管宏業(yè)

已經(jīng)持續(xù)了14個(gè)月的負(fù)增長正在印證田青久此前的一個(gè)判斷，那就是中國車市已經(jīng)到了一個(gè)“圓弧頂一一銷量接近峰高點(diǎn)，上下波動但不劇烈，正負(fù)5%以內(nèi)的漲跌可能性會更大一些。

相對溫和的態(tài)勢下，更適合夯實(shí)基礎(chǔ)練內(nèi)功。田青久認(rèn)為，這個(gè)過程中，一汽豐田有必要強(qiáng)化“道路自信”，制定更高的目標(biāo)，促進(jìn)整個(gè)社會的和諧發(fā)展，輸出正向價(jià)值。

2018年，一汽豐田發(fā)布了企業(yè)品牌口號一一“致真至極”。從價(jià)值觀到方法論，向外界明確了企業(yè)的核心價(jià)值：以真實(shí)、真心、真誠，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的共鳴;用極致的產(chǎn)品、服務(wù)，為消費(fèi)者創(chuàng)造差異化優(yōu)勢?！啊抡嬷翗O既是對一汽豐田品牌理念的濃縮，也承載了消費(fèi)者的期待，我們將繼續(xù)深化客戶體驗(yàn)和品牌內(nèi)涵，持續(xù)提升品牌美譽(yù)度，并堅(jiān)持創(chuàng)新思維，擁抱客戶，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行‘人、貨、場的重構(gòu)，實(shí)現(xiàn)真正自我賦能?！碧锴嗑谜f。

2019年4月16日，在具有風(fēng)向標(biāo)意義的“汽車人之夜”上，田青久代表一汽豐田管理團(tuán)隊(duì)接受了“中國汽車先鋒團(tuán)隊(duì)獎。獲獎現(xiàn)場田青久表示：“一個(gè)能打勝仗的團(tuán)隊(duì)，一定有我們大家共同認(rèn)同、共同踐行的核心價(jià)值觀。‘致真至極就是我們的行動指南?！?/p>

“倘若只是停留在口號上沒有意義。”田青久強(qiáng)調(diào)指出，它應(yīng)該體現(xiàn)在消費(fèi)者可感知的所有觸點(diǎn)上，包括與4S店接觸到的軟件與硬件、服務(wù)流程、待客之道等。特別是傳播層面的調(diào)性和方法，百年一遇的產(chǎn)業(yè)變革期間，正發(fā)生著劇烈變化。田青久說，隨著新零售時(shí)代“人、貨、場”的升級、重構(gòu)，導(dǎo)致人群更多細(xì)分，產(chǎn)品更多賦能，營銷更多場景。“如果你的宣傳推廣不創(chuàng)新，不以‘致真至極的理念去做，那很快就會被淹沒?！?/p>

值得欣慰的是，過去一年里，一汽豐田在傳播層面做了諸多有益的探索。以軟、硬、虛、實(shí)相結(jié)合的方式一一軟即文本內(nèi)容、品牌活動，硬即廣告強(qiáng)曝光，虛即線上的企劃部三室整合傳播，實(shí)即各分部的地推及展示體驗(yàn)活動一—不斷加強(qiáng)協(xié)同，提升傳播效率，使一汽豐田的品牌更有溫度。這個(gè)過程中，—汽豐田內(nèi)部多點(diǎn)開花，涌現(xiàn)出不少值得借鑒的案例。

“致真至極”要求在品牌層面“銳化品牌標(biāo)簽”，營銷層面‘與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴”，為此，企劃部在今年多款新車密集上市，媒體環(huán)境越來越多元化的背景下，與各類媒體進(jìn)行更加充分、及時(shí)、有效的信息溝通和傳遞。從亞洲龍上市前的≠≠喜茶#，再到卡羅拉上市前的#奈雪#，用“網(wǎng)紅”的方式，打造“爆款產(chǎn)品”認(rèn)知，通過一次次用心的溝通，成為了朋友圈的彩虹。

