朱永明 李佳佳 姜紅丙

【摘 要】 短視頻行業(yè)快速擴張的同時面臨嚴峻的社會責(zé)任問題，明確企業(yè)社會責(zé)任（CSR）對品牌資產(chǎn)的作用機制是其有效履行社會責(zé)任的前提。對短視頻用戶進行調(diào)研，考慮到消費者異質(zhì)性對CSR感知質(zhì)量的影響，就短視頻企業(yè)社會責(zé)任與品牌資產(chǎn)的作用機制進行了實證研究。研究發(fā)現(xiàn)，短視頻企業(yè)社會責(zé)任通過消費者CSR感知質(zhì)量影響企業(yè)的品牌資產(chǎn)，不同維度的CSR對品牌資產(chǎn)的影響差異顯著，消費者異質(zhì)性影響消費者CSR感知質(zhì)量。產(chǎn)品和服務(wù)責(zé)任相比社會支持責(zé)任對品牌資產(chǎn)的影響更顯著，女性消費者相比男性消費者CSR感知質(zhì)量更顯著，高學(xué)歷消費者相比低學(xué)歷消費者CSR感知質(zhì)量更顯著。結(jié)論補充了企業(yè)社會責(zé)任與品牌資產(chǎn)的作用機制結(jié)合細分行業(yè)與消費者類型的研究，希望指導(dǎo)短視頻企業(yè)結(jié)合自身實際履行社會責(zé)任，營造健康、可持續(xù)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展環(huán)境。

【關(guān)鍵詞】 短視頻; CSR; 消費者CSR感知質(zhì)量; 品牌資產(chǎn); 消費者異質(zhì)性

【中圖分類號】 F270.7? 【文獻標識碼】 A? 【文章編號】 1004-5937（2019）22-0010-07

一、引言

短視頻主要指時長在10分鐘以內(nèi)，以UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）和PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）為主要生產(chǎn)方式，依托客戶端、網(wǎng)站或社交媒體為主要傳播渠道的視頻表達形式。短視頻行業(yè)快速擴張的同時出現(xiàn)了嚴重的社會責(zé)任缺失問題，如制假銷售視頻、未成年孕媽直播等，企業(yè)品牌受到一定影響。抖音上線了全國首個短視頻社會責(zé)任計劃，相關(guān)企業(yè)希望通過社會責(zé)任表現(xiàn)贏得消費者對品牌的支持，但在實際操作中企業(yè)如何承擔社會責(zé)任才能夠提升品牌資產(chǎn)，還需要具體的理論指導(dǎo)。

企業(yè)社會責(zé)任（CSR）對品牌資產(chǎn)的影響是一個復(fù)雜的過程[ 1 ]。有研究認為企業(yè)社會責(zé)任可以提高消費者信任和企業(yè)認同，提高企業(yè)聲譽和品牌影響力[ 2 ]，對品牌資產(chǎn)有積極的正向作用;當品牌受損時能夠在一定程度上修復(fù)品牌形象，降低品牌受損風(fēng)險[ 3 ]。但也有研究表明企業(yè)社會責(zé)任可能得到消費者的消極響應(yīng)，甚至是抵制[ 4 ]，對品牌資產(chǎn)產(chǎn)生負向影響。研究產(chǎn)生截然不同的結(jié)論，是因為不同行業(yè)所面臨的CSR在內(nèi)容上存在差異，不同類型的消費者對企業(yè)履行社會責(zé)任的感知和態(tài)度行為也存在差異[ 5 ]。企業(yè)實際履行的社會責(zé)任與消費者感知到的企業(yè)社會責(zé)任表現(xiàn)是有偏差的，消費者CSR感知質(zhì)量在企業(yè)社會責(zé)任與品牌資產(chǎn)作用機制中起著重要作用。消費者CSR感知質(zhì)量不僅受行業(yè)特征影響，也受自身特征的影響，然而現(xiàn)有研究很多忽視了消費者CSR響應(yīng)在行業(yè)和產(chǎn)品屬性以及消費者個人特征方面的差異[ 6 ]。選擇適合企業(yè)特征的CSR項目成為關(guān)鍵，因此企業(yè)社會責(zé)任與品牌資產(chǎn)復(fù)雜的作用機制還有待結(jié)合細分行業(yè)和消費者個人特征進一步探究。

