唐小翠

摘 要：品牌建設對推動民營企業(yè)發(fā)展的作用日益彰顯，它對促進民營企業(yè)的發(fā)展壯大、提升民營企業(yè)的競爭力以及推進民營企業(yè)走向現(xiàn)代化、國際化具有重要意義。當前，民營企業(yè)在品牌建設實踐中，還存在著品牌意識不夠強、品牌定位不夠準、品牌推廣策略選擇不當?shù)葐栴}。民營企業(yè)要從制定科學的品牌規(guī)劃、打造品牌的核心價值、提升品牌的競爭活力等方面著手，積極推進企業(yè)品牌建設，以品牌建設的價值影響力促進企業(yè)自身健康持續(xù)發(fā)展。

關鍵詞：品牌建設;民營企業(yè);路徑方法

doi：10.3969/j.issn.1009-0339.2019.03.005

[中圖分類號]F273.2;F276.5 ?[文獻標識碼]A [文章編號]1009-0339（2019）03-0023-04

隨著經(jīng)濟發(fā)展進入新常態(tài)，我國經(jīng)濟已從高速增長轉向高質量發(fā)展，這對民營企業(yè)而言，既是機遇，也充滿挑戰(zhàn)。在激烈的市場競爭中，民營企業(yè)加強品牌建設是搶抓機遇、應對挑戰(zhàn)、獲得新發(fā)展的重要舉措。

一、民營企業(yè)加強品牌建設的重要意義

在市場經(jīng)濟條件下，品牌已經(jīng)深入經(jīng)濟社會發(fā)展的各個環(huán)節(jié)當中。對于民營企業(yè)而言，品牌建設是進一步推動民營企業(yè)發(fā)展壯大的一項重要戰(zhàn)略，對于提升民營企業(yè)的競爭力、推進民營企業(yè)的現(xiàn)代化國際化具有重要意義。

（一）有利于民營企業(yè)發(fā)展壯大

改革開放40余年來，我國民營企業(yè)經(jīng)歷了從小到大、由弱到強的發(fā)展歷程。隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的日益完善以及市場對高質量產(chǎn)品需求的擴大，缺乏品牌意識的企業(yè)面臨著巨大的生存壓力，終究難以在市場上立足。從世界各國企業(yè)發(fā)展成長的歷程來看，大企業(yè)也是從小企業(yè)做起來的，它最終能發(fā)展壯大，成為世界性的大企業(yè)，一條成功經(jīng)驗就在于這些企業(yè)往往從一開始就很重視品牌建設，并有長遠的品牌經(jīng)營理念。如索尼公司最初只是一家電子管的代工企業(yè)，但該企業(yè)認為公司要想實現(xiàn)發(fā)展壯大，就必須要創(chuàng)造自己的品牌，這樣就有了索尼品牌。擁有了自己的品牌，索尼公司又圍繞品牌建設的要求，不斷培育創(chuàng)新產(chǎn)品，促使公司飛速發(fā)展，一躍成為世界著名的大企業(yè)。在市場經(jīng)濟條件下，品牌就如同一個人的名字，某種程度上就是企業(yè)的象征、企業(yè)的形象，如果沒有品牌，就意味著企業(yè)在市場上沒有“名號”，自然也就無人知曉，這樣的企業(yè)在市場上也就難以有機會實現(xiàn)自身的發(fā)展，難以談得上進一步發(fā)展壯大。因此，在激烈的市場競爭環(huán)境下，品牌建設關系到民營企業(yè)能否在市場上立足，也關系到民營企業(yè)能否實現(xiàn)發(fā)展壯大。

（二）有利于民營企業(yè)提升競爭力

在經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)下，我國消費結構進入了全面升級的階段，市場需求已經(jīng)從“有沒有”向“好不好”轉變，消費者對產(chǎn)品品牌的需求越來越高。面對市場需求的變化，加強品牌建設、提高產(chǎn)品質量也就成為了民營企業(yè)提升競爭力的迫切要求?？梢灶A見，在未來的需求側，無品牌則無市場，這也就意味著，沒有品牌的企業(yè)將在激烈的市場競爭中被淘汰。所以，作為民營企業(yè)，在深化供給側結構性改革的過程中，必須加強自身的品牌建設，以優(yōu)質的品牌贏得市場的認可，從而提升企業(yè)的競爭力。比如當手機在我國開始普及時，面對市場上的大量需求，國內許多手機企業(yè)如“雨后春筍”般地冒出來，雖然數(shù)量眾多，但打出名堂的只有波導等少數(shù)幾家，在手機市場上唱主角的都是摩托羅拉、諾基亞、愛立信、三星等國外品牌，在激烈的市場競爭中，國產(chǎn)手機毫無競爭力，幾乎到了灰飛煙滅的地步[1]。這也讓國產(chǎn)手機深刻認識到了品牌的價值，在此后的競爭中，以華為為代表的國產(chǎn)手機的品牌逐步建立起來，從而在手機市場的競爭中，漸漸占據(jù)了主動。因此，沒有品牌的企業(yè)是缺乏競爭力的，企業(yè)要在市場競爭中突出“重圍”，就必須要建立自己的品牌，并通過品牌溢價帶來的價值增強企業(yè)實力，不斷提升企業(yè)的競爭力。

