張 盛

(上海體育學(xué)院 傳媒與藝術(shù)學(xué)院,上海 200438)

20世紀(jì)以來(lái),隨著傳播技術(shù)的日新月異,現(xiàn)代體育呈現(xiàn)出了高度媒介化的特征,職業(yè)競(jìng)技體育的影響力更加依賴(lài)于傳媒的呈現(xiàn)、運(yùn)作和包裝。現(xiàn)場(chǎng)觀賽的激情體驗(yàn)固然令人澎湃,但在電視與體育締結(jié)“姻緣”后,媒介化體育愈發(fā)成為一種具有重要經(jīng)濟(jì)和文化價(jià)值的大眾傳播現(xiàn)象。以體育競(jìng)賽表演為核心的體育媒介產(chǎn)品構(gòu)成了傳媒產(chǎn)業(yè)的重要支柱,以實(shí)時(shí)體育賽事轉(zhuǎn)播為核心的體育傳媒內(nèi)容成為注意力經(jīng)濟(jì)中的“翹楚”。從20世紀(jì)60年代助推電視技術(shù)的普及,到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成為高新傳播技術(shù)領(lǐng)域的實(shí)踐先鋒,體育內(nèi)容的傳播與媒介技術(shù)的發(fā)展緊密交織在一起,并在資本和產(chǎn)業(yè)的助力下形成了強(qiáng)勁的全球拓展之勢(shì)。

新中國(guó)的體育電視隨著電視轉(zhuǎn)播的出現(xiàn)而誕生。1958年,中央電視臺(tái)的前身原北京電視臺(tái)實(shí)況轉(zhuǎn)播八一隊(duì)和北京隊(duì)的籃球友誼比賽,標(biāo)志著媒介化體育在中國(guó)進(jìn)入新的階段。60余年來(lái),在技術(shù)、資本和政策等因素的交織作用下,電視體育的形態(tài)隨著我國(guó)電視業(yè)的壯大而迭代更新,不斷孕育著新的變革動(dòng)力。在當(dāng)前傳播渠道擴(kuò)張、版權(quán)交易日趨開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,新舊媒體之間的競(jìng)合與互動(dòng),體育組織與媒體間的依賴(lài)與博弈,資本與技術(shù)間的角力與聯(lián)姻,改變著電視體育傳播的內(nèi)在動(dòng)力。體育內(nèi)容在全球電視業(yè)和媒介融合進(jìn)程中的價(jià)值日益凸顯,由電視大屏傳播轉(zhuǎn)向多屏同構(gòu)傳播生態(tài)的體育賽事傳播格局正在加速形成。在終端融合與媒體交互的業(yè)態(tài)中,新興技術(shù)的傳播邏輯與體育內(nèi)容的價(jià)值屬性彼此滲透,推動(dòng)著電視體育的創(chuàng)新升級(jí)。

1 全球電視體育版權(quán)生態(tài)的建構(gòu)與重塑

體育傳媒是一種以特殊形態(tài)的內(nèi)容傳播為產(chǎn)品內(nèi)核的媒介生產(chǎn)機(jī)構(gòu),與其他類(lèi)型的專(zhuān)業(yè)媒體相比,其差異性源于并體現(xiàn)在它生產(chǎn)和傳播的內(nèi)容上。這一特性在電視體育的內(nèi)容生產(chǎn)中表現(xiàn)得尤為明顯。電視體育雖然雜糅了“新聞、肥皂劇、紀(jì)錄片、游戲秀、專(zhuān)家訪談和娛樂(lè)節(jié)目等”[1]電視節(jié)目類(lèi)型,但實(shí)時(shí)體育賽事轉(zhuǎn)播一直是電視體育的核心。與新聞、紀(jì)錄片、電視劇甚至綜藝類(lèi)節(jié)目不同,電視媒體在體育內(nèi)容的生產(chǎn)中控制力弱,體育賽事節(jié)目的生產(chǎn)高度依賴(lài)于體育賽事組織。對(duì)于體育電視機(jī)構(gòu)而言,獲取高價(jià)值的體育賽事版權(quán),是其進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的基礎(chǔ),也是在傳播中創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)鍵。Frank[2]將體育版權(quán)定義為體育賽事組織者,即“版權(quán)持有者”允許第三方機(jī)構(gòu)(通常是轉(zhuǎn)播商)制作賽事視頻等記錄的權(quán)利。因此,只有獲得賽事的版權(quán),體育電視機(jī)構(gòu)才能生產(chǎn)出體育賽事的相關(guān)節(jié)目,優(yōu)質(zhì)的甚至獨(dú)家的版權(quán)資源成為電視體育內(nèi)容生產(chǎn)者競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。由此,體育組織與電視媒體結(jié)成了相互依存的價(jià)值同盟。

