文/姜汝祥

歷史不僅由大事件組成，也由小事件組成；歷史不僅由大人物創(chuàng)造，也由小人物創(chuàng)造。在工業(yè)化時(shí)代，歷史主要由大事件組成，由大人物創(chuàng)造；在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，歷史主要由小事件組成，由小人物創(chuàng)造。

今天，如果我們談商業(yè)變革，你還是對(duì)“企業(yè)”“企業(yè)家”津津樂(lè)道，這說(shuō)明你還停留在上一個(gè)時(shí)代，只把眼光放到大人物與大事件上。為什么這樣講？因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，小事件和小人物有了手機(jī)這個(gè)“舞臺(tái)”，一切正在悄悄地發(fā)生著改變。

一、信息即權(quán)力：從權(quán)力變遷重新認(rèn)識(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)

我們先看三個(gè)簡(jiǎn)單的案例：

·你出門(mén)時(shí)把鑰匙放在家門(mén)口一個(gè)隱蔽的地方，可回來(lái)時(shí)卻忘了放的位置。這時(shí)，鄰居五歲的孩子告訴你，他知道你的鑰匙放在哪兒。這時(shí)誰(shuí)擁有權(quán)力？

·當(dāng)你在深山老林中迷路時(shí)，身邊有很多同伴，但都不知道往哪兒走，而路邊一個(gè)體弱的老太太知道。請(qǐng)問(wèn)，誰(shuí)擁有權(quán)力？

·去醫(yī)院看病，為什么無(wú)論多么有錢(qián)有勢(shì)的人，都要老老實(shí)實(shí)聽(tīng)醫(yī)生的？還有，為什么交費(fèi)時(shí)，從來(lái)沒(méi)有討價(jià)還價(jià)這一說(shuō)？

這三個(gè)例子說(shuō)明了什么？

首先，它說(shuō)明了信息即權(quán)力，在人類(lèi)早期，權(quán)力從武力與財(cái)富中來(lái)，但到了今天，信息超越武力與財(cái)富，成為權(quán)力的主要來(lái)源。

誰(shuí)控制了信息，誰(shuí)就擁有了權(quán)力。當(dāng)有人掌握了重要信息，而你的生存或發(fā)展需要這些“信息”時(shí)，權(quán)力的作用就顯現(xiàn)了。

其次，它說(shuō)明了信息權(quán)力的兩種存在方式：一種是對(duì)重要資源“位置信息”的控制；另一種是對(duì)信息本身的“知識(shí)控制”（比如醫(yī)學(xué)知識(shí)、法律知識(shí)）。

從信息權(quán)力的角度，來(lái)理解整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的變革，會(huì)幫助我們看清楚，在所謂的商業(yè)模式的背后，是權(quán)力的轉(zhuǎn)移 在“物，財(cái)，人”三個(gè)方面，權(quán)力在靜悄悄地發(fā)生轉(zhuǎn)變。

轉(zhuǎn)變1：物的權(quán)力轉(zhuǎn)移

不求所有，但求所用 相關(guān)即資源。

有一個(gè)說(shuō)法，任何兩個(gè)人只需要經(jīng)由六個(gè)中間人，就可以建立起聯(lián)系，這就是著名的“六度分隔（Six Degrees of Separation）”理論。這個(gè)理論說(shuō)明萬(wàn)物在信息化時(shí)代，都將因?yàn)槟撤N因素而建立起“相關(guān)關(guān)系”。

一旦某個(gè)人擁有鏈接他人的權(quán)力，就能夠通過(guò)此人，鏈接人背后的資源，打破時(shí)空限制，創(chuàng)造一套開(kāi)放共享的資源體系。這種資源體系最大的特點(diǎn)是“碎片化”的資源關(guān)系：不求所有，但求所用。

轉(zhuǎn)變2：財(cái)?shù)臋?quán)力轉(zhuǎn)移

天下財(cái)，皆我財(cái)；天下人，皆我人 交往即交易。

資本的本質(zhì)是追求利益，當(dāng)個(gè)人擁有了鏈接天下資源的權(quán)力，這時(shí)候值錢(qián)的就是思想與觀念，所謂的商業(yè)模式，就是如何找出一條路徑最短的利潤(rùn)通道，讓天下財(cái)皆我財(cái)，天下人皆我人。

小米的雷軍在這里表述得最為清楚，他說(shuō)：“所謂創(chuàng)業(yè)，就是分享未來(lái)的遠(yuǎn)景，然后與大家一起分享股權(quán)，從而實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過(guò)程?！?/p>

這種利益共享設(shè)計(jì)，讓一切交往最終都會(huì)通向交易。

轉(zhuǎn)變3：人的權(quán)力轉(zhuǎn)移

場(chǎng)景即營(yíng)銷(xiāo)，生活即生意，興趣即職業(yè)，內(nèi)容即銷(xiāo)售。

人的幸福在于追求個(gè)性與自我，過(guò)自己想過(guò)的生活。短視頻時(shí)代，人們可以通過(guò)直播與短視頻來(lái)傳遞價(jià)值，大數(shù)據(jù)的相關(guān)性算法，可以讓這些信息傳遞給“相關(guān)的人”，從而獲得打賞或銷(xiāo)售產(chǎn)品的收益。

