毛緒強

中國人民大學品牌農(nóng)業(yè)課題組組長、北京福來戰(zhàn)略品牌咨詢機構(gòu)董事長婁向鵬，長期致力于大農(nóng)業(yè)領(lǐng)域戰(zhàn)略品牌營銷的研究和實踐，幫助橫縣茉莉花、南方黑芝麻集團等一大批農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌實現(xiàn)了品牌與銷售的系統(tǒng)提升，推動了中國從田間到餐桌的農(nóng)業(yè)品牌革命。

打造好農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌今年的核心點是什么？農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌創(chuàng)建如何少走彎路？全品類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)是否符合品牌建設(shè)規(guī)律？帶著這些問題，本刊對婁向鵬進行了專訪。

記者：福來戰(zhàn)略品牌營銷機構(gòu)常年致力于我國農(nóng)業(yè)的品牌價值塑造，一直堅守“用品牌改變農(nóng)業(yè)”的價值使命，幫助像廣西橫縣茉莉花、江蘇盱眙龍蝦、容縣沙田柚、山東壽光蔬菜等農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，提升了自身的品牌價值和影響。您能否介紹一下，在福來看來，打造好農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，其核心點是什么？

婁向鵬：根據(jù)福來實踐經(jīng)驗，核心有三點。其一，必須是一把手工程。只有地方政府的書記或市長高度重視，親自參與，才能保證決策高效、思想統(tǒng)一、組織協(xié)同、執(zhí)行到位，否則效果會大打折扣。

像福來服務(wù)的盱眙龍蝦、壽光蔬菜、橫縣茉莉花、容縣沙田柚，基本上都是縣市的書記一把手，親自對接，現(xiàn)場決策并督導(dǎo)執(zhí)行的。

其二，必須從外向內(nèi)看，做好頂層設(shè)計。不要只看自己有什么，而更應(yīng)該跳出區(qū)域看區(qū)域，從消費價值、競爭差異、未來趨勢來看，我這個區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的“根和魂”是什么？應(yīng)該做什么產(chǎn)業(yè)？從哪個點上構(gòu)建產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢？農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的品牌態(tài)度和價值主張是什么？只有以此為核心，做好戰(zhàn)略品牌的頂層設(shè)計，才能保證農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌打造的實效性。

比如，福來為“盱眙龍蝦”重新制定的“高品質(zhì)小龍蝦”戰(zhàn)略之根，明確“以質(zhì)量對抗數(shù)量”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，搶位“小龍蝦美食發(fā)源地”戰(zhàn)略高地，以“蝦中貴族”的品牌靈魂，“小龍蝦里的白富美”的品牌口令，升級品牌體系，與消費者進行價值對接，以“大餐飲”模式打造大產(chǎn)業(yè)。這就是從全國、甚至全球的角度，從消費升級與未來趨勢，來規(guī)劃“盱眙龍蝦”的頂層設(shè)計。

其三，必須借助專業(yè)外腦，做好頂層設(shè)計。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌打造，是一項專業(yè)的系統(tǒng)工程，請專業(yè)的人做專業(yè)的事，才能少走彎路、錯路。政府通過購買“社會化服務(wù)”，請“既有理論高度，又有實踐深度”的專業(yè)農(nóng)業(yè)品牌咨詢公司，提供智慧支持和資源協(xié)助，還是很有必要的！

記者：近些年，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌創(chuàng)建熱潮興起，許多地方在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌創(chuàng)建方面絞盡腦汁，例如花大價錢請相關(guān)機構(gòu)進行品牌策劃、舉辦各種品牌推介會等等，但似乎效果不太明顯。那么在福來看來，費盡心思花大價錢創(chuàng)建品牌，效果不明顯的根本原因在哪里？應(yīng)如何解決這一矛盾讓品牌創(chuàng)建者少走彎路？

