王紅艷

（金陵科技學(xué)院體育部，江蘇 南京 221169）

在媒介化的“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，手機(jī)、微信、QQ、微博等新傳播媒介的廣泛運(yùn)用，充斥在大眾生活的每個(gè)角落，成為世界文化的中心，大眾被牢牢禁錮。從報(bào)刊到雜志，從廣播到電視，從網(wǎng)絡(luò)到手機(jī)，汽車(chē)?yán)铩⑸虉?chǎng)間、馬桶上、病床中無(wú)不觸碰到，而且人們是渴望、迫不及待與無(wú)所適從的。正如學(xué)者 M·麥克盧漢的觀點(diǎn)：“媒介即訊息”、“媒介是人的延伸”[1]，它不斷擴(kuò)大人類(lèi)改造世界和強(qiáng)化自我的能力。以人為中心旨在關(guān)懷本我的生活狀態(tài)下，運(yùn)動(dòng)APP應(yīng)運(yùn)而生，它是人民日益增長(zhǎng)的對(duì)美好生活向往的需要，是健康中國(guó)的需要，也是社會(huì)主義人本位為中心的價(jià)值需要。本文以理論觀照當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代運(yùn)動(dòng)APP興起，從使用與滿(mǎn)足的媒介傳播模式、儀式與游戲的文化表征、健身到公益的人本需求及商業(yè)與消費(fèi)的隱形控制條件等四個(gè)維度共謀運(yùn)動(dòng) APP的文化向度。

1 使用與滿(mǎn)足：運(yùn)動(dòng)APP的傳播模式

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代利用手機(jī)軟件隨時(shí)隨地健身成為大眾的新選擇。2012年我國(guó)第一款運(yùn)動(dòng)APP誕生，僅僅5年，運(yùn)動(dòng)APP的下載使用率，已經(jīng)接近美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家水平。在美國(guó)，智能手機(jī)用戶(hù)有五分之一使用運(yùn)動(dòng) APP健身，使用APP用戶(hù)超過(guò)三分之一下載了運(yùn)動(dòng)APP[2]。根據(jù)Talking Data發(fā)布2017年度APP應(yīng)用下載風(fēng)云榜，運(yùn)動(dòng)健康A(chǔ)PP位列第8名，下載量?jī)H次于移動(dòng)短視頻APP，用戶(hù)規(guī)模數(shù)量超過(guò)2億。毫無(wú)疑問(wèn)運(yùn)動(dòng)APP用戶(hù)與APP相關(guān)企業(yè)之間，達(dá)到了共贏，傳播的社會(huì)中完全符合“使用與滿(mǎn)足”大眾傳播理論。該理論在美國(guó)社會(huì)學(xué)家 E 卡茨《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》一書(shū)中首次被提出，認(rèn)為受眾與媒介接觸行為是一個(gè)因果連鎖反應(yīng)過(guò)程，即“社會(huì)因素+心理因素--媒介期待--媒介接觸--需求滿(mǎn)足”。被譽(yù)為傳播學(xué)奠基第五人的施拉姆對(duì)受眾接觸媒介行為的研究中，把影響受眾的社會(huì)因素作為重點(diǎn)，依據(jù)“使用與滿(mǎn)足”傳播模式解析了受眾的階層，價(jià)值觀，群體類(lèi)別及社會(huì)、文化、政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等眾多因素[3]。因此，運(yùn)動(dòng)APP迅速發(fā)展，社會(huì)接受與認(rèn)同心理起到重要的作用。在“健康中國(guó)”、“美麗中國(guó)”“綠色出行”等意義深刻、指導(dǎo)性強(qiáng)的理念下，受眾對(duì)運(yùn)動(dòng)APP這一時(shí)尚且具有時(shí)代感新鮮“事物”產(chǎn)生濃烈興趣，在實(shí)踐的過(guò)程中得到了社會(huì)的認(rèn)同，所屬群體的關(guān)注，在身體力行的過(guò)程中機(jī)體本能獲得實(shí)惠，并拓展為日常生活、工作及學(xué)習(xí)的教學(xué)與訓(xùn)練手段。盡管一些受眾在運(yùn)動(dòng)APP使用上很隨意，并不希望從中有重要的收獲，僅僅是作為一種娛樂(lè)而已，好奇心和窺視欲望得以滿(mǎn)足，“使用與滿(mǎn)足”的大眾傳播模式依舊可以解釋這些受眾行為。不同類(lèi)型運(yùn)動(dòng)APP設(shè)計(jì)、產(chǎn)生、出籠，都是迎合受眾心理需要，滿(mǎn)足受眾使用的結(jié)果，是傳播者與受眾保持親密關(guān)系的產(chǎn)物?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+體育”符合受眾心理需求，曬曬身體的存在感和“一起玩”、“逗你玩”的休閑娛樂(lè)體驗(yàn)中開(kāi)啟運(yùn)動(dòng)APP的媒介傳播。