這就是場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)與內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生，這種生態(tài)把生活與生意融為一體，第一次把興趣變?yōu)槁殬I(yè)。

二、個(gè)人網(wǎng)權(quán)：商業(yè)格局的四大突破

個(gè)人時(shí)代的權(quán)力，我稱(chēng)之為網(wǎng)權(quán) 每個(gè)人因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)而獲得的權(quán)力。舉個(gè)例子，如果你想賺錢(qián)，可能不再需要經(jīng)歷傳統(tǒng)意義上的“原始積累”，即注冊(cè)公司之后去招人做事，去打廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)品，去各種場(chǎng)合尋找資源。今天，人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上可以直接找到擁有資源的人，直接找到客戶(hù)，直接尋找所需要的資源，然后就可以做生意賺錢(qián)了。

過(guò)去，在電視報(bào)紙上宣傳產(chǎn)品，發(fā)表主張是很難的。要做廣告，必須付費(fèi)，要發(fā)表主張，需要編輯放行。但在微信、微博，在抖音、快手這些平臺(tái)上，你就可以發(fā)表內(nèi)容，秀你想秀的一切。為什么？

從權(quán)力的角度看，人類(lèi)在近代完成了三次權(quán)力的轉(zhuǎn)移：

第一次權(quán)力的轉(zhuǎn)移，發(fā)生在中世紀(jì)，權(quán)力從“神”的世界（宗教）轉(zhuǎn)移到世俗社會(huì)。這是“文藝復(fù)興時(shí)代”，世俗生活的崛起是現(xiàn)代文明的源泉。

第二次是從政府轉(zhuǎn)移到企業(yè)。這是“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代”，企業(yè)是工業(yè)革命的推動(dòng)者。

第三次是從組織轉(zhuǎn)移到個(gè)人。這是“大數(shù)據(jù)時(shí)代”，個(gè)人是信息網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的主角。

從權(quán)力轉(zhuǎn)移的視角，我們能夠清楚地看到，個(gè)人被賦能，進(jìn)而成為商業(yè)社會(huì)的主體。這是技術(shù)進(jìn)步的結(jié)果，這一進(jìn)程可以大致分為四個(gè)層次：

自媒體 個(gè)人成為傳播的主角，改變了信息傳播的格局；

自渠道 個(gè)人成為渠道的主角，改變了商業(yè)的格局；

自組織 個(gè)人成為集體的主角，改變了管理格局；

自品牌 個(gè)人成為品牌的主角，改變了生活方式。

這四個(gè)層次，也構(gòu)成了商業(yè)生態(tài)的四大變革。

變革1：過(guò)去，商業(yè)是靠媒體控制消費(fèi)者；現(xiàn)在，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是靠自媒體來(lái)?yè)肀в脩?hù)。

過(guò)去是垂直化的傳播方式，企業(yè)在上，消費(fèi)者在下，媒介是受控的。企業(yè)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)廣告時(shí)間，有組織有計(jì)劃地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行洗腦，這是一種B2C的傳播方式，基于這種傳播方式，大公司能夠獲得比小公司更強(qiáng)大的所謂“品牌”。

今天的“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”是水平化的C2C 傳播方式，用戶(hù)不再相信企業(yè)，而是相信其他用戶(hù)。這就是所謂的自媒體時(shí)代，手機(jī)與可穿戴設(shè)備成為媒介的傳播載體，企業(yè)控制傳播與信息的時(shí)代宣告結(jié)束。

變革2：過(guò)去，商業(yè)是渠道為王；現(xiàn)在，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是自渠道為王。

什么叫自渠道？簡(jiǎn)單地講，就是消費(fèi)者組織起來(lái)成為渠道。微商，就是典型的自渠道。

為什么短視頻電商、微商這樣的自渠道，會(huì)替代傳統(tǒng)的商超、專(zhuān)賣(mài)店等零售渠道成為主角？我們都知道，商超、專(zhuān)賣(mài)店這樣的零售渠道，最大的成本是房租與人工成本。比如化妝品出廠(chǎng)價(jià)與零售價(jià)之間的差額特別大，就是因?yàn)榛瘖y品零售的房租與人工的成本很高。

可以這么講，傳統(tǒng)零售并非輸給電商或微商，而是輸給了房租，而抖音這樣的短視頻平臺(tái)，微信這樣的社交平臺(tái)可以給每個(gè)人帶來(lái)免費(fèi)的流量，正是這種免費(fèi)的流量催生了自渠道。

變革3：過(guò)去，商業(yè)運(yùn)行方式是組織；現(xiàn)在，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)行方式是自組織。

自然界與市場(chǎng)機(jī)制，都是典型的自組織模式。所謂的自組織模式，強(qiáng)調(diào)的是自我修復(fù)機(jī)制，并不需要外力過(guò)分干預(yù)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)復(fù)活了自然的這種生態(tài)模式，即以自組織模式為主，這就是近年來(lái)“眾投”“眾籌”“眾創(chuàng)”等新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)興起的原因。

