原婧

摘要：本文簡(jiǎn)要分析了商業(yè)銀行開(kāi)展家族信托業(yè)務(wù)的必要性，結(jié)合筆者家族信托業(yè)務(wù)實(shí)踐，梳理了家族信托營(yíng)銷(xiāo)難點(diǎn)，并從客戶(hù)篩選與需求把握、客戶(hù)溝通與資料收集、產(chǎn)品配置與后期跟蹤等三個(gè)重要環(huán)節(jié)提出了私人銀行家族信托業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)推廣策略。

關(guān)鍵詞：家族信托 ?私人銀行 ?營(yíng)銷(xiāo)推廣

一、推廣家族信托業(yè)務(wù)的必要性

根據(jù)《2019年中國(guó)私人財(cái)富報(bào)告》1，受訪(fǎng)高凈值人士中提及“保障財(cái)富安全”和“完成財(cái)富代際傳承”目標(biāo)的合計(jì)占比已達(dá)近50%，這反映出高凈值人群財(cái)富目標(biāo)從“創(chuàng)造更多財(cái)富”到“財(cái)富保全和傳承”的蛻變，客戶(hù)對(duì)財(cái)富保全和傳承表現(xiàn)出了更多的興趣。在此背景下，國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的商業(yè)銀行私人銀行已經(jīng)推出了家族信托業(yè)務(wù)。

通過(guò)家族信托，私人銀行可以幫客戶(hù)實(shí)現(xiàn)財(cái)產(chǎn)安全隔離、財(cái)富靈活傳承、財(cái)富保值增值、稅務(wù)籌劃等功能。從銀行的角度來(lái)說(shuō)，家族信托業(yè)務(wù)是戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)，營(yíng)銷(xiāo)推廣家族信托非常必要，有主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。

（一）吸收行外資金

由于家族信托業(yè)務(wù)起點(diǎn)較高（信托規(guī)模起點(diǎn)一般為5000萬(wàn)元），透過(guò)家族信托業(yè)務(wù)能夠?qū)蛻?hù)資金進(jìn)行歸集，吸收客戶(hù)行外資金，提升客戶(hù)全量資金規(guī)模，加大同行競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）增強(qiáng)客戶(hù)粘性

在為客戶(hù)辦理家族信托業(yè)務(wù)的過(guò)程中，需要不斷收集客戶(hù)信息，把握客戶(hù)需求點(diǎn)，征求客戶(hù)資產(chǎn)配置意見(jiàn)，與客戶(hù)多次溝通答疑。在這個(gè)服務(wù)過(guò)程中，無(wú)形中增加銀行與客戶(hù)深入合作的話(huà)題和機(jī)會(huì)，增強(qiáng)客戶(hù)粘性，大大提高客戶(hù)轉(zhuǎn)化服務(wù)機(jī)構(gòu)的成本。

（三）儲(chǔ)備客戶(hù)資源

家族信托業(yè)務(wù)涉及客戶(hù)家族財(cái)富的傳承過(guò)程，在此過(guò)程中，銀行和客戶(hù)之間的關(guān)系可以得以深化，尤其是信托受益人如果設(shè)為客戶(hù)的子女，其子女的信托受益人賬戶(hù)必然會(huì)設(shè)立在家族信托開(kāi)辦銀行，并非常有可能成為其主要結(jié)算賬戶(hù)，從而為銀行儲(chǔ)備優(yōu)質(zhì)的私人銀行客戶(hù)資源。

二、家族信托業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)難點(diǎn)

在商業(yè)銀行開(kāi)展私人銀行家族信托業(yè)務(wù)的過(guò)程中，也普遍面臨著一些困難。一方面，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力大，目前國(guó)內(nèi)家族信托業(yè)務(wù)已經(jīng)從起步階段逐步成熟，市場(chǎng)上多家金融機(jī)構(gòu)正在開(kāi)展家族信托業(yè)務(wù)，多數(shù)高凈值客戶(hù)也從不同渠道對(duì)該業(yè)務(wù)有所了解。若一家銀行沒(méi)有及時(shí)挖掘到客戶(hù)的需求，讓其他銀行先一步捕捉跟蹤，客戶(hù)很可能將家族信托設(shè)立在他行，使該銀行面臨私人銀行客戶(hù)流失的風(fēng)險(xiǎn)。

除同業(yè)壓力外，商業(yè)銀行在家族信托業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中，比較常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)難點(diǎn)主要集中以下幾點(diǎn)：

（一）目標(biāo)客戶(hù)篩選困難

家族信托業(yè)務(wù)的起點(diǎn)高，符合辦理?xiàng)l件的人群少，限制了業(yè)務(wù)開(kāi)展的空間。

（二）客戶(hù)需求把握不準(zhǔn)

即便客戶(hù)符合辦理家族信托業(yè)務(wù)條件，但如果銀行對(duì)客戶(hù)信息把握不全，客戶(hù)在財(cái)產(chǎn)安全隔離、財(cái)富靈活傳承、財(cái)富保值增值、稅務(wù)籌劃等方面的真實(shí)需求難以被銀行及時(shí)撲捉到。