由于版權(quán)價(jià)值建立在職業(yè)賽事的品質(zhì)上,需要長(zhǎng)期耕耘,不斷積淀,這就導(dǎo)致了高品質(zhì)賽事版權(quán)的稀缺性。近20年來(lái),伴隨傳媒數(shù)字化的高歌猛進(jìn),全球范圍內(nèi)的職業(yè)體育賽事版權(quán)價(jià)格一路攀升。尤其是進(jìn)入渠道多元、內(nèi)容盈余的全媒體時(shí)代,電視受眾日趨碎片化和分眾化,在一個(gè)內(nèi)容極度豐富的傳播生態(tài)中,供給側(cè)的競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻正在由可看性向必看性轉(zhuǎn)變。這就意味著內(nèi)容的生產(chǎn)者要盡可能地掌控獨(dú)家資源,提升競(jìng)爭(zhēng)壁壘。因此,在競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的全球電視產(chǎn)業(yè)生態(tài)中,體育內(nèi)容尤其是高價(jià)值實(shí)時(shí)體育賽事已經(jīng)成為拓展受眾規(guī)模和增強(qiáng)用戶(hù)黏性的關(guān)鍵。

從全球體育版權(quán)價(jià)值變動(dòng)看,自20世紀(jì)90年代以來(lái),無(wú)論是在本國(guó)市場(chǎng)還是海外市場(chǎng),頂級(jí)體育賽事版權(quán)價(jià)格在傳統(tǒng)電視和新媒體平臺(tái)上都呈現(xiàn)持續(xù)走高的趨勢(shì)。如圖1所示,英超聯(lián)賽在英國(guó)本土的版權(quán)價(jià)格已由1992—1997年的1.91億英鎊攀升至目前的51.36億英鎊,漲幅近26倍。在中國(guó)市場(chǎng),2007年天盛公司以每賽季1 667萬(wàn)美元拿下3個(gè)賽季英超聯(lián)賽全媒體版權(quán),而PPTV 2019—2022年平均每賽季2.4億美元的全媒體版權(quán)價(jià)格再創(chuàng)國(guó)內(nèi)版權(quán)費(fèi)紀(jì)錄。

圖1 1992—2019年英超聯(lián)賽國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)播權(quán)銷(xiāo)售價(jià)格[3]

Figure 1 Premier League TV broadcasting rights revenue in UK from 1992 to 2019

隨著傳媒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,體育賽事版權(quán)對(duì)傳統(tǒng)電視媒體具有更加特殊的意義,尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代泛娛樂(lè)化的生態(tài)中,體育愈發(fā)成為內(nèi)容經(jīng)濟(jì)的顯貴。作為全球最大的體育電視網(wǎng)ESPN擁有美國(guó)四大聯(lián)賽和全美大學(xué)橄欖球賽、美國(guó)足球大聯(lián)盟(MLS)、全美賽車(chē)聯(lián)合會(huì)(Nascar)以及歐洲頂級(jí)足球賽事等高價(jià)值體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)和專(zhuān)有權(quán),其中,與NBA、NFL和MLB三大賽事每年簽約版權(quán)費(fèi)用總額就達(dá)到40億美元。美國(guó)電視研究領(lǐng)域權(quán)威學(xué)者Amanda[4]認(rèn)為,奧運(yùn)會(huì)開(kāi)閉幕式和超級(jí)碗等體育節(jié)目與真人秀綜藝節(jié)目是后電視網(wǎng)時(shí)代電視產(chǎn)業(yè)“高價(jià)值內(nèi)容”的兩大支柱。全球電視業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)疊加新媒體的進(jìn)擊,進(jìn)一步加速了對(duì)頂級(jí)體育賽事版權(quán)的競(jìng)逐,因?yàn)轶w育內(nèi)容不但具有可看性,對(duì)特定人群而言,更是一種極富魅力的必看性?xún)?nèi)容,是分眾化傳播中極少數(shù)“天涯共此時(shí)”的內(nèi)容,具有豐厚的商業(yè)價(jià)值。

因此,在一個(gè)愈發(fā)倚重高品質(zhì)內(nèi)容的全球文化工業(yè)體系中,體育組織和專(zhuān)業(yè)媒體間的關(guān)系正在由“共生”走向“博弈”。作為體育版權(quán)持有方的賽事組織和職業(yè)俱樂(lè)部憑借對(duì)稀缺體育IP的壟斷,紛紛推進(jìn)自身的媒介化和媒體化,通過(guò)自建內(nèi)容傳播平臺(tái),精準(zhǔn)對(duì)接受眾需求,擺脫對(duì)專(zhuān)業(yè)媒體的渠道依賴(lài),降低組織運(yùn)營(yíng)成本,并與社交化媒體和平臺(tái)型媒體展開(kāi)更多基于版權(quán)的互動(dòng)與協(xié)作。2017年,國(guó)際米蘭俱樂(lè)部自建媒體中心Inter Media House,投入尖端高清技術(shù)打造國(guó)米電視臺(tái),布局賽事制作、內(nèi)容社交、跨屏互動(dòng)等業(yè)務(wù)。俱樂(lè)部實(shí)施媒體化戰(zhàn)略后的短期內(nèi)在Facebook平臺(tái)上的粉絲人數(shù)從630萬(wàn)上漲到800多萬(wàn),2018年的全球品牌價(jià)值排名上升了15名[5]。這表明,體育聯(lián)盟和體育俱樂(lè)部將通過(guò)自主開(kāi)發(fā)版權(quán)以獲取更多商業(yè)價(jià)值,其媒體化轉(zhuǎn)型將成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代體育傳播的一個(gè)新增長(zhǎng)極,從而加速推動(dòng)體育版權(quán)的全媒體分發(fā)。

