董軍

5G開啟，手機行業(yè)的巨變正在醞釀之中。

中國市場原本由華為、OPPO、vivo、小米、蘋果形成的第一陣營平衡被打破，但，這只是變化的開始。5G時代，手機與人互動的方式在變，手機與其它終端連接的方式在變，所以消費者對手機的關(guān)注點也在變。

如果準(zhǔn)確把握變化趨勢，就是廠商的機遇。如果不了解消費者的變化，就容易掉到“坑”里去。

華為5G搶跑贏得第一棒，OPPO小有

收獲

據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心（Internet Data Center，簡稱IDC）公布的第二季度統(tǒng)計數(shù)據(jù)，前五大智能手機廠商中，只有華為實現(xiàn)逆勢的銷量增長、市場份額增加。華為以37%的市場份額遙遙領(lǐng)先，是第二名vivo的18.7%的近兩倍。去年還是五強組成第一陣營，難分伯仲;今年華為已“一家獨大”，OPPO、vivo、小米、蘋果形成第二陣營。而且，從趨勢來看，華為增勢不減，有可能繼續(xù)拉大與第二陣營廠商的差距。

市場競爭越來越激烈，堪稱前所未有，沖突也更加直接，從“大魚吃小魚”演變?yōu)椤按篝~對撞”。小米分劃出子品牌Redmi，接手中低端用戶;小米品牌則向上攻，想直取OPPO、vivo的大本營。而vivo則放出全新子品牌iQOO阻擊小米。OPPO的全資子公司、全新品牌Realme在海外成功之后也折返國內(nèi)市場，成為小米面前的一個強力對手。

就在如此激烈的局面中，5G登場了。誰在消費者心中首先樹立起了5G手機的形象呢？這一次，華為又領(lǐng)先了。

據(jù)相關(guān)機構(gòu)調(diào)查，華為是消費者最關(guān)注的5G品牌，而華為Mate X是消費者最關(guān)注的5G機型。顯然，華為是第一個拿到工信部5G入網(wǎng)證、第一個正式發(fā)布商用的品牌，這些實質(zhì)性的領(lǐng)先，對5G標(biāo)簽的樹立起到積極的作用。

而OPPO在5G搶跑中也算是小勝，跑在了第二陣營其他廠商的前面。小米、蘋果暫無5G手機發(fā)布的確切消息。從全球范圍來看，三星是5G手機的領(lǐng)跑者，但這幾年在中國遭遇滑鐵盧，5G優(yōu)勢在中國市場無法全部釋放。

過度營銷，已不能左右用戶的選擇

手機前幾年經(jīng)歷了廣告大戰(zhàn)、明星代言大戰(zhàn)、綜藝冠名大戰(zhàn)，從去年下半年開始，營銷回歸產(chǎn)品和技術(shù)本身。這背后的原因，是用戶趨于成熟，過度營銷并不能左右用戶的選擇，產(chǎn)品品質(zhì)、領(lǐng)先的技術(shù)、好的體驗，都是產(chǎn)品營銷的關(guān)鍵點所在。

以國內(nèi)領(lǐng)先的內(nèi)容流量平臺今日頭條的用戶為例，今年上半年，用戶關(guān)注度超500萬的手機功能有31個。這里面有幾點值得注意：其一，31個“熱搜”功能中，屏幕類功能占了11個，說明屏幕創(chuàng)新還是用戶關(guān)注的焦點。其二，對折疊屏用戶很期待，對芯片的關(guān)注證明用戶越來越了解手機的技術(shù)含量，拍照、快充仍然是用戶很關(guān)心的功能。其三，去年用戶非常關(guān)注的聯(lián)名款手機、機身配色，已不在31個“熱搜”功能之列，說明用戶的關(guān)注點在轉(zhuǎn)移。聯(lián)名款手機未來還能不能起到很好的作用，需要打個問號;機身配色的創(chuàng)新熱度已過，新的顏色不足以再給用戶帶來足夠的興奮點，配色或?qū)⒉辉偈歉偁幍闹匾亍?/p>

