■譚 嘯 林岳豹/.麗水職業(yè)技術學院；.麗水市文化和廣電旅游體育局

在當前鄉(xiāng)村群眾對美好精神文化生活的迫切需求背景下，備受社會聚焦、全國鄉(xiāng)村群眾熱捧、激發(fā)鄉(xiāng)村廣大群眾“內求式”創(chuàng)新，形成鄉(xiāng)村振興自我“造血”功能的鄉(xiāng)村春晚文化模式，正信步走進了時代視野，成為繁榮鄉(xiāng)村文化、助推鄉(xiāng)村經濟發(fā)展、改善鄉(xiāng)村環(huán)境的有效載體。如何將“鄉(xiāng)村春晚”基因改良運用，作為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略持續(xù)發(fā)展動能，本文試圖從鄉(xiāng)村春晚本源、功能與轉型可塑三方面入手，從鄉(xiāng)村春晚這一農村文化品牌內核性來探索“以點帶面”的鄉(xiāng)村振興之路徑。

一、鄉(xiāng)村文化現(xiàn)狀

鄉(xiāng)村振興要解決諸多矛盾或關系，也不僅僅是內生力量和外部力量，還有鄉(xiāng)村與城市、常駐與旅居、歸鄉(xiāng)與下鄉(xiāng)、資本與資源、生產與生活、生存與生命，生態(tài)與文化，等等。但我認同：內生力量是主要的，包括資本在內的外力必須服從于農村、農業(yè)和農民，外來文化不能侵害優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，城里人生命質量的提升不能以傷及鄉(xiāng)下人生存條件和生活質量為代價，生產情況的改善不能以破壞生態(tài)環(huán)境為代價。有了村民基于文化認同和榮譽的集體參與，可以進而延伸為共同組織生產，共同商討村莊發(fā)展的重大事項，共同協(xié)商外來力量的合作安排，共同抵制不利于村莊發(fā)展的行為，共同感知發(fā)展過程中的自豪，共同獲得發(fā)展帶來的經驗與成長，這是村莊能形成內生活力持續(xù)繁榮的關鍵，也是鄉(xiāng)村振興最為寶貴的價值。

二、鄉(xiāng)村文化品牌內核性設計

（一）挖掘鄉(xiāng)土優(yōu)秀文化基因

如同鄉(xiāng)村春晚，鄉(xiāng)村文化品牌承載著鄉(xiāng)村村落的記憶和當地的民俗文化，通過鄉(xiāng)村文化品牌內核性設計研究，收集流傳于民間的文化習慣、文化信仰，找尋鄉(xiāng)村品牌與民俗眾之間的關系和文化內聯(lián)，探求其本質、特點與社會功能，幫助人們更好的認識歷史與文化，有助于正確解讀、保護、宣傳傳統(tǒng)文化，更好的服務當下新農村建設。作為地方或傳統(tǒng)文化符號的鄉(xiāng)村文化品牌，長期根植于民間，與自然環(huán)境、人們的生活習俗融為一體，它的意義也處在一個不斷地生產和再生產的過程，并反過來影響著人們的生活方式和思維方式，甚至成為崇拜的對象。因此，以各地區(qū)域不同的差異，從鄉(xiāng)村文化品牌研究入手，形成個性化公共文化服務供給側，通過激發(fā)廣大人民群眾參與公共文化服務體系建設的“內動力”，形成公共文化服務的鮮活體系。放眼全國鄉(xiāng)村文化建設視野，類似鄉(xiāng)村春晚品牌，鄉(xiāng)村文化品牌資源十分豐富，東、中、西部鄉(xiāng)村的文化品牌各有特色，如果將這一資源進行利用設計，順應當地群眾對本土鄉(xiāng)村文化的熱愛、參與和需求，進行供給側制度設計后，成為國家層面共性的公共文化服務手段，從而提升公共文化服務產品多元，群眾按需所取和參與，政府公共文化資金投入與服務效能最大化成比收益。