2 我國(guó)電視體育傳播的迭代與變遷

2.1 “體育即電視”:傳統(tǒng)體育電視的雙重壟斷1964年,麥克盧漢在《理解媒介:論人的延伸》中提出了“媒介即訊息”的不凡洞見(jiàn),當(dāng)時(shí)正值電視在歐美國(guó)家成長(zhǎng)為大眾文化的主流媒體?！叭藗?cè)诮?jīng)歷了平面媒體的文字聯(lián)想和廣播媒體的音形分離的體驗(yàn)后,電視媒體聲畫(huà)同步的傳播特征迅速解放了人的形象思維。電視媒體快速發(fā)展的時(shí)期,恰是電視渠道一元的時(shí)期,即受眾只能通過(guò)電視機(jī)觀看由電視臺(tái)制播內(nèi)容的階段?！盵6]這也是體育電視壟斷體育賽事內(nèi)容播出渠道的年代,麥克盧漢的理論甚至可以轉(zhuǎn)化為“體育即電視”。相較于報(bào)紙和廣播,體育競(jìng)技在電視光影和鏡頭的切換下增加了不確定性和戲劇性,電視體育聲畫(huà)同步的優(yōu)勢(shì)迅速得到了體育受眾和廣告商的認(rèn)可,迅速成為全球電視產(chǎn)業(yè)中受到追捧的內(nèi)容品類(lèi),電視媒體與體育組織圍繞賽事傳播而形成的價(jià)值聯(lián)盟在相互助益中得到鞏固。

在我國(guó),中央電視臺(tái)體育頻道于1995年1月1日正式開(kāi)播。這一時(shí)期的中國(guó)電視業(yè)適值技術(shù)驅(qū)動(dòng)行業(yè)格局變遷,產(chǎn)業(yè)化和國(guó)際化加速,電視文化逐步從“通俗/市民文化”向“流行/大眾文化”轉(zhuǎn)型的時(shí)期[7]。作為國(guó)內(nèi)最頂尖的體育電視平臺(tái),中央電視臺(tái)體育頻道在2007年就已能“通過(guò)亞太1A衛(wèi)星覆蓋全國(guó),每年播出20多檔專(zhuān)題節(jié)目和直播1 600余場(chǎng)體育賽事,實(shí)現(xiàn)全天24 h播出”[8],在國(guó)內(nèi)電視體育領(lǐng)域建立了絕對(duì)的霸權(quán)。這種地位的確立一方面得益于其國(guó)家級(jí)電視平臺(tái)的渠道屬性,另一方面是特殊政策環(huán)境下享有版權(quán)壟斷優(yōu)勢(shì)的必然結(jié)果。

2000年,原國(guó)家廣播電影電視總局印發(fā)的《關(guān)于加強(qiáng)體育比賽電視報(bào)道和轉(zhuǎn)播管理工作的通知》(廣發(fā)辦字[2000]42號(hào))規(guī)定:“各個(gè)電視機(jī)構(gòu)可以在合理、有序的規(guī)則下競(jìng)購(gòu)小型的體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán),但國(guó)內(nèi)大型體育賽事,如亞運(yùn)會(huì)、世界杯足球賽、奧運(yùn)會(huì)等電視轉(zhuǎn)播權(quán)全部由中央電視臺(tái)統(tǒng)一負(fù)責(zé)購(gòu)買(mǎi)?！盵9]政策對(duì)市場(chǎng)的干預(yù),為央視體育在版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)中構(gòu)筑了堅(jiān)實(shí)壁壘,并提升了其與國(guó)際體育權(quán)益持有者的議價(jià)能力,“許多國(guó)際頂級(jí)賽事為了進(jìn)入我國(guó)版權(quán)市場(chǎng),起始階段版權(quán)都以低價(jià)、免費(fèi)或倒貼的方式與央視合作”[10]。這一時(shí)期的中國(guó)體育電視也形成了“以中央電視臺(tái)體育頻道(包括CCTV-5以及2013年推出的CCTV-5+)為第1陣營(yíng),北京體育頻道、上海五星體育、廣東體育頻道為第2陣營(yíng),山東、天津、新疆、深圳等體育頻道為第3陣營(yíng),其他為第4陣營(yíng)的產(chǎn)業(yè)布局”[11]。因此,無(wú)論從渠道還是內(nèi)容角度而言,傳統(tǒng)電視臺(tái)成為了體育節(jié)目尤其是實(shí)時(shí)體育賽事的唯一傳播途徑?；趯?duì)渠道和版權(quán)的雙重壟斷,在固定的時(shí)間和地點(diǎn)收看固定節(jié)目的線(xiàn)性單向廣播模式成為這一階段電視體育傳播的主導(dǎo)形態(tài)。

