沈曉悅 南京藝術(shù)學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院 210000

酷MA萌（熊本熊）作為一個老牌IP，它所具有的文化價值和經(jīng)濟(jì)效益有目共睹。從文化資本的角度對熊本文化品牌進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)它的成功主要?dú)w因于三點(diǎn)。一是它丑萌矮胖的外表、恣意妄為的行事風(fēng)格在消費(fèi)者眼前樹立了一個有血有肉的老朋友形象。二是它放寬文化產(chǎn)權(quán)界限，支持各種周邊產(chǎn)品的研發(fā)產(chǎn)出。三是它充分利用網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺進(jìn)行自我營銷。通過對熊本文化品牌成功的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)，對我國打造孫悟空文化品牌具有很好的借鑒意義。

一、打造生動具體的熊本熊形象

熊本熊是一只由黑、白、紅三色組成的毛茸茸的胖熊，他中性表情，不會說話，他憨厚可愛，愛丟東西，神出鬼沒，如此這些構(gòu)成了熊本熊文化資本的具體形態(tài)。黑白紅三色構(gòu)成了熊本熊的主體，它們還具有特殊意義，黑色是熊本縣主要建筑的顏色，紅色是突出了熊本縣“火之國”的特征，白色使得整個形象更加立體豐滿。熊本熊的中性表情也是他的獨(dú)特之處，他的臉上沒有夸張的喜悅或是憤怒，只有不卑不亢的表情，這讓人們對他又愛又恨。他動作遲鈍，愛丟東西，喜歡搞失蹤，甚至?xí)婆娜棺樱S富的形象設(shè)定打造出了一只丑萌的胖熊形象。他還是一只不會說話的熊，也正是因?yàn)樗粫f話，才使得他可以跨越國際文化交流障礙，跨越不同民族、不同種族，得到人們的喜愛。熊本熊還是一只十分厲害的熊，他是熊類歷史上第一只成為熊本縣經(jīng)營部長的熊。任命一只熊擔(dān)任政府要職，是熊本文化品牌策劃團(tuán)隊(duì)獨(dú)特大膽的做法，他們通過這一系列的形象設(shè)定，讓熊本熊擁有了自己獨(dú)特的靈魂，賦予了熊本文化品牌鮮活的生命力。在文化資本理論下，熊本熊所有的形象設(shè)定都是熊本文化品牌文化資本的具體形態(tài)的表現(xiàn)。這些設(shè)定本身是文化的形態(tài)，卻在發(fā)揮著資本的作用，在打造文化形態(tài)的同時發(fā)揮了資本創(chuàng)造價值的作用，實(shí)現(xiàn)了從文化到資本的跨越融合。

二、配套開發(fā)文化周邊產(chǎn)品

熊本縣2018年3月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年熊本熊的周邊產(chǎn)品銷售額達(dá)1408.742億日元，同比增加10%，刷歷史新高。為了讓熊本熊迅速在日本本土獲得知名度，酷MA萌文化品牌放寬文化產(chǎn)權(quán)界限，免費(fèi)開放形象版權(quán)，任何日本本土企業(yè)，只要是為了宣傳熊本熊或是熊本縣，都可以向政府申請使用熊本熊形象。日本本土商家為了吸引熊本熊粉絲眼球，紛紛開始在各處印上熊本熊形象。如此一來，從文具盒到筆記本、酒店的布置風(fēng)格、到公交車的外觀，到處都是熊本熊的身影，熊本熊迅速從熊本縣走向全國，被全國人民所知。鋪天蓋地的熊本熊文創(chuàng)產(chǎn)品正是熊本文化品牌文化資本的客觀物質(zhì)形態(tài)的外化表現(xiàn)。熊本文化作為一種文化，它在具有特殊文化價值的同時也具有自己的經(jīng)濟(jì)價值，它在全球范圍內(nèi)刮起了一股“熊本熊”之風(fēng)的同時，文化資本的價值被充分發(fā)揮出來，帶動了經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的繁榮增長。熊本縣也在熊本文化資本充分發(fā)揮了作用后，從一個農(nóng)業(yè)縣一躍成為文旅強(qiáng)縣，通過文化旅游刺激消費(fèi)，依靠文化產(chǎn)業(yè)拉動經(jīng)濟(jì)增長。

