李丹丹　王澤琪　申長磊

[提要] 隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，跨境電商消費方式越來越受國民的青睞，尤其是走在時代前沿的大學生。本文對河南省大學生跨境電商消費現(xiàn)狀進行調(diào)查，以鄭州財經(jīng)學院在校生為例，運用SPSS軟件對調(diào)查數(shù)據(jù)進行交叉分析和方差分析，分析性別、專業(yè)和經(jīng)濟狀況等因素對大學生跨境消費偏好的影響。結(jié)果表明：性別、經(jīng)濟狀況對跨境電商平臺的選擇、跨境電商消費產(chǎn)品的選擇和跨境電商消費單次價格具有較為顯著的影響。

關(guān)鍵詞：大學生;跨境消費;交叉分析

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A

收錄日期：2019年8月4日

一、引言

2016年河南省鄭州市成為國家首批跨境電子商務(wù)綜合試驗區(qū)，近年來，在河南省政府各部門支持下、各相關(guān)單位的努力下，鄭州市跨境電子商務(wù)綜合試驗區(qū)取得了很大的進步。河南省在2018年的跨境電商總交易額達到1，289億元，鄭州跨境電商綜合試驗區(qū)交易額為86.4億美元，增長25.1%，位居全國第三。鄭州網(wǎng)購保稅進口總量位居全國第一。另外，在商業(yè)模式、監(jiān)管模式和業(yè)務(wù)流程等方面處于全國領(lǐng)先的狀態(tài)。鄭州跨境電子商務(wù)綜合試驗區(qū)在全國35個跨境電子商務(wù)綜合試驗區(qū)綜合排名前五。另外，鄭歐班列的開通大大促進了河南省跨境電商的發(fā)展，截至2019年鄭歐班列去11回9，可見跨境電子商務(wù)進口需要進一步提升。2016年中國90后移動支付占比92%1，2018年57%的大學生網(wǎng)絡(luò)消費為主要消費，14%的大學生從不網(wǎng)絡(luò)消費。可見，大學生作為新鮮事物的嘗試者，也是網(wǎng)絡(luò)消費的主力，更是跨境電商進口產(chǎn)品的引領(lǐng)者。所以，河南省大學生對跨境進口產(chǎn)品、平臺等方面偏好的研究，以及促成此偏好因素的研究，對于跨境電商進口企業(yè)制定產(chǎn)品、平臺選擇等方面的戰(zhàn)略起著重要的作用。

二、研究方法

（一）樣本的選擇。為了對河南省大學生跨境電商進口消費偏好進行定量研究，本文采用了隨機抽樣法。調(diào)查樣本的選擇為鄭州財經(jīng)學院的大一至大四的在校生，專業(yè)分為兩大類：工商經(jīng)濟類和理工類，對選中樣本進行發(fā)放電子問卷。調(diào)查問卷發(fā)放時間為2周，最終收回問卷為381份，這381份均為有效問卷。下面是調(diào)查樣本的基本情況：

1、性別占比。在調(diào)查樣本中，男生人數(shù)為174，占比為45.67%;女生人數(shù)為207，占比為54.33%。

2、專業(yè)情況。在專業(yè)分布上，工商經(jīng)濟類受訪學生為236人，占比61.94%;理工類的受訪學生為145人，占比38.06%。

3、生源地及月生活費狀況。在生源地分布上，市級以上城市家庭的學生有55人，占比14.4%;村鎮(zhèn)縣家庭的有326人，占比85.6%。在月生活費的分布上，月生活費在500～1，000元的受訪者為161人，占比42.26%;在1，000～2，000元的受訪者為203人，占比53.28%;2，000～5，000元的受訪者為14人，占比3.67%;5，000元以上的受訪者為3人，0.79%。

月生活費在500～1，000元且為市級以上家庭的受訪者為10人，占比2.61%;在500～1，000元且為村鎮(zhèn)縣家庭的受訪者為151人，占比39.5%;在1，000～2，000元且為市級以上家庭的受訪者為40人，占比10.47%;在1，000～2，000元且為村鎮(zhèn)縣家庭的受訪者為164人，占比42.9%;在2，000～5，000元且為市級以上家庭的受訪者為2人，占比0.5%;在2，000～5，000元且為村鎮(zhèn)縣家庭的受訪者為12人，占比3.14%;5，000以上且為市級以上家庭的受訪者為3人，占比0.91%，5，000以上且為村鎮(zhèn)縣家庭的受訪者為0人，占比0%。