再以廣宣室為例，在不斷提升硬廣投放效率的同時(shí)，廣宣室積極探索提升品牌認(rèn)知度及美譽(yù)度的品牌活動，例如針對年輕、時(shí)尚客戶發(fā)起的奕澤舞抖音挑戰(zhàn)賽，播放量達(dá)到了等同S+綜藝的2億+。

公關(guān)室作為內(nèi)容營銷的牽頭者，在新車上市預(yù)熱期的公關(guān)先行，在直覺階段搶占消費(fèi)者心智，發(fā)揮非常好的作用。特別是卡羅拉以及亞洲龍上市籌劃中，作為產(chǎn)品傳播的第一部分，在消費(fèi)者認(rèn)知環(huán)節(jié)，與權(quán)威媒體聯(lián)合運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行客戶研究，不僅強(qiáng)調(diào)了傳播的核心是與客戶形成共鳴，也體現(xiàn)了與媒體關(guān)系的重構(gòu)。數(shù)字營銷室作為創(chuàng)新營銷的旗手，一方面強(qiáng)化一汽豐田智能平臺，提升電商營銷效率，另—方面以“兩微一抖”作為平臺，構(gòu)建粉絲營銷矩陣，推動—汽豐田的自媒體營銷，僅微信平臺，就形成了1955個(gè)朋友圈，直接覆蓋20.5萬人，一次有效的傳播理論上覆蓋2000萬人。當(dāng)然，有效的傳播必須要有好的內(nèi)容，豐潮世界+亞洲龍雙極人生粉絲團(tuán)就是一個(gè)消費(fèi)者好評如潮的有益嘗試。

管理部在今年遭遇意外難題。隨著西安奔馳漏油事件發(fā)酵，這一原本因車輛品質(zhì)問題引發(fā)的客戶投訴逐漸演變成了全社會對汽車經(jīng)銷商在新車銷售環(huán)節(jié)對貸款購車客戶收取“金融服務(wù)費(fèi)”是否合理合法的質(zhì)疑。在此期間，一汽豐田的經(jīng)銷商也面臨著來自客戶和社會輿論的壓力?！敖鹑诜?wù)費(fèi)”到底能不能收？應(yīng)該怎么收？廠家的態(tài)度是怎么樣的？經(jīng)銷商迫切希望得到來自一汽豐田的指導(dǎo)。

法務(wù)室認(rèn)真傾聽來自銷售一線的聲音，從經(jīng)銷商的真實(shí)需求出發(fā).仔細(xì)研究“金融服務(wù)費(fèi)”相關(guān)的法律規(guī)定及行業(yè)內(nèi)的實(shí)際案例，多次咨詢顧問律師、政府相關(guān)部門，在對“金融服務(wù)費(fèi)”這一問題進(jìn)行解讀時(shí)不僅考慮到營銷品質(zhì)的提升，更是關(guān)注經(jīng)銷商的利益，最終擬定了合規(guī)且可操作的施策，并通過卡羅拉新商品培訓(xùn)對全體經(jīng)銷商總經(jīng)理進(jìn)行了說明，搜集20多個(gè)真實(shí)案例，精選了金融服務(wù)費(fèi)、加價(jià)銷售&搭售、反壟斷法、個(gè)人信息保護(hù)四個(gè)汽車行業(yè)的熱點(diǎn)合規(guī)問題，以案例分析結(jié)合法律建議的方式，制作培訓(xùn)資料并以通俗易懂的方式實(shí)施了培訓(xùn)，消除了經(jīng)銷商的疑惑，得到了經(jīng)銷商的肯定和好評。

“培訓(xùn)感受最深的是信心的提升，這種信心不僅僅是對新商品的信心，更多的是對一汽豐田體系的信心，他們替經(jīng)銷商指明了發(fā)展方向，用一堂生動的合規(guī)課程，幫我們規(guī)避了違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)?！辈稍L中，來自北京的經(jīng)銷商告訴《汽車人》。這樣的工作必然會得到大經(jīng)銷商的認(rèn)可，提高經(jīng)銷商伙伴對一汽豐田的信賴。