2 儀式中的游戲：運(yùn)動(dòng)APP的文化表征

通過(guò)在非游戲場(chǎng)域中使用游戲化的設(shè)計(jì)元素來(lái)改善運(yùn)動(dòng)APP的服務(wù)質(zhì)量，正日益成為運(yùn)動(dòng)APP設(shè)計(jì)發(fā)展的重要趨勢(shì)[4]，然而，游戲與儀式本應(yīng)是運(yùn)動(dòng)APP的應(yīng)有之義。游戲研究的先驅(qū)荷蘭文史學(xué)家約翰·赫伊津哈（Johan Huizingga）在《游戲的人》一書(shū)中闡述：游戲是在特定的時(shí)空范圍內(nèi)進(jìn)行的一種自愿的沒(méi)有絕對(duì)約束力的活動(dòng)或消遣[5]。秩序、緊張、運(yùn)動(dòng)、變化、莊嚴(yán)、韻律、癡迷這些是游戲的特征因素，游戲一定程度上闡釋了人類(lèi)對(duì)自然與生活的一種觀念[6]。人一生離不開(kāi)游戲，沒(méi)有游戲的人生是不完美的，游戲是人類(lèi)社會(huì)不可或缺的活動(dòng)，也是最古老的人類(lèi)活動(dòng)之一，孕育了人類(lèi)文明，并形成了其獨(dú)特的文化現(xiàn)象。身體上、智力上、道義上的和精神上的價(jià)值也可以使游戲上升到文化的層次。宗教性的表演和歡樂(lè)的節(jié)日競(jìng)賽是兩個(gè)循環(huán)不已的過(guò)程，文明和游戲都在其中逐步推進(jìn)[7]。因此，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，利用運(yùn)動(dòng)APP的展開(kāi)體育活動(dòng)具有游戲的形式和本質(zhì)特征，并以一種特定的儀式感彰顯出來(lái)。

儀式不是形式主義，其本身就具有象征性、擬態(tài)性和觀賞行的特征[8]，所闡釋的文化本質(zhì)及內(nèi)涵遠(yuǎn)大于它的外在表現(xiàn)。儀式也是社會(huì)主流價(jià)值觀的傳播形式——“有儀式方傳遞”，它強(qiáng)化個(gè)體價(jià)值體系、建構(gòu)美好生活理念，使受眾的思想踐行依此為標(biāo)準(zhǔn)。美國(guó)學(xué)者邁克爾·所羅門(mén)把群體節(jié)日慶典、游行、選舉以及個(gè)體的修飾、家務(wù)等都?xì)w屬于儀式范疇[9]。毋庸置疑運(yùn)動(dòng)APP的使用具有儀式性，這也是對(duì)運(yùn)動(dòng)APP一種文化認(rèn)同。運(yùn)動(dòng)APP儀式感所營(yíng)造與建構(gòu)的儀式氛圍激發(fā)人們內(nèi)心深處原生性再現(xiàn)，“阿甘跑步”這款運(yùn)動(dòng)APP，僅靠名稱(chēng)就喚醒了大家的集體記憶。正如法國(guó)歷史學(xué)家、社會(huì)學(xué)家莫里斯·哈布瓦赫（Maurice Halbwachs）所認(rèn)為：運(yùn)動(dòng)屬于集體記憶的一種形式，它通過(guò)禮儀來(lái)傳授經(jīng)驗(yàn)[10]?？傊蔑@運(yùn)動(dòng)APP的游戲的文化表征，終要回歸運(yùn)動(dòng)APP的儀式感。第一，具有臨場(chǎng)感與參與感。運(yùn)動(dòng)APP建構(gòu)非現(xiàn)實(shí)的擬態(tài)場(chǎng)景中參與者按照規(guī)定的秩序準(zhǔn)則參與其中，通過(guò)場(chǎng)景變換或暗示進(jìn)行交流、對(duì)話與行為活動(dòng)，身心沐浴其中，臨場(chǎng)感和參與性在這鮮活的擬態(tài)場(chǎng)景中被完全激活。在運(yùn)動(dòng)APP提供的擬態(tài)場(chǎng)景中訓(xùn)練、比賽與游戲，有效激發(fā)一些運(yùn)動(dòng)動(dòng)機(jī)較弱且具有健身欲望的群體，通過(guò)社交、游戲和激勵(lì)反饋元素，提升其在健身社團(tuán)中的存在感和認(rèn)同感，誘發(fā)并強(qiáng)化其內(nèi)在健身動(dòng)機(jī)，這種臨場(chǎng)感與參與感使運(yùn)動(dòng)者之間完成“時(shí)空穿越”。第二，強(qiáng)化象征性。象征性既包括具體的象征，也包括整體的象征，象征性可以使具體的場(chǎng)景抽象化，形成形而上的時(shí)空意義。例如，運(yùn)動(dòng)APP與智能健身裝備結(jié)合，通過(guò)服裝、器材、場(chǎng)地以及運(yùn)動(dòng)者動(dòng)作的規(guī)范，強(qiáng)化運(yùn)動(dòng)的象征性，時(shí)空上的莊嚴(yán)肅穆蘊(yùn)含其中。第三，營(yíng)造緊張感。緊張感是正式感的一種體現(xiàn)，是儀式所必需的，運(yùn)動(dòng)APP具有監(jiān)督功能及社交功能，使在反省中克服自我矛盾，超越內(nèi)心的緊張，這種緊張感，增強(qiáng)儀式的吸引力。此外，運(yùn)動(dòng)APP的游戲化設(shè)計(jì)元素，使程序功能及外觀設(shè)計(jì)極具有趣味性，強(qiáng)化了虛擬游戲的情景體驗(yàn)，更利于“游戲共同體”的歸屬感及文化認(rèn)同感的形成。