本文結(jié)合短視頻行業(yè)，在考慮消費者個人特征影響下，研究企業(yè)社會責(zé)任對品牌資產(chǎn)的作用機制。試圖回答以下問題：不同于傳統(tǒng)行業(yè)的新興短視頻行業(yè)，其社會責(zé)任表現(xiàn)如何影響企業(yè)的品牌資產(chǎn)？不同內(nèi)容的企業(yè)社會責(zé)任對品牌資產(chǎn)的影響效果有何差異？消費者CSR感知質(zhì)量是否在短視頻企業(yè)社會責(zé)任與品牌資產(chǎn)的作用機制中起到中介作用？短視頻行業(yè)消費者異質(zhì)性對消費者CSR感知質(zhì)量有怎樣的影響？

二、文獻回顧與假設(shè)

（一）企業(yè)社會責(zé)任與品牌資產(chǎn)

現(xiàn)有研究大多認為企業(yè)社會責(zé)任正向影響企業(yè)的品牌資產(chǎn)。積極履行社會責(zé)任的企業(yè)能夠通過消費者信任和支持、產(chǎn)品感知價值和企業(yè)聲譽、客戶滿意度[ 7 ]等中介變量正向影響消費者購買意愿，獲得消費者的信任，提高消費忠誠度，提升企業(yè)聲譽和品牌影響力[ 2 ]。當企業(yè)發(fā)生負面事件時，積極開展社會責(zé)任活動還可以修復(fù)品牌形象[ 3 ]，降低品牌受損的各種風(fēng)險。由此可見，無論是提升品牌影響力，還是在負面事件時修復(fù)品牌形象，企業(yè)社會責(zé)任對企業(yè)品牌資產(chǎn)均有積極的正向影響，是否履行社會責(zé)任以及履行的程度直接影響到企業(yè)的生存和發(fā)展[ 8 ]。但是短視頻企業(yè)整體處于初創(chuàng)期，企業(yè)資源有限，很難面面俱到[ 9 ]。企業(yè)社會責(zé)任的不同維度對品牌資產(chǎn)的影響存在差異[ 10 ]，短視頻企業(yè)需要明確不同維度的CSR對品牌資產(chǎn)影響的具體差異，才能有選擇性地履行社會責(zé)任，實現(xiàn)品牌資產(chǎn)收益的最大化。

因此，本文結(jié)合短視頻行業(yè)進行研究，提出假設(shè)1：

H1：短視頻企業(yè)社會責(zé)任對企業(yè)品牌資產(chǎn)有正向影響;

H1a：產(chǎn)品和服務(wù)責(zé)任對品牌資產(chǎn)有顯著影響;

H1b：社會支持責(zé)任對品牌資產(chǎn)有顯著影響;

H1c：相比社會支持責(zé)任，產(chǎn)品和服務(wù)責(zé)任對品牌資產(chǎn)影響更加顯著。

（二）消費者CSR感知質(zhì)量

并非所有的CSR活動都能獲得成功，企業(yè)履行社會責(zé)任有時也會得到消費者的消極響應(yīng)，甚至是抵制[ 4 ]，對品牌資產(chǎn)產(chǎn)生負面影響。因為企業(yè)實際履行的社會責(zé)任與消費者感知到的企業(yè)社會責(zé)任表現(xiàn)是有偏差的，企業(yè)社會責(zé)任與品牌資產(chǎn)的關(guān)系受到消費者CSR感知質(zhì)量的影響。消費者首先感知到企業(yè)的社會責(zé)任表現(xiàn)，然后才會產(chǎn)生情感傾向，情感反應(yīng)建立在認知的基礎(chǔ)之上[ 11 ]。社會責(zé)任感良好的企業(yè)更容易獲得消費者的青睞，消費者感知到的企業(yè)社會責(zé)任水平越高，對企業(yè)就越信任，購買意愿會更強烈，在對企業(yè)評估時的滿意度也越高[ 12 ]，對企業(yè)的忠誠度也就越高[ 13 ]，基于消費者視角的企業(yè)品牌資產(chǎn)也相應(yīng)得到提升。消費者CSR感知質(zhì)量在企業(yè)社會責(zé)任與品牌資產(chǎn)關(guān)系中起著重要作用，因此，在研究短視頻企業(yè)社會責(zé)任對品牌資產(chǎn)的作用機制中，對消費者CSR感知質(zhì)量的研究尤為有價值，因為它決定了企業(yè)社會責(zé)任活動最終的效用[ 14 ]。因此本文提出假設(shè)2：