如果說“致真”是以真實(shí)、真心、真誠達(dá)成的共鳴，“至極”就是以極致的產(chǎn)品、服務(wù)，創(chuàng)造差異化優(yōu)勢。為了提高客戶掌握率，服務(wù)部去年以來共實(shí)施8l項(xiàng)改善，分布在TACT服務(wù)功能自動化、KPI報(bào)表的豐富化、QMS數(shù)據(jù)精度標(biāo)準(zhǔn)化等。所有改善均落實(shí)在系統(tǒng)中，確保了每項(xiàng)改善的落地和執(zhí)行。通過改善，大幅提高了服務(wù)運(yùn)營管理效率，為服務(wù)業(yè)績的增長和客戶掌握率指標(biāo)的跟蹤做出了貢獻(xiàn)。

不止是北京總部，那些更靠近前線的地區(qū)總部和營銷團(tuán)隊(duì)，在踐行“致真至極”過程中也是亮點(diǎn)不斷。

華南“正向前”團(tuán)隊(duì)以創(chuàng)意見長，在奕澤上市期間的長隆奕澤萬人見面會，有型格、有溫度，成為區(qū)域推廣的現(xiàn)象級上市事件。

華北“突破贏未來”團(tuán)隊(duì)，在籌劃亞洲龍上市會時(shí)，打破傳統(tǒng)套路，以20位市場經(jīng)理競賽的形式，通過集客比拼，展各家之所長，并以點(diǎn)帶面，將家族聯(lián)合的智慧復(fù)制到各城市。

華東營銷團(tuán)隊(duì)成功開展“奕澤達(dá)人之旅”系列活動，結(jié)合當(dāng)?shù)厝宋呐d趣，在6個(gè)中心城市舉辦不同的主題活動，奕澤在華東區(qū)的銷售漸入佳境，與奕澤style深入人心有很大關(guān)系。

“以心相交者，成其久遠(yuǎn)”，可以說“當(dāng)燃華中”營銷團(tuán)隊(duì)開展粉絲營銷活動充分貫徹了這句話，只有提升用戶精神層面上的愉悅感和幸福感，實(shí)現(xiàn)與粉絲的價(jià)值共鳴，才能真正走入用戶心中。

東北營銷團(tuán)隊(duì)在“東北造”榮放地產(chǎn)車營銷方面做得非常實(shí)，以J隋意烘托品牌，以專業(yè)影響客戶，是體驗(yàn)營銷的好案例。

“西南烽火起”營銷團(tuán)隊(duì)共享快奕人生案例，充分運(yùn)用跨界營銷、城市巡游等手段，多城聯(lián)動，多箭齊發(fā)，充分展示了奕澤時(shí)尚、潮酷的調(diào)性，在西南區(qū)建立了奕澤的知名度和美譽(yù)度。

西北分部在體育營銷方面做了有益的嘗試，通過捆綁西安國際馬拉松，奕澤作為官方惟一指定用車，傳達(dá)奕澤“年輕、向上”的正面形象，也收獲了現(xiàn)場的高效集客。

也正是這些看似或大或小，涉及方方面面的改善、疏導(dǎo)、重組，有效地提升了運(yùn)營效率，一汽豐田企業(yè)形象也得到有效提升，通過大數(shù)據(jù)抓取關(guān)鍵詞分析的結(jié)果，品牌更加趨向于漂亮、時(shí)尚、年輕與個(gè)性。田青久欣慰地告訴《汽車人》：“通過問題真發(fā)現(xiàn)、方案真落實(shí)，最終推動‘致真至極落到實(shí)處?！?/p>

以上案例僅是過去一年里一汽豐田踐行“致真至極”案例的很小一部分'田青久說，它每一天都發(fā)生在每一個(gè)人身上?！拔蚁Ｍㄟ^將‘致真至極融入企業(yè)的價(jià)值觀與方法論，贏得信賴，感動客戶，將一汽豐田打造成中國汽車最優(yōu)秀的合資品牌。”