楊姝穎

摘 要：隨著我國體育事業(yè)的蓬勃發(fā)展，體育競技賽場已成為生產(chǎn)體育明星的搖籃。在這種背景下，運(yùn)動健兒們在社會生活中兼具娛樂明星與民族英雄的雙重身份，成為當(dāng)今社會人們關(guān)注的焦點(diǎn)，體育明星成為當(dāng)今體育文化和娛樂文化的重要載體。然而，成績的浮動、社會公德及體育職業(yè)道德的約束等，使得體育明星的形象很容易受到影響。很多體育明星沒有意識到自身的公眾形象給社會大眾帶來的輿論影響，在訓(xùn)練、比賽、日常生活中我行我素、隨心所欲，疏忽時(shí)犯下的錯(cuò)誤常常會被媒體大眾抓住把柄。因此，我國在塑造體育明星時(shí)，應(yīng)注重培養(yǎng)其自身堅(jiān)持不懈的頑強(qiáng)意志品質(zhì)，大力弘揚(yáng)愛國主義，在追求理想運(yùn)動成績時(shí)，應(yīng)注重把個(gè)人理想融入社會理想中，把自己的命運(yùn)與祖國的命運(yùn)聯(lián)系起來，追求個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)、塑造體育明星完美人格，主動積極承擔(dān)社會義務(wù)活動，成為社會公益的支持者和號召者。

關(guān)鍵詞：體育明星;形象;受損成因

本文以我國體育明星形象受損成因?yàn)榭疾炷繕?biāo)，以體壇周報(bào)、央視網(wǎng)體體育頻道、新浪體育為調(diào)查渠道，利用文獻(xiàn)資料法、案例分析法、內(nèi)容分析法，對我國體育明星形象受損成因及研究對策進(jìn)行多方位的考察與剖析，為我國各項(xiàng)目運(yùn)動員們在體育賽事的后續(xù)發(fā)展提供參考。

體育明星作為公眾人物，他的一言一行都備受外界關(guān)注，體育明星相較于運(yùn)動員，更是從娛樂化的角度對其進(jìn)行去定位?！拔ń鹋普摗薄拔ü谲娬摗钡穆曇粼诟黝惷襟w中慢慢消減，運(yùn)動員呈現(xiàn)在大眾面前的不僅僅只有運(yùn)動場上的表現(xiàn)，還有個(gè)人對待體育的態(tài)度、個(gè)人修養(yǎng)、家庭生活等。對于違反法律法規(guī)、違背體育精神、破壞體育道德的體育明星，不僅損害了自身的個(gè)人形象，更損害了運(yùn)動員的整體形象。因此，我國體育明星在建立豐功偉績的同時(shí)，還應(yīng)擁有堅(jiān)持不懈、頑強(qiáng)拼搏的體育精神，并附有以愛國主義為核心的民族精神和高尚的人格情操。

一、何為體育明星

孔德國認(rèn)為：“他將在比賽中獲得成績優(yōu)異、取得相對知名度、能承載大眾運(yùn)動審美期望與理想，以鮮明的形象和賦有感染力的號召力激發(fā)大眾健身熱情而獲得的經(jīng)濟(jì)效益，稱為體育明星?！本哂猩鐣б娴摹绑w育明星”充滿正能量，他們不僅能滿足社會大眾的觀賞需要，還能激發(fā)人們自我奮斗、積極向上的精神。而且他們?yōu)閲鵂幑?、團(tuán)結(jié)進(jìn)取的優(yōu)秀品質(zhì)，也成為人們爭相學(xué)習(xí)的生動案例。根據(jù)不同的劃分方式，體育明星的形象又可分為外在形象與內(nèi)在形象、賽場形象與非賽場形象、本真形象與媒體形象三種

二、體育明星形象受損成因

（一）體育明星代言廣告的現(xiàn)狀

為了更好地吸引消費(fèi)者，很多企業(yè)會尋找具有一定知名度的運(yùn)動員進(jìn)行品牌代言，體育明星也逐漸走進(jìn)了大眾的視野。然而，企業(yè)選擇體育明星代言的廣告，難免有時(shí)會違背社會道德或職業(yè)理念，導(dǎo)致自身形象受損。例如，有“國民老公”稱號的寧澤濤，在2014年第十七屆亞運(yùn)會上一戰(zhàn)成名，但其過多地參與各類商業(yè)活動，引起了國家游泳中心的不滿。他在沒有任何請示游泳中心相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的情況下，私自與伊利進(jìn)行了簽約。國家體育總局游泳運(yùn)動管理中心正式聲明，確認(rèn)寧澤濤被國家隊(duì)開除，調(diào)回原單位進(jìn)行訓(xùn)練。寧澤濤和伊利簽下代言合同導(dǎo)致整個(gè)國家游泳隊(duì)受損。

