姜欣宏

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，虛擬品牌社區(qū)在企業(yè)營銷方面發(fā)揮著重要的作用。以虛擬品牌社區(qū)的典型代表——海爾社區(qū)為例，在“4C”理論的指導下探究虛擬品牌社區(qū)營銷。闡述了虛擬品牌社區(qū)的相關背景知識及理論基礎，分析海爾社區(qū)營銷策略，提出發(fā)展建議，為其他企業(yè)的虛擬品牌社區(qū)建設提供借鑒。

關鍵詞：虛擬品牌社區(qū);“4C”理論;海爾社區(qū);社區(qū)營銷

文章編號：1004-7026（2019）16-0120-02 ? ? ? ? 中國圖書分類號：F713.50 ? ? ? ?文獻標志碼：A

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)的線下品牌社區(qū)難以滿足信息快速發(fā)展的需要，許多企業(yè)開始將目光轉到線上，在網(wǎng)絡空間搭建虛擬的品牌社區(qū)。這種虛擬品牌社區(qū)跨越了時間和空間的限制，有更為強大的生命力與活力。目前，虛擬品牌社區(qū)在維護顧客關系、增加顧客感知價值和提升顧客滿意度方面，發(fā)揮著不可替代的作用。

1 ?理論概述

1.1 ?“4C”理論

“4C”理論又稱顧客滿意理論，是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的?！?C”指的是消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication），與傳統(tǒng)以產(chǎn)品為導向的“4P”理論相比，“4C”理論有了很大進步與發(fā)展，重視顧客導向，以追求顧客滿意為目標。

1.2 ?虛擬品牌社區(qū)

國內(nèi)外許多學者都闡述了虛擬品牌社區(qū)的概念。Muniz在實證研究的基礎上首次明確提出了“品牌社區(qū)（Brand Community）”的概念，并將品牌社區(qū)定義為“建立在使用某一品牌的消費者間的一整套社會關系基礎上的、一種專門化的、非地理意義上的社區(qū)”。Jang & Olfman 提出虛擬品牌社區(qū)是企業(yè)為了與消費者維持長久的關系和獲取消費者產(chǎn)品使用信息與反饋而建立的網(wǎng)絡社區(qū)。

2 ?海爾社區(qū)簡介

海爾社區(qū)是海爾官方提供的用戶之間相互交流、互動的一個平臺。海爾社區(qū)主要分為論壇、海星匯、活動、免費試用、服務臺和海貝商城6大版塊。

海爾論壇是社區(qū)的產(chǎn)品版塊，用戶在這里可輕松自在地聊海爾的產(chǎn)品，分享使用體驗，說出新的創(chuàng)意;海星匯是“海爾粉絲同城會”的官方組織，可在海星匯進行互動，找到志同道合的朋友，相互分享日常生活的點滴樂趣;活動版塊每日推出趣味十足的線上活動，用戶可通過做各種簡單的小任務贏得海貝、積分和參加一些優(yōu)惠活動;在免費試用區(qū)，用戶可免費申領海爾產(chǎn)品，獲得試用產(chǎn)品的機會。

通過海爾社區(qū)的建設，海爾能夠及時收集來自顧客的一手信息、傾聽顧客的創(chuàng)新性建議，不斷改進產(chǎn)品性能，給顧客帶來更好的品牌體驗。滿意是忠誠的前提，在這過程中，海爾與顧客共創(chuàng)產(chǎn)品價值，從而提升顧客滿意度，形成品牌忠誠。此外，通過品牌與顧客的互動、顧客之間的互動、顧客與產(chǎn)品的互動、顧客與企業(yè)的互動，增加整個品牌社區(qū)的活躍度，提升顧客的心理體驗，維持并提升顧客的品牌忠誠度[1]。

3 ?基于“4C”理論的海爾社區(qū)營銷策略分析

由“4C”理論的定義可知，它強調(diào)企業(yè)應把提高顧客滿意度放在第1位，產(chǎn)品必須滿足顧客需求，同時降低顧客成本，充分注意顧客在購買、使用過程中的便利性，以顧客為中心實施有效的營銷溝通。在“4C”理論指導下，海爾社區(qū)營銷策略主要有以下表現(xiàn)。

（1）海爾一貫堅持“真誠到永遠”的服務態(tài)度，將顧客需求放在第1位。在海爾社區(qū)良好的氛圍下，用戶表達自己使用產(chǎn)品后的感受，并為海爾提供新的創(chuàng)意點。海爾以這種方式得到用戶反饋，精準把握顧客對產(chǎn)品的核心需求，尤其體現(xiàn)在新產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)。海爾始終以顧客為中心，通過論壇中有關產(chǎn)品的反饋和創(chuàng)意點，充分了解顧客需求，為顧客提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務。