圖2 部分洲際重大賽事及全球頂級(jí)單項(xiàng)賽事新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)在我國(guó)傳媒業(yè)的分布

Figure 2 The distribution of new media broadcasting rights in some major intercontinental events and the world’s top individual events in China’s media industry

2.2 全媒體版權(quán)的拓展:網(wǎng)絡(luò)崛起中的受眾驅(qū)動(dòng)數(shù)字技術(shù)革命和互聯(lián)網(wǎng)的興起催生出新的傳播方式和受眾需求。隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的逐年增長(zhǎng),新媒體市場(chǎng)日益龐大,受眾對(duì)媒介化體育內(nèi)容的消費(fèi)呈現(xiàn)日益多元的趨勢(shì)。新媒體的發(fā)展使得播放渠道更加多樣化,傳播方式愈加靈活,傳統(tǒng)媒體壟斷賽事傳播的地位逐漸松動(dòng),越來(lái)越多的體育賽事的播出渠道開(kāi)始由傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)移。

如圖2所示,2006年國(guó)際足聯(lián)第1次公開(kāi)出售網(wǎng)絡(luò)數(shù)字版權(quán),開(kāi)啟了早期網(wǎng)絡(luò)媒體賽事報(bào)道的圖片和視頻服務(wù)。至2008年北京奧運(yùn)會(huì),國(guó)際奧委會(huì)首次推出奧運(yùn)新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)益,并將其授予中央電視臺(tái)的新媒體平臺(tái)CCTV.com。CCTV.com與上海文廣、網(wǎng)易、搜狐、新浪等網(wǎng)站簽署了奧運(yùn)新媒體商業(yè)轉(zhuǎn)授權(quán)協(xié)議,同時(shí)“CCTV網(wǎng)絡(luò)電視奧運(yùn)臺(tái)作為央視國(guó)際奧運(yùn)新媒體傳播的主打產(chǎn)品,共開(kāi)設(shè)了60個(gè)直輪播頻道(賽事直播頻道28個(gè),演播室自制直播頻道2個(gè),輪播頻道26個(gè),CCTV轉(zhuǎn)播頻道4個(gè)),實(shí)現(xiàn)了7 900 h首播量和18 500 h的總播出量”[12]。北京奧運(yùn)會(huì)后,新媒體產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展,體育賽事向全媒體版權(quán)的演化不斷加速。2010年,NBA與新浪體育連續(xù)簽訂2輪新媒體轉(zhuǎn)播協(xié)議。2012年,新英體育續(xù)約2013—2019賽季英超聯(lián)賽獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)。同時(shí),傳統(tǒng)電視也試圖加強(qiáng)對(duì)版權(quán)資源的控制力。2014年,中央電視臺(tái)明確申明其經(jīng)國(guó)際足球聯(lián)合會(huì)授權(quán),對(duì)巴西世界杯足球賽“享有中國(guó)大陸地區(qū)電視、廣播、新媒體(含互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)及其他所有新媒體平臺(tái))轉(zhuǎn)播權(quán)和分授權(quán)權(quán)利,以及視頻點(diǎn)播權(quán)、音頻點(diǎn)播權(quán)及其轉(zhuǎn)授權(quán)等權(quán)利”[13]。

全媒體版權(quán)的拓展反映了以受眾為中心的傳播格局的興起,也顯示出政策的轉(zhuǎn)型與推動(dòng)。2014年國(guó)務(wù)院出臺(tái)的《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè) 促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》[14](國(guó)發(fā)〔2014〕46號(hào))提出:“按市場(chǎng)原則確立體育賽事轉(zhuǎn)播收益分配機(jī)制,促進(jìn)多方參與主體共同發(fā)展。放寬賽事轉(zhuǎn)播權(quán)限制,除奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、世界杯足球賽外的其他國(guó)內(nèi)外各類(lèi)體育賽事,各電視臺(tái)可直接購(gòu)買(mǎi)或轉(zhuǎn)讓。”此后,新媒體方對(duì)頂級(jí)單項(xiàng)賽事的版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇,各類(lèi)頂級(jí)單項(xiàng)賽事版權(quán)被騰訊、PPTV、愛(ài)奇藝體育、新浪體育、阿里等新媒體平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)高價(jià)競(jìng)得,打破了以往以電視轉(zhuǎn)播權(quán)為主導(dǎo)的體育賽事版權(quán)市場(chǎng),形成了“網(wǎng)絡(luò)媒體與中央電視臺(tái)雙向競(jìng)爭(zhēng)的格局”[15]。各類(lèi)平臺(tái)在新的版權(quán)格局下,以受眾需求為導(dǎo)向,以新的技術(shù)為依托,積極打造形式新穎和樣態(tài)豐富的內(nèi)容產(chǎn)品,各種不同的盈利模式和技術(shù)應(yīng)用代表著新的“看體育”的方式對(duì)單向線(xiàn)性傳播模式的挑戰(zhàn)[16]。電視體育內(nèi)容的傳播不再被傳統(tǒng)體育電視機(jī)構(gòu)所壟斷。