（三）專(zhuān)業(yè)性不足，產(chǎn)品解讀不清晰

家族信托業(yè)務(wù)框架比較復(fù)雜，對(duì)專(zhuān)業(yè)性要求比較高，在銀行客戶(hù)經(jīng)理與客戶(hù)溝通的過(guò)程中，如果不能將產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與客戶(hù)的需求匹配有效傳遞給客戶(hù)，也會(huì)阻礙業(yè)務(wù)的最終達(dá)成。

（四）營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中斷

家族信托業(yè)務(wù)流程長(zhǎng)、環(huán)節(jié)多，辦理周期動(dòng)輒數(shù)周，并需要客戶(hù)提交詳盡的盡職調(diào)查材料，即使客戶(hù)初始時(shí)有辦理意愿，也可能由于冗長(zhǎng)復(fù)雜的辦理程序而使得業(yè)務(wù)中斷。

（五）客戶(hù)要求保本保收益

家族信托業(yè)務(wù)框架下配置的產(chǎn)品多為各類(lèi)資產(chǎn)管理產(chǎn)品，而非保本產(chǎn)品，這可能不太符合部分客戶(hù)的預(yù)期?？蛻?hù)如果對(duì)擬配置的產(chǎn)品不滿(mǎn)意，會(huì)使得已經(jīng)簽約的家族信托遲遲不能成立。

三、家族信托業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)推廣策略

為解決商業(yè)銀行在家族信托業(yè)務(wù)推進(jìn)中的營(yíng)銷(xiāo)難點(diǎn)，筆者結(jié)合本人家族信托業(yè)務(wù)實(shí)踐，從客戶(hù)篩選與需求把握、客戶(hù)溝通與資料收集、產(chǎn)品配置與后期跟蹤等三個(gè)重要環(huán)節(jié)提出了私人銀行家族信托業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)推廣策略。

（一）客戶(hù)篩選及需求把握環(huán)節(jié)

1.不要給客戶(hù)設(shè)門(mén)檻?？蛻?hù)在一家銀行的金融資產(chǎn)規(guī)模不等于客戶(hù)真正可以支配的全量資金。因此不能由于客戶(hù)在本行金融資產(chǎn)不足家族信托起點(diǎn)規(guī)模，就主觀(guān)的認(rèn)為客戶(hù)不具備辦理家族信托的實(shí)力，不去將家族信托推薦給客戶(hù)。以筆者服務(wù)的銀行機(jī)構(gòu)為例，成功辦理家族信托的客戶(hù)中有相當(dāng)大比例是在本行金融資產(chǎn)1000萬(wàn)以下的潛力私人銀行客戶(hù)。

2.多種形式，廣泛宣傳。首先，必須通過(guò)內(nèi)部培訓(xùn)讓每一位網(wǎng)點(diǎn)客戶(hù)經(jīng)理熟悉家族信托業(yè)務(wù)，掌握其功能和優(yōu)勢(shì);其次，在專(zhuān)題講座或者其他客戶(hù)主題活動(dòng)中穿插家族信托內(nèi)容，逐步為客戶(hù)植入財(cái)富保全和傳承理念;最后，客戶(hù)經(jīng)理在與客戶(hù)日常交流溝通中、在為客戶(hù)提供各種金融和非金融服務(wù)過(guò)程中，要適時(shí)宣導(dǎo)家族信托業(yè)務(wù)，挖掘客戶(hù)需求，最終鎖定目標(biāo)客戶(hù)。

3.建立客戶(hù)360全景視圖。銀行要充分利用主題活動(dòng)、非金融服務(wù)這些“有溫度”的私人銀行服務(wù)深化客戶(hù)關(guān)系，抓住每一次和客戶(hù)接觸的機(jī)會(huì)，建立客戶(hù)360全景視圖，準(zhǔn)確分析客戶(hù)最主要的需求點(diǎn)，以及如何能夠最大程度的滿(mǎn)足這些需求。

4.需求把握要及時(shí)。面對(duì)同業(yè)巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，銀行在挖掘到客戶(hù)有家族信托需求時(shí)，要及時(shí)將其列為目標(biāo)客戶(hù)，分析家族信托業(yè)務(wù)功能的切入點(diǎn)，果斷采取行動(dòng)，避免客戶(hù)在其他銀行辦理家族信托業(yè)務(wù)，造成客戶(hù)流失。

（二）客戶(hù)溝通與資料收集環(huán)節(jié)

1.充分準(zhǔn)備，方案先行。在初步了解客戶(hù)家族信托辦理意向，與客戶(hù)正式溝通家族信托業(yè)務(wù)之前，必須進(jìn)行充分的準(zhǔn)備。銀行客戶(hù)經(jīng)理需要研究制訂客戶(hù)專(zhuān)屬的金融解決方案，在方案中分析客戶(hù)面臨的財(cái)富風(fēng)險(xiǎn)，提出解決思路和產(chǎn)品配置建議，適時(shí)向客戶(hù)出具方案并進(jìn)行專(zhuān)業(yè)解讀。