H2：消費者的CSR感知質(zhì)量在短視頻企業(yè)社會責(zé)任與品牌資產(chǎn)的關(guān)系中起到中介作用。

（三）消費者異質(zhì)性和CSR感知質(zhì)量

不同類型的消費者對企業(yè)履行社會責(zé)任的感知和態(tài)度存在差異[ 5 ]，消費者對不同行業(yè)CSR活動匹配模式的信息處理路徑不同，進而對企業(yè)和品牌的態(tài)度會有差異[ 15 ]，但現(xiàn)有研究很多忽視了消費者CSR感知質(zhì)量在行業(yè)、產(chǎn)品屬性以及消費者個人特征方面的差異[ 6 ]。短視頻企業(yè)面對百萬甚至千萬級別的消費者，如此龐大的消費群體個人特征有著巨大差異。消費者異質(zhì)性會影響其CSR感知質(zhì)量，消費者個人特征差異在各細分行業(yè)不同，短視頻企業(yè)管理者不了解消費者對該行業(yè)的企業(yè)社會責(zé)任具體需求，就不知道該如何承擔社會責(zé)任[ 16 ]。因此，研究不同類型消費者CSR感知質(zhì)量的差異，將幫助短視頻企業(yè)更加有效地開展企業(yè)社會責(zé)任活動[ 8 ]。

消費者可以基于人口統(tǒng)計特征[ 17 ]、心理特征和價值觀[ 5 ]等進行分類，不同類型的消費者對企業(yè)社會責(zé)任的感知質(zhì)量存在顯著差異。實際操作中難以基于價值觀、心理特征等將消費者分類，但是按照性別、學(xué)歷等客觀指標分類是比較容易實現(xiàn)的，綜合學(xué)者們的觀點，本文采用人口統(tǒng)計特征來劃分消費者異質(zhì)性。短視頻消費者以年輕群體為主，年齡的差異化不明顯，而性別的影響是天生的，教育程度對一個人的影響是持續(xù)終身的，因此按照性別和學(xué)歷將消費者分類。一般情況下，男性消費者相對于女性消費者而言，思考和認知方式更加理性，消費時會更加關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)本身，對企業(yè)社會責(zé)任表現(xiàn)帶給品牌的影響會較少關(guān)注，相應(yīng)的CSR感知質(zhì)量可能相對較低。消費者學(xué)歷越高，對可持續(xù)發(fā)展以及道德問題會更加關(guān)注，對社會責(zé)任的關(guān)注度和敏感度會更高，實際的CSR感知質(zhì)量可能會更高。因此本文提出假設(shè)3：

H3：不同類型的消費者CSR感知質(zhì)量存在差異，消費者異質(zhì)性在短視頻企業(yè)社會責(zé)任對消費者CSR感知質(zhì)量的影響中起到調(diào)節(jié)作用;

H3a：性別不同的消費者CSR感知質(zhì)量存在差異，女性消費者相比男性消費者CSR感知質(zhì)量更顯著;

H3b：消費者學(xué)歷正向調(diào)節(jié)CSR感知質(zhì)量，學(xué)歷越高的消費者CSR感知質(zhì)量越顯著。

基于以上分析，本文提出如圖1所示的研究模型。

三、研究方法

（一）樣本選取

選擇以河南省內(nèi)為主并輻射全國23個省份的短視頻用戶作為本次調(diào)查的樣本，調(diào)查樣本涉及社會各個群體以及各個學(xué)歷層面，突破以往調(diào)查只選取高校大學(xué)生的限制。樣本具有較好的代表性，最大程度地保證數(shù)據(jù)的真實性和有效性。共收集到220個有效樣本，年齡在18—25歲的消費者有103人，26—30歲的消費者有88人，18—30歲的消費者占比達86.8%，符合短視頻行業(yè)用戶群體年輕化的特征，也符合本文對年齡差異不明顯的推測。樣本的性別和學(xué)歷分布情況如表1所示。