（二）把握文化內核性基本原則

鄉(xiāng)村文化品牌是一種傳統(tǒng)的文化體現(xiàn)形式，是地方廣大人民群眾以韻散相兼的語言為載體創(chuàng)造的民間傳統(tǒng)樣式，它既是行為方式，又是一種精神生產，除了用于當下的精神交流，還要形成藝術產品，與更廣泛甚至跨越不同歷史時代的人群去交流。從點到面將其轉換成公共文化內核體系，需把握以下原則。

一是必須堅持尊重需求與引導需求并行，且以文化價值的滲透為基本要求。在公共文化領域，需要通過“供給側”的改革，提升“需求側的大眾審美情趣和觀賞水平，在全社會弘揚正能量倡導真善美。在供給側設計研究過程中，注重創(chuàng)設新的載體和形式，整合資源、載體和項目，不斷拓展農村文化禮堂就業(yè)創(chuàng)業(yè)服務功能。

二是必須堅持政府主導與社會參與并重，且以實現(xiàn)政府職能的轉變?yōu)榛颈Ｕ?。始終堅持政府主導和社會參與“兩個輪子”一起轉的改革思路，深化文化管理體制改革，推進文化事業(yè)單位法人治理，采取制定標準、搭建平臺、盤活資金等方式，實現(xiàn)政府從“辦文化”向“管文化“的轉變。同時出臺相關政策意見，設立專項資金，引導鼓勵社會力量參與公共文化事業(yè)建設和文化產業(yè)發(fā)展，更好地發(fā)揮政府與企業(yè)兩種力量，實現(xiàn)公共文化產品供給的最優(yōu)化。

（三）文化內核性形成

（1）結合鄉(xiāng)土實際。一是注重依托鄉(xiāng)村民俗節(jié)慶文化需求成“新旺點”。鄉(xiāng)村一般屬經濟欠發(fā)達地區(qū)，鄉(xiāng)村村民大多常年在外務工務商從學。農村平時有不少是“空殼”村，只有到了鄉(xiāng)村的一些民俗節(jié)慶(比如24節(jié)氣，廣大村民從外地“返巢”現(xiàn)象集中出現(xiàn)，鄉(xiāng)村“人口井噴”。這一階段，村民們對文化的需求非常旺盛，傳統(tǒng)的“送文化的服務方式根本無法滿足。二是注重依托新形勢下群眾自辦文化成“新趨勢”。在新農村文化建設中，村民們不愿意老是當觀眾被動接受文化服務，新時代村民強烈希望從臺下走到臺上，在舞臺上“秀一把自我、園演員夢、導演夢”，“我的文化我做主”是鄉(xiāng)村群眾的文化新主張。三是注重依托鄉(xiāng)村文化服務“新平臺”。鄉(xiāng)村文化禮堂的建成，傳統(tǒng)的送戲、送書、送電影下服務模式，根本無法滿足群眾日益多元的文化需求，如果先進的東西不主動引領，低俗的，甚至封建的、落后的就會在農村泛濫滋長。地方文化品牌使村民文化自主表現(xiàn)多元，不僅能跳、能唱、能演、能導，平時聚到一起排練、跳舞、參加活動成了新的時尚，聚在一起賭博、閑話東家長、西家短的少了，大家做文化事、享文化樂。四是注重依托鄉(xiāng)村傳播文明社會“新風尚”。地方文化品牌一般都是鄉(xiāng)村村民的一件集體文化盛事，可以把結合村里的精神文明建設，把“道德獎”、“助學獎”、“孝敬獎”等都在這一舞臺上頒發(fā)。黨和政府的方針政策，生活中好人、好事、遇到的問題都以村歌、小品、舞蹈等群眾喜聞樂見的舞臺形式表演出來，起到了寓教于樂宣傳教育的作用。