自組織是大自然的邏輯，是市場(chǎng)的邏輯，同時(shí)也是部落的邏輯，這種邏輯意味著，市場(chǎng)在“失控中實(shí)現(xiàn)有序”將是未來(lái)商業(yè)的新常態(tài)。誰(shuí)在害怕這種新常態(tài)？回答是習(xí)慣了強(qiáng)力組織與強(qiáng)權(quán)控制的“管理者”。從這個(gè)意義上講，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)掀起一場(chǎng)“管理革命”，越是大的企業(yè)，越是難以適應(yīng)。

變革4：過(guò)去，商業(yè)生態(tài)中，品牌是企業(yè)的；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)中，品牌是用戶(hù)的，即自品牌。

品牌的誕生有兩個(gè)重要的驅(qū)動(dòng)力，一是信任感，這個(gè)解決的是安全問(wèn)題；二是歸屬感，這個(gè)解決的是情感認(rèn)同問(wèn)題。過(guò)去品牌是屬于企業(yè)的，因?yàn)槠髽I(yè)不但可以通過(guò)品質(zhì)保證與售后服務(wù)，還通過(guò)媒介傳播，來(lái)解決消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的信任感和歸屬感。有了這種信任感與忠誠(chéng)感，我們購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候就會(huì)覺(jué)得安全，也會(huì)覺(jué)得很有“面子”。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌是屬于用戶(hù)的，我稱(chēng)之為“自品牌時(shí)代”的來(lái)臨。這是因?yàn)樵谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品的信任感是由用戶(hù)自己創(chuàng)造的。由于信息的透明，用戶(hù)可以自己選擇相信什么，這種信息的透明，同時(shí)也創(chuàng)造了情感的重新聚合，消費(fèi)者會(huì)依據(jù)自己的興趣愛(ài)好與價(jià)值觀聚合在一起，從而獲得歸屬感。

上面這四大突破，在時(shí)間的維度上是如何演化的？

第一個(gè)階段是自媒體破局。以微博“社會(huì)化媒體”崛起、微信“自媒體”繁榮為標(biāo)志。這一個(gè)階段以自媒體的成長(zhǎng)為核心?？梢哉f(shuō)，在2018年，中國(guó)已經(jīng)完成了媒體的轉(zhuǎn)型，即自媒體成為傳播的主流，中國(guó)人獲得信息的方式，不再是傳統(tǒng)的紙媒或電視媒體，而是手機(jī)上的自媒體。

第二個(gè)階段是短視頻電商崛起。短視頻是一個(gè)UGC（用戶(hù)創(chuàng)造內(nèi)容）平臺(tái)，內(nèi)容的消費(fèi)者同時(shí)也是內(nèi)容的創(chuàng)造者。比如抖音這樣的短視頻平臺(tái)給了內(nèi)容創(chuàng)造者一個(gè)特權(quán)，他們可以在發(fā)布內(nèi)容時(shí)鏈接淘寶或京東上的產(chǎn)品。

這樣的結(jié)果是：抖音賬號(hào)成為店鋪，內(nèi)容成為銷(xiāo)售，內(nèi)容的創(chuàng)造者就成了銷(xiāo)售員，這就是“視頻新渠道”的由來(lái)！

第三個(gè)階段是自品牌成形。這是一個(gè)用戶(hù)自己創(chuàng)造消費(fèi)品牌的階段，也是部落文化的創(chuàng)造階段。所謂的自品牌，講的是用戶(hù)會(huì)深度參與到產(chǎn)品的生產(chǎn)與文化創(chuàng)造的過(guò)程中，從而解決信任與歸屬感的問(wèn)題。也就是說(shuō)，品牌不再由公司創(chuàng)立，而是由用戶(hù)創(chuàng)立，這將是一個(gè)多元化的小眾品牌替代中心化的大品牌的新時(shí)代。

第四個(gè)階段是以“自組織”為核心的C2B 階段。在這一階段，自媒體、自渠道和自品牌已經(jīng)成熟，以個(gè)人為主體的自組織，將以社群或“公司化”的方式存在，反過(guò)來(lái)，大公司將分化為若干“合伙制”創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。

三、部落化生存：我們是自時(shí)代的新移民

人類(lèi)的歷史表明，我們的祖先首先創(chuàng)立的不是國(guó)家，而是部落。

所謂部落，是一批有著共同生活信仰、共同習(xí)慣、共同語(yǔ)言、共同風(fēng)俗、遵從共同規(guī)則與約束的一群人。比如歷史上的黃帝部落，以及敗給黃帝部落的蚩尤部落，他們形成了中國(guó)原始社會(huì)中最大的部落。

什么叫部落？有著共同文化聚集在一起的一群人，便可叫“部落”。

物以類(lèi)聚，人以群分。如果以“群分”的角度看，中國(guó)十四億人口，其實(shí)是由若干個(gè)“文化群”組成的。所以，從文化的角度看，并不存在消費(fèi)者這個(gè)詞，只存在不同的消費(fèi)部落。消費(fèi)部落想說(shuō)明的是，對(duì)不同類(lèi)的人，應(yīng)當(dāng)有不同類(lèi)的產(chǎn)品，人們應(yīng)當(dāng)從“大眾消費(fèi)”中解放出來(lái)，進(jìn)入“小眾時(shí)代”，這種經(jīng)營(yíng)思想，我稱(chēng)之為“部落思維” 因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)，人類(lèi)將重回最自然的部落群生存狀態(tài)！

