■周 鑫/長江大學

一、大學生非理性消費行為的表現(xiàn)

改革開放以來，居民生活水平不斷提高，許多90后甚至00后的學生在進入大學校園之后往往會拿到數(shù)量可觀的生活費，由于長時間的校園生活以及沒有過多接觸社會，導致他們心理應變能力不足，心理尚未成熟，對于金錢的認知存在不足，比如說缺乏規(guī)劃，存在盲目使用情況。消費主義盛行帶來的結果就是不斷刺激大學生透支未來購買不需要的商品，導致大學生貸款的出現(xiàn)，其中以高利息的網(wǎng)絡借貸和分期付款最為典型。

二、大學生網(wǎng)絡非理性消費的成因

（一）家庭背景和個人成長經(jīng)歷

一些學生在進入大學后沒有發(fā)現(xiàn)他們的存在感和價值感，所以他們開始被動和逃避現(xiàn)實。建立對外部物質的信心，增加自我滿足感，他們購買的商品越多，他們就越能在價值中形成自我認同。在購買中，獲得了對他人的贊美，并且行為得到了積極的反饋和刺激，最終形成了強化行為。網(wǎng)購行為已成為一種精神追求。當生活中遇到一系列挫折時，當情緒低落時，它會通過在線消費來調(diào)整自己，從而重復沖動消費。另外，成長過程中，家庭因素是人格成長的重要因素。父母消費的概念決定了孩子的消費觀念。如果父母花錢，孩子們將遵循模型并學習。父母是孩子們最好的老師。孩子的行為大多是模仿父母的。作為獨生子女，父母將盡可能滿足他們。當孩子長大后，進入大學將保留以前的習慣，想要就買，很少考慮商品的實用價值，此時，出現(xiàn)了不合理的消費。

（二）人格特質和生理基礎

人格特質是特定的行為結構，在不同的時間和背景下維持相對一致的行為模式。許多研究表明，人格特質會影響人們的消費行為。例如，獨特的人格特質消費者（高孤獨，高抑郁，低自我認同和低沖動控制）更容易產(chǎn)生不合理的消費行為，一些學者認為社會分離和人際冷漠與在線消費成癮有很高的相關性。行為和生活方式單調(diào)重復也傾向于在線消費，因為具有這種人格特質的人通常會在網(wǎng)絡中尋求歸屬感和認同感。因此，網(wǎng)上購物已成為精神寄托的目的地。相關研究表明，長期上網(wǎng)可以導致紋狀體中多巴胺水的快速上升，給人們短暫的興奮，提高他們的網(wǎng)絡耐受性，一旦他們停止使用網(wǎng)絡，他們就會感到非常沮喪和戒斷反應。網(wǎng)絡行為的過度使用也在生理基礎上驗證了這種觀點，人格特征，網(wǎng)絡過度使用和生理基礎上的獎勵系統(tǒng)（海馬，伏隔核，扁桃體，前額皮質，紋狀體等）的影響共同促進了出現(xiàn)不合理的行為。

（三）符號學下的消費主義文化

現(xiàn)如今消費主義作為一種文化逐漸占領了人們的精神空間，以一種文化滲透的形式進入所有領域，營造一種消費是態(tài)度表達的新符號表達。人的欲望是無窮的，而消費主義文化恰恰迎合了人的欲望需求，并且不斷刺激和強化。在經(jīng)濟全球化和國家主導的擴大內(nèi)需刺激消費的背景下，消費行為違背了人們的初衷，成為了符號意義的代名詞，過度消費讓人們趨之若鶩。

（四）網(wǎng)絡媒介和平臺的特點

網(wǎng)絡媒體可以營造消費者的虛假需求，通過將商品信息穿插在新聞報道中，比如明星高消費的圖片和文字報道通過碎片化信息傳遞給消費者，又比如現(xiàn)在電商和各大新聞網(wǎng)站合作，通過大數(shù)據(jù)分析客戶瀏覽的商品，再將商品圖片信息發(fā)送到客戶瀏覽的所有網(wǎng)站中，不斷刺激和強化客戶的場景體驗，最終促使消費者非理性購買。技術采納理論認為，消費者對技術可用性和易用性的感知評估是影響消費者決定是否采納該技術的一個重要因素，已有研究從不同角度進行了 證 實 （ Dailey，2004； Gefen ＆ Straub，2000；Parboteeah，Valacich，＆ Wells，2009） 。瀏覽器主頁的主要內(nèi)容幾乎被電商廣告占領，作為消費者很容易進入平臺，網(wǎng)絡平臺依托跨時間和空間特點，可以隨時隨地瀏覽和購買，讓消費者很容易養(yǎng)成日常購物的習慣。沉浸在消費的場景和氛圍中，因為缺乏金錢規(guī)劃和自制力，很容易購物成癮。大學生作為特殊的消費者群體，對于名牌、價格、時尚有著特定的需求，而許多電商平臺培育了許多購物街，購物節(jié)的本質就是物質消費，而非精神活動，由于氛圍和環(huán)境的影響，很難擺脫。信用貸、消費貸和信用軟件的出現(xiàn)助推了消費主義的盛行。網(wǎng)絡支付弱化消費審慎。傳統(tǒng)消費場景下，現(xiàn)金支付會帶來金錢的流失感，增強理性審視消費功效，降低非理性消費。然而網(wǎng)絡支付使用的是數(shù)字消費，不僅減輕了現(xiàn)金流失的痛苦，還帶來了網(wǎng)購的愉悅感。