這件事件直接影響到寧澤濤的商業(yè)價(jià)值，對鐘情于體育明星的贊助商而言，體育明星的失利通常導(dǎo)致毫無準(zhǔn)備的贊助商跌入低谷。

（二）體育明星賽場表現(xiàn)現(xiàn)狀

在2004年舉辦的雅典奧運(yùn)會上，劉翔以12.91秒的成績奪得110M男子跨欄冠軍，那句充滿豪氣的“亞洲有我，中國有我”感動了無數(shù)中國人。而在2008年舉辦的北京奧運(yùn)會上，劉翔由于右腳跟腱復(fù)發(fā)被迫退賽，使得億萬國民沮喪至極;又于2012年倫敦奧運(yùn)會男子110米跨欄預(yù)賽中，在攻首欄時(shí)不慎摔倒最終無緣晉級。

兩次退賽使得劉翔從“英雄”降至“凡人”，我國民眾那時(shí)還沒有一種包容的心態(tài)來看待遠(yuǎn)動員在賽場上的失利，導(dǎo)致劉翔的形象一跌再跌，其自身的商業(yè)價(jià)值和自身形象嚴(yán)重受損。

（三）體育明星個(gè)人情感現(xiàn)狀

另一位眾所周知的“體育明星”林丹，在全優(yōu)男人的稱號下出軌嫩模，幾乎是一瞬間林丹就從一個(gè)國民英雄變成了一個(gè)人人唾棄的渣男。絕大多數(shù)網(wǎng)友都紛紛討伐林丹，網(wǎng)絡(luò)上充斥著對他無盡的謾罵。林丹空前偉業(yè)“全滿貫”的成就就這樣被人們所淡忘，全優(yōu)男人的稱號一時(shí)化為泡沫，對其自身造成的影響及商業(yè)價(jià)值與大眾形象大幅度降低。

（四）體育明星的文化素質(zhì)修養(yǎng)

2013年孫楊無證駕駛被抓，國家游泳隊(duì)決定暫時(shí)取消孫楊參加一切比賽的資格，同時(shí)暫時(shí)不再參加國家隊(duì)集訓(xùn)。另外，孫楊也不能代表國家隊(duì)參加任何社會活動。因受到本次無證駕駛事件的影響，致使贊助商幾次欲找孫楊索賠，并坦言不再和他繼續(xù)簽約。

贊助商要求運(yùn)動員擁有良好的正面形象，擁有高尚的品德思想而孫楊無證駕駛被拘留，對品牌贊助商造成一定的影響。從某種程度來講，贊助商選擇離開，也是在情理之中的。

（五）體育明星的大眾形象現(xiàn)狀

對于“形象”一詞的概念，不同領(lǐng)域的人有不同的觀念。美國經(jīng)濟(jì)家博爾丁最早運(yùn)用到“形象”一詞。他認(rèn)為，人對外在事物都有某種程度上的認(rèn)識，這種認(rèn)識就是所謂的的“形象”。隨著科學(xué)社會的發(fā)展與進(jìn)步，新聞的傳播的媒介途徑逐漸增多，報(bào)紙、電視、微博、微信等商業(yè)大眾媒介都逐步進(jìn)入大眾的視野，成為了解體育明星的渠道。運(yùn)動員形象的政治意味不斷淡化，商業(yè)價(jià)值不斷提高。

姚明作為中國最受眾運(yùn)動員之一，在2004年至2012年期間持續(xù)位列福布斯中國名人榜前十，并在2008年舉辦的的北京奧運(yùn)會上擔(dān)任中國代表團(tuán)的旗手;在《黑衣人3》中姚明的客串深受中國觀眾的喜愛，隨之又客串了前不久的火熱綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》的節(jié)目中，姚明的大眾形象所展現(xiàn)的不僅僅是一位優(yōu)秀的運(yùn)動員，更是一位受人尊敬的慈善家、演員、形象大使。