歷史總是驚人的相似，人類(lèi)到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的時(shí)候，生存狀態(tài)又開(kāi)始回歸到最原始的生態(tài)，當(dāng)然，這不是簡(jiǎn)單的回歸，這是基于互聯(lián)網(wǎng)而實(shí)現(xiàn)的“驚人一躍”。這一躍其實(shí)有歷史的必然，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)拉近了人與人之間的接觸，消費(fèi)就更多的不再是物的使用，而是人的自我再創(chuàng)造，創(chuàng)造“人與人之間的聯(lián)系”，即社會(huì)關(guān)系。

世界是平的，但世界也是立體的。一個(gè)交融的世界創(chuàng)造的應(yīng)當(dāng)是一個(gè)多元化世界，多元化世界是由獨(dú)立的文化部落支撐的，這就是電商部落化的社會(huì)學(xué)意義。

互聯(lián)網(wǎng)最大的價(jià)值，就在于超越時(shí)空而形成所謂的“部落生活方式”。分布在地球上各個(gè)角落的孤獨(dú)者，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的虛擬化生存，而形成真正的“價(jià)值觀共同體”。這就是新時(shí)代的生意方式，同時(shí)也是一個(gè)新時(shí)代的生活方式。人們?cè)诰€(xiàn)下創(chuàng)造自己的生活或生意追求，然后通過(guò)線(xiàn)上“聚合同類(lèi)”，從而形成一個(gè)“文化共同體”：消費(fèi)者在其中追求共鳴與精神歸宿，企業(yè)通過(guò)物品承載消費(fèi)者的追求。

“文化部落”主要有哪些要素？

要素1：符號(hào)

每一種文化在形成過(guò)程中，最簡(jiǎn)單與最深刻的都是符號(hào)。按社會(huì)學(xué)的研究，當(dāng)X與Y存在著某種關(guān)系，然后用X來(lái)代表Y，那么X就是Y的符號(hào)。這樣講起來(lái)似乎有點(diǎn)玄學(xué)的味道，那我們來(lái)看點(diǎn)案例吧：

毛利人占新西蘭全國(guó)人口的15%，刺青是毛利人等級(jí)和地位的象征，記載了毛利人的職業(yè)、在部落中的地位，還可以記載他的家庭，甚至一生的成就與功績(jī)。比如酋長(zhǎng)一級(jí)的人，前額正中刺的是名叫“蒂蒂”的花紋，臉上的花紋越是重重疊疊，這個(gè)人的地位就越高。在這里，刺青就是一種符號(hào)，象征著這個(gè)部落中人的等級(jí)、職業(yè)甚至氏族傳承。

為什么每屆奧運(yùn)會(huì)都要有不同的“吉祥物”？為什么每家公司都要有自己獨(dú)特的LOGO？背后的原因就在于此。人類(lèi)社會(huì)的價(jià)值體系，其實(shí)很大程度上是由符號(hào)體現(xiàn)的。符號(hào)體系代表著文化的沉淀，同時(shí)也代表著人與人交往的價(jià)值。一個(gè)部落真正有價(jià)值的，不是它的資產(chǎn)，而是這個(gè)部落創(chuàng)造出的獨(dú)特的符號(hào)，即一套共同認(rèn)可的象征物。

要素2：語(yǔ)言

如果我們要?jiǎng)?chuàng)造一種獨(dú)特的文化，首先需要?jiǎng)?chuàng)造出獨(dú)特的語(yǔ)言，不同的語(yǔ)言代表著從不同的視角去看這個(gè)世界。

如果我們看看身邊人的名字，會(huì)發(fā)現(xiàn)名字都有著時(shí)代的痕跡，比如叫“解放”“援朝”“躍進(jìn)”等的人，那大概出生在20世紀(jì)50年代；而到了60年代，名字中最多的就是“忠”，還有“文革”“學(xué)工”（學(xué)工人）、“學(xué)農(nóng)”（學(xué)農(nóng)民）、“學(xué)兵”（學(xué)解放軍）、“學(xué)鋒”（學(xué)雷鋒）等。

20世紀(jì)70年代，取名字流行使用政治名詞，如“先進(jìn)”“反修”。最多的還是“紅”字?！凹t”是那個(gè)時(shí)代出現(xiàn)頻率最高、最受人尊重的一個(gè)詞，男孩子會(huì)取名“紅農(nóng)”“紅雷”“紅濤”“紅?！薄凹t波”等；女孩子則是“紅梅”“紅玲”“紅霞”“紅惠”等。

而從20世紀(jì)八九十年代到現(xiàn)在，取名字開(kāi)始“洋”與“雅”，于是“瓊瑤式名字”就多了起來(lái)，名字中多有“雨”“晨”“宇”“飛”等字。像“馨月”“馨文”“競(jìng)文”“雨桐”“子文”“怡君”“家豪”“宗翰”“佩珊”“欣怡”等有些小資情調(diào)的名字，這些年隨處可見(jiàn)。

