余思　何童

2002年開始免費對外開放的杭州西湖景區(qū)，2018年杭州西湖接待游客總量2813.94萬人次，杭州全市實現(xiàn)旅游總收入3589億，絕大多數(shù)游客到杭州都是因為有西湖。

當(dāng)我們提到國家5A景區(qū)，我們在談?wù)撌裁?，是無與倫比的自然景觀或者是令人驚嘆的特色文化，代表中國最高品質(zhì)的世界級旅游風(fēng)景區(qū)？

很遺憾，無論是5A景區(qū)或者幾A景區(qū)，對游客最大的意義只是一個出行目的地參考。它不代表“最好”，更不代表“永遠(yuǎn)都好”?？?，今年7月31日，國家文化和旅游部給予原本作為5A景區(qū)的山西喬家大院景區(qū)取消旅游景區(qū)質(zhì)量等級處理。這就說明了，5A景區(qū)不是金漆招牌，更不代表一旦評上就安枕無憂。

好的景區(qū)是什么，我們究竟需要什么樣的風(fēng)景？

這次喬家大院被摘牌，坊間普遍表示震驚，與之相反的是，去過的游客幾乎是一片倒的叫好，可見對于它“太商業(yè)化”的抱怨由來已久。“皇家有故宮，民宅看喬家”。作為一個歷史古建類景區(qū)，喬家大院的門票高達(dá)137元，是同類景區(qū)之最?；隋X還不能看點干貨——游客像進入一個大型商場。到處是商品攤位，導(dǎo)游的解說還沒說完，導(dǎo)購就馬上跟進。那喧囂的叫賣聲都快要把大院主人、清代商人喬致庸的棺材板都撬起來了。更悲催的是，不想逛了，想出去，卻找不到出口，路線設(shè)置猶如迷宮。游客在這顆“北方民居建筑的明珠”里。獲得的真正旅游體驗幾乎為零。

喬家大院并非個案。此類“摘星”事件早有先例。2015年10月10日，秦皇島市山海關(guān)景區(qū)成為全國首個被摘牌的5A級景區(qū)，2016年又有長沙橘子洲、重慶神龍峽被摘牌。中國對5A級景區(qū)實施動態(tài)化管理。每年都有一些景區(qū)因管理不善被拉下神壇，重則摘牌或降級，輕則被嚴(yán)重警告，要求整改。

不過今年以來的監(jiān)管力度更嚴(yán)一點，先后有6家5A級旅游景區(qū)被通報批評，包括雁蕩山景區(qū)、云南石林景區(qū)、峨眉山景區(qū)、沈陽植物園景區(qū)、云臺山景區(qū)，以及廣東雁南飛茶田景區(qū)，被業(yè)界形容為“難度堪比申遺”的5A景區(qū)評級，評上去難，拉下來也是不手軟的。

黃金周少花錢去踩雷

喬家大院被“摘星”消息傳開之后，多地紛紛啟動自查，就在9月11日，福建省旅資委就決定對永安桃源洞景區(qū)、莆田九龍谷景區(qū)、沙縣小吃文化城、武夷山自遊小鎮(zhèn)汽車主題樂園景區(qū)等4家4A級旅游景區(qū)給予嚴(yán)重警告處理，限期6個月整改;對永定牛牯撲紅色旅游景區(qū)等24家3A級景區(qū)分別給予摘牌、嚴(yán)重警告和通報批評的處理。

眾多5A景區(qū)的落馬，如同往原本已暗流涌動的湖水投入一塊石頭，激起的浪花比想象中的還要多。其實除了過度商業(yè)化，旅游產(chǎn)品類型單一、安全衛(wèi)生投入不夠、景區(qū)綜合管理不足等等，這些都是許多口碑欠佳的景區(qū)共同問題。譬如大名鼎鼎的山海關(guān)景區(qū)，曾因門票亂收費、欺詐游客、設(shè)施存在安全隱患等問題層出不窮，被游客聯(lián)名舉報。