（2）因勢利導引領。一是點面結合推動。針對農村文化工作的新形勢、新需求、新特點，職能部門通過組織學習觀摩、培訓宣傳等做法，全域推行地方文化品牌示范性創(chuàng)建，創(chuàng)建注重由各地自主申報，因地制宜開展項目建設，極大地激發(fā)了基層參與文化的積極性。麗水鄉(xiāng)村春晚在創(chuàng)建過程中，在推廣“月山樣式”的基礎上，要求各級文化部門依托農村文化禮堂建設，全面推行鄉(xiāng)村文化禮堂“村晚全覆蓋”行動。各級文化部門的有效推動、廣泛激發(fā)了鄉(xiāng)村文化建設的自信自覺，麗水的“鄉(xiāng)村春晚”得以迅速發(fā)展，從“月山之星、到示范縣之火，再到115個行政村全市遍地開花。二是項目示范引領。文化職能部門要將鄉(xiāng)村文化品牌項目提升到政府引領的層面進行規(guī)范推動，專門安排專家力量、專項資金，制定《地方文化品牌建設發(fā)展規(guī)劃》等機制、開展省級和國家級公共文化示范項目創(chuàng)建，使地方文化品牌項目建設步人制度化、規(guī)范化。三是創(chuàng)新機制引領。通過地方文化品牌建設，樹立服務基層、改革創(chuàng)新的理念，推出“文化訂制”服務模式，為基層提供個性化服務。文化職能部門每年專門安排專項資金，根據群眾所需、各地特色，實行“按需定制”、“帶資定制”、“高質訂制”等不同形式服務推動、激發(fā)基層的創(chuàng)建活力、使地方文化品牌建設形式多樣、亮點紛呈、各具特色。比如麗水鄉(xiāng)村春晚品牌建設中，景寧以“百村鬧春”的形式組織了100多臺春晚，云和突出“百項非遺為特色辦村晚”，縉云結合當地婺劇特色辦村晚遂昌結合鄉(xiāng)村旅游辦村晚，蓮都以“天天樂”基礎辦村晚，松陽結合古村落辦村晚，一縣一特色的“鄉(xiāng)村春晚”品牌正在全市迅速形成。

（3）立體打造特色。圍繞構建“四個體系”發(fā)力一是構建鄉(xiāng)村公共文化服務體系。以群眾需求為導向，順應群眾對鄉(xiāng)村文化品牌的喜好，從點到面進行公共文化供給側改革設計，構成體系支撐。比如麗水鄉(xiāng)村春晚形成六大支撐機制：鄉(xiāng)村自辦春晚形成機制(群眾自辦文化模式)、鄉(xiāng)土文化特色人才培育機制(鄉(xiāng)村群眾藝術普及)鄉(xiāng)村自辦文化資金保障機制(引進社會力量參與服務)、鄉(xiāng)土文化提升幫扶機制(鄉(xiāng)村群眾藝術普及與提升)、鄉(xiāng)土文化走出去互動機制(區(qū)域優(yōu)秀文化互動交流)、鄉(xiāng)村文化理事會機制(文化志愿者和文化理事會 )。

