王寧 曹靜蕓

關鍵詞：消費心理學;爆款;設計

工業(yè)大生產(chǎn)時代以來，創(chuàng)造高銷量的設計產(chǎn)品是所有產(chǎn)品公司、設計公司追求的永恒設計目標。而正如叢林生存法則一般，成千上萬的產(chǎn)品和設計之中，只有少數(shù)的佼佼者成為了大眾的寵兒，創(chuàng)造出設計史上的經(jīng)典奇跡，成為該時代的爆款設計。

現(xiàn)如今，傳統(tǒng)的設計方法越來越無法為爆款設計保駕護航。設計產(chǎn)品的品質與使用體驗是影響用戶消費的重要因素，但這兩點只能使產(chǎn)品成為一個優(yōu)秀設計，而無法保證其成為爆款設計。爆款產(chǎn)品的造就者為用戶，其唯一決定因素是用戶完成的消費行為，因此，從消費心理學的角度分析爆款產(chǎn)品，對于打造爆款設計具有一定的指導意義。

1爆款與爆款設計

爆款，該詞是21世紀新生詞匯，最先起源于電子商務，例如中國的淘寶天貓等購物網(wǎng)站，是指在商品銷售中，供不應求，銷售量很高的商品，廣泛應用于網(wǎng)店、實物店鋪。隨著使用場景的豐富，爆款涵蓋了產(chǎn)品、服務或影視文化等各種受人們追捧的事物。擁有高人氣、高關注度、高話題度是爆款的顯性特征，激發(fā)人們強烈情感，并順利影響人們行為準則是其隱性特征。

爆款設計指爆款中的產(chǎn)品設計與服務設計，面向的人群為設計的使用者，即用戶。用戶數(shù)量的多少是判斷設計是否為爆款的直接標準。根據(jù)國際標準化組織（ISO）對消費者的定義，當用戶為了獲取爆款設計的使用權而進行了購買行為時，此時的用戶即為消費者。文章討論的爆款設計，回歸“爆款”最原本的含義，指擁有大量購買者、消費者的設計，包含用于銷售的工業(yè)產(chǎn)品、付費類應用程序、付費軟件、付費服務、付費體驗等設計內容。

2消費心理學與其在國內的設計研究現(xiàn)狀

2.1消費心理學

消費心理學研究消費者購買、使用商品和勞務過程中的心理現(xiàn)象與行為規(guī)律，是商業(yè)心理學主要研究領域之一。消費者的購買心理過程分為三個層次：注意——記憶，想象——情感，產(chǎn)生欲望——購買。消費者通過看、聽、摸等方式，注意到消費品，形成或深或淺的記憶;其次想象使用過程和使用場景，考慮能否滿足自身需求，此過程中會產(chǎn)生滿意、期待、喜悅、幸福等情感;最終由情感生發(fā)出購買欲望，完成購買行為。

2.2消費心理學的國內設計研究現(xiàn)狀

在國內設計領域，關于消費心理的研究主要圍繞消費者購買心理的第一層次和第二層次：注意——記憶，想象——情感，關鍵詞為“包裝”“趣味性”等。袁恩培等認為需要根據(jù)不同消費者的心理需求層次進行多層次包裝設計，提出了以心理戰(zhàn)略為主的定位設計等多層次設計技巧：王安霞等結合消費心理學提出商品的包裝設計只有成功地把握和準確地運用消費者的心理，迎合消費者的喜好，才能促進商品的消費。其倡議從新奇、個性出發(fā)，進行趣味性包裝設計;無獨有偶，李丹等提出用戶的消費心理是產(chǎn)品設計的重要源泉，設計師可以以消費心理為基準設計出符合當下的趣味性產(chǎn)品，但其指出趣味性不僅需要從產(chǎn)品的色彩、造型、細節(jié)考慮，還需要充分考慮設計的功能，將趣味性與功能設計結合。

除進行趣味性設計，近年來有研究提出運用消費心理學洞察用戶，豐富產(chǎn)品的思想內容，主動引導用戶消費。賈羽佳根據(jù)不同層面的消費心理，對用戶進一步分析，提出產(chǎn)品的設計應該分析消費者的使用行為并了解其顯性需求和隱性需求，提升產(chǎn)品的自明性，具備產(chǎn)品自己的思想和豐富內容。

隨著技術的飛速發(fā)展，設計的更新?lián)Q代愈來愈快，用戶的需求和消費心理也在不斷變化，僅僅從包裝、功能、趣味性等考慮的設計已經(jīng)遠遠不能讓消費者成功購買，因此充分研究現(xiàn)有用戶的消費心理，分析成功的爆款設計，提出新的設計模式，具有一定的時代意義。

3爆款設計的消費心理學特征

3.1關注度高

“注意——記憶”是消費者購買心理過程的第一個層次，每一款爆款設計都擁有較高的關注度，甚至讓用戶記憶深刻。傳統(tǒng)設計思維從包裝入手提高用戶的關注度，當設計陳列在用戶面前時，憑借趣味性包裝獲得用戶主動關注，從眾多設計中，被用戶選中。但在信息量巨大的21世紀，獲取用戶關注度并讓用戶記住的決定性因素不再是包裝設計，而是營銷設計，這一點在爆款設計中體現(xiàn)得尤其明顯。