2.3 嵌入內(nèi)容產(chǎn)業(yè):多屏生態(tài)下的多主體博弈近年來(lái),智能終端進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,移動(dòng)互聯(lián)重構(gòu)體育傳播的媒介生態(tài)。2018年上半年我國(guó)新增手機(jī)網(wǎng)民3 509萬(wàn)人,網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)在網(wǎng)絡(luò)接入方式中繼續(xù)保持主導(dǎo)。截至2018年6月,手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.88億人,占網(wǎng)民總數(shù)的98.3%[17]。隨著技術(shù)升級(jí)下的三網(wǎng)融合向縱深拓展,全球范圍內(nèi)的電視產(chǎn)業(yè)加速調(diào)整,“電視機(jī)構(gòu)、設(shè)備廠商、電信企業(yè)、視頻網(wǎng)站間圍繞‘視頻內(nèi)容’的競(jìng)爭(zhēng)與合作日益加劇”[18],更多有互聯(lián)網(wǎng)屬性的多元主體加入,重塑著體育視頻內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播格局。在歐美國(guó)家,社交媒體和平臺(tái)電商加速對(duì)體育版權(quán)的爭(zhēng)奪與布局,自Twitter、Facebook獲得NFL和西班牙甲級(jí)聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播權(quán)后,Amazon在2018年購(gòu)得英超聯(lián)賽版權(quán),2019—2020賽季在英國(guó)OTT視頻平臺(tái)上每季播放20場(chǎng)賽事,且其Prime用戶(hù)無(wú)須額外付費(fèi)。

在我國(guó),互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)依托資本優(yōu)勢(shì),聯(lián)姻新媒體視頻平臺(tái)加大對(duì)體育內(nèi)容的全媒體版權(quán)開(kāi)發(fā)與投入,提升視頻產(chǎn)品生產(chǎn)和分發(fā)的創(chuàng)新能力。2018年俄羅斯世界杯足球賽期間,傳統(tǒng)電視與新媒體平臺(tái)在體育視頻領(lǐng)域積極創(chuàng)新。中央電視臺(tái)影音APP作為其體育頻道的新媒體端口之一,采用“極速高清”直播技術(shù),為受眾提供高清流暢的觀賽體驗(yàn),通過(guò)時(shí)移回看、VR全景模式、多路信號(hào)視角等新技術(shù)為受眾提供沉浸式的觀賽體驗(yàn)[19]?；谛旅襟w版權(quán)的競(jìng)購(gòu),中國(guó)移動(dòng)公司面向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域設(shè)立的咪咕和以阿里為背景的優(yōu)酷-PP體育聯(lián)合運(yùn)營(yíng)平臺(tái)等掀起了跨屏幕、跨平臺(tái)和多終端的移動(dòng)收視革命,體育賽事傳播平臺(tái)進(jìn)一步由電視端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移。艾瑞咨詢(xún)[19]調(diào)查顯示,2018俄羅斯世界杯足球賽期間利用手機(jī)收看比賽的用戶(hù)數(shù)量占86.2%,超過(guò)電視用戶(hù)占比(72.9%),而在2014年巴西世界杯足球賽期間,用戶(hù)選擇以電視收看的數(shù)量還高于手機(jī)用戶(hù)數(shù)近10%。

隨著電信運(yùn)營(yíng)商的入局,由電視大屏傳播轉(zhuǎn)向多屏同構(gòu)體育內(nèi)容傳播生態(tài)的格局正在加速形成?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)巨頭以體育內(nèi)容為入口,打造完整的體育生態(tài)鏈,具有龐大泛娛樂(lè)用戶(hù)的行業(yè)旗艦將體育內(nèi)容作為產(chǎn)業(yè)布局的重點(diǎn),通過(guò)平臺(tái)整合、業(yè)態(tài)融合與資本運(yùn)營(yíng),打造基于新技術(shù)形態(tài)和新體驗(yàn)需求的視頻平臺(tái),構(gòu)建優(yōu)質(zhì)體育內(nèi)容矩陣,形成體育內(nèi)容品類(lèi)的強(qiáng)勢(shì)入口,增強(qiáng)用戶(hù)關(guān)注度和黏合度,集聚自身在泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)中的平臺(tái)優(yōu)勢(shì),推動(dòng)媒介化體育內(nèi)容跨界發(fā)展,發(fā)揮其在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中的輻射和帶動(dòng)效應(yīng)。因此,一個(gè)由移動(dòng)傳播體系和智能化技術(shù)主導(dǎo)的媒介生態(tài)與體育內(nèi)容的特性愈發(fā)相得益彰,折射出電視體育傳播未來(lái)發(fā)展的大趨勢(shì)。