2.以主要需求為切入點(diǎn)。家族信托業(yè)務(wù)功能較多，能夠滿(mǎn)足客戶(hù)在財(cái)富保值增值、資產(chǎn)隔離、財(cái)富靈活傳承、防止子女揮霍、防止資產(chǎn)外流、稅務(wù)籌劃等全方位的需求。但其框架略顯復(fù)雜，如果不加篩選向客戶(hù)把所有功能進(jìn)行填鴨式灌輸，客戶(hù)會(huì)覺(jué)得一頭霧水，甚至有被強(qiáng)迫營(yíng)銷(xiāo)的感覺(jué)。因此，需要根據(jù)客戶(hù)的實(shí)際情況事先對(duì)客戶(hù)的主要需求點(diǎn)有所預(yù)判，在溝通中以此為切入點(diǎn)，用簡(jiǎn)單的語(yǔ)言和生動(dòng)的案例讓客戶(hù)在最短的時(shí)間內(nèi)理解家族信托優(yōu)勢(shì)，做到有的放矢，這樣可以提高溝通效率和簽約成功率。

3.必要時(shí)借力。與客戶(hù)面談家族信托業(yè)務(wù)時(shí)，一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)人員可以借助行內(nèi)專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)的力量一起為客戶(hù)做解讀，提升專(zhuān)業(yè)力量;也可以借助網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人、甚至更高級(jí)別領(lǐng)導(dǎo)人員參與客戶(hù)面談，增加客戶(hù)的重視程度。

4.有總結(jié)、有計(jì)劃、有預(yù)約。家族信托業(yè)務(wù)的成功實(shí)現(xiàn)，離不開(kāi)對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的長(zhǎng)期跟蹤和不離不棄。家族信托業(yè)務(wù)辦理周期動(dòng)輒數(shù)周，尤其資料收集和報(bào)審階段，要在每一次和客戶(hù)面談結(jié)束后，及時(shí)總結(jié)本次面談的成果，向客戶(hù)說(shuō)明下一個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的推進(jìn)計(jì)劃，并且與客戶(hù)預(yù)約下次面談的時(shí)間和內(nèi)容，從而提高客戶(hù)參與業(yè)務(wù)進(jìn)程的能動(dòng)性，避免由于冗長(zhǎng)的業(yè)務(wù)周期而使業(yè)務(wù)中斷。

（三）產(chǎn)品配置與跟蹤環(huán)節(jié)

1.充分披露產(chǎn)品信息。客戶(hù)簽約家族信托業(yè)務(wù)后，在家族信托框架下選擇配置具體產(chǎn)品時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人員須將產(chǎn)品的發(fā)行方、融資方、項(xiàng)目背景、風(fēng)險(xiǎn)、風(fēng)控措施、期限、預(yù)期收益等關(guān)鍵產(chǎn)品信息對(duì)客戶(hù)做充分披露，充分的信息披露會(huì)讓客戶(hù)感覺(jué)到私人銀行的專(zhuān)業(yè)性，打消客戶(hù)的疑慮。

2.通過(guò)資管新規(guī)進(jìn)行引導(dǎo)。部分客戶(hù)對(duì)家族信托框架下配置產(chǎn)品的安全性存在疑慮，要求絕對(duì)的保本。事實(shí)上，市場(chǎng)上的任何投資產(chǎn)品，風(fēng)險(xiǎn)是絕對(duì)的，安全是相對(duì)的，這一點(diǎn)可以通過(guò)2018年央行出臺(tái)的“資管新規(guī)”2向客戶(hù)作引導(dǎo)。根據(jù)“資管新規(guī)”，任何資產(chǎn)管理產(chǎn)品都不能承諾保本或者保收益，剛性?xún)陡缎袨橐獾街亓P。

3.注意時(shí)效性。家族信托協(xié)議簽訂后，信托機(jī)構(gòu)將為客戶(hù)開(kāi)立信托專(zhuān)戶(hù)，若此專(zhuān)戶(hù)數(shù)月之內(nèi)沒(méi)有資金入賬，按照監(jiān)管相關(guān)規(guī)定，則該筆家族信托業(yè)務(wù)將自動(dòng)注銷(xiāo)。如需辦理，客戶(hù)需要重新遞交家族信托盡職調(diào)查基礎(chǔ)材料進(jìn)行報(bào)審。因此，必須向客戶(hù)說(shuō)明信托專(zhuān)戶(hù)的時(shí)效性，提醒客戶(hù)及時(shí)打款進(jìn)行產(chǎn)品配置，避免因?yàn)橘Y金問(wèn)題導(dǎo)致該筆家族信托夭折。

4.及時(shí)向客戶(hù)報(bào)告家族信托運(yùn)行情況。家族信托成立后，銀行客戶(hù)經(jīng)理需及時(shí)與客戶(hù)溝通產(chǎn)品配置、產(chǎn)品到期、收益和本金兌付等情況，必要時(shí)遞交運(yùn)行報(bào)告，使客戶(hù)感受到通過(guò)家族信托進(jìn)行資產(chǎn)管理的便利和透明，加深客戶(hù)信任感，從而吸引新的行外資金流入。

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（作者單位：中國(guó)建設(shè)銀行山西省分行太原私人銀行）