今年5月開始，夏季票價為30元的太陽島樂園開始免票，與之配套的餐飲、住宿等均受益。12月開始的雪博會今年還沒公布票價，去年是330元的票價。

喬家大院成為去年文旅部組建以來第一個被摘牌的5A景區(qū)。

重慶神龍峽，從掛牌到摘牌10天時間，在2016年成為旅游業(yè)界的怪談，被戲謔為“最短命5A景區(qū)”：安全隱患多，作為重點的漂流項目竟然沒有針對游客進行漂流前的安全教育、安全設(shè)施佩戴講解演示，而且部分旅游步道緊鄰山體滑坡處，沒有設(shè)置安全防護設(shè)施。

今年被通報批評的雁蕩山景區(qū)問題也不少，其中最受詬病的是動車站秩序混亂，出站口黑車?yán)同F(xiàn)象嚴(yán)重，景區(qū)入口擁堵，安全事故頻發(fā)。拉客宰客、非法運營等問題在峨眉山景區(qū)也十分突出。央視還多次報道過峨眉山景區(qū)不合理低價游、強制消費等亂象。整改名單中的梅州雁南飛茶田景區(qū)。在攜程上甚至排不進梅州旅游景點前三位，可見景點缺乏吸引力、酒店老舊等綜合問題未解決。訪客量也就不會高。

4A就很好了嗎，并沒有

十一旅游黃金周將至，景區(qū)質(zhì)量問題愈發(fā)受到重視。那些沒有被點名批評的5A景區(qū)就大可放心了嗎？顯然不是，畢竟消費者都是真金白銀地消費，明明白白地上當(dāng)受騙，各種遭遇有目共睹。

提到“坑爹”5A景區(qū)一定少不了浙江橫店影視城，門票聯(lián)票380元/人，加夢幻谷要480元/人，這個消費額度放在全國也是第一階梯，但能看到什么？印象最深的，大概就是那些流傳著各種明星野史的飯館了吧。

還有哈爾濱太陽島景區(qū)，園區(qū)不算大，冬季雪博會期間門票標(biāo)價330元，許多園中園還要單獨收費。名氣大于景色的連云港花果山景區(qū)，人工痕跡過重，旺季門票卻要100元。

說遠(yuǎn)了，聊聊寺院怎么樣？嵩山少林寺嗎，它會成為下一個喬家大院嗎？畢竟門票100元，卻像進了商場，燒香就像燒錢，買賣無處不在。寶雞法門寺佛文化景區(qū)，簡直就是現(xiàn)代佛像工藝品展示和佛教用品購物商圈。黑名單里怎能少得了江西鷹潭市貴溪龍虎山，光是260元的門票就讓人雙眼一黑，100塊/人的竹筏夠貴的了。船夫依然鉚足勁讓游客掏錢。普陀山也必須上榜，從頭到尾都在不斷讓人付錢，門票160大元，船價單程30元，來回60元，里面每一個景區(qū)還要額外給錢，就連坐小巴士到景點也要每人額外收費5元。

良心景區(qū)在哪里

5A景區(qū)作為中國國內(nèi)旅游景區(qū)最高評定等級。卻處處是坑。那么，良心5A景區(qū)在哪里呢？

其實許多口碑好的5A景區(qū)性價比都很高，收費低廉甚至不收費。譬如全國人民都知道的杭州西湖，一年四季各有千秋，景區(qū)大，景點多，卻不收費。廈門鼓浪嶼、南京夫子廟一秦淮風(fēng)光帶景區(qū)、“四面荷花三面柳，一城山色半城湖”的濟南大明湖、新興景區(qū)中的翹楚蘇州金雞湖、李清照客居18年的山東青州古城，都是不收費的。

莫說值回票價，連門票都不用買，卻讓大多數(shù)游客都樂之所至。良心5A榜豈能少了北京故宮？旺季60元/人，淡季40元/人，物超所值，一天都逛不完，更不說服務(wù)水平和文創(chuàng)產(chǎn)品都屬超一流水準(zhǔn)。

看回廣東境內(nèi)，廣州白云山風(fēng)景區(qū)以及云臺花園被人們稱為“廣東最有良心的5A級景區(qū)”，白云山門票僅為5元，中秋國慶期間云臺花園舉辦大型燈展，以“幸?；ǔ桥c國同夢”為主題，通過25組形式多樣的立體花燈展現(xiàn)了新中國的光輝歷程和偉大成就與嶺南特色文化。作為2019年廣州國際花卉藝術(shù)展系列活動之一，園區(qū)內(nèi)同時還布置了10萬盆花卉的裝飾點綴工作，打造了白夭花團錦簇、夜幕花燈璀璨的視覺盛宴。這樣超值的視覺享受，門票是25元。