3 從健身到公益：運(yùn)動(dòng)APP的人本需求

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，運(yùn)動(dòng) APP的健身、社交、公益與自我實(shí)現(xiàn)伴隨于大眾生活中，周而復(fù)始，在象征性、擬態(tài)性的儀式中把大家交集在一起，運(yùn)動(dòng)APP的人本需求在馬斯洛的自我實(shí)現(xiàn)需求中被澆筑與夯實(shí)。偉大的先知，人本主義心理學(xué)的主要?jiǎng)?chuàng)建者之一亞伯拉罕·哈羅德·馬斯洛（Abraham Harold Maslow），1943年在《人類(lèi)激勵(lì)理論》論文中所提出將人類(lèi)需求從低到高分為：“生理需求——安全需求——社交需求——尊重需求——自我實(shí)現(xiàn)需求”五種[11]。馬斯洛需求層次理論認(rèn)為：需求是人的本能需要，低層次需求滿(mǎn)足后，高一級(jí)的需求才會(huì)顯現(xiàn)，并發(fā)揮激勵(lì)作用；個(gè)體需求層次是一個(gè)不斷向上發(fā)展的過(guò)程，個(gè)人和社會(huì)發(fā)展的動(dòng)力就源于人本需求行為推動(dòng)；具備一定的社會(huì)外部條件，個(gè)體的前三個(gè)需求就可以實(shí)現(xiàn)，因?yàn)樗鼈儗儆诘图?jí)需求，高級(jí)需求只有通過(guò)內(nèi)部因素努力方可滿(mǎn)足，個(gè)體的高級(jí)需求——尊重和自我實(shí)現(xiàn)的滿(mǎn)足感是無(wú)止境的；多種需求可以同時(shí)作用于個(gè)體，但不同時(shí)期起主導(dǎo)作用的只有一種，其它需求一直存在，不會(huì)因?yàn)榘l(fā)展高層次的需求，低層次的需求就消失了，各層次需求彼此依存。心理學(xué)家達(dá)成一種共識(shí)：國(guó)家的總體個(gè)人需求層次結(jié)構(gòu)高低與其經(jīng)濟(jì)、科技、文化、教育成正相關(guān)[12]。