隨著用戶興趣點的轉(zhuǎn)移，廠商的營銷策略也要快速跟進，做出調(diào)整。在綜藝熱、明星熱過后，聯(lián)名款也快速失去效用。可見，用戶的熱情持續(xù)時間越來越短，廠商的策略也需要更加創(chuàng)新，更加靈活。

如今，互聯(lián)網(wǎng)營銷熱點一直在變，成熟的平臺流量越來越貴，而新平臺則有巨大的挖掘潛力。5G來了，手機面臨著很多的功能創(chuàng)新，以及全新的智能應(yīng)用場景，而視頻最適合這些功能、場景的表現(xiàn)。如果廠商對于像抖音這類短視頻分享平臺足夠重視，或許在5G起步的時候，可以獲得意想不到的回報。

虎口奪食，搶誰的？怎么搶？

從今年前兩個季度的手機市場來看，整體是下滑的趨勢。即使是5G開始，手機市場也是存量之爭。這也就意味著零和游戲：一家的增量，必將是另外一家的減量。

一個很有趣的話題，用戶在看到自己手機品牌信息的時候，他還有可能看到哪些品牌？其實，在這個數(shù)據(jù)背后，透露出的是品牌的競對關(guān)系。

從IDC的數(shù)據(jù)來看，華為的增量正是其它幾家的減量。毫無疑問，競爭到了這個階段，品質(zhì)和技術(shù)更具競爭力的產(chǎn)品，將在5G占領(lǐng)制高點。

對大部分品牌而言，“流量競品比例”這一指標(biāo)大部分位于10%-20%之間，即每次資訊曝光中大概有五分之一的概率會提到競品。這一比例越大，說明兩個品牌之間的競合關(guān)系越強。上半年，“流量競品比例”超過20%的有華為之于蘋果、華為之于三星、華為之于榮耀。這也就意味著，華為對于蘋果、三星、榮耀的競爭威脅最大。此外，魅族在資訊曝光中的主要競品是小米，vivo在資訊曝光中的主要競品是OPPO。vivo與OPPO一路相伴，出身相似，發(fā)展策略相似，市場份額基本相差不多，他們的用戶定位也最接近，互為競品也最正常。不過，vivo發(fā)布的iQOO，OPPO旗下的Realme，顯然都是沖著小米去的，意圖開拓更大的用戶群體。

在零和游戲中，另一個比較殘酷又現(xiàn)實的數(shù)據(jù)是換機留存率。這一數(shù)據(jù)是衡量一個品牌的用戶在換機時對這個品牌的忠誠程度。

蘋果在全球的頹勢不減，在中國換機留存率依然最高，但已經(jīng)不像以前那樣遙遙領(lǐng)先，和安卓品牌之間的差距在迅速拉近。最讓“果粉”傷心的是，從產(chǎn)品系列的換機留存數(shù)據(jù)來看，華為Mate系列的換機留存率超過55%，品牌忠誠度極高。這一數(shù)據(jù)已經(jīng)超過了iPhone52%的換機留存率。華為Mate系列成為整個手機市場中換機留存率最高的產(chǎn)品系列，這也是安卓品牌第一次占據(jù)這一位置。

去年，華為在全球范圍內(nèi)的市場份額超過了蘋果。今年，很有可能在用戶的忠誠度上超越蘋果。從華為在5G上的表現(xiàn)來看，這已經(jīng)沒有多少懸念。如今用戶持機觀望態(tài)度明顯，此時換機的高端用戶一定會選擇5G手機，而蘋果在5G手機上還沒有底氣。

從換機留存率比較高的機型來看，有三類產(chǎn)品的用戶忠誠度很高：一是高性價比系列，如小米數(shù)字系列、紅米Note系列;二是針對特定人群的細分系列，如小米Max系列、小米Note系列;三是高品牌價值系列，如華為Mate系列、華為P系列。