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雷克薩斯妙在哪里?

2019-11-14 03:48管宏業(yè)
中國(guó)汽車(chē)界 2019年9期
關(guān)鍵詞:車(chē)市雷克薩斯供需

管宏業(yè)

今年前七個(gè)月累計(jì)銷(xiāo)售109933輛,同比增長(zhǎng)31%;主力車(chē)型ES月均銷(xiāo)量近9000輛,是去年同期兩倍有余;智·混動(dòng)車(chē)型銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)43%,在整體的銷(xiāo)量占比中達(dá)到34%;價(jià)格體系極其穩(wěn)定,新車(chē)成交價(jià)的平均折扣率不到1% ……所有這些數(shù)字,在大盤(pán)持續(xù)下滑的中國(guó)車(chē)市,愈發(fā)凸顯了雷克薩斯品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

實(shí)際上,自品牌誕生以來(lái),雷克薩斯在豪華車(chē)市場(chǎng)上一直擁有著不俗的實(shí)力:30年前,雷克薩斯首款產(chǎn)品LS一經(jīng)推出,就擊敗業(yè)界對(duì)手獲評(píng)當(dāng)年最佳豪華車(chē);本世紀(jì)初長(zhǎng)達(dá)十年左右的時(shí)間里,連續(xù)贏(yíng)得美國(guó)車(chē)市豪華車(chē)銷(xiāo)量冠軍。雷克薩斯在中國(guó)同樣有著優(yōu)異的表現(xiàn)。2017年,雷克薩斯在華銷(xiāo)量占比為19個(gè)百分點(diǎn),到2018年,中國(guó)銷(xiāo)量在全球占比達(dá)到了23%,同比增長(zhǎng)了4個(gè)百分點(diǎn)。僅用一年時(shí)間,單一市場(chǎng)權(quán)重提升了21%,這對(duì)任何品牌來(lái)說(shuō)都不多見(jiàn)。

應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn),危中見(jiàn)機(jī)

進(jìn)入2019年,國(guó)內(nèi)車(chē)市下行壓力不減、中美貿(mào)易摩擦持續(xù)加劇、國(guó)Ⅵ排放標(biāo)準(zhǔn)提前實(shí)施,這些都讓市場(chǎng)變得愈發(fā)復(fù)雜難料。也讓以全進(jìn)口方式運(yùn)營(yíng)的雷克薩斯,面臨更大挑戰(zhàn)。

“所謂‘危機(jī),危中有機(jī),危和機(jī)常常是同時(shí)存在,更需要在挑戰(zhàn)中找到機(jī)會(huì)?!崩卓怂_斯中國(guó)執(zhí)行副總經(jīng)理大竹仁先生對(duì)《汽車(chē)人》說(shuō)道。去年以來(lái),中國(guó)車(chē)市持續(xù)下滑,雷克薩斯同比增長(zhǎng)了21%,他曾經(jīng)歷過(guò)很多國(guó)家汽車(chē)市場(chǎng)的大起大落,能做到這樣實(shí)屬難得。

市場(chǎng)動(dòng)蕩,更考驗(yàn)決策和反應(yīng)機(jī)制。讓人印象深刻的是,盡管是全進(jìn)口方式運(yùn)營(yíng),但在供需管理上,雷克薩斯絲毫不輸于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

據(jù)了解,雷克薩斯是行業(yè)內(nèi)少有不設(shè)批售目標(biāo)的企業(yè),所有經(jīng)銷(xiāo)商的訂車(chē)、庫(kù)存完全取決于市場(chǎng)需求。在雷克薩斯體系內(nèi),有一個(gè)特別詳細(xì)的供需管控方案,它甚至能夠細(xì)化到每一輛車(chē),從排產(chǎn)到生產(chǎn),從運(yùn)輸?shù)胶jP(guān),具體到每一個(gè)時(shí)間點(diǎn)、每一款車(chē)型。盡管全系車(chē)型采用進(jìn)口方式銷(xiāo)售,但雷克薩斯在華經(jīng)銷(xiāo)商已能做到每個(gè)月下一次訂單,下一步目標(biāo)是一個(gè)月下兩次訂單。這一方面得益于日本九州工廠(chǎng)與天津、大連、上海港便捷的地理區(qū)位,另一方面則來(lái)源于雷克薩斯精細(xì)的本地化供需管理。

無(wú)論是從銷(xiāo)量、經(jīng)銷(xiāo)商盈利水平,還是價(jià)格體系穩(wěn)定程度來(lái)判斷,雷克薩斯都取得了優(yōu)秀的表現(xiàn)。之所以如此,在《汽車(chē)人》看來(lái),除了得益于“一車(chē)、一訂單”這樣的本地化供需管理外,更有賴(lài)于本地化團(tuán)隊(duì)和本地化品牌營(yíng)銷(xiāo)。

一壺好茶,四心兼?zhèn)?/p>

近日,在雷克薩斯舉行的媒體溝通會(huì)上,酷愛(ài)茶藝的雷克薩斯中國(guó)副總經(jīng)理徐崙女士從茶道切入,觸類(lèi)旁通地闡釋了雷克薩斯在經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)營(yíng)、客戶(hù)服務(wù)等層面的管理理念,“用14年的時(shí)間,雷克薩斯在中國(guó)沖泡出了一壺好茶?!毙鞃S兄蕴赜械募?xì)膩,她以“泡茶四心”為喻,解析這杯好茶背后的故事。