婁向鵬：如果地方政府很重視，執(zhí)行也很到位，經(jīng)過兩年左右推廣，效果不明顯，那就說明有問題。根據(jù)我的經(jīng)驗，可能有三點沒做好，第一是“根與魂”缺失或者根本不對。區(qū)域的特色產(chǎn)業(yè)沒有選對，區(qū)域品牌的特色與價值沒有提煉放大，缺乏市場競爭力和消費吸引力，也可以說是頂層設(shè)計沒做好。

第二是經(jīng)營主體企業(yè)缺位或者實力弱小。無法有效帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，無法有效實現(xiàn)區(qū)域品牌效應(yīng)的市場承接與變現(xiàn)。像福來服務(wù)的“壽光蔬菜”就很典型，當?shù)刂黧w企業(yè)相對弱小，為更好帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展，由政府主導(dǎo)，整合近十家企業(yè)，由國資控股，成立了壽光農(nóng)發(fā)集團。

第三是市場化對接沒做好。政府搭臺，企業(yè)唱戲，推介會只是開始，不是結(jié)果，后面的渠道商、銷售平臺的需求跟進、消費者痛點關(guān)照及產(chǎn)品細節(jié)打磨，至關(guān)重要。涉及產(chǎn)品的標準化、規(guī)?；?、長期穩(wěn)定的供應(yīng)能力，市場化的產(chǎn)品包裝、規(guī)格、定價、廣宣、推廣等。根與魂、經(jīng)營主體、市場化對接，這是影響結(jié)果的根本要素。

記者：近幾年，像“地道龍江”“淮味千年”“蒼農(nóng)一品”等全品類的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌似乎被越來越多的地方政府所認可，但這樣全域性地把某個地方的農(nóng)產(chǎn)品放在一個籃子里，用統(tǒng)一的名稱叫賣是否真的有效？福來對這個問題如何看待？

婁向鵬：這個確實存在。許多地方盲目熱衷于打造全品類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，這種“把多個農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)打包成一個品牌”、甚至不體現(xiàn)區(qū)域名稱的做法，看起來很熱鬧，不偏不向，雨露均沾，但我不主張這么做，我認為這是目前農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌打造的一個普遍誤區(qū)。

因為，這種沒有品類指向，甚至沒有區(qū)域名稱的區(qū)域品牌，最直接的問題是缺乏“三個抓手”。即政府工作沒有抓手，龍頭企業(yè)經(jīng)營沒有抓手，消費者選擇沒有抓手。沒有人知道這是誰做的品牌，為什么產(chǎn)品做的品牌，忘記了做品牌的目的和意義。

沒有主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，不聚焦基于當?shù)氐乩須夂蚣叭宋臈l件的優(yōu)勢特色品類，政府工作的落腳點在哪里？政策和資金向哪里傾斜？特別容易造成政府公共資源的浪費。平均用力，怎么能夠培育出有競爭力的產(chǎn)業(yè)和品牌？怎么與外地產(chǎn)品形成差異化競爭優(yōu)勢？

五常大米好，如果不叫五常大米，叫“五環(huán)大米”，五常大米最有價值的品牌認知就不復(fù)存在，品牌溢價從哪里來？等于人為制造了認知障礙，大幅度增加了傳播成本，事與愿違，事倍功半。

我一直主張，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的戰(zhàn)略抓手。如果品牌名稱沒有區(qū)域名，品牌誰做的、誰受益不清楚，做品牌的意義在哪里？承擔不了帶動區(qū)域經(jīng)濟社會發(fā)展的使命。產(chǎn)地名稱是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌最重要的資產(chǎn)，放著寶貴資產(chǎn)不用，打造一個全新的品牌，舍本逐末。

做品牌，必須有足夠的資源支撐及運營能力，吉林大米三年花了1 個億的推廣費，你同時做多個品牌需要多少資源？可想而知。所以要一個品牌聚焦一個品類，一個品類一個品類地做，做品類的代表品牌，而不是打包一起做，不能做大雜燴品牌。

吉林作為一個農(nóng)業(yè)大省，特產(chǎn)產(chǎn)業(yè)眾多，但也是按照品類——大米、人參、黑木耳一個一個地做，有主有次，有先有后。