（二）數(shù)據(jù)處理。主要運用SPSS軟件對統(tǒng)計數(shù)據(jù)進行交叉分析和方差分析。

三、分析結(jié)果

（一）性別差異對大學生跨境電商消費偏好的影響

1、性別與跨境電商平臺選擇之間的關(guān)系。結(jié)合統(tǒng)計數(shù)據(jù)，SPSSAU自動找出有明顯差異的數(shù)據(jù)結(jié)果，可以得出：針對天貓國際來講，女選擇天貓國際的比例72.41%，明顯低于男的選擇比例83.57%。針對唯品國際來講，女選擇唯品國際的比例14.94%，明顯低于男的選擇比例36.71%。所以，男女生都傾向于國內(nèi)兩大電商巨頭旗下的跨境電商平臺，即天貓國際和京東全球購。除此之外，女生更傾向于唯品會國際和代購。

2、性別與跨境電商消費產(chǎn)品選擇的關(guān)系。對性別與跨境電商消費產(chǎn)品選擇進行卡方檢驗得出，性別對于跨境電商產(chǎn)品的選擇呈現(xiàn)出0.01水平顯著性（Chi=61.90，P=0.00<0.01），結(jié)合當前數(shù)據(jù)，SPSSAU自動找出有明顯差異的數(shù)據(jù)結(jié)果，可以得出：對于化妝品的選擇，男生占比24.71%，明顯低于女生占比82.61%。對于服飾配飾的選擇，男生占比37.93%，明顯低于女生比例56.52%。對于鞋包的選擇，女生選擇占比39.66%，明顯低于男生的選擇比例50.72%。對于電子產(chǎn)品的選擇，男生選擇占比43.68%，明顯高于女的選擇比例35.27%。

由此可以分析出男生跨境消費時傾向于選擇電子產(chǎn)品和體育用品，而女生傾向于選擇化妝品、服飾和鞋包。其中，鞋包、服飾、電子產(chǎn)品為大學生跨境電商消費產(chǎn)品選擇的前三名。

3性別與跨境電商消費水平的關(guān)系。由表1可知，男女大學生跨境消費水平在100元以下的比例基本持平;女大學生跨境消費水平在100～300元的占比為55.56%，高于男大學生的41.38;而男大學生跨境消費水平在300～1，000元和1，000元以上的占比分別為16.09%、7.47%;均高于女生的8.21%、0.48%。由此可以得出，男女生跨境消費水平均傾向于100～300元，但大額消費以男生為主。（表1）

（二）不同專業(yè)對大學生跨境電商消費偏好的影響

1、不同專業(yè)與跨境電商平臺選擇的關(guān)系。對專業(yè)類型與跨境電商平臺的選擇進行交叉分析，由圖1可以看出：專業(yè)類型對于跨境電商平臺的選擇并不會呈現(xiàn)出差異性，但是在選擇上都偏重于天貓國際，京東全球購跟其他等渠道。（圖1）

2、不同專業(yè)與跨境電商消費產(chǎn)品選擇的關(guān)系。利用交叉分析去研究專業(yè)類型與跨境電商商品的選擇的關(guān)系，可以得出：專業(yè)類型對于跨境電商商品的選擇呈現(xiàn)出0.05水平顯著性（Chi=14.40，P=0.03<0.05），結(jié)合當前數(shù)據(jù)，SPSSAU自動找出有明顯差異的數(shù)據(jù)結(jié)果。同時，也可得出：工商經(jīng)濟類選擇化妝品的比例66.95%，明顯高于理工類的38.62%;工商經(jīng)濟類選擇服飾配飾的比例55.08%，明顯高于理工類的36.55%;工商經(jīng)濟類選擇鞋包的比例50.00%，明顯高于理工類的38.62%;理工類選擇其他的比例28.81%，明顯低于工商經(jīng)濟類的37.24%。由此可以得出，在跨境電商消費產(chǎn)品的選擇上，理工類的大學生選擇比較平均，而工商經(jīng)濟類的大學生注重于化妝品、服飾、鞋包等方面。