（2）在海爾社區(qū)中，用戶可通過簽到、做任務、評論等方式獲得“海貝”，“海貝”可在“海貝商城”直接兌換海爾產(chǎn)品及其他推薦品牌的商品，降低顧客購買的成本。社區(qū)內(nèi)設有明星熱議產(chǎn)品和購機必讀等特色專題，在專題內(nèi)有專家和達人幫助顧客選購家電，教授使用技巧，降低顧客的時間和精神成本等。海爾通過各種舉措努力在各方面降低顧客總成本，提高顧客讓渡價值，進而使顧客滿意。

（3）海爾社區(qū)同時建立了微信公眾號和官方微博，借用社交平臺讓用戶無需打開網(wǎng)頁即可在刷微博、瀏覽公眾號的碎片化時間里參與社區(qū)互動討論，分享所知所感。此外，海爾社區(qū)也提供了預約安裝、在線報修、服務進度查詢、查詢海爾服務店等一系列的一站式便利服務，用戶足不出戶就可購買產(chǎn)品，以及解決產(chǎn)品使用過程中出現(xiàn)的問題[2]。

（4）消費者在購買家電產(chǎn)品偏向征詢專家意見以及參考身邊朋友的建議，因此海爾社區(qū)積極發(fā)展社區(qū)意見領袖，在平臺內(nèi)容中將PGC與UGC相結合，獲得顧客信賴。海爾官方不定期地在社區(qū)內(nèi)推出特色話題，這些話題多與熱點事件結合，以情感為聯(lián)結紐帶。此外，海爾社區(qū)積極舉辦線下活動，結合線上和線下使顧客深入感受企業(yè)文化，樹立品牌形象。

4 ?對其他企業(yè)虛擬品牌社區(qū)營銷的建議

虛擬品牌社區(qū)可提升品牌與顧客、顧客與產(chǎn)品、顧客與企業(yè)、顧客之間互動的深度，進一步提高顧客滿意度，促使品牌忠誠的形成。對現(xiàn)代企業(yè)而言，虛擬品牌社區(qū)無疑是一個極好的品牌營銷方式。因此，結合海爾社區(qū)營銷案例，對企業(yè)網(wǎng)絡營銷和品牌社區(qū)創(chuàng)建提出以下幾點建議。

4.1 ?重視虛擬品牌社區(qū)內(nèi)容建設

判斷一個虛擬品牌社區(qū)是否良好運營的標志之一就是社區(qū)的內(nèi)容，豐富有趣的內(nèi)容可以提升社區(qū)內(nèi)用戶的互動性和參與性。社區(qū)管理者應提高社區(qū)管理水平，為用戶提供更多富有趣味性和參與感的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。此外，企業(yè)可利用社區(qū)內(nèi)的意見領袖進行產(chǎn)品的口碑營銷，以他人之口向消費者傳達產(chǎn)品的特性、功能、使用感受[3]。

4.2 ?以顧客為核心，把握顧客需求

虛擬品牌社區(qū)的建設要始終以顧客為導向，企業(yè)要重視顧客對產(chǎn)品的反饋和建議，并將這些反饋和建議體現(xiàn)在新產(chǎn)品研發(fā)過程中，讓顧客參與到產(chǎn)品的決策過程中。企業(yè)在滿足顧客需求的同時更重要的是在充分理解顧客需求的基礎上主動為顧客創(chuàng)造需求。

4.3 ?以情感為連接點，建立良好客戶關系

情感營銷能激起和顧客情感上的需求，引發(fā)情感上的共鳴，有利于顧客形成對品牌的偏好和認同。現(xiàn)代企業(yè)建設虛擬品牌社區(qū)中應高度重視這一點，通過在社區(qū)內(nèi)發(fā)起一些以情感為主導的話題或組織一些線上線下的品牌活動，提高品牌與顧客互動的層次，從簡單的買賣雙方關系過渡到一種近似朋友、親人的關系，拉近品牌與顧客的距離，從而形成品牌忠誠。

5 ?結束語

虛擬品牌社區(qū)在當今競爭愈發(fā)激烈的商業(yè)市場上起到重要作用。虛擬品牌社區(qū)營銷要始終以顧客為導向，在重視社區(qū)內(nèi)容建設的基礎上，建立起品牌與用戶的情感紐帶。加強社區(qū)和用戶間的互動性，提升顧客滿意度，提高消費者對品牌的忠誠度。

參考文獻：

[1]李英禹，裴煜.虛擬品牌社區(qū)消費者行為特征與營銷策略研究[J].商業(yè)經(jīng)濟，2019（5）：67-68，74.

[2]李寶儀，馮炫淇.基于4C理論的大V店社群營銷探究[J].現(xiàn)代營銷，2019（5）：104-106.

[3]徐蒙蒙.虛擬品牌社群互動對品牌忠誠的影響研究——以小米為例[J].平頂山學院學報，2016（2）：104-109.