運(yùn)動員的生活受到媒體的關(guān)注，他們的生活不再是簡單的訓(xùn)練，他們的言行舉止都是媒體挖掘新聞的焦點(diǎn)，相比姚明這位成功人士，有很多體育明星形象受損，如孫楊酒駕、劉翔兩次退賽，閃婚閃離、寧澤濤私下接廣告、林丹出軌等等負(fù)面新聞，通過新聞事件的報(bào)道，以及對體育明星的個(gè)性、表現(xiàn)、以及情感等方面的調(diào)查，運(yùn)動員的事例變成大眾飯后閑聊的負(fù)面材料。體育明星曝光率越高與與大眾形象有著不可分割的關(guān)系。

（六）其他因素

不規(guī)范的市場行為。我國的體育明星廣告市場雖已初步形成，但缺乏完善的法規(guī)制度。首先，體育明星作為形象代言人，具有排他性，即成為一家產(chǎn)品代言后，在合同有效期內(nèi)，不能再為同類的其他商品進(jìn)行代言，特別是具有競爭的同類商品。另一方面，按照國際慣例，如果運(yùn)動員和企業(yè)簽約成為形象代言人，那么在合同中必須規(guī)定他在所有公開場合都應(yīng)該身著或使用該公司的生產(chǎn)的產(chǎn)品，他的一言一行不再是關(guān)乎到他的個(gè)人行為而是代表著整個(gè)公司的形象。如網(wǎng)球運(yùn)動員彭帥代言阿迪達(dá)斯品牌，因此他在公開場合進(jìn)行比賽時(shí)，都應(yīng)穿著阿迪達(dá)斯的服裝，如若違反，則會對體育明星以及廣告商造成一定的影響。

三、體育明星塑造良好大眾形象的對策

（一）理性選擇廣告代言

體育明星作為公眾人物，其影響力與號召力都有著非同尋常的效果，其代言的廣告商品，也定會具有一定的感染力。如李娜代言的蒙牛牛奶，其廣告詞說：“每天一杯更健康?！碑?dāng)人們看到李娜代言的蒙牛牛奶就會對其產(chǎn)品有了一定的信賴因素。這不僅起到了廣告宣傳的作用，也提高了李娜的知名度。從李娜的事件上我們可以總結(jié)分析到，體育明星在選擇廣告代言時(shí)，要理性選擇對其自身不產(chǎn)生負(fù)面影響的廣告進(jìn)行代言。那些有損人體健康，危害到社會公德的產(chǎn)品，體育明星應(yīng)理性選擇，不要盲目代言。

（二）保持優(yōu)秀的賽場表現(xiàn)

體育明星的知名度在很大程度上取決于他在競技比賽中的表現(xiàn)，體育明星在賽場上的形象就是塑造的來源。體育明星必須以身作則，表現(xiàn)出吃苦耐勞的品質(zhì)，以激勵人類的自我奮斗精神，滿足社會大眾的觀賞需要。如果體育明星競賽能力大幅的跌落，必然會對其造成一定的影響，劉翔的退賽就是一個(gè)例子。

除了表現(xiàn)出優(yōu)異的競賽能力外，體育明星還應(yīng)具有拼搏精神，運(yùn)動員在比賽中為取得理想的運(yùn)動成績，根據(jù)對手的情況以及比賽場所設(shè)備的影響與自身的機(jī)能狀況，來決定自己的競賽行為，把所有競技能力集中到專項(xiàng)上去以力求達(dá)到優(yōu)異的比賽成績。另外，當(dāng)在進(jìn)行競技比賽中，如網(wǎng)球比賽，當(dāng)裁判做出不公平的裁決時(shí)，體育明星要學(xué)會文明交涉，對待裁判長的決定要有禮貌的說理;當(dāng)面對場地問題與觀眾過于吵鬧時(shí)，體育明星首先應(yīng)進(jìn)行自我調(diào)節(jié)，讓自己冷靜下來，以紳士風(fēng)度面對比賽。這才是一名優(yōu)秀的體育明星應(yīng)展現(xiàn)的基本素養(yǎng)。