要素3：價(jià)值觀

什么叫價(jià)值觀？就是一個(gè)人對(duì)任何一件事的“喜好”判斷。比如，牛仔褲上挖個(gè)洞，在年輕人看來(lái)叫“酷”，而不會(huì)覺(jué)得它“破”；而在老人看來(lái)叫“破”，絲毫不覺(jué)得“酷”。比如年輕人穿著暴露叫性感，但在老人看來(lái)叫有傷風(fēng)化。

所有的部落文化，都是從價(jià)值觀入手的，因?yàn)閮r(jià)值觀講清楚了“我們”與“他們”為什么不一樣。比如“小米為發(fā)燒而生”，提倡的就是能把手機(jī)玩到極致的人才是牛人。

要素4：行為范式

這是對(duì)群體成員提出標(biāo)準(zhǔn)的行為模式。比如老師在學(xué)校就要為人師表，不能有滿(mǎn)口臟話(huà)、衣冠不整、打情罵俏等不端行為。

在一個(gè)團(tuán)隊(duì)中，首要的任務(wù)就是明確哪些行為可以做，哪些不可以做。特別是自組織，也就是大家自愿組成的互聯(lián)網(wǎng)組織，規(guī)范就更重要。先定規(guī)則，把行為規(guī)則提前告訴每個(gè)人，這樣才能夠把互聯(lián)網(wǎng)互不相識(shí)的人，真正地組織在一起。

很多人希望用感情來(lái)維系團(tuán)隊(duì)，覺(jué)得立規(guī)則傷感情，特別是在初期，大家都還保持自律，立規(guī)則似乎更沒(méi)必要。事實(shí)證明，很多有這樣想法的團(tuán)隊(duì)大多消失了。人性是很奇怪的，一旦有了機(jī)會(huì)，人性之惡就會(huì)跑出來(lái)。所以，要想保持良好的團(tuán)隊(duì)文化與相互之間的關(guān)系，人與人之間就要用規(guī)則來(lái)保持一定的距離?！坝H近導(dǎo)致蔑視”，這種說(shuō)法是有道理的。

但是，自組織的規(guī)則有所不同的是，它更多是用“公約”的方式建立的。也就是說(shuō)，自組織的規(guī)則帶有更多的“自愿”與“參與”色彩。

四、互動(dòng)價(jià)值：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的蛋

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們?cè)诰W(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)一樣?xùn)|西的時(shí)候，到底是購(gòu)買(mǎi)什么價(jià)值？

我要鄭重地提出一個(gè)概念：在部落電商時(shí)代，人們購(gòu)買(mǎi)的是“互動(dòng)價(jià)值”。而互動(dòng)價(jià)值的存在形式，是共同認(rèn)可的文化符號(hào)。

人類(lèi)的幸福感有兩個(gè)基本特點(diǎn)：

第一個(gè)是互動(dòng)性。人是群體性動(dòng)物，也就是說(shuō)，人的幸福感來(lái)自于與他人的互動(dòng)。無(wú)論你有多少財(cái)富，如果你單獨(dú)生活在一個(gè)荒島，都不會(huì)有幸?？裳?。

第二個(gè)是認(rèn)同性。也就是我們常說(shuō)的物以類(lèi)聚，人以群分，只有在“同類(lèi)”環(huán)境下，人才會(huì)有歸屬感與幸福感。這一點(diǎn)，相信大家出國(guó)或到另一個(gè)陌生的地方，都會(huì)有強(qiáng)烈的體驗(yàn)。

人有兩個(gè)狀態(tài)，生和死。這兩個(gè)基本的狀態(tài)對(duì)應(yīng)著兩種不同的人性。求生的人性是善良、慈愛(ài)、公平、寬容。當(dāng)我們希望生命越來(lái)越光彩，人性的這些美好一面就出現(xiàn)了。怕死的人性是貪婪、恐懼、欺壓別人、懶惰、好色、虛榮。

部落微電商公然承認(rèn)，人不僅存在人性之美，也存在人性之惡。人不是上帝，每個(gè)人都是神性與魔性的綜合體。在全球各民族文化與宗教中，善良、正義、仁愛(ài)等，都成為共同的追求。這說(shuō)明了什么？

這說(shuō)明：任何風(fēng)口的深處，都是人性的力量。

遺憾的是，人性的力量在傳統(tǒng)的工業(yè)化模式下很難體現(xiàn)出來(lái)，因?yàn)槿伺c人被隔離了，或者人與人之間的交流只局限在少數(shù)幾個(gè)人身上，于是產(chǎn)品的價(jià)值被人為地壓縮成“性?xún)r(jià)比”。在過(guò)去的商業(yè)模式中，商家用“性?xún)r(jià)比”來(lái)把產(chǎn)品價(jià)值嚴(yán)格地限定在功能價(jià)值上，或者用“品牌”這種社會(huì)地位價(jià)值，來(lái)強(qiáng)勢(shì)地替代消費(fèi)者的互動(dòng)價(jià)值。

這就是微博、微信、抖音等社交平臺(tái)的意義，這些平臺(tái)不再把產(chǎn)品的價(jià)值當(dāng)成“電商”，而是把人的價(jià)值當(dāng)成“電商”，這就是“社交類(lèi)”公司成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)主流的由來(lái)，人終于替代“產(chǎn)品”成為商業(yè)社會(huì)的主角。

