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2017年2月18日，《朗讀者第一季》在經(jīng)歷了近一年的籌備之后正式登陸中央電視臺(tái)綜合頻道、綜藝頻道，首次播出便引起了熱議與關(guān)注，因?yàn)槠洫?dú)樹一幟的節(jié)目?jī)?nèi)容和立意，也因?yàn)槠浔l(fā)式的市場(chǎng)表現(xiàn)。據(jù)央視-索福瑞媒介研究公司的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，《朗讀者第一季》首播收視達(dá)到1.06%，網(wǎng)絡(luò)視頻播放量1453萬(wàn)次，微博話題量達(dá)到了3.2億次。節(jié)目播出3個(gè)月，便得到了《人民日?qǐng)?bào)》等近50家平面媒體頭版報(bào)道支持，累計(jì)報(bào)道1300多篇次。正是因?yàn)椤独首x者第一季》的“現(xiàn)象級(jí)”市場(chǎng)表現(xiàn)，《朗讀者第二季》在重新回歸時(shí)選擇的第一個(gè)主題就是“初心”。而對(duì)于節(jié)目本身想要承載的媒體責(zé)任和文化傳播使命來(lái)說(shuō)，僅是保有“初心”是不足以維系節(jié)目品牌持續(xù)立足的。在其發(fā)展路徑中，我們看到了以下問(wèn)題。

一、文化類節(jié)目現(xiàn)狀：廣告營(yíng)收能力的下滑

我們始終呼吁高品質(zhì)節(jié)目的出現(xiàn)，但那也同時(shí)意味著節(jié)目每向前推進(jìn)一步都需要資金的支持，任何節(jié)目創(chuàng)作都不應(yīng)也無(wú)法忽視其背后市場(chǎng)和資本的力量，市場(chǎng)的走向、資金的流向，這些都深刻影響著節(jié)目創(chuàng)作方向和制作質(zhì)量。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》第二季廣告收入為3600萬(wàn)元，這是在《朗讀者》之前高品質(zhì)文化類節(jié)目最可觀的廣告收入。但實(shí)際上，按照《朗讀者》最初的設(shè)計(jì)，3600萬(wàn)元可能連制作費(fèi)用的一半都不能夠滿足。

在今日看來(lái)，想要憑借廣告收入維持節(jié)目運(yùn)營(yíng)或是媒體平臺(tái)發(fā)展，日益舉步維艱。在諸多類型的電視綜藝節(jié)目中，文化類節(jié)目因其內(nèi)容較為傳統(tǒng)，形式相對(duì)單一，嘉賓也多為專家學(xué)者，極少會(huì)涉及流量明星，因此在廣告方面的市場(chǎng)表現(xiàn)更遜一籌。與此同時(shí)，新興媒體廣告優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步增強(qiáng)，僅17年一年，央視新媒體廣告資源收入同比增長(zhǎng)達(dá)41%。越來(lái)越多的傳統(tǒng)媒體平臺(tái)嘗試走出直播大廳，聯(lián)合新媒體打造“平臺(tái)+活動(dòng)”的新型營(yíng)銷方式，致力于為自身發(fā)展和節(jié)目創(chuàng)作謀劃一個(gè)完整的商業(yè)閉環(huán)。這也給文化類節(jié)目的品牌發(fā)展路徑帶來(lái)了新的思考和啟示，是否應(yīng)當(dāng)更加充分的利用移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)，通過(guò)移動(dòng)終端與每一位節(jié)目關(guān)注者相關(guān)聯(lián)，以此獲得品牌場(chǎng)景的延伸。

二、文化類節(jié)目的新媒體傳播手段

(一)社交媒體平臺(tái)塑造話題影響力

《朗讀者第一季》播出宣傳期，同名微信公眾平臺(tái)與微博進(jìn)行了全方位社交網(wǎng)絡(luò)的品牌構(gòu)建，在線上做到了與粉絲的實(shí)時(shí)互動(dòng)并收集節(jié)目反饋，形成了二次傳播閉環(huán)。節(jié)目播出三個(gè)月內(nèi)，與“朗讀者”主題相關(guān)的閱讀數(shù)量突破“10萬(wàn)+”的公眾號(hào)文章有300余篇，節(jié)目關(guān)鍵詞近30次登上新浪微博熱搜榜，主話題“CCTV《朗讀者》”閱讀量近14.1億次。利用互聯(lián)網(wǎng)的長(zhǎng)尾效應(yīng)，使節(jié)目粉絲自發(fā)的參與到節(jié)目的宣傳中，包括節(jié)目宣傳資料的制作與朗讀者相關(guān)的微博熱門話題的參與等。這同時(shí)也是增加粉絲粘度，形成有效互動(dòng)的上佳方式。