（五）學習和生活壓力比較大

隨著生活節(jié)奏加快和生存壓力增大，大學生當前的面臨的學業(yè)壓力和未來的就業(yè)壓力都促使大學生需要壓力釋放的突破口，他們渴望釋放壓力，試圖通過消費的方式較少壓力，因此非理性網(wǎng)絡消費成為了大學生日常釋放壓力的主要途徑之一。

三、大學生網(wǎng)絡非理性消費行為的危害

大學生的生活費主要來源于父母，非理性的網(wǎng)絡消費行為會導致他們的生活費嚴重透支，尤其是家庭條件狀況不太好的家庭。在這種情況下，他們可能會選擇再向父母伸手要錢，或者選擇高額利息的網(wǎng)絡借貸，甚至有的大學生為了滿足自己的虛榮心，不考慮自己家庭實際情況，揮霍著父母的血汗錢。繼續(xù)下去，肯定會給父母和家庭帶難于想象的壓力和負擔。據(jù)融360在去年公布的數(shù)據(jù)，貸款人群中90后（含95后）占比最高，達49.31%。也就是說，在使用消費貸款的人群中，將近一半都是90后?？梢哉f，90后已經(jīng)成了消費貸款的主力軍。90后中，因為錢不夠，而選擇消費貸款來滿足自己的提前消費需求的人群，已經(jīng)占到36.95%。有新聞曾經(jīng)報道武大某位學生因在網(wǎng)絡上借貸產(chǎn)生了高額利息，于是想到了拆東墻補西墻的主意，最終在網(wǎng)上200多家機構有過借貸，光利息高達幾十萬元，最后選擇在賓館燒炭自殺，給家庭、學校、社會帶來了深深的悲痛。

四、培養(yǎng)大學生理性網(wǎng)絡消費的對策

（一）大學生應培養(yǎng)自主消費意識

大學生應該學習理財知識，用長期的資金結余換取沒有對父母勞動負罪感的享受，提高網(wǎng)絡購物的自控能力。大學生網(wǎng)購非理性消費行為會給家庭帶來巨大的負擔。

（二）社會消費觀的正確引導

主流媒體要發(fā)揮輿論引導帶頭作用，聯(lián)合各大媒體形成輿論矩陣作用，積極宣傳正面實例和反面教材，為大學生樹立正確的消費價值觀和正確的價值判斷起到重要作用。央視媒體的傳播覆蓋面是最廣泛的，作為官方最權威的媒體傳播的信息內(nèi)容也是最可信和正能量的。設計一些接地氣的又能宣揚傳統(tǒng)美德和文化的教育類、知識類節(jié)目，吸引更多大學生觀看參與，起到很好的帶頭作用。富有精神文化的優(yōu)秀節(jié)目是不會衰落的，反而會隨著時代的發(fā)展歷久彌新，煥發(fā)新的生機。正因為如此，作為直接信息來源的社會輿論、新聞媒體、網(wǎng)絡平臺要緊密結合，共同發(fā)揮積極的作用。

（三）學校與家庭的聯(lián)動機制和教育

學校要定期開展警示教育和理性消費宣傳工作，聯(lián)合其他相關部門聯(lián)合打擊校園貸網(wǎng)貸，阻斷源頭，定期開展金融普法工作，學習金融知識、理財知識和法律法規(guī)。思想教育工作做為高校核心工作內(nèi)容之一，必須結合學生實際，緊密關注學生的思想動態(tài)，發(fā)揮思想戰(zhàn)場的主陣地作用，堅持正確的思想輿論引導作用，積極組織學生參與學習和社會實踐活動，例如社會公益活動，讓學生從中尋求社會的真善美，不斷提升自身的道德水準，發(fā)揚勤儉節(jié)約、艱苦奮斗的時代精神，不斷獲取人生感悟和思想的營養(yǎng)，提升學生自尊和自信，找尋到自己正確的人生方向，擺脫對網(wǎng)絡非理性消費的依賴。