（三）有利于推進民營企業(yè)現(xiàn)代化、國際化

黨的十九大報告指出，要瞄準國際標準提高水平，促進我國產(chǎn)業(yè)邁向全球價值鏈中高端，培育若干世界級先進制造業(yè)集群。這也表明推進企業(yè)走向現(xiàn)代化、國際化已成為了我國企業(yè)發(fā)展的目標。民營企業(yè)在經(jīng)濟社會發(fā)展的浪潮中，也必然要向現(xiàn)化化、國際化的方向邁進，品牌建設就是推進民營企業(yè)走向現(xiàn)代化、國際化的現(xiàn)實要求。企業(yè)是否擁有一個知名的品牌，這本身就是企業(yè)現(xiàn)代化、國際化的一個重要標志，一個真正意義上的現(xiàn)代企業(yè)能否得到國際上的認可，很大程度取決于其是否擁有一個重要的國際品牌。也就是說，沒有品牌的企業(yè)，既不可能成為現(xiàn)代企業(yè)，也不能在國際市場上占有一席之地。在國際市場的競爭中，只有擁有品牌，才能占據(jù)主動。據(jù)統(tǒng)計，全球商標總量中只有3%為強勢品牌，但卻占據(jù)了40%的全球市場以及50%的銷售額。在競爭激烈的市場環(huán)境中，少數(shù)的發(fā)達國家掌握了絕大多數(shù)的知名品牌[2]。這表明，只有擁有品牌，特別是強勢品牌的企業(yè)才能在國際市場上被消費者廣泛認可，才能在國際市場上占有主動地位。因此，我國民營企業(yè)要走出去，就需要建設自己的品牌，并通過品牌的創(chuàng)新，增強品牌在國際上的競爭力和影響力，從而實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)代化、國際化。如奧克斯作為一個新生的民營企業(yè)，在成熟的空調市場上能成為后起之秀，其秘訣之一就是推進了品牌的建設。奧克斯的品牌建設經(jīng)歷了“先做銷量再做品牌”“邊做銷量邊做品牌”“提升品牌促進銷量”三次重大轉型，最后實現(xiàn)了華麗轉身，從一個地方的民營企業(yè)成長為國際著名的企業(yè)，并在強手如林的市場競爭中贏得了先機。2018年5月26日，在一年一度的“法拉利賽道日嘉年華”盛事上，奧克斯在眾多知名品牌中脫穎而出，以“首個空調品牌”的身份成功與法拉利俱樂部達成跨界合作。奧克斯通過打造品牌新形象的做法展現(xiàn)了企業(yè)發(fā)展，并連續(xù)3年內外銷增長率行業(yè)第一，實現(xiàn)27個國家的市場銷售翻番、69個國家銷量穩(wěn)居前三[3]。

二、當前我國民營企業(yè)品牌建設存在的突出問題

改革開放以來，我國民營企業(yè)取得了快速發(fā)展，截至2017年底，我國民營企業(yè)數(shù)量超過2 700萬家，個體工商戶超過6 500萬戶，注冊資本超過165萬億元[4]，涌現(xiàn)出一批在國內外享有盛譽的企業(yè)，也創(chuàng)造出一批世界知名品牌。但從總體上看，我國民營企業(yè)的品牌建設相對滯后，主要存在如下三方面突出問題。

