朱彥婕

今年以來(lái)，在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)面臨較大的下行壓力以及社零總額增速也逐步走弱的背景下，化妝品行業(yè)有別于珠寶、服裝、汽車等可選消費(fèi)品行業(yè)，依舊表現(xiàn)出持續(xù)高景氣的態(tài)勢(shì)。截至最新的國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，9月社零同比增長(zhǎng)7.8%，除汽車外的消費(fèi)品零售額同比增長(zhǎng)9.0%，增速環(huán)比8月有所放緩，而化妝品行業(yè)依然保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)，9月同比增長(zhǎng)13.4%，較8月的12.8%增長(zhǎng)了0.6個(gè)百分點(diǎn)。

二級(jí)市場(chǎng)角度看，近期，化妝品板塊中上海家化（600315）、珀萊雅（603605）走勢(shì)強(qiáng)勁，包括剛上市不久的丸美股份（603983）、壹網(wǎng)壹創(chuàng)（300792）在內(nèi)的中高端化妝品品牌商、渠道商，股價(jià)表現(xiàn)也十分亮眼，反映了市場(chǎng)對(duì)于化妝品行業(yè)的高成長(zhǎng)以及稀缺標(biāo)的的認(rèn)可與追捧。

整體來(lái)看，我國(guó)化妝品市場(chǎng)起步較晚，但經(jīng)過(guò)三十多年的發(fā)展，隨著居民可支配收入的提升以及消費(fèi)者對(duì)個(gè)人形象要求提高，國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)市場(chǎng)空間持續(xù)擴(kuò)大，且增速可觀。加之移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，國(guó)內(nèi)外品牌享受電商渠道紅利并加速向三四線城市滲透，如今，三四線城市已成為化妝品行業(yè)增量的主要來(lái)源。

? ? ? 市場(chǎng)空間大

根據(jù)歐睿資訊統(tǒng)計(jì)，2018年國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4105億元，同比增長(zhǎng)12.3%，彩妝與護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模分別達(dá)到428億元和2122億元，分別同比增長(zhǎng)24.3%、13.2%。從歷年增速來(lái)看，2012年-2018年國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)市場(chǎng)銷售額年復(fù)合增長(zhǎng)8.7%，其中彩妝市場(chǎng)年均復(fù)合增速達(dá)到15.4%，護(hù)膚品市場(chǎng)年均復(fù)合增速達(dá)到8.9%，同期全球化妝品市場(chǎng)增速為0.9%，彩妝、護(hù)膚品市場(chǎng)增速分別為2.5%、2.3%?？梢钥吹剑噍^于全球化妝品市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)呈現(xiàn)出持續(xù)較快的增長(zhǎng)能力與彈性。

與日韓美妝市場(chǎng)相比，國(guó)內(nèi)的彩妝市場(chǎng)仍存在較大的增長(zhǎng)空間。目前，日本和韓國(guó)的彩妝消費(fèi)滲透率已經(jīng)達(dá)到80%以上，接近90%，而中國(guó)的彩妝滲透率僅有30%左右。此外，近幾年，我國(guó)消費(fèi)者彩妝產(chǎn)品平均單價(jià)已從75元/件上升至83元/件。在化妝品價(jià)格持續(xù)上升的背后，可以看到中高端化的趨勢(shì)已逐漸形成。

一方面，受益于人均收入水平的提升，消費(fèi)者在能力范圍內(nèi)更傾向于選擇高端產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，2008年-2018年，我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入由1.58萬(wàn)元上升至3.93萬(wàn)元。另一方面，隨著消費(fèi)者對(duì)個(gè)人形象的重視，大眾類產(chǎn)品已經(jīng)無(wú)法完全滿足所有消費(fèi)者的需求。加上當(dāng)前大學(xué)及以上學(xué)歷的年輕人群在消費(fèi)者中的比例不斷增加，教育水平的提升帶來(lái)，導(dǎo)致這些消費(fèi)者更多傾向于選擇精細(xì)化、功能化的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，國(guó)人的消費(fèi)觀念與習(xí)慣正逐步向歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者靠攏。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，化妝品在限額以上商品零售額的占比由2012年的1.44%提升至2018年的1.92%，表明了消費(fèi)者的美容及個(gè)人護(hù)理消費(fèi)在收入結(jié)構(gòu)中不斷提升，消費(fèi)者消費(fèi)傾向的提升有助于行業(yè)快速發(fā)展。