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（二）數(shù)據(jù)收集程序

在參考國內(nèi)外已有文獻成熟量表的基礎(chǔ)上，結(jié)合專家意見以及短視頻行業(yè)特點進行了問卷設(shè)計工作。正式發(fā)放問卷前，首先選取30個短視頻用戶進行了預(yù)調(diào)研，根據(jù)他們對問卷中題項表述的完整度、清晰度以及其他反饋意見，進行了修改和完善。之后通過微博、微信等線上渠道發(fā)布問卷鏈接（https：//www.wjx.cn/jq/29936267.aspx），利用熟人之間的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進行擴散，開展了問卷的正式發(fā)放與回收工作。問卷調(diào)查參與者是自愿的，問卷中承諾對被調(diào)查者的所有信息進行保密。問卷開頭簡要說明了本次調(diào)研的背景以及問卷填寫需要注意的事項，確保問卷回收的有效率。

調(diào)研時間為2018年10月1日至2018年11月1日，歷時一個月。本次問卷最終回收253份，經(jīng)過篩選，剔除非目標群體作答的問卷，以及不完整和明顯不認真作答的無效問卷，有效問卷共220份，問卷有效率為86.96%。

（三）變量測量

本文以短視頻用戶為研究對象，研究短視頻企業(yè)社會責(zé)任——消費者CSR感知質(zhì)量——品牌資產(chǎn)的影響路徑，探討消費者個人特征對CSR感知質(zhì)量的調(diào)節(jié)作用下，企業(yè)社會責(zé)任表現(xiàn)是如何通過消費者CSR感知質(zhì)量來影響品牌資產(chǎn)的，共涉及企業(yè)社會責(zé)任、消費者CSR感知質(zhì)量、品牌資產(chǎn)、消費者性別、消費者學(xué)歷五個變量。消費者性別和學(xué)歷相關(guān)數(shù)據(jù)可以通過被調(diào)查者的個人信息直接獲取，其他變量的測量題項均采用李克特五分量表，具體測量如下：

1.企業(yè)社會責(zé)任

有關(guān)企業(yè)社會責(zé)任的研究大多將企業(yè)社會責(zé)任定義為企業(yè)對社會及利益相關(guān)者義務(wù)的承諾。本文對短視頻企業(yè)社會責(zé)任的定義參考了金立印[ 18 ]等學(xué)者的觀點，并且結(jié)合短視頻行業(yè)不涉及實體生產(chǎn)的特點，將短視頻行業(yè)的社會責(zé)任劃分為產(chǎn)品和服務(wù)責(zé)任以及社會支持責(zé)任兩個維度，共設(shè)計了10個題項。

2.品牌資產(chǎn)

研究品牌資產(chǎn)大多基于財務(wù)視角、市場視角和消費者視角，本文基于消費者視角，參考張峰[ 19 ]等學(xué)者對品牌資產(chǎn)的分類，并結(jié)合短視頻行業(yè)的特點，將品牌資產(chǎn)劃分為品牌知名度、品牌認知度、品牌忠誠度和品牌聯(lián)想四個維度，共設(shè)計了16個題項。

3.消費者CSR感知質(zhì)量

對消費者CSR感知質(zhì)量的測量參考了辛杰[ 1 ]的研究，經(jīng)過驗證有較好的信度，結(jié)合短視頻行業(yè)的特點，共設(shè)計了3個題項。

（四）分析方法

首先，本文使用Cronbach's ？琢系數(shù)檢驗方法，檢驗變量的內(nèi)部一致性，論證變量的信度。其次，對數(shù)據(jù)進行適宜性檢驗，判斷是否能夠滿足因子分析的要求，結(jié)合KMO值、顯著性概率論證變量的效度。如果信度和效度均能夠達到預(yù)期，將利用多次層次回歸分析方法，依次檢驗每一個假設(shè)是否成立。具體而言，針對假設(shè)1及其子項進行了主效應(yīng)檢驗，檢查了自變量短視頻企業(yè)社會責(zé)任及其每一個維度對因變量品牌資產(chǎn)的回歸參數(shù)和顯著性概率;對假設(shè)2及其子項進行了中介效應(yīng)的檢驗，檢查了構(gòu)成中介作用的每一個路徑系數(shù)的顯著性，驗證了消費者CSR感知質(zhì)量能否在短視頻企業(yè)社會責(zé)任對品牌資產(chǎn)的影響中起到中介作用;對假設(shè)3及其子項進行了調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗，分別檢驗了消費者異質(zhì)性（性別、學(xué)歷）對消費者CSR感知質(zhì)量的影響。