（一）品牌意識不夠強

改革開放以來，我國民營企業(yè)蓬勃興起，特別是1992年鄧小平南方談話發(fā)表后，民營企業(yè)進入了新的發(fā)展階段，一批知名的民營企業(yè)也在這個時候起步了。我國民營企業(yè)歷經(jīng)40余年的發(fā)展，為社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展作出了重要貢獻。但我國民營企業(yè)畢竟發(fā)展時間不長，而且是在我國經(jīng)濟文化相對落后的條件下起步的，某種意義上是伴隨著解決“有沒有”的問題而興起的。因此，對于許多民營企業(yè)而言，主要解決的是生產(chǎn)銷售問題，而不是“好不好”的問題，因此不少企業(yè)缺乏品牌意識，或是品牌意識不強。部分企業(yè)認為只要能生產(chǎn)、只要有市場，就能生存發(fā)展，至于品牌不值得花精力、花成本去建設。這些企業(yè)信奉 “酒香不怕巷子深”，認為只要產(chǎn)品過硬，就不需要品牌建設，殊不知在工業(yè)化時代，沒有品牌作支撐，企業(yè)是難以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的。當然，也還有部分民營企業(yè)片面地認為品牌建設就是投入大量資金做廣告，其對品牌所蘊涵的產(chǎn)品質量、核心技術、創(chuàng)新發(fā)展、企業(yè)文化、社會責任等方面缺乏全面認識，因而也不愿意進行品牌建設。由于品牌意識不夠強，自然也就影響了民營企業(yè)的品牌建設。所以，我們也看到在民營企業(yè)高速發(fā)展的過程中，有許多“山寨產(chǎn)品”充斥在市場上，也有許多“水貨”找到了消費者?！吧秸a(chǎn)品”“代工產(chǎn)品”“貼牌產(chǎn)品”本身無品無牌，同樣也能讓一些企業(yè)獲得利潤，就更進一步加深了這些企業(yè)對品牌的忽視。

（二）品牌定位不夠準

品牌定位關系到企業(yè)的形象，直接影響到企業(yè)之間的區(qū)別與競爭，特別是同類產(chǎn)品，品牌定位直接影響消費者對產(chǎn)品的最終選擇。由于我國民營企業(yè)發(fā)展時間短，許多企業(yè)對于如何進行品牌建設認識不清，導致品牌定位不準，使得市場辨識度不高。品牌定位不準、不明確甚至混亂，必然會影響到企業(yè)在市場上的競爭力和生命力。造成品牌定位不準的原因主要有三個方面。一是目標客戶不明確。企業(yè)產(chǎn)品最終是投向市場，贏得客戶，因此，企業(yè)在品牌定位中，就要明確自己的目標客戶，誰是企業(yè)產(chǎn)品的消費者。只有明確了目標客戶，并根據(jù)目標客戶的情況進行品牌定位，才能使品牌更貼近消費者，從而占領市場。但是在許多民營企業(yè)中，往往忽視對目標客戶的分析，認為只要有產(chǎn)品，總會有消費者，由于目標客戶不明確，產(chǎn)品也不知為哪個群體所生產(chǎn)，導致了企業(yè)品牌的定位不準。二是核心理念不突出。品牌很重要的一項功能是區(qū)分企業(yè)之間的不同，企業(yè)的本質區(qū)別在于其核心理念的不同。但一些民營企業(yè)在品牌建設過程中忽視了這一點，簡單地認為品牌就是一個名稱、一個符號、一個標志，與企業(yè)的核心價值關系不大。由于品牌的核心理念不夠突出，直接影響到企業(yè)品牌定位的準確度。三是不了解競爭對手。在市場經(jīng)濟條件下，民營企業(yè)面臨著多方面的競爭，競爭對手的強弱，很大程度上也取決于品牌的建設。但許多民營企業(yè)在品牌建設的過程中，更多的是考慮品牌傳遞給消費者的信息，并沒有去研究競爭對手。由于不夠了解競爭對手情況，在品牌建設中就無法明確自身的定位。品牌定位不準，對企業(yè)品牌建設的質量和成效往往就是事倍功半，達不到品牌建設的目的和效果。