現(xiàn)在的問(wèn)題是，商業(yè)的生態(tài)發(fā)生了本質(zhì)變化，但人們還是習(xí)慣于用“性?xún)r(jià)比”、用“品牌”來(lái)衡量產(chǎn)品的價(jià)值，我想，這正是移動(dòng)電商不能獲得革命性突破的原因。這如同讓活生生的人去減肥來(lái)適應(yīng)衣服，體驗(yàn)當(dāng)然會(huì)相當(dāng)?shù)牟凰?/p>

當(dāng)我創(chuàng)造出“部落電商”這個(gè)詞的時(shí)候，是想強(qiáng)調(diào)手機(jī)這樣一些移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端，是顛覆整個(gè)商業(yè)生態(tài)的入口，部落是人與人之間的關(guān)系價(jià)值而不是產(chǎn)品的功能或所謂的品牌價(jià)值，是一群人的社交體驗(yàn)價(jià)值，而不是某個(gè)人的體驗(yàn)價(jià)值。

在這個(gè)意義上，我認(rèn)為“客戶(hù)體驗(yàn)”這個(gè)詞應(yīng)當(dāng)拋棄。所謂“客戶(hù)體驗(yàn)”，講的是公司要客戶(hù)去體驗(yàn)其產(chǎn)品，背后是以產(chǎn)品為中心的體驗(yàn)式，或參與式營(yíng)銷(xiāo)而已。

任何一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的團(tuán)隊(duì)，要想能夠持續(xù)存在，能夠?yàn)閳F(tuán)隊(duì)成員創(chuàng)造獨(dú)特的文化價(jià)值，為客戶(hù)創(chuàng)造互動(dòng)價(jià)值，都需要以符號(hào)為核心，創(chuàng)造出獨(dú)特的文化，文化才是團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大的源泉。

部落電商也叫互動(dòng)電商，因?yàn)橐苿?dòng)電商最核心的要素就是互動(dòng)。而基于互動(dòng)，整個(gè)社會(huì)組織就獲得一種動(dòng)態(tài)的結(jié)構(gòu)。就像任性的小孩，隨著年齡增大，他們對(duì)父親的畏懼在減少。因?yàn)殡S著年齡增加，隨著對(duì)社會(huì)問(wèn)題的理解，孩子們就慢慢理解父親，新的家庭關(guān)系就創(chuàng)造出來(lái)了。

同樣的道理，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)有些員工怕老板，有些員工不怕老板，當(dāng)然你可以用組織理論來(lái)解釋?zhuān)热缬锌己艘?guī)定。但是從互動(dòng)理論看，會(huì)發(fā)現(xiàn)那些愿意與老板多說(shuō)話(huà)、多交流的員工，就不怎么怕老板，而越是交流少的員工，就越怕老板。莎士比亞有句名言“親近導(dǎo)致蔑視”，講的就是這種現(xiàn)象。

五、人的品牌：每個(gè)人都獨(dú)一無(wú)二

在北京一家LV 專(zhuān)賣(mài)店的柜臺(tái)，隨便看任何一件商品，價(jià)格都會(huì)讓你心跳加速。以手袋來(lái)說(shuō)吧，LV 柔軟皮革的大中小三個(gè)規(guī)格的手袋：小號(hào)手袋，產(chǎn)品名Lockme II BB，售價(jià)1.74 萬(wàn)元；中號(hào)手袋，產(chǎn)品名Lockit，售價(jià)3.25 萬(wàn)元；大號(hào)手袋，產(chǎn)品名Capucines，售價(jià)4.65 萬(wàn)元。

是的，你沒(méi)看錯(cuò)，單位都是萬(wàn)元，一個(gè)包的價(jià)格差不多可以買(mǎi)輛車(chē)了。對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，五位數(shù)的價(jià)格即使去個(gè)零，都仍然覺(jué)得貴。更讓人覺(jué)得不可思議的是，我們每個(gè)人都清楚，這些包的制造成本最多也就一兩千元，不到售價(jià)的百分之五。

為什么LV 包這么貴？答案是品牌，而且是奢侈品牌。每個(gè)人面對(duì)這種價(jià)差，都會(huì)問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，奢侈品牌到底為消費(fèi)者提供了什么價(jià)值？在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，還會(huì)有這樣的價(jià)差存在嗎？品牌又會(huì)發(fā)生什么樣的變化？

事實(shí)上，品牌從誕生的那一天起，就是以人的名字命名的。在中世紀(jì)的歐洲，人們?cè)隈R、牛身上打上烙印以明確其歸屬，于是出現(xiàn)了一個(gè)英文單詞Brand，也就是品牌。

18 和19世紀(jì)，百達(dá)翡麗、芝柏、寶璣和朗格等世界名表相繼誕生，這些品牌名全都是制作者的人名。既然是人名，那就意味著，這些產(chǎn)品有多少價(jià)值，取決于是誰(shuí)做的，品牌在這里代表著精湛的技藝、商人的誠(chéng)信，甚至是家族的榮譽(yù)。

雅詩(shī)蘭黛，這個(gè)著名的化妝品品牌，用的是其創(chuàng)始人的名字。同樣，圣羅蘭(YSL)品牌（全稱(chēng)是Yves Saint Laurent），這個(gè)世界著名的時(shí)尚品牌也不例外。