運(yùn)動(dòng)APP通過(guò)引用多種設(shè)計(jì)元素，使程序功能具有多樣性以滿(mǎn)足受眾不同的人本需求。如滿(mǎn)足人本安全需求的“運(yùn)動(dòng)激勵(lì)”與“訓(xùn)練計(jì)劃”功能，通過(guò)專(zhuān)業(yè)教練設(shè)置課程，科學(xué)制定訓(xùn)練計(jì)劃，記錄每一次進(jìn)步，精準(zhǔn)的跑步騎行記錄統(tǒng)計(jì)及運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)分析，激勵(lì)參與者變強(qiáng)，身體素質(zhì)不斷提高，健康得到保障；滿(mǎn)足社交需求的“達(dá)人社區(qū)”與“跑團(tuán)活動(dòng)”功能，通過(guò)運(yùn)動(dòng)成果分享，跑步軌跡創(chuàng)作，運(yùn)動(dòng)的路上不再孤單，加入適合的跑團(tuán)，跟隨教練一起堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)，一起跑更好玩實(shí)現(xiàn)情感和歸屬需要；滿(mǎn)足尊重需求的“社會(huì)公益”與“紅包換禮”功能，運(yùn)動(dòng)量的積累，可以領(lǐng)紅包、換禮品及兌現(xiàn)為公益基金，捐獻(xiàn)給需要幫助的個(gè)人、集體或項(xiàng)目等，使受眾對(duì)自己充滿(mǎn)信心，對(duì)社會(huì)滿(mǎn)腔熱情；滿(mǎn)足自我實(shí)現(xiàn)需求的“運(yùn)動(dòng)百科”與“等級(jí)稱(chēng)號(hào)”功能，汲取知識(shí)，武裝大腦，成為真正的跑者，以運(yùn)動(dòng)等級(jí)稱(chēng)號(hào)體系衡量運(yùn)動(dòng)水準(zhǔn)，見(jiàn)證未來(lái)運(yùn)動(dòng)達(dá)人的成長(zhǎng)歷程，努力實(shí)現(xiàn)自我的潛力，成為自己所期望的人物。因此，消費(fèi)與傳播的社會(huì)里，人們很難繞開(kāi)運(yùn)動(dòng)APP流行的圖景，它以其旺盛的運(yùn)動(dòng)社交力、運(yùn)動(dòng)滿(mǎn)足感分享、運(yùn)動(dòng)趣味性的需求，不斷刺激受眾的運(yùn)動(dòng)的社交需求與別樣的愉悅，闡釋當(dāng)下“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代社會(huì)傳播下的人本需求。

4 商業(yè)與消費(fèi)：運(yùn)動(dòng)APP的隱形控制

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代有兩個(gè)寵兒一個(gè)是消費(fèi)，另一個(gè)是傳播。當(dāng)下大眾生存在一個(gè)消費(fèi)與傳播的社會(huì)中，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)渲染下，到處彌漫著消費(fèi)色彩，被一個(gè)個(gè)符號(hào)包裹著。這些符號(hào)頑固到如影隨形，正如法國(guó)哲學(xué)家、社會(huì)學(xué)家、后現(xiàn)代理論家讓·鮑德里亞描述的一樣，“人們不再關(guān)注物品的本身功能，首先是附著這些價(jià)值的符號(hào)意義，而且是以現(xiàn)代消費(fèi)控制關(guān)系中的暗示意義鏈存在”[13]。運(yùn)動(dòng)也許可以給予大眾短暫的空間和空隙。但是，消費(fèi)與傳播社會(huì)的當(dāng)下運(yùn)動(dòng)也已經(jīng)被剝離自然的現(xiàn)實(shí)，在商業(yè)資本追逐下，運(yùn)動(dòng)APP與群體傳播聯(lián)袂制造了以社交功能、情景模擬功能、個(gè)性制定功能及電子商務(wù)功能的個(gè)性化發(fā)展的現(xiàn)代消費(fèi)控制關(guān)系中的暗示意義鏈。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，以神話自詡的象征性電視傳播媒介已然不再亮鮮，運(yùn)動(dòng)APP等新一代神話媒介使受眾間穿越時(shí)空實(shí)現(xiàn)交互式的牽連。運(yùn)動(dòng)APP的多種功能景觀迎合大眾多重、復(fù)雜情感需求的表達(dá)和投放，大眾正是在其中把合法化情感釋放，彼此間在分享、交流與學(xué)習(xí)的過(guò)程中找到了群體歸屬感。運(yùn)動(dòng)APP的消費(fèi)群體在情感交流傳播中匯聚，逐漸為消費(fèi)文化所征用，充當(dāng)著推廣消費(fèi)文化的工具。運(yùn)動(dòng)APP是再現(xiàn)和延伸體育奇觀的理想場(chǎng)所，從精確的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)分析到運(yùn)動(dòng)成果分享與制作；從專(zhuān)業(yè)的知識(shí)汲取到社交精英與官方對(duì)智能裝備推薦與精選；從見(jiàn)證運(yùn)動(dòng)達(dá)人成長(zhǎng)歷程的等級(jí)稱(chēng)號(hào)到運(yùn)動(dòng)積分的紅包換禮與公益捐獻(xiàn)；最后到運(yùn)動(dòng)視頻直播，實(shí)現(xiàn)不出門(mén)也能進(jìn)入賽事活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，跟各路體育網(wǎng)紅大咖同混一個(gè)運(yùn)動(dòng)圈。