二是推進鄉(xiāng)村文農旅融合發(fā)展體系。著眼培育和促進文化消費，將地方文化品牌與電子商為鄉(xiāng)村旅游、鄉(xiāng)村民宿、農產品銷售相結合，構至“互聯(lián)網+”和“地方文化品牌+”的產業(yè)模式，形成品牌帶動產業(yè)、產業(yè)反哺品牌的發(fā)展格局。建立數據庫。如麗水鄉(xiāng)村春晚：全市百臺特色鄉(xiāng)村春晚、百名鄉(xiāng)村春晚明星、百名大師拍春晚百名作家寫春晚、十臺樣本春晚、十臺最美春晚、春晚王牌節(jié)目、春晚建設工作動態(tài)等有關影像數據，與麗水鄉(xiāng)村的好山好水融合，通過網絡實現(xiàn)品牌成果共建共享。吆喝品牌文化。注重地方文化品牌表達語言塑造，每年在區(qū)域范圍內，篩選生態(tài)環(huán)境好、年俗活動多、品牌文化強的代表村篩選村民主任、地方文化鄉(xiāng)賢等形象代表，帶本村王牌節(jié)目登臺“斗寶”，向全國吆喝推介，叫賣本土文化品牌和鄉(xiāng)村好山好水好空氣。構建互聯(lián)網+。將地方文化品牌與電子商務結合，依托淘寶開店，架通互聯(lián)網橋梁，讓全國廣大網友通過網絡點單形式，選擇自己喜愛的文化體驗進行文化消費體驗。與旅游、農業(yè)相結合。文化與旅游部門簽訂《聯(lián)建框架協(xié)議》，將地方文化品牌列入鄉(xiāng)村旅游的特色產品，篩選生態(tài)環(huán)境好、年俗活動多、文化特色強的代表村，組織開展“地文化品牌聯(lián)建”活動。借助地方文化品牌效應，在農村打開本土特色產業(yè)和生態(tài)農副產品銷售窗口，推動農村經濟發(fā)展。如，麗水的月山春晚拉動“山妞果蔬”的土特產銷售就達250多萬元，僅此一項可為農民人均增收2600多元。

三是構建鄉(xiāng)村群眾精神家園體系。將地方文化品牌建設與鄉(xiāng)村村落保護發(fā)展、鄉(xiāng)村非遺保護發(fā)展、鄉(xiāng)村社會綜合治理等方面相結合，構建鄉(xiāng)村群眾精神家園，讓地方文化品牌成為文化樂民、文化富民、文化育民的綜合載體，支撐推動鄉(xiāng)村發(fā)展看得見山、望得見水、記得住鄉(xiāng)愁四是構建制度保障體系。強化制度設計。組織文化職能部門、院校專家、研究機構就地方文化品牌進行理論研究和制度設計，形成一定數量的理論研究成果。成立品牌研究專門機構，開展系列深度研究，以地方政府名義出臺相應文件，每年安排一定數量的專項保障資金，形成部門共推、上下聯(lián)動、社會參與的局面。

（4）深度提升內涵。一要拓展鄉(xiāng)村文化品牌的覆蓋范圍。利用地方文化品牌“接地氣”的特質，通過政府的積極引導和大力扶持，進一步激發(fā)廣大村民參與品牌活動的熱情，實現(xiàn)文化品牌在行政村一定的覆蓋率。二是強化地方文化品牌的內涵建設。充分挖掘和整合區(qū)域文化資源，從數量特色、樣本、示范四個層面，推進地方文化品牌精品化和品牌化建設。三是推動地方文化品牌的共建共享。一方面，整合相鄰村際間的人才、文化、資金、器械等資源，統(tǒng)籌規(guī)劃、攜手共建；另方面，加強市域內、跨省市合作，共建地方文化品牌區(qū)域發(fā)展聯(lián)盟。四是提升地方文化品牌的帶動效應。推動鄉(xiāng)村文化品牌同鄉(xiāng)村旅游開發(fā)并肩同行，形成以文化帶動旅游，以旅游促進經濟，以經濟反哺文化的多贏發(fā)展道路。五是加強文化品牌的數字化建設。通過和媒介運行商建立長效合作機制，展示鄉(xiāng)村春晚，實現(xiàn)公共文化服務的便利性和均等性。六是注重創(chuàng)新載體建設。建設鄉(xiāng)村文化夢劇場，評比一批文化工匠，申報一批文化工作室，開展特色建設評選驗收，完成標準研究擬制，聘請品牌觀察員。

作為地方或傳統(tǒng)文化符號的鄉(xiāng)村文化品牌，長期根植于民間，與自然環(huán)境、人們的生活習俗融為一體，它的意義也處在一個不斷地生產和再生產的過程，并反過來影響著人們的生活方式和思維方式，甚至成為崇拜的對象，而這種行為和思維的過程，正是廣大人民群眾內化于心、外化于形的文化自信和文化自覺，成為鄉(xiāng)村振興廣大鄉(xiāng)村群眾向往美好生活"內生式動能和文化力量。