早在20世紀，通過營銷提高設計的關注度，催生爆款設計的有效性便已得到證實。意大利的Vespa小型摩托車，1946年誕生，到1952年其銷量為17萬輛。從1952年開始，其銷量在全球范圍內迅速增長：至1956年，其銷量達100萬輛，至1960年，其銷量達到200萬輛，用戶遍布全球113個國家。根本原因為1952年《羅馬假日》上映并在全球范圍內流行，格里高利·派克和奧黛麗·赫本在影片中騎著Vespa小型摩托車穿行在羅馬的大街小巷，使影片的所有觀眾都關注并記住了這款摩托車。電影作為一種不經(jīng)意的營銷手段，讓更多的用戶被動注意到Vespa，并形成深刻印象，從而使其在踏板摩托車中脫穎而出，成為最熱銷的爆款機車。

隨著人們獲取信息方式的豐富升級，獲取用戶關注度的營銷設計也層出不窮：如新品發(fā)布會、制造輿論熱點話題、創(chuàng)意廣告設計、直播帶貨、大數(shù)據(jù)商品推薦等。提高產(chǎn)品和設計的用戶關注度，需把握當下熱點話題，根據(jù)用戶的消費習慣，制定具有吸引力的營銷內容，選擇合適的營銷方式。如手機、汽車等產(chǎn)品競爭激烈，新品上市時往往采用發(fā)布會吸引各方媒體，賺取用戶眼球，并通過精彩的產(chǎn)品說明，將自家產(chǎn)品的優(yōu)勢最大化，會給用戶留下深刻印象，達到快速引起用戶關注，并讓用戶記住新產(chǎn)品的目的。

3.2情感鮮明

“想象——情感”是消費者購買心理過程的第二個層次，爆款設計不僅滿足用戶對于使用場景和基本功能需求，且讓用戶產(chǎn)生優(yōu)越感、成就感、歸屬感、愉悅等強烈情感。產(chǎn)品的功能性是及其重要的;產(chǎn)品讓人容易學會用也是重要的;但更重要的是這個產(chǎn)品要能使人感到愉悅。當產(chǎn)品滿足的功能接近時，人們更傾向于購買能夠引起情感共鳴的設計。

因此在設計前期，需要洞悉用戶，了解用戶功能需求的背后所隱藏的情感需求，即使這種情感需求用戶自身都無法表達清楚。55。水杯于2014年上市，一個月之內銷量突破50萬個，在水杯領域成為名副其實的爆款產(chǎn)品。55°水杯基于關愛，定位為禮品，設計主旨為讓消費者通過送禮表達自己對他人的愛，滿足用戶表達關愛與感受被愛的情感需求，是一款發(fā)掘了用戶內在需求并成功用設計表達敘述的設計產(chǎn)品。55°水杯上市之后的新聞話題熱度推動了其成為爆款設計，但真正打動用戶的，觸動用戶內心的是其將人類最基本的情感與產(chǎn)品完美融合的設計方式。

對于爆款設計而言，營銷設計以吸引足夠數(shù)量的用戶為充分條件，滿足用戶的功能需求與情感需求則是必要條件。鮮明的情感內涵比完善易用的功能更能使產(chǎn)品被用戶接納，因此設計需要遵循以人為本的設計理念，合理運用但又不局限于現(xiàn)有的用戶研究方法，透過表層的功能需求，充分挖掘用戶的深層情感需求，掌握其心理動機與愿望，再由深到淺，通過分析重建用戶的需求內容，從外觀、功能、交互、隱喻和內涵等方面進行產(chǎn)品設計。

3.3購買率高

“產(chǎn)生欲望——購買”是消費者購買心理過程的第三個層次，爆款設計能激發(fā)大多數(shù)用戶的購買欲望，完成購買。當用戶覺得所花費的代價是值得的，即收獲大于付出時，其對于產(chǎn)品的認可便會轉化為購買欲望，并促使用戶做出購買行為。收獲與付出的比較結果，需以用戶的心理預期為參照，并受到市場趨勢、競爭環(huán)境、用戶經(jīng)濟水平等客觀條件影響。

對于用戶來說，性價比為一種常見的收獲與付出之比。性價比高的設計，用戶付出一定的成本，可以獲得高于付出預期的更優(yōu)秀的設計，擁有更完善的功能。當設計沒有明顯短板，并擁有一兩個優(yōu)秀的亮點之處，那么其便會超越用戶的產(chǎn)品預期，使用戶認為收獲明顯大于付出，最終完成購買。

購買率的高低是決定設計能否成為爆款的決定因素。在用戶消費心理過程前兩個階段獲得的大量用戶，若只有數(shù)量很少的用戶完成消費，那么設計依舊無法成為爆款。因此需要最大化用戶的收獲與付出之比，引起用戶的消費欲望，促成消費。從提高用戶收獲的角度考慮，在設計過程中需要重視用戶的使用體驗，進行亮點設計;提高產(chǎn)品的軟性附加價值，如售后服務水平、品牌價值、產(chǎn)品認可度等。從降低用戶付出的角度考慮，可以通過結構設計、CMF設計或服務設計等方式改進設計的生產(chǎn)加工方式，降低生產(chǎn)成本，減少不必要的資源浪費。

4結語

在消費者購買心理過程的三個階段：注意——記憶，想象——情感，產(chǎn)生欲望——購買，每一款爆款設計都抓住了影響用戶消費的核心并合理利用，且至少在某一個階段優(yōu)勢明顯，深深地打動了用戶，擁有了龐大的用戶群體。以此為鑒，現(xiàn)如今的設計應該具有更全面的系統(tǒng)思維，對時代的發(fā)展和用戶的生活方式、消費習慣保持敏感，積極轉變調整設計方式。設計是要盡最大能力讓更多用戶擁有更完美的生活，因此進行營銷，提高設計的用戶關注度是設計的責任;豐富產(chǎn)品的故事性和情感性，通過深度體驗設計滿足用戶的物質需求和情感需求是設計的本職;提高設計的購買率或讓更多人可以享有設計是設計的初心。