全球頂級(jí)汽車(chē)品牌Ferrari（法拉利）、Porsche（保時(shí)捷）、蘭博基尼，著名汽車(chē)品牌奔馳、凱迪拉克等，也概莫能外。

松下公司是以創(chuàng)始人松下幸之助的名字命名的；飛利浦公司是以創(chuàng)始人弗里茨菲利普的名字命名的；愛(ài)立信公司是以創(chuàng)始人拉什·馬格納斯·愛(ài)立信的名字命名的；波音公司是以創(chuàng)始人威廉·愛(ài)德華·波音的名字命名的；迪士尼公司是以創(chuàng)始人以洛伊·迪士尼的名字命名的；米其林公司是以創(chuàng)始人Andre Michelin（安德魯·米其林）、Edouard Michelin（愛(ài)德華·米其林）的名字命名的；西門(mén)子公司是以創(chuàng)始人維爾納·馮·西門(mén)子的名字命名的；阿迪達(dá)斯公司是以創(chuàng)始人阿道夫·阿迪·達(dá)斯勒的名字命名的……

凡此種種，不勝枚舉?；ヂ?lián)網(wǎng)最大的好處，就是能夠把每個(gè)人的行為記錄下來(lái)?；蛘呤悄阕约河涗?，比如在微信、微博以及其他社交平臺(tái)等；或者是他人記錄，你幫助了別人，總會(huì)有人記錄下來(lái)。

這意味著，做惡與行善都會(huì)被記錄，作惡的記錄會(huì)成為作惡者的負(fù)品牌，會(huì)成為未來(lái)做事的負(fù)資產(chǎn)。為什么在淘寶天貓上，商家那么在意差評(píng)，就是因?yàn)槿魏我粋€(gè)差評(píng)都會(huì)成為這家店鋪的負(fù)資產(chǎn)，消費(fèi)者本來(lái)準(zhǔn)備付錢(qián)，但一看到差評(píng)，立即就打住了。

而在短視頻時(shí)代，每個(gè)人更是通過(guò)視頻復(fù)活了“人的品牌”：秀產(chǎn)品的價(jià)值，秀自己的個(gè)性，秀自己的真誠(chéng)與人品，因?yàn)槟憔褪沁@個(gè)產(chǎn)品的“品牌”。

“哥不在江湖，江湖卻流傳著哥的故事?！敝v的就是這個(gè)道理，在短視頻時(shí)代，每個(gè)人都可能通過(guò)你的抖音或快手，來(lái)認(rèn)識(shí)你是誰(shuí)，你有什么特點(diǎn)，你能夠?yàn)槲姨峁┦裁磧r(jià)值。

六、做部落：聚合興趣與愛(ài)好的力量

我覺(jué)得，移動(dòng)電商的生態(tài)，越來(lái)越像NBA 的部落生態(tài)。NBA 首先是一種生活，然后才是生意。NBA 經(jīng)營(yíng)的是球迷的興趣與愛(ài)好，是一種生活方式。球隊(duì)恰恰是因?yàn)榘逊劢z的興趣愛(ài)好經(jīng)營(yíng)好了，生意才變得越來(lái)越大，產(chǎn)品線(xiàn)也越來(lái)越長(zhǎng)。

比如洛杉磯湖人最早駐扎在寒冷的明尼阿波利斯。眾所周知，明尼蘇達(dá)是“萬(wàn)湖之地(The land of 10000 lakes)”，球隊(duì)用這個(gè)地理特征命名為“湖人(Lakers)”，取這個(gè)名字顯然是為了贏得當(dāng)?shù)厝苏J(rèn)同。而有了當(dāng)?shù)厝苏J(rèn)同，明尼阿波利斯湖人一共贏得了5 個(gè)總冠軍。1960年球隊(duì)搬到了洛杉磯，但他們并不愿意改掉隊(duì)名，仍然使用至今。

猶他爵士隊(duì)的隊(duì)名也是為了取得本地人的認(rèn)同而取的。新奧爾良是全世界最著名的爵士樂(lè)城，世界爵士樂(lè)的一代宗師路易斯·阿姆斯特朗就是生于斯長(zhǎng)于斯。1974年，新奧爾良成立一支球隊(duì)加入NBA，取名“爵士(Jazz)”。1979年，這支球隊(duì)從新奧爾良搬到猶他州鹽湖城，球隊(duì)名仍然不變。

是的，NBA 本身就是部落商業(yè)模式的預(yù)演。NBA 的標(biāo)準(zhǔn)模式，是把球迷上升為經(jīng)營(yíng)主體，通過(guò)球迷部落的擴(kuò)大反過(guò)來(lái)經(jīng)營(yíng)生意，球隊(duì)的重大決策，甚至引進(jìn)或放棄哪一位明星，不僅與成績(jī)有關(guān)，更與球迷的喜好有關(guān)。

比如1987年4月，NBA 決定在夏洛特、邁阿密、奧蘭多和明尼蘇達(dá)四個(gè)城市成立新球隊(duì)。四位新老板不約而同地“尊重民意”，將命名權(quán)的重任交給球迷，舉行為球隊(duì)命名的票選活動(dòng)。