而遠(yuǎn)一點的惠州西湖景區(qū)，它從前和杭州西湖和瀛洲西湖齊名，宋代詩人楊萬里曾寫過一首詩：“三處西湖一色秋，錢塘穎水與羅浮”，并說這是三個西湖。西湖有著“大中國西湖三十六，唯惠州足并杭州”的歷史記錄，也因為蘇東坡降職至此而聞名，沿著湖邊有著不少東坡先生曾經(jīng)的痕跡，蘇堤、泗州塔、古橋、劉茹館等等……這樣一個有著深刻人文典故的名勝。如今是免費開放。

既然5A景區(qū)可升可降，不能一朝評上就論英雄，那么不妨將目光放寬一點，4A景區(qū)或者并非知名景區(qū)的名單里，也有不錯的選擇。河南開封大宋御河是我的私藏景點，比人造的清明上河園低調(diào)，卻真正做到一步一景，大都?xì)庀蟀蹴缜Ю?。御河景區(qū)全長1900米，連接了多個景點，包括龍亭湖周邊的5A景區(qū)一處，4A景區(qū)兩處，3A景區(qū)一處，湖底還有沉睡千年的國寶一六朝皇宮遺址。

惠州西湖上的泗洲塔，建于唐中宗年間，為紀(jì)念泗洲大圣僧伽而筑，明朝嘉靖年間被毀，明萬歷46年重建。同樣為5A景區(qū)的惠州西湖2005年開始免票。

喜歡古鎮(zhèn)的人也許首選麗江和烏鎮(zhèn)，江蘇鎮(zhèn)江4A景區(qū)西津渡卻鮮有人提及，這里完好地將元代的石塔、宋代的觀音洞、清代的領(lǐng)事館等都保存了下來。難得的是清凈、人少。川西秘境也不只有九寨溝。白馬王朗自然保護區(qū)在我看來就像是九寨溝和玉龍雪山的疊加版，雪山、湖泊、原始森林，運氣好的時候還能發(fā)現(xiàn)野生大熊貓的蹤跡！在新疆奇臺縣半截溝鎮(zhèn)南部山區(qū)還有一座極為偏僻的4A級景區(qū)，叫江布拉克，儼然中國的阿爾卑斯山。手機也能輕松拍出大片，梵高和莫奈要是復(fù)生也會為之驚嘆的。

我們需要什么樣的景區(qū)？

5A景區(qū)就應(yīng)該有5A景區(qū)的樣子，景區(qū)考核有著嚴(yán)格的考量標(biāo)準(zhǔn)，光是第一部分，關(guān)于服務(wù)質(zhì)量與環(huán)境質(zhì)量的評分細(xì)則就包括了旅游交通、游覽、旅游安全、衛(wèi)生、郵電服務(wù)、旅游購物、綜合管理、資源與環(huán)境保護等諸多項目。

諷刺的是，恰恰因為名聲在外，游客眾多又投入不足，接待能力和維護力度跟不上，游客體驗有時還不如上面提到的一些優(yōu)質(zhì)的4A景區(qū)。

法國聲浮宮每年就靠場地出租獲得不菲的收益，經(jīng)常舉辦音樂會和豪華婚宴，并且在廣場上設(shè)置了水泥柱防止交通事故和突然襲擊。

廣州白云山云臺花園在中秋國慶期間舉辦“幸?；ǔ桥c國同夢”花燈展。

除了內(nèi)部因素，外部交通方便也在考量范圍內(nèi)，所在城市距離機場直線距離在30公里以內(nèi)，否則配備直達(dá)旅游專線。依托城市有高速公路進出口、客運火車站或者航運碼頭;洗手間數(shù)量充足，高峰時可增加流動廁所，廁所應(yīng)該配備紙巾、洗手液;引導(dǎo)標(biāo)識需要清晰指示主要景點、游客中心、廁所、出入口、醫(yī)務(wù)室、停車場、救援電話等;提供有針對特殊人群的服務(wù)項目等;購物場所不破壞主要景觀，不妨礙游客游覽。不與游客搶占道路和景觀空間;智能設(shè)施設(shè)備作為加分項可以適當(dāng)增設(shè)，譬如在游客中心有觸屏的景區(qū)介紹……這些需求其實并不苛刻，都是《2017年國家5A級景區(qū)評定標(biāo)準(zhǔn)》當(dāng)中明文列出的。但是對照我們?nèi)ミ^的那些5A景區(qū)，能做到的又有多少？

