一、從營銷視角看懷舊的定義

從“懷舊”一詞的字面意思來看，“懷”是指懷念、緬懷；“舊”是指過去的人、事、物。因此，“懷舊”一詞往往是指對故人、往事、舊物的懷念，而這些曾經(jīng)接觸過的人、事、物，隨著時間的推移，現(xiàn)在已經(jīng)很難再次重現(xiàn)甚至無法接觸。懷舊是人們與生俱來的一種情感，這種情感常常使我們回憶起過往的某事、認(rèn)識的某人、用過的某物、居住的某地、甚至是歲月本身。

懷舊營銷就是企業(yè)在營銷策劃過程中積極尋找能夠激發(fā)消費(fèi)者對過往美好事物的回憶的元素，并在營銷活動中突出這些元素，從而促使消費(fèi)者購買其產(chǎn)品的過程。

二、懷舊營銷適用條件分析

從需求管理的角度看，懷舊營銷是通過懷舊元素把消費(fèi)者的潛在需求激發(fā)出來，從而滿足消費(fèi)者渴求過往的美好感覺重現(xiàn)的需求。但懷舊營銷并非是一蹴而就的事情，有一些企業(yè)在實施懷舊營銷的過程中，因為忽視了一些必要的條件而功虧一簣。因此，企業(yè)要成功地實施懷舊營銷，需要明確以下適用條件。

首先，實施懷舊營銷前，企業(yè)要找準(zhǔn)目標(biāo)群體的懷舊觸發(fā)點(diǎn)。懷舊營銷能否成功取決于企業(yè)是否能夠找到可以激發(fā)消費(fèi)者懷舊情感的元素。就激發(fā)消費(fèi)者懷舊情感的因素而言，霍爾布魯克和辛德勒(Holbrook & Schindler，2003)將其分為兩類：內(nèi)在因素和外在因素。內(nèi)在因素主要是消費(fèi)者自身的因素，如知識、閱歷等。外在因素則是消費(fèi)者自身以外的因素，如景觀、味道等。懷舊情感主要源于內(nèi)在因素，是人的主觀意識導(dǎo)致了懷舊情感的產(chǎn)生。但內(nèi)在因素所產(chǎn)生的懷舊情感只是處于思維之中，并不能激發(fā)人們的懷舊行為。外在因素往往會使人們的懷舊情感轉(zhuǎn)化為具體的懷舊行為。比如，當(dāng)我們看到某食品品牌注明原產(chǎn)地是自己的家鄉(xiāng)，可能會因為過往的經(jīng)歷而在心理上認(rèn)可這個品牌。但是當(dāng)我們聞到該食品的味道確實是自己過去那種似曾相識的味道，這就很可能會觸發(fā)我們?nèi)ベ徺I。因此，企業(yè)在實施懷舊營銷時，既要充分理解消費(fèi)者觸發(fā)懷舊情感的內(nèi)在因素，又要注意發(fā)揮外在因素的作用。

其次，所突出的懷舊元素必須與消費(fèi)者對該品牌的形象認(rèn)知保持一致。一般地，品牌會通過塑造自身的形象而使消費(fèi)者形成一定的品牌認(rèn)知。企業(yè)應(yīng)該盡可能保持這種品牌形象的持續(xù)性。比如，一提到沃爾沃轎車，給人的印象就是“安全、科技、環(huán)?！?；而一提到勞斯萊斯轎車，給人的印象則是“身份、地位”。企業(yè)在選擇懷舊營銷的元素時，就應(yīng)當(dāng)注意所選擇的原色不能破壞消費(fèi)者對這一品牌的形象認(rèn)知，以免導(dǎo)致懷舊營銷的失敗甚至是品牌價值的損失。例如，創(chuàng)立于1912的夏普公司，是一家以銳意創(chuàng)新為主導(dǎo)的綜合性電子產(chǎn)品公司。2011年，該公司推出了一款古香古色的充滿復(fù)古風(fēng)格的木制外殼手機(jī)。雖然這款手機(jī)做工精致，但始終沒有得到消費(fèi)者的認(rèn)可和接受，原因之一就在于這款手機(jī)的設(shè)計風(fēng)格和消費(fèi)者對夏普的以創(chuàng)新為主的現(xiàn)代化品牌形象出現(xiàn)了認(rèn)知上的沖突。