(二)新媒體視頻、音頻平臺(tái)帶來(lái)自主靈活的收視聽(tīng)方式

《朗讀者》節(jié)目不僅在國(guó)家級(jí)平臺(tái)中央電視臺(tái)進(jìn)行播放，同時(shí)還積極與各大視頻網(wǎng)站進(jìn)行合作，在騰訊視頻、愛(ài)奇藝、央視影音三個(gè)在線視頻平臺(tái)相繼推出了完整版視頻，同時(shí)也有更為精準(zhǔn)的視頻片段，方便粉絲能夠快速獲取想要收看的音視頻資源。節(jié)目在線下所做出的非線性呈現(xiàn)，為節(jié)目觀眾和互聯(lián)網(wǎng)用戶成功搭建了一個(gè)便捷的交互入口，通過(guò)線下活動(dòng)讓更多的人點(diǎn)播，使節(jié)目在手機(jī)等新媒體端持續(xù)發(fā)酵，讓觀眾轉(zhuǎn)變成用戶，由此帶來(lái)新的贏利增長(zhǎng)點(diǎn)。在節(jié)目播出后不到三個(gè)月，喜馬拉雅客戶端的收聽(tīng)量達(dá)到4.25億次，相關(guān)視頻全網(wǎng)多平臺(tái)播放量達(dá)9.7億次，這樣的收視成績(jī)也是對(duì)節(jié)目組前期精心準(zhǔn)備策劃的回報(bào)。

(三)線下互動(dòng)營(yíng)銷，人人都是內(nèi)容生產(chǎn)者

《朗讀者》在宣傳時(shí)做了方便一個(gè)線上線下聯(lián)動(dòng)的創(chuàng)新性設(shè)計(jì)——朗讀亭，將朗讀實(shí)體化、生活化，使之真正走到了讀者與觀眾身邊，讓節(jié)目粉絲在真正互動(dòng)參與中體會(huì)文字的韻味，感受朗讀的魅力，將朗讀的理念與意識(shí)悄然灌輸?shù)饺藗兊囊庾R(shí)之中。朗讀亭的設(shè)置既是極具創(chuàng)意的宣傳手段，又是一種充實(shí)節(jié)目?jī)?nèi)容的有趣方式。在北京、上海、杭州街頭，人們自覺(jué)地排隊(duì)數(shù)小時(shí)只為在朗讀亭中享受屬于自己的三分鐘，把所有情緒諸多回憶都充滿信任的毫無(wú)保留的留在了一方小小的空間里。

朗讀亭為節(jié)目制作者提供了更多的案例素材，而受眾在充滿儀式感的“朗讀亭”中會(huì)自發(fā)的成為線下的“傳播者”，他們通過(guò)在社交媒體中分享自己的體驗(yàn)感受，來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)于《朗讀者》節(jié)目的二次宣傳。這種口碑營(yíng)銷的作用機(jī)制，會(huì)使節(jié)目話題在中后期仍能夠以散點(diǎn)的方式保持熱度，源源不斷地持續(xù)增加品牌曝光度。線下的節(jié)目品牌活動(dòng)不僅能夠起到市場(chǎng)調(diào)查、主動(dòng)宣傳的作用，而且能夠極大地調(diào)動(dòng)了觀眾的參與熱情，增加其參與獲得感。

三、文化類節(jié)目的新媒體品牌延伸路徑

在媒介融合背景下，受眾的媒介消費(fèi)習(xí)慣不斷改變，其關(guān)系不再僅是單屏的傳受關(guān)系，受眾更加注重自己的參與獲得感及延伸性的互動(dòng)體驗(yàn)。節(jié)目制作方更應(yīng)該利用新媒體的諸多交互方式，來(lái)進(jìn)一步加強(qiáng)與節(jié)目觀眾的互動(dòng)深度，并以品牌內(nèi)涵為基礎(chǔ)提升公共服務(wù)性與文化教育性。在滿足觀眾需求的同時(shí)，逐步完善節(jié)目的品牌屬性，在傳播文化的同時(shí)建構(gòu)起自身完善的商業(yè)模式，以確保有高質(zhì)量的節(jié)目被不斷的開發(fā)和打造出來(lái)。

