的良性發(fā)展。

其次是對(duì)于廣告批評(píng)典型現(xiàn)象的選取。目前，廣告批評(píng)一直停滯不前的主要原因在于泛廣告批評(píng)，可以理解為對(duì)當(dāng)代的廣告現(xiàn)象進(jìn)行批評(píng)時(shí)，沒能很好展示出廣告的熱點(diǎn)，體現(xiàn)不出廣告行業(yè)發(fā)展的趨勢。近幾年來主要是針對(duì)脫離了具體的廣告對(duì)象進(jìn)行批評(píng)，如對(duì)于食品廣告公司，房地產(chǎn)廣告公司等的審美、語言方面做出批評(píng)，沒有對(duì)一些熱點(diǎn)的廣告對(duì)象展開批評(píng)[3]。其實(shí)，廣告批評(píng)應(yīng)該有其一定的內(nèi)在規(guī)律，無論是面對(duì)當(dāng)時(shí)的熱門事件，亦是某一類的廣告，批評(píng)后要對(duì)社會(huì)有深遠(yuǎn)的正面影響，選擇一些典型的現(xiàn)象進(jìn)行批評(píng)，從而利于廣告專業(yè)學(xué)生以及相應(yīng)的廣告從業(yè)者正確理清廣告批評(píng)的發(fā)展，指導(dǎo)它們對(duì)廣告進(jìn)行正確的批評(píng)。

3.3 促進(jìn)我國當(dāng)代廣告批評(píng)發(fā)展的思考

目前，廣告批評(píng)在我國屬于剛剛起步的階段，對(duì)我國廣告批評(píng)發(fā)展進(jìn)行積極的思考，首先要加強(qiáng)理論建設(shè)，促使廣告批評(píng)轉(zhuǎn)向科學(xué)化，另一方面提高廣告批評(píng)主體的素養(yǎng)，從而建立良好的廣告批評(píng)生態(tài)系統(tǒng)，使實(shí)踐與理論相結(jié)合。以往總是重于廣告創(chuàng)作，而對(duì)于廣告批評(píng)沒有很重視，但是，廣告批評(píng)對(duì)于廣告行業(yè)的發(fā)展尤為重要，對(duì)廣告經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。值得一提的是，現(xiàn)在越來越多的學(xué)校廣告學(xué)專業(yè)越來越重視廣告批評(píng)的發(fā)展，已經(jīng)開設(shè)了相應(yīng)的廣告學(xué)專業(yè)，不斷完善廣告批評(píng)向著科學(xué)化、理論化以及體系化發(fā)展。如今，廣告批評(píng)的主體素養(yǎng)普遍不高，而且廣告批評(píng)生態(tài)環(huán)境比較惡劣，對(duì)于跨文化廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容的批評(píng)比較空洞，沒有完善的理論體系[4]。所以，廣告行業(yè)要促使廣告批評(píng)的主體提高文化素養(yǎng)，加強(qiáng)廣告專業(yè)學(xué)生對(duì)于廣告文化基礎(chǔ)知識(shí)的積累，豐富廣告批評(píng)理論知識(shí)，同時(shí)，鼓勵(lì)廣大的非專業(yè)廣告評(píng)論者加強(qiáng)對(duì)廣告知識(shí)的認(rèn)識(shí)，注意自己發(fā)表的言論；促使實(shí)踐與理論相結(jié)合，正確認(rèn)識(shí)跨文化廣告?zhèn)鞑ブ杏泄鈧惱淼赖碌膯栴}，保障廣告行業(yè)的良性發(fā)展。

4 結(jié)束語

跨文化廣告?zhèn)鞑ナ巧鐣?huì)發(fā)展的必要，是將各國的文化進(jìn)行融合的主要途徑，其在文化傳播上有著不可磨滅的重要作用。文章從跨文化廣告?zhèn)鞑サ暮x以及特點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)，淺析跨文化廣告?zhèn)鞑ピ谖覈陌l(fā)展和其所帶來的深遠(yuǎn)影響，再者分析了跨文化廣告?zhèn)鞑ニ嬖诘膫惱韱栴}，身為傳播工作者該如何從自身上加強(qiáng)不同文化所造成的倫理問題，從而保障廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)的健康發(fā)展，最后講到了中國廣告的批評(píng)現(xiàn)狀，為未來的廣告?zhèn)鞑ナ聵I(yè)起到了一個(gè)指導(dǎo)的作用。