3 移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代電視體育的傳播創(chuàng)新

從傳統(tǒng)體育電視壟斷渠道與版權(quán),到多屏格局下體育成為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)爭(zhēng)奪的入口,電視體育發(fā)展處于一個(gè)嶄新的媒介化環(huán)境中。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,體育傳播的移動(dòng)化、社交化和智能化特征日益顯著,改變著人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的賽事觀賞和互動(dòng)體驗(yàn)方式,重構(gòu)著受眾、媒體和體育組織間的關(guān)系,催生出體育媒介產(chǎn)品的新模式和新形態(tài),為電視體育的生產(chǎn)、傳播、營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)構(gòu)建了一個(gè)豐富的業(yè)態(tài)。

3.1 移動(dòng)互聯(lián):規(guī)則、場(chǎng)景和模式的躍層提升自國(guó)際奧委會(huì)將互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體正式列為2008年北京奧運(yùn)會(huì)獨(dú)立轉(zhuǎn)播媒體起,大型體育賽事和體育視頻內(nèi)容的移動(dòng)化傳播就呈現(xiàn)不斷加速的趨勢(shì)。傳統(tǒng)體育電視機(jī)構(gòu)的融媒轉(zhuǎn)型與新媒體平臺(tái)在內(nèi)容生產(chǎn)和贏利模式方面的創(chuàng)新探索,凸顯了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代體育傳播分眾化、碎片化和全品類(lèi)的發(fā)展趨勢(shì)。移動(dòng)傳播時(shí)代的到來(lái),使技術(shù)以更復(fù)雜和精致的方式嵌入人的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中,大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等技術(shù)創(chuàng)新成果不斷豐富著體育傳播的形式與內(nèi)容,在互動(dòng)性、精準(zhǔn)性、人本化等方面不斷推動(dòng)體育傳播效果的提升,體育特有的速度與激情也在移動(dòng)場(chǎng)景和智能傳播中得到新的匹配與躍升。

由于通過(guò)傳統(tǒng)方式消費(fèi)體育內(nèi)容的人群逐漸萎縮,線(xiàn)性單向的廣播模式日益無(wú)法滿(mǎn)足內(nèi)容需求個(gè)性化和細(xì)分化的趨勢(shì),互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電視體育的傳播創(chuàng)新勢(shì)必應(yīng)以更好地滿(mǎn)足人的情感和心理訴求為導(dǎo)向,進(jìn)一步突破空間和時(shí)間的界限,打破虛擬與真實(shí)的邊界,通過(guò)高清視覺(jué)沉浸、AI參與、VR體驗(yàn)以及用戶(hù)交互等技術(shù)使更多場(chǎng)景和應(yīng)用在智能化的傳媒鏈條中實(shí)現(xiàn)。奧運(yùn)會(huì)和世界杯足球賽等重大賽事將更多地依托視頻化平臺(tái)和社交化網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)化媒介和用戶(hù)之間的聯(lián)結(jié),從而在一個(gè)重塑的電視體育版權(quán)生態(tài)中促進(jìn)專(zhuān)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)(PGC)向用戶(hù)內(nèi)容生產(chǎn)(UGC)的模式轉(zhuǎn)變,順應(yīng)被動(dòng)式媒介文化向參與式媒介文化的轉(zhuǎn)向。

迭代升級(jí)的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成了一個(gè)互聯(lián)互通的生態(tài)體系,多屏格局中的不同終端不僅是一個(gè)孤立的內(nèi)容載體,還構(gòu)成具有鏈接屬性的媒介網(wǎng)絡(luò)和操作系統(tǒng),塑造著體育內(nèi)容的接收方式、內(nèi)容嵌入場(chǎng)景的體驗(yàn)?zāi)Ｊ胶蛡魇芑?dòng)的結(jié)構(gòu)關(guān)系,極大增強(qiáng)了包括體育傳播在內(nèi)的傳播實(shí)踐的“同步性、本地化和個(gè)性化”[20]。傳統(tǒng)體育電視機(jī)構(gòu)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和電信運(yùn)營(yíng)商“媒體化”與“視頻化”的趨勢(shì)推動(dòng)下,面臨著從“稀缺”叢林向“豐?！眳擦值母?jìng)爭(zhēng)生態(tài)轉(zhuǎn)變,在繼續(xù)保持對(duì)核心版權(quán)資源掌控的基礎(chǔ)上,將形成更大的動(dòng)力從電視機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型為平臺(tái)運(yùn)營(yíng)主體[21],與多元的生產(chǎn)和傳播主體共同構(gòu)建內(nèi)容平臺(tái),以有效地滿(mǎn)足移動(dòng)化和社交化需求。