四、數(shù)據(jù)與結(jié)果分析

本文使用SPSS 23.0統(tǒng)計分析軟件進行結(jié)果分析，主要使用了因子分析、可靠性分析、回歸分析等方法，分別用來檢驗變量的信度、效度以及驗證相關(guān)假設(shè)。

（一）量表的信度與效度檢驗

量表的信度檢驗旨在描述研究數(shù)據(jù)的可靠性，本文采用Cronbach's ？琢系數(shù)檢驗量表的信度，結(jié)果如表2所示。所有變量的？琢系數(shù)均超過了0.7這一臨界值，說明變量內(nèi)部一致性都很好，具備良好的信度。本文利用因子分析法檢驗量表的效度，在進行因子分析之前，先對數(shù)據(jù)進行了適宜性檢驗，結(jié)果表明，短視頻企業(yè)社會責(zé)任的KMO值為0.966，消費者CSR感知的KMO值為0.794，品牌資產(chǎn)的KMO值為0.879，三者的顯著性概率P值均低于0.001，表明該數(shù)據(jù)適合做因子分析。通過對變量進行因子分析，結(jié)果顯示所有問題項的因子載荷都高于0.5，并且平均變異數(shù)抽取量（AVE）均超過了0.6，組合信度均超過了臨界值0.7，說明本研究的測量量表具備良好的收斂效度。最后，本文采用任意選擇兩個因子比較卡方分布的方法進行了判別效度檢驗，結(jié)果顯示具有顯著差異（P<0.001），表明因子具備較好的判別效度。

（二）假設(shè)檢驗

本文通過七次層次回歸的方法驗證相關(guān)假設(shè)，依次檢驗了主效應(yīng)、中介效應(yīng)和調(diào)節(jié)效應(yīng)，具體結(jié)果如表3、表4所示。

1.主效應(yīng)檢驗

假設(shè)H1提出短視頻企業(yè)的社會責(zé)任對企業(yè)的品牌資產(chǎn)有正向影響。為了驗證這個假設(shè)，首先將短視頻企業(yè)的品牌資產(chǎn)設(shè)為因變量，自變量是短視頻企業(yè)社會責(zé)任中的產(chǎn)品和服務(wù)責(zé)任、社會支持責(zé)任，然后進行層次回歸，結(jié)果如表3模型1所示，短視頻企業(yè)社會責(zé)任各個維度（產(chǎn)品和服務(wù)責(zé)任、社會支持責(zé)任）均對短視頻企業(yè)品牌資產(chǎn)具有正向影響，標準化后的回歸系數(shù)？茁分別為0.760、0.228，P值均低于0.001，關(guān)系顯著，且產(chǎn)品和服務(wù)責(zé)任的影響效果相對較大，綜上所述，假設(shè)H1、假設(shè)H1a、假設(shè)H1b、假設(shè)H1c均得到驗證。