顯然，5A景區(qū)的建設(shè)必須投入大量人力物力。評上5A級景區(qū)一定能引客嗎？投入與產(chǎn)出成正比嗎？顯然不是，5A招牌有沒效果關(guān)鍵還是看旅游資源本身的獨特性和質(zhì)量。既然如此，創(chuàng)建和申報5A景區(qū)不妨冷靜一些、清醒一些。如果爭創(chuàng)的動機不純與先天不足，一定會帶來景區(qū)后期運營和維護的力不從心，上文提到的“短命5A景區(qū)”神龍峽就是很好的例子。經(jīng)歷掛牌一撤牌一再掛牌。這段改善之路走得并不輕松。

當(dāng)下，游客對個性化、特色化景區(qū)的需求越發(fā)明顯。同質(zhì)化硬件建設(shè)和服務(wù)的景區(qū)越來越?jīng)]有吸引力。景區(qū)成功升級后要突出個性和特色，重視“后5A時代”的運營管理。

何不開放，多元一些

5A景區(qū)出現(xiàn)的諸多問題，主要癥結(jié)是過于依賴“門票經(jīng)濟”。在這方面不如學(xué)學(xué)西湖，作為中國最賺錢的5A景區(qū)，2002年西湖就開始免費開放，但是成功帶動周邊的酒店業(yè)、餐飲業(yè)、交通和零售業(yè)等各個行業(yè)。根據(jù)西湖風(fēng)景名勝區(qū)管委會、杭州西湖大數(shù)據(jù)運營有限公司與高德地圖聯(lián)合發(fā)布的《西湖一日人間百年——西湖文旅大數(shù)據(jù)報告》顯示，2018年杭州西湖景區(qū)全年共接待游客2813.94萬人次。換言之，哪怕每人只花10塊錢，已經(jīng)進賬近3億了。數(shù)據(jù)還顯示，2018年杭州全市實現(xiàn)旅游總收入3589億，同比增長18%，杭州西湖是主要發(fā)動機，絕大多數(shù)游客都是因為西湖而專程到杭州旅游的。

在國外，成熟的景區(qū)已經(jīng)形成完整的全產(chǎn)業(yè)鏈，以低廉的門票甚至不收費吸引游客，加大周邊投入，再以廣泛的周邊收益如酒店業(yè)、餐飲業(yè)、紀(jì)念品和工藝品銷售、場地出租等反哺景區(qū)，進一步提升景區(qū)質(zhì)量建設(shè)，形成良性循環(huán)。

在美國，較大規(guī)模的國家公園門票一般在20美元左右，歐洲的許多門票也是數(shù)歐元，大概不過一杯咖啡的價格。它們?nèi)绾钨嶅X呢？法國盧浮宮每年就靠場地出租獲得不菲的收益。經(jīng)常舉辦音樂會和豪華婚宴。盧浮宮還與許多品牌進行跨界合作，比如曾將蒙娜麗莎的微笑復(fù)刻在耳機、魔方和化妝盒之上。而迪士尼主題公園和度假村，2018年在全球創(chuàng)造了202.96億美元的營收，據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的報告顯示，最賺錢的上海迪士尼樂園，開業(yè)3年來光是餐飲方面就狂收140億人民幣。國內(nèi)景區(qū)也有做得相當(dāng)出色的，譬如故宮，前故宮博物院院長單霽翔曾表示，僅在2017年故宮就單靠文創(chuàng)產(chǎn)品狂攬15億，超過了1500家A股公司。對5A景區(qū)來說，全方位提升旅游環(huán)境為景區(qū)引流的同時，積極帶動當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，才是一條可持續(xù)發(fā)展之路。

對于游客來說，錢準(zhǔn)備好了，假期也有了，明明白白消費才是正道啊。