（三）注重個(gè)人情感對公眾形象的影響

體育明星早已成為那些媒體關(guān)注的焦點(diǎn)所在，他們的一舉一動都仿佛有人監(jiān)視一樣，“狗仔隊(duì)”專門從他們身上下文章，因此像體育明星的個(gè)人情感問題，無疑是他們關(guān)注的焦點(diǎn)之一。像劉翔閃婚閃離事件，在當(dāng)今社會風(fēng)氣下，必然產(chǎn)生負(fù)面輿論，有人說劉翔是不負(fù)責(zé)任的男人，有人也說劉翔是不務(wù)正業(yè)，這些輿論無疑都對其自身產(chǎn)生了嚴(yán)重的負(fù)面形象。還有我們的羽毛球王子林丹，同樣也是在有家室的情況下出軌嫩模，遭到社會的譴責(zé)。體育明星不僅是國家民族英雄，同樣也具有號召力，引領(lǐng)著社會風(fēng)氣潮流。應(yīng)更加注重自的公眾形象，特別是在情感問題、家庭問題上，應(yīng)爭做模范夫妻的，成為大眾的楷模，而不是帶頭作亂敗壞社會風(fēng)氣。

（四）堅(jiān)守高尚情操，培養(yǎng)道德品質(zhì)

堅(jiān)守紀(jì)律底線，培養(yǎng)高尚情操，就要筑牢思想道德防線。體育明星要堅(jiān)守紀(jì)律底線、培養(yǎng)高尚情操，體育明星作為中國競技領(lǐng)軍人物，身上擔(dān)負(fù)著“民族英雄”的稱號，應(yīng)樹立正直的風(fēng)氣，面對困難不放棄的拼搏精神，吃苦耐勞不服輸，成為青少年學(xué)習(xí)和模仿的對象?！暗轮恍?，行之不遠(yuǎn)”，切實(shí)查找自身存在的問題，主動反思，不斷改進(jìn)。不斷提高自身品德修養(yǎng)與道德情操，并規(guī)范自己的行為舉止，積極參與社會公益活動，傳播正能量。

（五）多與大眾互動

多參加綜藝節(jié)目，如前不久浙江衛(wèi)視推出的一檔勵志競技體育真人秀節(jié)目《開吧，冠軍》，由何炅擔(dān)任仲裁，陳歡擔(dān)任主持人，邀請了姚明、李娜、貝克漢姆、喬丹、中國女排等體育明星率先參加到節(jié)目中，以最純真的形象展現(xiàn)在大眾面前。田亮也在《爸爸去哪兒》中以完美的爸爸形象征服觀眾，收獲了不少的粉絲。體育明星在每次結(jié)束比賽后，也可以多與粉絲互動，給他們簽名，合影留念等等，這些都是提高自身公眾形象的辦法。

（六）媒體應(yīng)理性報(bào)道，避免體育明星泛政治化

媒體要做到客觀報(bào)道，理性報(bào)道。爭取塑造良好的體育明星形象，向社會傳播正能量。新聞報(bào)道不能過多呈現(xiàn)出負(fù)面影響，不能失去了新聞報(bào)道的價(jià)值。還應(yīng)注意報(bào)道的內(nèi)容與對象。比如，在一場比賽中，對于冠軍和失敗的選手，對其進(jìn)行采訪報(bào)道時(shí)不能片面的只對于冠軍進(jìn)行報(bào)道，對于失敗的選手也應(yīng)該進(jìn)行采訪與報(bào)道，要做到保持平衡。

其次在報(bào)告時(shí)不要將新聞過多的傾向于政治化，對于面對失敗的體育明星，要以寬容、諒解的態(tài)度進(jìn)行報(bào)道，要實(shí)事求是，理性報(bào)道，不能以賽場成敗論英雄，也不能將小事擴(kuò)大成影響社會風(fēng)氣的大輿論。

四、結(jié)論與建議

體育明星是民族英雄，在追求賽場成績的同時(shí)，應(yīng)積極與大眾互動，傳播團(tuán)結(jié)進(jìn)取、堅(jiān)持不懈、頑強(qiáng)拼搏的精神，帶領(lǐng)群眾積極向上，敢于面對挫折。注意自己的一言一行，不做違法亂紀(jì)的事情，不斷塑造體育明星的完美人格，自覺肩負(fù)社會活動的支持者與號召者。勇于面對挫折，敢于進(jìn)行修正，堅(jiān)定自我的理想信念，跨過一道又一道的坎坷，取得一次又一次的勝利。過多的將個(gè)人勝利與國家榮譽(yù)進(jìn)行結(jié)合，會在一定程度上導(dǎo)致其形象受到的影響。同時(shí)媒體也要做到客觀報(bào)道，理性報(bào)道。爭取塑造良好的體育明星形象，向社會傳播正能量。

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