2.中介效應(yīng)檢驗

假設(shè)H2提出消費者的CSR感知質(zhì)量在短視頻平臺企業(yè)社會責(zé)任與品牌資產(chǎn)的關(guān)系中起到中介作用。中介效應(yīng)存在須滿足以下條件：（1）自變量對因變量存在顯著影響;（2）自變量對中介變量存在顯著影響;（3）中介變量對因變量存在顯著影響;（4）自變量與中介變量同時代入回歸方程解釋因變量時，中介變量的效應(yīng)顯著而自變量的效應(yīng)消失（完全中介效應(yīng)）或者減弱（部分中介效應(yīng)）。結(jié)合上文，假設(shè)H1已經(jīng)驗證，因此條件（1）已經(jīng)滿足。利用多次回歸分析分別驗證其余條件，表3模型2列出了消費者CSR感知質(zhì)量對短視頻企業(yè)品牌資產(chǎn)的回歸結(jié)果，結(jié)果表明消費者CSR感知質(zhì)量對短視頻企業(yè)品牌資產(chǎn)具有顯著的正向影響（回歸系數(shù)？茁為0.980，P值低于0.001），因此條件（3）滿足。表3模型3列出了消費者CSR感知質(zhì)量和短視頻企業(yè)社會責(zé)任同時代入回歸的結(jié)果，產(chǎn)品和服務(wù)責(zé)任、社會支持責(zé)任的回歸系數(shù)？茁均大幅降低，分別為0.549、0.037，消費者CSR感知質(zhì)量影響依舊顯著，回歸系數(shù)？茁為0.407，并且P值均低于0.001，因此條件（4）滿足。表4模型4列出了短視頻企業(yè)社會責(zé)任對消費者CSR感知質(zhì)量的回歸結(jié)果，產(chǎn)品和服務(wù)責(zé)任、社會支持責(zé)任對消費者CSR感知質(zhì)量的回歸參數(shù)？茁分別為0.518、0.469，P值均低于0.001，具有顯著的正向影響，因此條件（2）滿足。綜上所述，假設(shè)H2成立，消費者CSR感知質(zhì)量在短視頻平臺企業(yè)社會責(zé)任與品牌資產(chǎn)的關(guān)系中起到了部分中介作用。

3.調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗

假設(shè)H3認為消費者的異質(zhì)性在短視頻平臺企業(yè)社會責(zé)任對消費者CSR感知質(zhì)量影響中起到調(diào)節(jié)作用。假設(shè)H3a認為消費者性別影響CSR感知質(zhì)量，女性消費者CSR感知質(zhì)量更顯著。假設(shè)H3b認為消費者學(xué)歷正向調(diào)節(jié)CSR感知質(zhì)量，學(xué)歷越高的消費者CSR感知質(zhì)量越顯著。為了驗證假設(shè)H3a，本文做了表4模型5的回歸，結(jié)果表明性別（1表示男性，2表示女性）在視頻平臺企業(yè)社會責(zé)任對消費者CSR感知質(zhì)量影響中具有顯著差異（回歸系數(shù)？茁為0.030，P值低于0.02），并且女性消費者CSR感知質(zhì)量相比男性消費者更顯著。對于假設(shè)H3b，本文做了表4模型6的回歸，結(jié)果顯示學(xué)歷在視頻平臺企業(yè)社會責(zé)任對消費者CSR感知質(zhì)量影響中同樣具有顯著的調(diào)節(jié)影響（P<0.001），學(xué)歷較高的消費者相比學(xué)歷較低的消費者CSR感知質(zhì)量更顯著。最后，本文做了表4模型7的回歸，數(shù)據(jù)證明消費者的異質(zhì)性（學(xué)歷、性別）在短視頻平臺企業(yè)社會責(zé)任對消費者CSR感知質(zhì)量影響中起到了調(diào)節(jié)作用，因此假設(shè)H3及其細分假設(shè)H3a、H3b均得到了數(shù)據(jù)支持。

五、研究結(jié)論與啟示

（一）結(jié)論與貢獻

短視頻行業(yè)相關(guān)企業(yè)希望通過履行社會責(zé)任來獲得消費者的支持和認可，進而提升品牌資產(chǎn)。只有明確不同類型的消費者CSR感知質(zhì)量差異，企業(yè)才能結(jié)合自身實際有選擇地承擔社會責(zé)任，最大程度地讓消費者滿意，提升企業(yè)的品牌資產(chǎn)。本文在考慮消費者異質(zhì)性影響下，研究短視頻企業(yè)社會責(zé)任對品牌資產(chǎn)的作用機制，通過問卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)，并運用多種統(tǒng)計方法對數(shù)據(jù)進行了實證分析，主要得出以下結(jié)論：（1）短視頻企業(yè)社會責(zé)任對品牌資產(chǎn)存在顯著的正向影響，并且不同維度的企業(yè)社會責(zé)任對品牌資產(chǎn)的影響程度存在差異，相對于社會支持責(zé)任，產(chǎn)品和服務(wù)責(zé)任對品牌資產(chǎn)的影響更為顯著。（2）消費者CSR感知質(zhì)量在短視頻企業(yè)社會責(zé)任與品牌資產(chǎn)關(guān)系中起到了中介作用，說明短視頻企業(yè)的社會責(zé)任行為通過消費者CSR感知質(zhì)量對品牌資產(chǎn)產(chǎn)生影響。（3）消費者異質(zhì)性在短視頻企業(yè)社會責(zé)任與品牌資產(chǎn)關(guān)系中起著調(diào)節(jié)作用。性別不同的消費者CSR感知質(zhì)量存在差異，女性消費者相比男性消費者CSR感知質(zhì)量更顯著。學(xué)歷對消費者CSR感知質(zhì)量起到正向調(diào)節(jié)作用，高學(xué)歷消費者相對于低學(xué)歷消費者CSR感知質(zhì)量更顯著。