3.2 媒介競(jìng)合:技術(shù)驅(qū)動(dòng)的權(quán)力轉(zhuǎn)移技術(shù)升級(jí)推動(dòng)的傳播創(chuàng)新體現(xiàn)了內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程中向受眾的賦權(quán)。2016年巴西里約奧運(yùn)會(huì)以來(lái),多屏聯(lián)動(dòng)助推新老媒體版權(quán)競(jìng)爭(zhēng),也進(jìn)一步推動(dòng)了體育視聽(tīng)領(lǐng)域的模式創(chuàng)新。電視體育在互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒的模式下開(kāi)啟了直播和回看等功能,受眾能夠更便捷地選擇收視時(shí)間,也可根據(jù)自身的偏好對(duì)收視選項(xiàng)進(jìn)行主動(dòng)設(shè)置。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的移動(dòng)傳播中,“設(shè)備是移動(dòng)的,參與者是移動(dòng)的,由技術(shù)、人、信息在傳播中構(gòu)建的環(huán)境也是移動(dòng)的”[22]。移動(dòng)性的增強(qiáng)進(jìn)一步豐富了受眾在收視終端的體驗(yàn)形態(tài)。在2018年俄羅斯世界杯足球賽期間,咪咕視頻的受眾除觀看賽事之外,還可以參與競(jìng)猜、為支持球隊(duì)投票、編寫(xiě)評(píng)論、投稿自制內(nèi)容。更多的新媒體體育平臺(tái)開(kāi)設(shè)球迷社區(qū),用戶(hù)可設(shè)置與家人一起觀看,或與專(zhuān)屬球隊(duì)的球迷一起觀賞等場(chǎng)景。這種跨越物理空間和地域限制的互動(dòng)滿(mǎn)足了受眾渴望表達(dá)的需求,在平臺(tái)與用戶(hù)交互過(guò)程中進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了媒介和受眾的無(wú)縫銜接。

從全球傳播革命看,社交媒體的崛起推動(dòng)“一對(duì)多”的平臺(tái)傳播和“多對(duì)多”的關(guān)系傳播交互融合,釋放出體育在傳播領(lǐng)域的新需求和新形態(tài),使更多的場(chǎng)景和應(yīng)用在智能化的社交平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)。在歐美,傳統(tǒng)體育電視加速推進(jìn)多屏分發(fā),ESPN Plus成為ESPN爭(zhēng)奪小屏用戶(hù)推出的流媒體產(chǎn)品,同時(shí)Facebook和Amazon等流媒體平臺(tái)競(jìng)相追逐體育賽事版權(quán),進(jìn)一步沉淀和鞏固其平臺(tái)用戶(hù),增強(qiáng)用戶(hù)的歸屬感,豐富平臺(tái)變現(xiàn)手段。在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)主導(dǎo)的內(nèi)容消費(fèi)生態(tài)、網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)和泛娛樂(lè)文化的合力作用下,我國(guó)電視體育在版權(quán)格局、傳播業(yè)態(tài)和發(fā)展模式方面也呈現(xiàn)出本土化的特征,尤其是平臺(tái)型視頻媒體爭(zhēng)相把體育內(nèi)容作為引流的入口。新興體育媒體的屬性已不限于視頻傳播和資訊分發(fā),而且還延展出社交、服務(wù)和購(gòu)物等屬性。因此,技術(shù)驅(qū)動(dòng)的權(quán)力轉(zhuǎn)移清晰可見(jiàn),體育賽事從單一的電視轉(zhuǎn)播權(quán)向全媒體版權(quán)演化的趨勢(shì)更加明顯,多元的內(nèi)容制作方愈發(fā)重視以受眾不斷分化的收視偏好為先導(dǎo)進(jìn)行媒介創(chuàng)新,并在競(jìng)爭(zhēng)中不斷加強(qiáng)合作。盡管版權(quán)依然是體育傳播競(jìng)爭(zhēng)的核心,但是基于版權(quán)壟斷的單一廣告經(jīng)營(yíng)獲取利潤(rùn)的時(shí)代已經(jīng)隨著渠道的冗余性增長(zhǎng)而漸行漸遠(yuǎn)。

