陳 祥

經(jīng)過百余年的發(fā)展，電影日益凸顯出商業(yè)屬性。無論是維護主流意識形態(tài)，還是展現(xiàn)藝術(shù)本性，無論是娛樂大眾還是傳播文化，電影從策劃、編劇到制作、宣發(fā)、播映都需要人力、物力和財力的付出，都離不開大量資金的投入，少則百萬元，多則上億元。中國電影人如果不注重電影的商業(yè)性，不講究電影的經(jīng)濟效益，不在乎資金回收，電影就無法延續(xù)再生產(chǎn)。中國電影存在產(chǎn)業(yè)鏈不完整、多依賴票房的單一化資金回收渠道等弊端，解決這一問題，需要積極開發(fā)電影衍生產(chǎn)品、充分發(fā)揮電影廣告效益、不斷拓展電影播映渠道。

一、積極開發(fā)電影衍生產(chǎn)品

（一）電影衍生產(chǎn)品的概念及價值

電影衍生產(chǎn)品，又稱為電影后產(chǎn)品或周邊產(chǎn)品，泛指傳統(tǒng)的電影拷貝之外的一切能產(chǎn)生價值的產(chǎn)品，包括各類授權(quán)的電影小說、書籍、漫畫、海報、圖片或制作的各類影碟、錄像帶、原聲大碟、唱片、記錄拍攝過程的宣傳片、道具、玩具、文具、紀(jì)念品、游戲軟件等衍生而來的產(chǎn)品，還有因電影而開發(fā)的主題公園、攝制基地等。它們都最大限度地挖掘電影放映以外的附加值。在電影市場化運作十分成功、產(chǎn)業(yè)化高度發(fā)達的美國，衍生產(chǎn)品所占比值越來越大，開發(fā)也越來越精細、深入，所獲得的回報也愈豐厚可觀。據(jù)統(tǒng)計，美國電影的衍生品與票房之比約為2：1，有些影片高達4：1。電影衍生產(chǎn)品不僅與本行業(yè)的興盛有關(guān)，還涉及到其他媒體行業(yè)（如電視、網(wǎng)絡(luò)、報刊、雜志）、音像圖書出版業(yè)、廣告業(yè)、玩具、服裝、旅游業(yè)，以及相關(guān)的商業(yè)領(lǐng)域等。有人提出“火車頭理論”：電影作為火車頭本身可以不賺錢，但能帶動電影業(yè)的發(fā)展，拉動其他相關(guān)附屬產(chǎn)業(yè)的繁榮。從這個角度上講，積極開發(fā)電影衍生產(chǎn)品，意義十分深遠。

美國令人驚羨的電影產(chǎn)業(yè)、豐厚的海內(nèi)外票房收入及其完整的電影衍生產(chǎn)品體系，反過來又大大促進資金回籠，進一步刺激、強化了新一輪的投資和創(chuàng)作。較之于美國每年電影工業(yè)收入高達1千億美元，國內(nèi)、外票房僅有百億美元左右。近年來中國電影票房大幅度上升，2018年約為609億元人民幣，電影衍生產(chǎn)品的開發(fā)意識淡薄，衍生產(chǎn)品收入不到10%。

（二）開發(fā)電影衍生產(chǎn)品的幾點策略

第一，積極借鑒他國的成功經(jīng)驗?！八街?，可以攻玉”，我們要認真學(xué)習(xí)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)達國家的成功經(jīng)驗，科學(xué)地借鑒移植過來，靈活運用。我們要不斷增強衍生產(chǎn)品開發(fā)意識，打造特色產(chǎn)品，尋找合適產(chǎn)品，充分發(fā)揮電影龍頭作用，從而帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)，建立多元盈利模式。日本動漫業(yè)的繁榮也值得關(guān)注，動漫產(chǎn)業(yè)及其衍生產(chǎn)品的年總產(chǎn)值已逾1兆億日元，成為日本極具國際競爭力、成熟的支柱產(chǎn)業(yè)。日本形成了漫畫、動畫、電影、圖書、音像制品到其他授權(quán)產(chǎn)品一整套產(chǎn)業(yè)鏈，設(shè)有專門出售文具、海報、主題曲CD、游戲軟件等動漫附屬產(chǎn)品的連鎖店。