（三）品牌推廣策略選擇不當

企業(yè)品牌建設的目的在于提高企業(yè)的知名度、美譽度，擴大市場的影響，在市場競爭中占據(jù)主動。品牌建設起來后，企業(yè)須進行市場推廣，讓其品牌深入消費者當中，而不是僅作為企業(yè)內部的一項管理，在企業(yè)內部流行或“束之高閣”。但是，在實際運行中，不少民營企業(yè)對于品牌推廣與產(chǎn)品生產(chǎn)銷售之間的關系沒能正確處理，存在著“兩張皮”的現(xiàn)象，這也直接影響了民營企業(yè)品牌的建設。一些民營企業(yè)為了快速收回成本、追逐利潤，往往把主要精力用于產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售中，而對產(chǎn)品和服務的質量、市場的反饋重視不夠，損害了企業(yè)品牌的市場形象，反過來又影響了企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。還有一些民營企業(yè)在品牌建設方面進行了大量的投入，卻忽視產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，認為只要企業(yè)品牌響亮，產(chǎn)品銷售自然上升，結果是把大量的資本投入到企業(yè)品牌建設中，在資源有限的情況下，品牌建設投入多了，生產(chǎn)、銷售、研發(fā)就少，產(chǎn)品的質量和服務就難以跟上，沒有優(yōu)質的產(chǎn)品作基礎，企業(yè)的品牌也就成了無源之水。再有一些企業(yè)對品牌建設的長期性認識不清，從而在推廣的過程中，存在著“三板斧”的現(xiàn)象，特別是在企業(yè)品牌建設初期，通過大量的廣告投放，力圖在市場上迅速站穩(wěn)腳跟，殊不知企業(yè)品牌建設需要幾年、十幾年甚至幾十年的長時間來進行推廣和維護，才能最終形成著名的品牌，而這種急功近利的品牌推廣，往往難以持續(xù)。品牌推廣是技術層面的因素，品牌推廣策略選擇不當，成為了影響企業(yè)品牌建設的技術因素。

三、加強民營企業(yè)品牌建設的路徑

黨的十九大報告指出，要清理廢除妨礙統(tǒng)一市場和公平競爭的各種規(guī)定和做法，支持民營企業(yè)發(fā)展，激發(fā)各類市場主體活力，新時代為民營企業(yè)發(fā)展營造了良好營商環(huán)境，民營企業(yè)應抓住機遇，積極參與市場競爭?？梢灶A見，在公平競爭的市場環(huán)境下，企業(yè)并不是平分市場份額，而是通過激烈的競爭贏得市場，在公平競爭的條件下，企業(yè)品牌就是企業(yè)參與競爭的主要內容之一。所以，對于民營企業(yè)而言，只有找準品牌建設的路徑與方法，加強自身品牌建設，才能在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢，促進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（一）樹立強烈的品牌意識，制定科學的品牌規(guī)劃

品牌建設源于品牌意識，民營企業(yè)要建立自己的品牌。首先，企業(yè)管理者要有強烈的品牌意識，充分認識在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)品牌是提升企業(yè)競爭力的需要，企業(yè)品牌作為一種無形資產(chǎn)為企業(yè)發(fā)展帶來附加值，對企業(yè)發(fā)展壯大具有重要意義。同時，企業(yè)管理者還要把這種建設企業(yè)品牌的意識傳遞給全體員工，要在企業(yè)內部形成建設企業(yè)品牌的良好氛圍，動員全體員工為企業(yè)品牌建設出謀劃策，貢獻智慧和力量。其次，要制定科學的品牌規(guī)劃。企業(yè)品牌建設是企業(yè)發(fā)展的一項系統(tǒng)工程，涉及企業(yè)發(fā)展的總體性戰(zhàn)略、長遠性戰(zhàn)略和企業(yè)核心競爭力、企業(yè)產(chǎn)品的質量、企業(yè)的文化等方方面面，因此必須要做好科學的品牌規(guī)劃，并按品牌建設的規(guī)劃，抓好落實。再次，要在品牌建設的規(guī)劃下，切實抓好企業(yè)產(chǎn)品和服務的質量。企業(yè)品牌能否建立起來，最基礎、最關鍵的是企業(yè)產(chǎn)品和服務的質量。沒有高品質的產(chǎn)品和服務作保障，任何企業(yè)品牌都是建立不起來的。因此，民營企業(yè)要清楚增強質量意識，狠抓產(chǎn)品和服務的質量，以優(yōu)質的產(chǎn)品和服務贏得市場，建設好企業(yè)品牌，再以優(yōu)質的企業(yè)品牌擴大企業(yè)產(chǎn)品和服務的影響，進一步擴大市場占有率，實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展壯大。