3.3 品質(zhì)提升:注意力經(jīng)濟(jì)中的價(jià)值引領(lǐng)隨著新老媒體的此消彼長(zhǎng)與更新迭代,體育在注意力經(jīng)濟(jì)中的投資回報(bào)收益愈發(fā)突出。在美國(guó),電視體育內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)占電視總播出時(shí)間的8%,卻為電視產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)了40%的收益。但是,隨著ESPN、BskyB、CBS以及中央電視臺(tái)等著手運(yùn)營(yíng)OTT平臺(tái)和移動(dòng)端口,體育內(nèi)容的碎片化將成為新技術(shù)形態(tài)下的一種發(fā)展新趨向。充滿(mǎn)著儀式感和國(guó)家主義氣質(zhì)的大型賽事依然是全球體育版權(quán)機(jī)制、商業(yè)利益和規(guī)?；找暤暮诵谋Ｕ?。然而在更為寬廣的頻譜中,各類(lèi)區(qū)域性賽事和小眾賽事將通過(guò)流媒體平臺(tái)和訂閱型收視(SVOD)等模式得到推廣和傳播,從而為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)出更多有價(jià)值的體育內(nèi)容。

移動(dòng)互聯(lián)的到來(lái)造就了一個(gè)傳播無(wú)處不在、如影隨形的時(shí)代,各種資訊端口爭(zhēng)相逐獵受眾的目光,使得注意力成為一種極度稀缺的資源。在注意力市場(chǎng)中,不同的傳播者通過(guò)表達(dá)和表演,獲取受眾的注意,努力成為一個(gè)“感動(dòng)者和被感動(dòng)者”[23]。在全媒體時(shí)代,爭(zhēng)奪和培育能極大吸引注意力的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,已成為具備核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。當(dāng)前,隨著人們精神消費(fèi)升級(jí),用戶(hù)需求驅(qū)動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)日趨繁榮,體育內(nèi)容傳播不只是在體育傳媒的版圖之中進(jìn)行運(yùn)作,而且已經(jīng)逐步融入內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的生態(tài)中。

由于體育內(nèi)容的受眾是一種典型的趣緣群體,其社群化的特征必將產(chǎn)生所謂的“粉絲經(jīng)濟(jì)”,而內(nèi)容媒體脫離輸出價(jià)值觀這一主線(xiàn),就無(wú)法實(shí)現(xiàn)持續(xù)成長(zhǎng)和獲益[24]。對(duì)體育“粉絲”而言,其鐘愛(ài)的體育內(nèi)容不但具有可看性,更是一種有魅力的必看性?xún)?nèi)容?！胺劢z”的專(zhuān)業(yè)化和內(nèi)容的品味化要求電視體育的傳播必須要善于以鮮明的價(jià)值觀引領(lǐng)受眾體驗(yàn)生態(tài)的建構(gòu),用有價(jià)值觀的內(nèi)容和模式將體育組織、體育賽事和體育受眾以基于價(jià)值認(rèn)同的方式連接在一起。在我國(guó),體育是一種有著深厚受眾基礎(chǔ)、專(zhuān)業(yè)化門(mén)檻高、精神感召力強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,在打造高品質(zhì)文化娛樂(lè)產(chǎn)品中應(yīng)更加注重彰顯價(jià)值引領(lǐng)的屬性。

4 結(jié)束語(yǔ)

隨著電視媒體渠道壟斷的終結(jié),“媒體融合化、移動(dòng)化、社交化趨勢(shì)的不斷加強(qiáng),與媒體相關(guān)的體育經(jīng)濟(jì)在市場(chǎng)模式、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、法律規(guī)制等方面出現(xiàn)了新的情況和要求”[25]。與歐美國(guó)家職業(yè)體育賽事資源極度豐富不同,由于我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)尤其是競(jìng)賽表演業(yè)發(fā)展欠發(fā)達(dá)、市場(chǎng)化程度不高、政策基礎(chǔ)薄弱等,我國(guó)本土優(yōu)質(zhì)賽事供給稀缺,部分賽事版權(quán)的價(jià)值與市場(chǎng)價(jià)格還存在不同程度的偏離,版權(quán)價(jià)值交易的評(píng)估體系仍不完善,體育傳媒業(yè)對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)效應(yīng)有待進(jìn)一步釋放。當(dāng)前,技術(shù)和資本的影響正在日益顯現(xiàn),在大視頻產(chǎn)業(yè)格局中,我國(guó)電視體育的生產(chǎn)主體漸趨多元,全球知名賽事品牌向中國(guó)推廣的力度正不斷加大。隨著國(guó)內(nèi)加快發(fā)展競(jìng)賽表演業(yè)的利好政策不斷出臺(tái),體育賽事相關(guān)權(quán)利的市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)也將漸趨成熟,而賽事舉辦權(quán)和賽事轉(zhuǎn)播權(quán)等資源的公平、公正、公開(kāi)流轉(zhuǎn),會(huì)為我國(guó)電視體育在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的創(chuàng)新發(fā)展注入新的動(dòng)力。