(一)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的衍生

在時(shí)間成本昂貴的今天，知識(shí)付費(fèi)更有利于人們高效篩選信息，同時(shí)也激勵(lì)著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)。對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的渴求，是消費(fèi)升級(jí)的表現(xiàn)，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)，也正成為消費(fèi)者的內(nèi)在需求。

《朗讀者》節(jié)目的核心是文字的力量和有聲的表達(dá)，其完全可以打造屬于節(jié)目品牌本身的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，如讀書類線上課程、文字寫作類課程、有聲語(yǔ)言表達(dá)課程，美文賞讀課程，或是提供付費(fèi)的有聲美文讀物。使受眾在離開節(jié)目回歸到移動(dòng)終端時(shí)仍能持續(xù)感受到品牌的溫度。

(二)社交圈層打造：朗讀者聯(lián)盟與以書會(huì)友沙龍

文化類電視節(jié)目能夠深入人心，其本質(zhì)不是推廣的文化多么“高大上”，而是傳遞了文化背后的人與文化、人與社會(huì)、人與人之間的關(guān)系與智慧。文化由人類創(chuàng)造，并在與人的交流互動(dòng)中得以繼承和發(fā)展。因此文化本身是自帶社交屬性的產(chǎn)物。通過(guò)新媒體渠道和平臺(tái)打造屬于《朗讀者》社群的朗讀者聯(lián)盟，能夠更為緊密的將其目標(biāo)受眾和品牌用戶相關(guān)聯(lián)，完成和品牌相關(guān)的有效資源整合。這樣的社群將在品牌產(chǎn)業(yè)鏈下游接收《朗讀者》所衍生出的服務(wù)和產(chǎn)品。并且通過(guò)雙向互動(dòng)實(shí)現(xiàn)高效溝通和促進(jìn)交流。

同時(shí)受眾圈層進(jìn)一步細(xì)分，可以根據(jù)地域打造線下以書會(huì)友的沙龍聚會(huì)，進(jìn)一步把文化的輸出從熒幕之上搬到熒幕之下，把節(jié)目責(zé)任與使命進(jìn)行新一輪傳遞。

(三)電商模式打造文化書店與智慧書單

多位參與《朗讀者第一季》的嘉賓在節(jié)目播出后走紅，其中，許淵沖先生的作品即刻上了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的熱搜，節(jié)目本身甚至帶動(dòng)多地書店50%的業(yè)務(wù)提升，可見(jiàn)《朗讀者》在觀眾心中的影響力和公信力。與其把找尋書單的任務(wù)丟給每一個(gè)觀眾個(gè)人，不如將其打包成為一種新的服務(wù)，有書單的供應(yīng)和書籍的零售，觀眾可以在該品牌產(chǎn)業(yè)鏈下一站式解決問(wèn)題。一邊是節(jié)目的忠實(shí)擁躉，擁有視聽(tīng)享受；一邊成為其用戶和顧客，擁有產(chǎn)品和服務(wù)。雙重身份下，節(jié)目品牌和觀眾的關(guān)系將更為緊密，逐步形成粉絲經(jīng)濟(jì)。

在媒介融合的今天，作為節(jié)目制作者更要積極拓展文化類節(jié)目品牌的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，增強(qiáng)其品牌化的戰(zhàn)略趨勢(shì)，用過(guò)硬的品質(zhì)和良好的網(wǎng)絡(luò)口碑塑造起讓觀眾喜愛(ài)且信賴的品牌形象。與此同時(shí)，運(yùn)用新媒體的傳播渠道和方式，發(fā)展品牌周邊服務(wù)，使其更豐富的滿足觀眾需求，給予觀眾文化性成長(zhǎng)。在已有的《朗讀者》品牌構(gòu)建基礎(chǔ)之上，拓寬新媒體平臺(tái)的資源渠道，豐富品牌相關(guān)文化產(chǎn)品，形成一條穩(wěn)固有序的品牌產(chǎn)業(yè)鏈，方能夠更加高效的實(shí)現(xiàn)節(jié)目品牌影響力的擴(kuò)大和發(fā)展，繼而讓更多優(yōu)秀的文化作品主動(dòng)走到觀眾的身邊。