三、充分利用傳播體系

“對日本本土品牌不收版權(quán)費(fèi)”這一措施使得熊本熊的形象迅速出現(xiàn)在各種商品包裝上并在短時間內(nèi)在全國得到了有效宣傳，這是通過傳統(tǒng)的產(chǎn)品包裝宣傳的方式。為了使得熊本熊形象深入人心，策劃團(tuán)隊(duì)策劃了一系列活動：首先是熊本縣知事讓他在大阪縣發(fā)放一萬張名片，宣傳熊本縣的名氣，誰知熊本熊在繁華的大阪縣迷失了自我，失蹤了，縣知事高度重視此事，專門召開了新聞發(fā)布會，號召大家在全國尋找失蹤的熊本熊，于是一夜之間，熊本熊的名字傳遍全國，這是通過傳統(tǒng)電視媒體擴(kuò)大宣傳效應(yīng)。其次，熊本熊有自己的社交賬號，他每天定時在自己的臉書、推特上發(fā)布最新動態(tài)，比如最近心情不好、上傳一張騎自行車的照片，減肥失敗等等，跟粉絲親密互動，成為了一只有靈魂的熊本熊。此外，“丟失的腮紅”事件通過全民幫助熊本熊尋找丟失的腮紅，最后發(fā)現(xiàn)丟失的紅色是熊本縣的紅色果蔬，很好的宣傳了熊本縣的農(nóng)產(chǎn)品，也號召了全民注意營養(yǎng)均衡攝入。為了方便外來游客掌握熊本熊的行蹤，有與其親密接觸的機(jī)會，策劃團(tuán)隊(duì)公布了他的專屬行程表，從周一到周日滿滿的行程，仿佛他真的是一個人而不是一只熊。國外大眾首先了解熊本熊是通過他的表情包，萌賤可愛的熊本熊幾乎一夜之間就火遍了微博微信朋友圈，通過新媒體平臺的傳播，它迅速打開國外市場，熊本熊咖啡店數(shù)量驟增，門店人氣爆炸式增長。所有的這些都是熊本文化品牌策劃團(tuán)隊(duì)通過對熊本熊形象的塑造，文化資本的積累，賦予了它生機(jī)勃勃的資本活力，在文化市場中展現(xiàn)出了獨(dú)特的魅力。

四、對中國孫悟空文化品牌的借鑒

（一）注重版權(quán)意識

近年來，隨著動畫電影《大圣歸來》的熱映，歌手戴荃的《悟空》，全國各地又掀起了一股悟空之風(fēng)。美猴王孫悟空的名字在中國是家喻戶曉，他勇敢、機(jī)智、忠誠的美猴王形象深受大眾喜愛，孫悟空文化品牌擁有深厚的文化資本，卻缺少一支有力的策劃隊(duì)伍替它宣傳推廣，運(yùn)作資本?？酠A萌文化品牌能夠從熊本縣走向全球，離不開它背后優(yōu)秀的運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，孫悟空文化歷史悠久、形象深入人心，只要運(yùn)作得當(dāng)，便能成為超越熊本熊的超級文化品牌。首先，要注重孫悟空文化的版權(quán)意識，把版權(quán)牢牢抓在手里，避免出現(xiàn)《功夫熊貓》、《花木蘭》之類的讓外國人拿中國文化資本賺錢的悲劇。文化版權(quán)是文化資本的重要組成部分，只有牢牢抓住文化版權(quán)，樹立文化版權(quán)意識，才能讓資本的活力充分發(fā)揮出來，為文化品牌帶來經(jīng)濟(jì)效益。

（二）充分利用自身文化資源，打造精品IP

孫悟空文化開發(fā)尚不完善，現(xiàn)階段仍停留在旅游景點(diǎn)的旅游紀(jì)念品金箍棒、猴王帽子、卡通玩偶等低級產(chǎn)品上，比較成功的孫悟空文化衍生品只有緊箍咒戒指，但因?yàn)槿狈Π鏅?quán)意識收益不高，且全國各地對于孫悟空的老家花果山水簾洞的爭執(zhí)不息，沒有一個官方的答案，浪費(fèi)了孫悟空文化的文化資源。

首先，政府應(yīng)該給出官方認(rèn)證花果山水簾洞的所在地，以此拉動花果山所在地文旅產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長，讓孫悟空文化“落地”生根。有了一方水土的孕育，孫悟空文化品牌才有立足點(diǎn)，從當(dāng)?shù)剌椛淙珖?，逐漸走向全世界。其次，歷年來以孫悟空為題材的影視作品上百部，應(yīng)該形成有效的產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，通過影視產(chǎn)業(yè)拉動文化衍生產(chǎn)品消費(fèi)，刺激文化旅游消費(fèi)。策劃團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該綜合歷來的孫悟空形象，塑造出一個最貼近生活的作為品牌標(biāo)志，向全國各地推廣?？梢酝ㄟ^與潮牌聯(lián)名發(fā)售服裝配飾、設(shè)計相關(guān)主題游戲、在各地開設(shè)悟空茶館、定期舉辦西游主題角色扮演派對等在全國各地形成產(chǎn)業(yè)聯(lián)動效應(yīng)，讓悟空文化品牌迅速崛起，文化資本充分涌動。

（三）借力新媒體傳播

當(dāng)今時代，新媒體在文化推廣傳播過程中發(fā)揮著十分重要的作用。微博、微信朋友圈、抖音快手短視頻、網(wǎng)絡(luò)自媒體等背后的用戶是新媒體傳播的關(guān)鍵。曾幾何時，齊天大圣孫悟空是我們心中唯一的超級英雄，而如今，隨著外來文化滲入，美國隊(duì)長、超人、蜘蛛俠甚至奧特曼都成為了國人心中的超級英雄。因此，我們要打好文化感情牌，呼吁大眾迎接大圣歸來，讓每一位網(wǎng)民都自愿成為孫悟空文化傳播的使者，通過微博話題性討論、抖音快手短視頻轉(zhuǎn)發(fā)等方式傳播孫悟空文化?？梢怨膭罹W(wǎng)民自己制作孫悟空系列表情包，通過UGC用戶制造模式加大網(wǎng)民與孫悟空文化的接觸程度，并通過表情包的收藏轉(zhuǎn)發(fā)在社交平臺上對悟空文化品牌形成有力宣傳。通過新媒體平臺的傳播，逐步走向國際市場，宣揚(yáng)中國優(yōu)秀文化品牌。