? ? ? 滲透率提升

雖然我國(guó)化妝品市場(chǎng)整體規(guī)模龐大，但人均化妝品消費(fèi)水平與發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍有較大的差距。2017年我國(guó)化妝品人均消費(fèi)額約為38.5美元，同期，美、日、韓化妝品人均消費(fèi)額分別高達(dá)239美元、292美元、220美元，是國(guó)內(nèi)人均水平的6-8倍。究其原由，主要是由于國(guó)內(nèi)不同城市居民地域文化、收入水平的差異所致。

當(dāng)前，一線城市消費(fèi)者個(gè)人洗護(hù)習(xí)慣最為成熟，而三四線城市則相對(duì)落后。但從市場(chǎng)增速情況來(lái)看，三四線城市已然成為新的消費(fèi)增長(zhǎng)動(dòng)力。目前，一線城市的個(gè)戶產(chǎn)品市場(chǎng)增速在3%-5%，二線城市為10%，三線城市達(dá)到15%以上。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)咨詢中心和阿里媽媽2018年年度化妝品消費(fèi)報(bào)告， 2018年化妝品增量市場(chǎng)主要由三線及以下城市拉動(dòng)。從市場(chǎng)份額變化角度看，一線城市的市場(chǎng)份額降低1個(gè)百分點(diǎn)，三線及以下城市的市場(chǎng)份額則相應(yīng)增加了1個(gè)百分點(diǎn)。未來(lái)，隨著城鎮(zhèn)化的不斷推進(jìn)以及不同層級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者習(xí)慣差異的縮窄，化妝品市場(chǎng)在低線城市中的滲透率有望持續(xù)提升。

此外，在中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)人群呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)，根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)個(gè)人彩妝樣組研究顯示，雖然20-29歲的女生只占所有人口的28%，卻貢獻(xiàn)了彩妝市場(chǎng)45%的銷售。根據(jù)淘寶消費(fèi)數(shù)據(jù)，2017年-2018年85后的人均消費(fèi)金額遠(yuǎn)高于其他群體，成為化妝品消費(fèi)的主力軍。之前在海外市場(chǎng)定位在30歲以上的抗衰老產(chǎn)品線，現(xiàn)在越來(lái)越多的25-30歲的年輕消費(fèi)者選擇購(gòu)買(mǎi)。

? ? ? 享受電商渠道優(yōu)勢(shì)

得益于互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)端的強(qiáng)勁引流和內(nèi)容營(yíng)銷，2018年我國(guó)化妝品電商渠道占比達(dá)到27.4%，2012年以來(lái)實(shí)現(xiàn)了28%以上的復(fù)合增速。相較之下，商超和百貨渠道的占比有所降低，2012年-2018年，百貨商場(chǎng)占比由21.8%下降至的18.1%，超市大賣(mài)場(chǎng)由34.1%的份額下降至22.8%。個(gè)人日化專營(yíng)店渠道份額小幅提升，從2012年的8.5%上升至2018年的10.3%。隨著現(xiàn)在各大品牌對(duì)線上銷售的日益重視，國(guó)內(nèi)外品牌仍有望享受電商渠道帶來(lái)的紅利。

現(xiàn)階段，我國(guó)化妝品行業(yè)也面臨著一些挑戰(zhàn)。高端化妝品市場(chǎng)仍主要被國(guó)際品牌所占據(jù)，但大批的國(guó)產(chǎn)品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷發(fā)力，在中低端市場(chǎng)占據(jù)一席之地。當(dāng)下雙十一購(gòu)物節(jié)即將來(lái)臨，國(guó)內(nèi)外化妝品品牌有望交出一份亮眼的成績(jī)單，或?qū)⒋呋袌?chǎng)對(duì)行業(yè)的關(guān)注度不斷提升。目前，A股化妝品公司相對(duì)稀缺，投資者可積極關(guān)注上海家化、珀萊雅、丸美股份等基本面較好的公司。

2012-2018年國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)增速

數(shù)據(jù)來(lái)源：前瞻產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)、東方證券研究所