最后，確定懷舊營銷元素時要剝離可能導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生不愉快回憶的因素。事物往往既有正的一面，也有反的一面。懷舊營銷也是如此。懷舊一方面可能會使消費(fèi)者產(chǎn)生對過往的美好回憶，但是也有可能產(chǎn)生一些不愉快的回憶。企業(yè)在實施懷舊營銷時，應(yīng)盡可能地弱化這些負(fù)面因素的影響，以免消費(fèi)者產(chǎn)生抵制心理。例如，對于有著共同時代背景的經(jīng)歷過上山下鄉(xiāng)的知青一代來說，這段經(jīng)歷固然豐富了他們的人生閱歷，磨練了他們的生活意志，但是這段經(jīng)歷對他們來說也或多或少地有著一些不愉快的體驗，比如缺吃少穿、失去繼續(xù)學(xué)習(xí)的機(jī)會等。企業(yè)在針對這個群體的時代背景進(jìn)行懷舊營銷時，就要盡可能多地考慮如何避免消費(fèi)者產(chǎn)生不良的感覺。

三、企業(yè)實施懷舊營銷應(yīng)注意的誤區(qū)

誤區(qū)一：所有的商品都適用于懷舊營銷

對于無法自然體現(xiàn)懷舊元素的商品不適于懷舊營銷。如果企業(yè)在實施懷舊營銷時自以為是地給自己的商品附加上某種毫無關(guān)聯(lián)的懷舊元素，這恐怕很難激發(fā)消費(fèi)者的懷舊情感，更有甚者可能會使消費(fèi)者覺得自己珍貴的回憶受到了愚弄，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)者的心理抵制。適合于實施懷舊營銷的商品必須具備能夠引起消費(fèi)者的懷舊情感的元素，懷舊營銷就是通過這種元素來激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，而消費(fèi)者也正是通過購買這種具有滿足自己懷舊需求的商品來使自身的懷舊情感得以宣泄。因此，企業(yè)在實施懷舊營銷之前，首先應(yīng)該考慮自己的商品是否具有某種懷舊元素。如果具有某種懷舊元素，這種懷舊元素又是否能夠通過恰當(dāng)?shù)姆绞奖憩F(xiàn)出來。

誤區(qū)二：懷舊元素只能是商品自身所有的

對上述問題的分析可能會使一些企業(yè)誤認(rèn)為只有商品自身具備了懷舊元素才能實施懷舊營銷。這種觀點(diǎn)是狹隘的。企業(yè)可以嘗試通過創(chuàng)造性的思維把具有特別意義的懷舊元素融入到商品中來，從而抓住某個消費(fèi)群體記憶深處的珍貴情感。例如，人民教育出版社出版在上世紀(jì)末針對初中生出版的英語教科書中出現(xiàn)了兩個虛構(gòu)的主人公，即李雷和韓梅梅。大部分的80后一代在初中時使用了這本英語教科書。到了21世紀(jì)初，人民教育出版社把這套英語教材進(jìn)行了改版，在新版教材中，舊版的主人公們都已長大成人并有了各自的生活。在國內(nèi)某著名網(wǎng)站的社區(qū)上，一位網(wǎng)友發(fā)帖回憶感慨自己當(dāng)年以為李雷和韓梅梅長大后會走到一起，沒想到卻有了不曾料想的結(jié)局。一時間，這個帖子引起了80后的熱議，80后們紛紛訴說自己初中時代對這本教材中的主人公的各種構(gòu)想以及那個對自己來說還是懵懂的時代。一時間，埋藏在80后心中的各種美好回憶被集體引爆。佐丹奴迅速捕捉到商機(jī)，特制了2000件印有李雷和韓梅梅畫像的T恤，剛一上市就銷售一空。

誤區(qū)三：懷舊營銷只能影響具有特定經(jīng)歷的消費(fèi)者

誠然，懷舊營銷直接針對的消費(fèi)群體是那些有著特定懷舊經(jīng)歷的消費(fèi)者。但是，懷舊營銷同樣也會影響到那些沒有特定經(jīng)歷的消費(fèi)者。因為通過一些消費(fèi)者的示范效應(yīng)，或者是通過一些媒介的宣傳可以讓那些沒有特定懷舊經(jīng)歷的消費(fèi)者感受到自己不曾經(jīng)歷過的美好，從而產(chǎn)生對這種美好事物的向往。因此，企業(yè)在確定懷舊元素時，應(yīng)該用盡可能地拓展思維來增加其懷舊營銷的影響范圍。在上述李雷和韓梅梅的案例中，真正被勾起對初中時代的美好回憶的群體何止80后，70后甚至是60后在耳聞目睹之后也會勾起自己對初中時代的回憶。佐丹奴抓住了80后的懷舊情感，但是淺嘗輒止，并未考慮到受影響的其他消費(fèi)群體。