“首先,是等待沸水的耐心。”徐崙表示,自2005年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái),雷克薩斯始終懷揣“莫問(wèn)收獲,但問(wèn)耕耘”的初心,著眼于品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、運(yùn)營(yíng)等全價(jià)值鏈的均衡發(fā)展,不斷夯實(shí)事業(yè)基盤(pán),“就像大樹(shù)一樣,根扎得深,日后才能枝繁葉茂?!?/p>

“其次,是泡茶時(shí)的細(xì)心?!崩卓怂_斯以O(shè)motenashi以心至誠(chéng)的待客之道,為客戶(hù)帶去如回家一般的服務(wù)體驗(yàn)。這種體驗(yàn)往往體現(xiàn)在瑣碎的細(xì)節(jié)里面,細(xì)微且無(wú)形,很難被量化,但卻伴隨著每個(gè)人最真實(shí)的體驗(yàn)、感受,關(guān)乎人們對(duì)品牌的情感。

“第三,需要的是沏茶時(shí)的專(zhuān)心?!睙o(wú)論外部環(huán)境怎樣變化,始終以客戶(hù)需求為出發(fā)點(diǎn),以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向,專(zhuān)注于匠心品質(zhì)、以心至誠(chéng)的待客之道等核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升,從而在起伏多變的市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

“最后,就是品茶時(shí)的靜心?!敝挥徐o下心來(lái),才能在這飛速發(fā)展的社會(huì)中,堅(jiān)定方向,不迷失自我。

待客之道也好,供需管理也好,這些環(huán)環(huán)相扣的、全價(jià)值鏈的提升,就像沖泡一道好茶必不可少的諸多環(huán)節(jié)。令人齒頰生香的回甘,必然源于優(yōu)質(zhì)的茶品、水質(zhì)、沖泡手法等。徐崙說(shuō),耐心、細(xì)心、專(zhuān)心、靜心,四心兼而有之,才能泡出一壺“好茶”。

堅(jiān)持自我,輸出價(jià)值

在整體車(chē)市不斷承壓之時(shí),雷克薩斯卻以“慢與深”的姿態(tài)深耕品牌的本地化詮釋與推廣構(gòu)建了一套更為獨(dú)特、更具東方韻味的價(jià)值體系。

雷克薩斯中國(guó)市場(chǎng)推廣部部長(zhǎng)陳忱先生表示,雷克薩斯的營(yíng)銷(xiāo),營(yíng)銷(xiāo)的不是產(chǎn)品,而是輸出和堅(jiān)持一種價(jià)值觀(guān),“外界看到的,我們?cè)谧鲆粋€(gè)汽車(chē)品牌的市場(chǎng)推廣,但本質(zhì)上我們?cè)谧龅氖莻鬟_(dá)一種內(nèi)部共同認(rèn)可的價(jià)值觀(guān)。這是一種無(wú)論世界如何變化,都關(guān)注情感與溫度之于人性意義的價(jià)值觀(guān)。”

在陳忱看來(lái),將品牌調(diào)性傳達(dá)給消費(fèi)者,首先要對(duì)品牌自身有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí),“我們認(rèn)為,雷克薩斯是一個(gè)有溫度的品牌,是一個(gè)屬于東方的豪華品牌,最重要的是,它是一個(gè)有人文屬性的品牌。”基于這種認(rèn)知,雷克薩斯在品牌層面不斷強(qiáng)化獨(dú)特的文化屬性和人文形象,著力打造一種“有溫度的豪華”。

相較于強(qiáng)調(diào)冷冰冰的科技和運(yùn)動(dòng)特征,雷克薩斯“有溫度的豪華”顯然更容易激發(fā)消費(fèi)者的共鳴。陳忱說(shuō),過(guò)去兩年里,雷克薩斯沒(méi)用過(guò)引領(lǐng)、偉大、天下等這些其他品牌常用的華麗辭藻,而是強(qiáng)調(diào)有溫度的豪華。他認(rèn)為,越是科技進(jìn)步、越是在人和人之間的情感溝通變得快捷和程序化的時(shí)代,人們會(huì)越珍視最本質(zhì)的情感需求。

“就如同ES上市的時(shí)候,我們用‘平常風(fēng)景來(lái)描述ES對(duì)中國(guó)用戶(hù)的意義。它就像一個(gè)可靠的伙伴,擁有它的每一天,都是平淡而扎實(shí)的美,都是風(fēng)景?!?/p>

“有溫度的豪華”也貫徹在雷克薩斯的品牌傳播中,從切中當(dāng)代人們社會(huì)生活情感痛點(diǎn)的雷克薩斯人生電影,到已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)重要的器物展覽之_的雷克薩斯“天工開(kāi)物”藝術(shù)展,再到每年年終回顧一年社會(huì)動(dòng)向、展望未來(lái)的知識(shí)座談Lexus Lab等,雷克薩斯在多元領(lǐng)域展開(kāi)跨界對(duì)話(huà),憑借“YET兼融之道”的品牌哲學(xué),擁有了獨(dú)屬于自己的故事。

2019年,雷克薩斯迎來(lái)品牌創(chuàng)立的第三十個(gè)年頭。這個(gè)年輕的品牌,正在從傳統(tǒng)的豪華汽車(chē)品牌,向更為感性、充滿(mǎn)精彩體驗(yàn)的豪華生活方式品牌進(jìn)化,它始終秉持以心至誠(chéng)的服務(wù)之道,輸出有溫度的價(jià)值觀(guān)。所有這些,正是雷克薩斯取得出色表現(xiàn)背后的本質(zhì)。

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