第二，總結(jié)本國成功的經(jīng)驗。雖然中國電影衍生產(chǎn)品的開發(fā)整體滯后、起步緩慢、規(guī)模不大，且存在著侵權(quán)、質(zhì)量粗糙等問題，但我們也能看到一些成功的典范。國外有身價千萬的電影明星形象，像米老鼠、唐老鴨、恐龍、蝙蝠俠、蜘蛛俠、奧特曼、皮卡丘、變形金剛等等。如今中國也有成功的案例，如卡通形象藍貓的價值多達20億人民幣；廣東原創(chuàng)動力公司出品的系列動畫片《喜羊羊與灰太狼》截至2016年，衍生產(chǎn)品的授權(quán)商已超過250個，產(chǎn)品銷售總額約20億元，胡巴的衍生產(chǎn)品在《捉妖記2》上映前銷售收入超過1千萬元。張藝謀導(dǎo)演的《英雄》成了商業(yè)運作的大英雄，不僅是年度的票房冠軍（2.5億人民幣），也是衍生產(chǎn)品開發(fā)的魁首——以1780萬元出售DVD/VCD的版權(quán)；跟蹤《英雄》拍攝的紀(jì)錄片《緣起》也以30萬元人民幣的價格出售版權(quán)等等。

有一些影視基地、外景地能在提供拍攝場景之余，變成旅游、觀光之地，雖然不是所有的基地都能經(jīng)營得當(dāng)，但有計劃的開發(fā)、精心打造也許會插柳成蔭、點石成金。目前中國有上海影視樂園（松江車墩）、央視涿州影視基地、中山影視基地、無錫影視基地、橫店影視基地、銀川鎮(zhèn)北堡華夏西部影視城等，合理利用基地，實現(xiàn)制片和旅游雙贏，為電影創(chuàng)作輸血。

第三，自覺有計劃研發(fā)、授權(quán)。我們做好前期策劃工作，抓住電影的鮮明特色和賣點，有針對性的設(shè)計，讓衍生品與角色、劇情、場景、音樂相吻合，挖掘市場潛能?？v觀國內(nèi)外衍生產(chǎn)品開發(fā)成功的影片往往都是高質(zhì)的動畫片或大制作的科幻片、災(zāi)難片、歌舞片、青春偶像片等商業(yè)片，而這些正是中國的劣勢片種或樣式。

筆者以為，衍生產(chǎn)品開發(fā)不是在影片拍攝完成后才靈機一動偶得而為，預(yù)謀在先，在策劃、創(chuàng)作、投資之初就有目的、有計劃地構(gòu)想，在制作、發(fā)行的每一個環(huán)節(jié)開挖潛力，因時因地、結(jié)合實際來增加附加值。一些主旋律影片如歷史片、戰(zhàn)爭片、人物傳記片可聯(lián)合發(fā)行一些有關(guān)的戰(zhàn)爭、歷史、人物傳記書籍、回憶錄、紀(jì)念章、紀(jì)念品、郵票等等。農(nóng)村片、風(fēng)光片可與地方共謀，充分利用當(dāng)?shù)氐娜宋?、景觀優(yōu)勢，促進旅游、服飾和地方文藝的發(fā)展。一些小有名氣的旅游區(qū)可與制片方聯(lián)手，出資為自己量身定做影片，借影片宣傳自己，以求雙贏共利。青春偶像片可充分利用明星效應(yīng)，發(fā)售宣傳畫、海報、明星照、明信片等。