（二）做好準確的品牌定位，打造品牌的核心價值

民營企業(yè)的創(chuàng)辦有其優(yōu)勢，也存在著不足，這就要求民營企業(yè)在建設企業(yè)品牌時，必須做到揚長避短，確定品牌定位，從而在激烈的競爭中脫穎而出。一是要結合國際國內宏觀經(jīng)濟運行的特點，搭乘宏觀政策的順風車來確定企業(yè)的品牌定位。民營企業(yè)是整個宏觀經(jīng)濟運行的一個細胞，企業(yè)的品牌定位是否準確，很大程度上看其是否與宏觀經(jīng)濟發(fā)展的要求相適應，因此，民營企業(yè)在確定企業(yè)的品牌定位時，一定要認真研究宏觀經(jīng)濟運行的特點，從中尋找和確定企業(yè)的品牌定位。二是要結合行業(yè)和自身的實際，明確企業(yè)自身的核心優(yōu)勢，以核心優(yōu)勢來確定品牌定位。找到企業(yè)在行業(yè)中的位置，并發(fā)揮自身優(yōu)勢、克服存在不足，在同行業(yè)的競爭中找準定位，突出重圍，建設企業(yè)品牌。三是要緊跟消費者的心理需求來確定企業(yè)品牌定位。消費者的需求是市場最直接的反映，特別是在我國社會主要矛盾已經(jīng)轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾的情況下，消費者更加注重品質、更加講究品牌。美國麥肯錫消費報告顯示，今天中國50%的消費者表示自己在追求優(yōu)質的產(chǎn)品、追求品牌[4]。那種“一成不變”的產(chǎn)品將難以適應消費的個性化、多樣化的需求，企業(yè)必須對消費者的心理需求進行研究，根據(jù)消費者的需求心理來確定企業(yè)品牌定位。同時，企業(yè)在確定品牌定位后，要著力打造企業(yè)品牌的核心價值，這是企業(yè)的本質和精髓。最后，在這個基礎上，打造企業(yè)品牌文化，以企業(yè)品牌文化的強大生命力促進企業(yè)的發(fā)展。

（三）抓好品牌的管理創(chuàng)新，提升品牌的競爭活力

習近平在民營企業(yè)座談會上的講話中指出，支持民營企業(yè)改革發(fā)展，變壓力為動力，讓民營經(jīng)濟創(chuàng)新源泉充分涌流，讓民營經(jīng)濟創(chuàng)造活力充分迸發(fā)[5]，這極大地鼓舞了民營企業(yè)。民營企業(yè)要實現(xiàn)活力迸發(fā)，一個重要的抓手就是要推進品牌的管理創(chuàng)新，提升品牌競爭的活力。企業(yè)品牌建設不容易，企業(yè)品牌的管理和創(chuàng)新更不容易，需要企業(yè)在發(fā)展過程中持續(xù)關注和投入。一方面要對企業(yè)品牌進行有效管理，維護好企業(yè)品牌。在全面依法治國的背景下，企業(yè)品牌管理要遵循相關的法律法規(guī)，既不侵害其他企業(yè)的合法權益，也要學會用相關的法律來保護企業(yè)自身的品牌建設。加強企業(yè)品牌的宣傳推廣，維護好企業(yè)品牌，發(fā)揮品牌效益，特別是重視通過互聯(lián)網(wǎng)時代開展多層次、多渠道的宣傳推廣，在市場上贏得聲譽。另一方面不斷創(chuàng)新企業(yè)品牌，豐富企業(yè)品牌的內涵。創(chuàng)新是發(fā)展的第一動力，也是企業(yè)品牌保持活力的源泉，對于民營企業(yè)來說，企業(yè)品牌建設后，也需要根據(jù)市場的變化和消費者的需求，不斷完善、不斷創(chuàng)新，特別是要不斷豐富企業(yè)品牌的內涵，以深厚的品牌內涵持續(xù)吸引消費者的關心關注，在推陳出新中增強企業(yè)品牌的影響力，從而實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。比如深圳的大疆無人機，憑借其頂尖的制造技術摘取了科技含量、產(chǎn)品質量、全球銷量等眾多桂冠，占有 50% 以上的全球小型無人機市場[6]，打造了“中國智造”的品牌。

總之，在深化市場經(jīng)濟改革的背景下，民營企業(yè)面臨著諸多的機遇與挑戰(zhàn)，在這樣的形勢下，我國民營企業(yè)不僅要會生產(chǎn)產(chǎn)品，而且還要會建設企業(yè)品牌，并以品牌的溢價獲得高額的附加值，同時提升企業(yè)在消費者中的影響力，在激烈的市場競爭中獲得話語權、贏得發(fā)展主動權。

[參考文獻]

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[2]徐珂，程燕.制造業(yè)弱勢品牌爭力提升策略[J].現(xiàn)代企業(yè)，2017（12）.

[3]謝挺，張文勝，單玉紫楓.求創(chuàng)新 ?鑄品牌 ?引人才——民營企業(yè)苦練“內功”譜華章[J].寧波通訊，2019（1）.

[4]莊聰生.民營企業(yè)要創(chuàng)造更多的品牌[J].中國商界，2018（10）.

[5]習近平.在民營企業(yè)座談會上的講話[N].人民日報，2018-11-02（02）.

[6]譚勇.點亮民營企業(yè)品牌價值[J].經(jīng)濟，2018（3）.

責任編輯：楊緒強