王捷

摘 要：品牌要素，也可以叫作品牌構(gòu)成要素，它是構(gòu)成品牌的基礎(chǔ)元素。通常情況下，品牌由五個基本要素構(gòu)成，分別是品牌的名稱、標識、理念、內(nèi)涵以及目標。想要對某個品牌進行深入分析和解析，就必然要對該品牌有很深入的了解。

關(guān)鍵詞：品牌;構(gòu)成要素

品牌要素，也可以叫作品牌構(gòu)成要素，它是構(gòu)成品牌的基礎(chǔ)元素。通常情況下，品牌由五個基本要素構(gòu)成，分別是品牌的名稱、標識、理念、內(nèi)涵以及目標。汪秀英對品牌要素的結(jié)構(gòu)特征作了深刻的思考，把品牌的要素分為五個部分，它們分別是：基礎(chǔ)要素、核心要素、延伸要素、傳播要素以及個性要素。如果把它們當作總的概念來理解的話，這些總的概念每一個都有其分支，在這里我們著重從品牌的名稱、標識、理念、內(nèi)涵以及目標這五點來進行分析。

第一要提到的是品牌的名稱，它其實就是一個品牌的一個“名字”，它的作用就是品牌的一個標簽，更方便我們識記。每個不同的品牌都有它們的特點和核心意義，相通之處是讓受眾更容易識記，并且簡單易讀，就像是演員的藝名，一定是最先呈現(xiàn)在眼前的，在它打算投入市場時，要有很搶眼的東西和表現(xiàn)形式能讓受眾在第一時間知曉并且很清楚地記住，這就叫作品牌的名稱，因此，品牌名稱的字數(shù)一般不會過多。如國產(chǎn)品牌露露、腦白金，外國的品牌TF口紅、LV等。品牌的名稱還能夠深刻地表現(xiàn)出它的服務(wù)類型，比如“如家”，一看到它就會讓人聯(lián)想到家，像家一樣的感覺，果然是酒店的名稱;比如“飛鴿”自行車，一聽到它就會想到自行車的性能好，這些品牌名稱給人留下了好記又深刻的印象。名稱也可以和實體沒有關(guān)系，比如江小白，從名稱上看不出和酒有關(guān)系，還有的品牌名稱較長，也是可以的，只要它能夠讓人印象深刻，能起到品牌效應(yīng)，就達到了目的。

第二是品牌標識，就是品牌視覺識別的部分，也就是我們所說的“l(fā)ogo”。品牌標識要求簡潔明了、寓意深刻。如李寧，整體設(shè)計由李寧的第一個大寫字母“L”和“N”的變形構(gòu)成，呈紅色，躍動的感覺具有深刻的內(nèi)涵。品牌標識在設(shè)計時還要融入品牌的理念、品牌的文化等因素，從而更加豐富地表現(xiàn)品牌的價值。李寧的標志就很具有代表意義，品牌標識強調(diào)色彩的運用，每種色彩帶來的視覺感受不同，李寧的紅不但美觀大方還代表了紅旗飄揚，十分富有動感。

第三是品牌理念，是由品牌使命、品牌思想和行為準則三大部分組成。就像我們?nèi)祟惖乃枷?，思想的深度和廣度能夠帶給我們不一樣的人生高度，能夠走向不一樣的平臺，對于產(chǎn)品本身來說，也是一樣的。名稱很好聽，標志很美觀、很精致，但如若理念達不到一定的高度和深度，也就徒有其表了。我們還會強調(diào)品牌要有使命，什么是品牌的使命，其實就是它的理念要達成的目標，比如“特侖蘇”，特侖蘇這個品牌的使命就是“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”，很直觀地告訴受眾我們的牛奶獨一無二，也很直觀地傳達了它的品牌理念。品牌的思想就是要很簡單明了地告訴受眾這一品牌的目標和核心指向。比如“耐克”，就是要just do it。除了為客戶帶來不一樣的直觀感受和體驗外，還要為社會創(chuàng)造效益，為企業(yè)帶來收益，從而更好地創(chuàng)造社會價值，能深入人心的品牌理念才能走得長遠。

第四是品牌內(nèi)涵，其實就是要看一個品牌的內(nèi)里有多少東西，有多深的積淀。用我們?nèi)藖砼e例子就是看這個人有沒有修養(yǎng)，有沒有高尚的品格。那么品牌的內(nèi)涵是什么呢？其實就是它通過外在傳達出來的一種形象，一種文化的積淀，它的這種文化形象是指受眾對這一品牌的認知和評價。品牌的內(nèi)涵是核心，是支撐一個品牌的脊梁，同時也是讓品牌永久立于不敗之地的壁壘和保障。品牌內(nèi)涵是需要品牌的核心價值來體現(xiàn)和打造的。它的存在不是單一的，只有根據(jù)不同的品牌屬性或行業(yè)類別，結(jié)合和凝練產(chǎn)品定位、企業(yè)形象管理、受眾人群等多重因素，才能夠賦予一個品牌不一樣的內(nèi)涵和底蘊。比如，我國第一個添加堿性電解質(zhì)的飲料品牌“健力寶”，寓意“健康、活力”，提倡全民要運動健身保持永久活力和健康的人格，更深的含義是樹立了國人自尊、自信、自立、自強的信念，可見品牌內(nèi)涵的重要性。

第五是品牌目標。品牌的目標是指品牌的創(chuàng)立者根據(jù)市場的需求和社會供求關(guān)系的變化，為品牌制定的發(fā)展方向和最終目的，其實就是品牌的戰(zhàn)略定位。可以用人生目標來做比喻，沒有方向沒有目標就沒有動力。品牌目標要經(jīng)過周密的調(diào)研和分析，才能夠成型，就是有計劃有方向的實施和安排。在資源需要重組時，這種戰(zhàn)略目標是不需要存在的，但是在資源受到限制時，就不得不考慮戰(zhàn)略目標了，如何能夠使有限的資源達到最佳的配置效果，這就是對品牌目標最簡單的概括和最直白的理解。品牌的目標既不可以定得太高，不好實現(xiàn)，望而卻步，讓實施者無從下手;也不可以太低，達不到振奮人心和使人躍躍欲試的目的，要想使品牌目標具有可操作性，就一定要讓它觸手可及。

由此可見，我們要了解一個品牌，不能單單看它形式上所具有的東西，而是要看到它的內(nèi)涵、深意以及它想要表達的目標指向。因此，在一件新的產(chǎn)品出現(xiàn)時，要眼光放遠，挖掘它的內(nèi)在儲備，才能夠全方位、多角度地了解和熟悉一個品牌。

參考文獻：

[1] 凱文·萊恩·凱勒（美）.戰(zhàn)略品牌管理[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2003.

[2] 汪秀英.論企業(yè)品牌要素的多元組合與運行機制[J].現(xiàn)代經(jīng)濟探討，2006（04）：12-17.