以往關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任的研究主要集中在探究企業(yè)社會責(zé)任承擔的前導(dǎo)因素、承擔的方式和路徑、企業(yè)社會責(zé)任與財務(wù)績效的關(guān)系、對投資者的影響四個方面[ 20 ]。本文的研究成果在理論上拓展了基于消費者視角的企業(yè)社會責(zé)任相關(guān)研究，彌補了企業(yè)社會責(zé)任對企業(yè)非財務(wù)績效的影響，也補充了企業(yè)社會責(zé)任與品牌資產(chǎn)的作用機制結(jié)合細分行業(yè)與消費者類型的研究。

（二）管理啟示

本研究的結(jié)論對短視頻行業(yè)相關(guān)企業(yè)開展企業(yè)社會責(zé)任活動具有重要的啟示。首先，短視頻企業(yè)必須重視社會責(zé)任，并且有選擇地承擔社會責(zé)任。企業(yè)履行社會責(zé)任是必須的，短視頻企業(yè)不應(yīng)該過度追求眼前的商業(yè)利益而忽視企業(yè)社會責(zé)任。短視頻企業(yè)積極履行社會責(zé)任可以顯著地提升企業(yè)的品牌資產(chǎn)，但是社會責(zé)任的各個方面是有側(cè)重點的，短視頻行業(yè)整體屬于初創(chuàng)期，企業(yè)資源有限，應(yīng)該首先保證提供給消費者優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或者服務(wù)。當短視頻企業(yè)發(fā)展到一定階段，實力足夠強大時，可以根據(jù)自身實際能力有選擇地承擔社會支持責(zé)任，積極回饋社會。其次，短視頻企業(yè)需要關(guān)注消費者的CSR感知質(zhì)量。企業(yè)實際履行的社會責(zé)任與消費者感知到的企業(yè)社會責(zé)任表現(xiàn)是存在差異的，企業(yè)履行社會責(zé)任的效果是通過消費者CSR感知質(zhì)量來評價的，提升消費者CSR感知質(zhì)量才能夠最大化地提升企業(yè)品牌資產(chǎn)。短視頻企業(yè)應(yīng)該通過消費者樂于接受的方式來擴大宣傳自身履行社會責(zé)任的效果。最后，短視頻企業(yè)需要結(jié)合自身平臺的用戶特征開展社會責(zé)任活動。女性消費者相對于男性消費者CSR感知質(zhì)量更顯著，高學(xué)歷消費者相對于低學(xué)歷消費者CSR感知質(zhì)量更顯著，因此短視頻企業(yè)應(yīng)該分析自身平臺的消費者特征，明確各類消費者所占的比重，針對CSR感知不敏感的消費者群體采取多種行為刺激等來提升其CSR感知質(zhì)量，結(jié)合自身實際以及目標消費者的特征，有針對性地開展社會責(zé)任活動，營造健康、可持續(xù)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展環(huán)境。

（三）局限性和未來研究展望

本文選取的是當下發(fā)展較為迅猛的短視頻行業(yè)，雖然考慮了消費者個人特征的影響，但是并未結(jié)合多個行業(yè)進行比較。本文結(jié)論對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有一定的指導(dǎo)意義，但是針對其他行業(yè)的普適性還有待驗證。消費者對不同行業(yè)企業(yè)社會責(zé)任的關(guān)注度以及態(tài)度會有差異，今后可以結(jié)合多個行業(yè)和消費者異質(zhì)性進行研究，為不同行業(yè)企業(yè)履行社會責(zé)任提供更加具體有效的指導(dǎo)?！?/p>

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