在以黃蜂為市標(biāo)的夏洛特，球迷們推翻了球隊(duì)最先提出的方案“精神(Spirit)”，取名“黃蜂”；而在四季炎熱的邁阿密，居民們選擇了“熱(Heat)”；奧蘭多是著名迪士尼樂(lè)園的發(fā)源地，居民們選擇了“魔術(shù)”；明尼蘇達(dá)取名“森林狼”，是因?yàn)槊髂崽K達(dá)是除阿拉斯加州外擁有最多森林狼的地方。

一部NBA 的生意經(jīng)，從一開(kāi)始，就是球迷參與“產(chǎn)品定制”與“規(guī)則制定”的部落玩法。NBA 成立，其籃球競(jìng)賽規(guī)則只有簡(jiǎn)單的13 條，NBA 聯(lián)盟非常清醒地懂得，規(guī)則是為球迷的興趣愛(ài)好服務(wù)的，所以，每年的NBA 競(jìng)賽規(guī)則，都會(huì)根據(jù)觀眾的意見(jiàn)調(diào)整，凡是有益球迷參與的，一律接受，哪怕是其他運(yùn)動(dòng)的規(guī)則，也一概吸引不誤。聯(lián)盟與球隊(duì)的老板，都把自己當(dāng)成是服務(wù)于各支球隊(duì)部落的一部分，而不是像國(guó)際籃聯(lián)那樣把自己當(dāng)成法官（國(guó)際籃聯(lián)每4年才調(diào)整一次規(guī)則）。

NBA 規(guī)則設(shè)立的目的只有一個(gè)，那就是讓NBA 更好看、更好玩、更有商業(yè)價(jià)值，競(jìng)賽規(guī)則不是“天條”，而是產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

比如NBA 是一個(gè)沒(méi)有升降級(jí)的封閉聯(lián)賽，我們知道，商業(yè)投資都會(huì)傾向冠軍球隊(duì)，這樣冠軍就會(huì)越來(lái)越有錢(qián)，球賽就變成了金錢(qián)的游戲。

如何讓沒(méi)錢(qián)的球隊(duì)也能夠發(fā)展，并且有機(jī)會(huì)咸魚(yú)翻身？NBA 發(fā)明了“工資帽和奢侈稅”兩個(gè)概念。以2012—2013 賽季為例，工資帽為5800 萬(wàn)美元，奢侈稅為7030 萬(wàn)美元。也就是說(shuō)，一個(gè)球隊(duì)的薪水總額的“帽子”是5800 萬(wàn)美元之后，達(dá)到7030 萬(wàn)美元后，引進(jìn)外援將會(huì)收奢侈稅甚至罰款。

我覺(jué)得，部落電商的生態(tài)，就是這樣一種NBA 生態(tài)，規(guī)則由大家一起制定，官方是一個(gè)服務(wù)體系，這樣就把位置擺正了。

結(jié)語(yǔ)：不存在某個(gè)人，只存在某類(lèi)人

部落電商理論的提出，遵循的是這樣一種觀點(diǎn)：電商或互聯(lián)網(wǎng)首先是一種生活或思維方式，是一場(chǎng)個(gè)人喜好與個(gè)人權(quán)利的新生活運(yùn)動(dòng)。這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)相信，有著共同愛(ài)好的人應(yīng)當(dāng)聚合成為一個(gè)文化部落，從而擺脫“公司”這類(lèi)組織，找到個(gè)人多元化的興趣與信仰歸宿。

我始終相信一點(diǎn)，那就是互聯(lián)網(wǎng)與電商首先是一種生活方式，是一種思維方式，然后才是一門(mén)生意。正是從這個(gè)意義出發(fā)，我們發(fā)現(xiàn)了“互聯(lián)網(wǎng)新社會(huì)”的入口：那就是通過(guò)分析“信息權(quán)力”，找到?jīng)Q定商業(yè)變革的力量。

部落電商的核心思想是，電商的目標(biāo)客戶(hù)是“部落”而不是個(gè)人。而到目前為止的商業(yè)，包括淘寶天貓，都是把個(gè)人消費(fèi)作為對(duì)象，把個(gè)人視為基本的消費(fèi)單元。所謂消費(fèi)者，其實(shí)就是B2C 下的定義，先有B（商家），然后商家把購(gòu)買(mǎi)者叫C（消費(fèi)者）。

部落的邏輯卻不同，部落是基于C2B 下的“人的類(lèi)聚” 出于共同興趣，愛(ài)好與價(jià)值觀下的聚合。部落由個(gè)人組成，但部落卻遠(yuǎn)不是每個(gè)人行為的疊加。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為人們的交往提供了超越時(shí)空的可能性，分布在地球上各個(gè)角落的孤獨(dú)者，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的虛擬化生存，而形成真正的“價(jià)值觀共同體”。

想想吧，我們今天的世界，有哪一件消費(fèi)品，不是承載著使用者的精神追求？

部落電商明確宣布：所有物品的消費(fèi)，首先消費(fèi)的是其社會(huì)意義，然后才是其精神意義。在5G 短視頻時(shí)代，一個(gè)以人為中心的自渠道、自品牌、自組織的新時(shí)代終于來(lái)到了！