3、不同專業(yè)與跨境電商消費水平的關(guān)系。由表2可以看出，不同專業(yè)對跨境電商消費水平?jīng)]有顯著影響。（表2）

（三）經(jīng)濟狀況對大學生跨境電商消費偏好的影響

1、經(jīng)濟狀況與跨境電商平臺選擇之間的關(guān)系。對調(diào)查對象的經(jīng)濟狀況和跨境電商平臺選擇進行交叉分析得出：每月生活費對于共8種跨境電商平臺的選擇呈現(xiàn)出0.01水平顯著性（Chi=58.30，P=0.00<0.01），結(jié)合當前數(shù)據(jù)，SPSSAU自動找出有明顯差異的數(shù)據(jù)結(jié)果，5，000元以上選擇天貓國際的比例100.00%，會明顯高于平均水平78.48%。5，000元以上選擇京東全球購的比例100.00%，會明顯高于平均水平57.48%。2，000～5，000元選擇京東全球購的比例71.43%，會明顯高于平均水平57.48%?？梢缘贸?，在跨境電商平臺的選擇上，經(jīng)濟水平中等偏下（月生活費5，000元以下，下同）的大學生更偏向于安全性且知名度高的平臺如天貓國際。經(jīng)濟水平狀況良好（月生活費5，000元以上，下同）的大學生更傾向于多種平臺或者方式供其選擇。

2、經(jīng)濟狀況與跨境電商消費產(chǎn)品選擇的關(guān)系。由表3可知，利用交叉分析去研究，大學生的生活費與跨境電商商品的選擇上有著明顯的差異。在化妝品、電子產(chǎn)品、鞋包和服飾上有著較大的偏好。生活費在500～2，000元的大學生相對于2，000元以上的大學生，在食品保健品上的偏重較低。由此可以得出，大學生因生活費的不同，在跨境電商商品的選擇上，對化妝品、電子產(chǎn)品、鞋包和服飾上有著較大的偏好，隨著生活費的增加，對食品保健品的關(guān)注度增加。（表3）

3、經(jīng)濟狀況與跨境電商消費水平的關(guān)系。根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計得出：月生活費在500～1，000元的大學生跨境單次消費價格在100元以內(nèi)的占比54.66%，100～300元占比38.51%，300元以上的僅占6.83%;月生活費在1，000～2，000元的大學生跨境單次消費價格在100元以內(nèi)的占比22.06%，100～300元占比58.33%，300～1，000元占比16.67%，1，000元以上占比2.94%;月生活費在2，000～5，000元的大學生跨境單次消費價格在100元以內(nèi)的占比14.29%，100～300元占比50%，300～1，000元占比21.43%，1，000元以上占比14.29%;月生活費在5，000元的大學生跨境單次消費價格在1，000元以上的占比100%。大學生的生活費雖有所不同，但是平均水平都處于100～300之間，隨著月生活費的上漲，跨境單次消費價格也不斷提升。

四、結(jié)論及建議

通過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，性別、專業(yè)和經(jīng)濟狀況對跨境電商平臺的選擇上沒有顯著的影響，選擇主要是天貓國際和京東全球購，但是除以上兩大平臺外，女生更傾向于唯品會國際和代購;經(jīng)濟狀況良好的大學生更傾向于多種平臺或者方式供其選擇。性別和經(jīng)濟狀況對于跨境電商消費產(chǎn)品選擇有較為顯著的影響。對兩種影響因素的調(diào)查研究均顯示鞋包、服飾、電子產(chǎn)品為大學生跨境電商消費產(chǎn)品選擇的前三類。調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，專業(yè)對跨境消費水平?jīng)]有顯著的影響。男女生跨境消費水平均傾向于100～300元，但大額消費以男生為主;月生活費越高，跨境消費水平也隨之上升。

根據(jù)調(diào)查研究結(jié)果建議，一些消費目標人群為河南省大學生的跨境電商企業(yè)在選擇入駐平臺時，可以天貓國際和京東全球購為主;在選品時可以以鞋包、服飾、電子產(chǎn)品這三大類作為切口，來制定針對河南省大學生目標群的產(chǎn)品庫;在定價時，可以參考100～300元作為定價標準。除此之外，跨境電商企業(yè)還應(yīng)根據(jù)自身特色來做出一系列的決策，來贏得市場。

主要參考文獻：

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