李杰 呂黛 華北理工大學(xué)

一、引言

隨著社會的發(fā)展，廣告已成為我們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?。眾所周知，廣告的目的是促銷商品。好的廣告翻譯可以起到為商品增色的作用。而由于中西方文化差異，存在思想觀念，價值取向，消費心理，審美情趣等方面的不同，使得廣告語的翻譯容易出現(xiàn)語用失誤。語用失誤包括語用語言失誤和社會語用失誤，為使廣告在跨文化交際中起到更好的宣傳和營銷作用，避免這些失誤對廣告翻譯意義重大。

二、廣告翻譯中的語用失誤

廣告翻譯本身就是跨文化交際中再創(chuàng)造的過程，為促使?fàn)I銷成功，廣告翻譯要符合彼此的文化習(xí)俗及語言習(xí)慣。這卻很難做到，在廣告翻譯中很多情況下會存在語用失誤。英國著名語言學(xué)家托馬斯（Thomas）1983年在其《跨文化語用失誤》中提出語用失誤是“某個特定領(lǐng)域中的交流雙方在缺乏共同語言或文化背景時因聽者無法理解說話人話語的真正內(nèi)涵而引起的溝通障礙?！闭Z用失誤又包括語用語言失誤和社會語用失誤。

（一）廣告翻譯的語用語言失誤

語用語言失誤通常指片面的字面理解或不理解真正的語用意義，將母語套用到目的語中，或違反目的語國家的語用習(xí)慣而導(dǎo)致失誤。通常翻譯的說話者表達(dá)不當(dāng)，自己感覺不到，想當(dāng)然地以為聽話者也能充分理解自己所表達(dá)的含義。

語用語言失誤包括語用規(guī)則的遷移、語用意義的遷移和泛化語言語用規(guī)則。語用規(guī)則的遷移是指譯者容易受母語影響，把母語規(guī)則套用到目標(biāo)語中。語用意義的遷移是指不能單獨從字面角度翻譯，有的詞匯在實際運用時與其所處語境及文化背景密切相關(guān)。泛化語言語用規(guī)則指不恰當(dāng)?shù)奶子迷凑Z結(jié)構(gòu)表達(dá)方式或由一詞多義現(xiàn)象存在而造成的失誤。

例如某酸菜魚調(diào)料的包裝說明廣告，中文是“xx牌酸菜魚佐料是我公司經(jīng)不斷探索，改進，反復(fù)研制而成的產(chǎn)品。”其譯文為“xx brand assistant condiment for Pickle Fish is a product researched, improved and developed by my company.”這則廣告的譯文顯然是典型的中國式產(chǎn)品廣告翻譯，字字對應(yīng)，將母語規(guī)則完全套用到了目標(biāo)語中?！白袅稀钡挠⑽膶?yīng)詞本來就是“condiment”，其前加上“assistant”反而畫蛇添足?！癙ickle Fish”在中國人看來翻譯的是酸菜魚，而外國人卻不一定能明白，所以適當(dāng)采取增譯，譯為“Fish slices with pickle”會比較清楚。“我公司”在原文中譯為“my company”，這樣并不符合英語表達(dá)習(xí)慣，譯為“us”會更好。

當(dāng)中英文廣告在詞序，語法習(xí)慣，表達(dá)習(xí)慣上存在較大差異時，需跳出原文本來進行翻譯，使廣告翻譯更加地道。例如這則廣告“he who, what, when, where, and Y of Basketball Shoes.”如果依照原文形式字對字翻譯顯然很難盡善盡美，容易讓人云里霧里。而我們知道五個W是報道性新聞的要點，其實就是包含一切要素，所以最終的翻譯是“涵蓋一切的籃球鞋”，更加地道貼切。又如某食品的“即開即食”，若直接譯為“Opening and eating immediately”,外國人可能以為該食品不易存放，必須立刻吃完，而實際的意義為打開即可食用。因此，譯為“ready to serve”更加貼切得體，準(zhǔn)確傳達(dá)出原廣告語的意思，又不易造成歧義。

（二）廣告翻譯的社會語言失誤

社會語用失誤也叫社交語用失誤，它指交際的雙方因文化背景不同，社交準(zhǔn)則差異而造成的失誤。主要包括聯(lián)想意義的差異和社會價值觀念遷移。聯(lián)想意義的差異指不同文化背景的人對同一物體會產(chǎn)生完全不同的情感和聯(lián)想。社會價值觀念遷移是指不同文化背景的人，其價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等不同，翻譯時不能照搬源語言文化習(xí)慣，應(yīng)把受眾的這些因素考慮進去。

例如我國的“金雞”牌鬧鐘，其翻譯出的廣告語為“Golden Rooster”，而不是“Golden Cock”，在中國金雞報曉確實很受大眾喜愛，“Cock”也確實有雄雞之意，但也含有粗俗之意。“Golden Cock”這個廣告語基本不會被國外消費者接受，而改為“Golden Rooster”則利于宣傳營銷，使受眾達(dá)到與源消費者同樣的感受。這與中國將龍看作神圣吉祥之物，而西方國家則視之為邪惡的象征是一樣的。由此充分說明廣告翻譯要考慮到聯(lián)想意義的差異，以避免發(fā)生失誤。

又如夢迪旅館的廣告翻譯就非常成功，其原廣告為：千家萬家 ，不如夢迪一家。對應(yīng)的廣告翻譯為：East or West,Meng Di is best! 這則廣告翻譯是照搬了習(xí)語“金窩銀窩，不如自己的窩”“East or west, home is best!”這樣的翻譯符合彼此的表達(dá)習(xí)慣，非常妥當(dāng)，看到“Meng Di”想到“home”，給人住賓館像回家的感覺，起到很好的宣傳營銷作用。

三、結(jié)語

廣告翻譯是一種跨文化交際語言，譯者在翻譯時，應(yīng)充分考慮到目標(biāo)語人群的文化背景，價值觀念，心理需求，風(fēng)俗習(xí)慣等因素，選擇恰當(dāng)?shù)姆g技巧，使廣告語自然、準(zhǔn)確、易懂，以實現(xiàn)廣告語的宣傳營銷目的，來把產(chǎn)品更好的推向市場。