運(yùn)動(dòng)APP制造出關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代體育與時(shí)尚、社交、智慧、教育等眾多深度交叉融合的新概念、新組合及新空間，這一切的文化景觀中最具活力的部分就是運(yùn)動(dòng) APP消費(fèi)新理念。因?yàn)檫@是一個(gè)消費(fèi)的社會(huì)，運(yùn)動(dòng)APP能讓人們?cè)谔摂M滿(mǎn)足的情況下，隱形中控制大眾的消費(fèi)欲望，人們?cè)谕怙@的消費(fèi)欲望得到滿(mǎn)足時(shí)而沾沾自喜，殊不知另一種“無(wú)法克制的消費(fèi)欲望”如幽靈般浸入大眾的心里。敏銳商業(yè)資本潛伏已久，稍稍刺激一下極具發(fā)達(dá)的社會(huì)生產(chǎn)力，一頓豐盛的饕餮大餐就已上桌，開(kāi)啟大眾的消費(fèi)新征程。鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》提到的“有益的好奇心”在運(yùn)動(dòng)APP景觀功能中已被驗(yàn)證。這里“有益”不但表現(xiàn)為受眾使用運(yùn)動(dòng)APP的形象化的愉悅，而且包括了運(yùn)動(dòng)APP帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值?！坝幸娴暮闷嫘摹闭嬲苿?dòng)了運(yùn)動(dòng)APP的價(jià)值產(chǎn)業(yè)鏈，商業(yè)群體控制的快銷(xiāo)性的運(yùn)動(dòng)APP神話景觀不斷吊起大眾“有益的好奇心”，成功“誘奸”大眾獲取利潤(rùn)。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，“黑盒”模式，成就了無(wú)數(shù)創(chuàng)業(yè)者，也為運(yùn)動(dòng)APP插上了騰飛的翅膀，或許蛻變?yōu)檫\(yùn)動(dòng)版的微信，運(yùn)動(dòng)版的Facebook。5億運(yùn)動(dòng)人口將會(huì)帶來(lái)5萬(wàn)億的價(jià)值產(chǎn)業(yè)鏈，這是國(guó)家體育產(chǎn)業(yè)的遠(yuǎn)景規(guī)劃[14]。2022北京冬奧會(huì)的背景下，意味著互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)又迎來(lái)一個(gè)黃金發(fā)展周期。各路商業(yè)資本蜂擁而至，深度整合相關(guān)資源，硬件軟件結(jié)合，線上線下互動(dòng)，激發(fā)用戶(hù)的消費(fèi)欲望。帶有O2O性質(zhì)的運(yùn)動(dòng)APP功能，產(chǎn)生更多消費(fèi)內(nèi)容，帶來(lái)了運(yùn)動(dòng)社交社區(qū)化及用戶(hù)類(lèi)型多樣性，使運(yùn)動(dòng)APP成為賽事的服務(wù)品牌與運(yùn)動(dòng)賽事線上合作伙伴。運(yùn)動(dòng)APP在健步、慢跑、騎行等常規(guī)運(yùn)動(dòng)平臺(tái)基礎(chǔ)上，積極打造冰雪、休閑、時(shí)尚及極限等不同類(lèi)別運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，使消費(fèi)鏈條深入到不同群體，實(shí)現(xiàn)商業(yè)最大化。

5 結(jié)語(yǔ)

在以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)為代表的產(chǎn)業(yè)技術(shù)推動(dòng)下人類(lèi)社會(huì)已邁入“互聯(lián)網(wǎng)+”的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，大眾傳播的數(shù)字鴻溝在縮微，“黑盒”中數(shù)據(jù)信息催生了資本誘惑。消費(fèi)與傳播的當(dāng)下,運(yùn)動(dòng) APP已浸入大眾的生活,它以其旺盛的運(yùn)動(dòng)社交力、運(yùn)動(dòng)滿(mǎn)足感分享、運(yùn)動(dòng)趣味性的需求，不斷刺激受眾的運(yùn)動(dòng)的社交需求與別樣的愉悅。以人為中心旨在關(guān)懷本我的生活狀態(tài)下，運(yùn)動(dòng)APP滿(mǎn)足、游戲、儀式、需求與消費(fèi)的文化特征，也許不久，會(huì)帶給大眾一種生活方式的改變。