電影衍生產(chǎn)品有廣闊的前景，但中國在許多環(huán)節(jié)缺乏專業(yè)化，不注重細節(jié)，市場不規(guī)范，知識產(chǎn)權(quán)保護不利。盜版影像品的出現(xiàn)，電視播放的版權(quán)費偏低，網(wǎng)絡(luò)未經(jīng)授權(quán)播映或提供下載的種子，產(chǎn)品未經(jīng)授權(quán)、許可，公開生產(chǎn)、銷售，大大侵犯了制片方的利益，使得本來就單一的收回成本路徑幾乎被堵死。因此，整頓市場秩序，加大打擊盜版的力度勢在必行。當(dāng)然，加大對外宣傳力度，實施“走出去工程”，也能促進國產(chǎn)電影走向國際市場，開辟新的增值空間。

衍生產(chǎn)品開發(fā)的前提是電影擁有健康內(nèi)容和良好品質(zhì)。中國電影衍生產(chǎn)品的開發(fā)任重而道遠，亟待電影人努力。

二、充分發(fā)揮電影廣告效益

電影是融注現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的重要傳播媒介，擁有高清畫面、立體音響、震撼視聽的優(yōu)勢，可有效宣傳廣告主的品牌形象，做好以下兩點可充分發(fā)揮電影廣告效益。

第一、合理合法利用貼片廣告。

電影貼片廣告，也稱隨片廣告，是在電影放映前播出一個獨立于電影劇情外、專門制作的廣告，意在推廣產(chǎn)品、服務(wù)、觀念或企業(yè)形象。按經(jīng)營方的不同，貼片廣告有制片方、發(fā)行方、院線和影院制作的貼片廣告，分別代表不同的利益。

貼片廣告在美國已屢見不鮮，商家和電影不斷牽手互利，好萊塢影片通過出售貼片廣告獲得數(shù)億美元的收入。1997年美國影片《山崩地裂》在中國放映前，有一分鐘“新飛電器”的企業(yè)形象廣告片。當(dāng)《泰坦尼克》風(fēng)靡全球，喜之郎公司抓住在中國上映時機為“水晶之戀”果凍大作貼片廣告，短時間內(nèi)熱銷全國，收入猛漲。2007年實拍大片《變形金剛》，全球票房突破5億美元。在中國市場上，就有中國聯(lián)通、通用汽車、肯德基等八大知名品牌投放貼片廣告，廣告費約1200萬元人民幣。近年來海外大片擁有極強的號召力，而廣告主也愿意籍此大作貼片廣告，雙贏結(jié)局恰是馬太效應(yīng)的最好體現(xiàn)。

近年來，本土電影也不乏成功的貼片廣告實例，名導(dǎo)攜其大制作影片紛紛開拓票房之外的市場。李安的《臥虎藏龍》與米其林輪胎、《色戒》與中國名酒等產(chǎn)品的結(jié)合。2003年周星馳的《功夫》5分鐘的貼片底價是240萬；張藝謀《英雄》《十面埋伏》中的貼片廣告都高達2千萬元，前者為寶潔、豐田、中國移動等企業(yè)做了廣告宣傳。2006年底《滿城盡帶黃金甲》的貼片廣告暴漲至1千萬/時段，還獲得過奧迪、中國移動、五糧液、特步、民生銀行、東易日盛等數(shù)家企業(yè)贊助。馮小剛導(dǎo)演的《沒完沒了》《手機》《天下無賊》《夜宴》等片，因制片方熟諳美國電影經(jīng)營策略，每部都有貼片廣告賣出，已成為電影界商業(yè)運作的大贏家，盈利的典范。

商業(yè)大片憑借精良的制作、強大的明星陣容和宣傳攻勢易引起轟動效益，能吸引院線和觀眾熱情關(guān)注，精明的廣告主希望依傍大片而揚名、促銷，貼片廣告投向大片順理成章。中國的小成本電影、文藝片受眾少，難以在院線大量放映，制片方更要加強營銷謀略，積極拓展收入渠道，主動謀求合作，尋找商家融資，共同分擔(dān)投資風(fēng)險，減少制作壓力。如今進影院的常常是追求時尚、講究品位、注重品牌、消費力強，具備良好教育背景的年輕人。電影貼片廣告使廣告實效突出，還能培養(yǎng)大量潛在消費者。適合貼片廣告應(yīng)是高端品牌、面向年輕新貴的產(chǎn)品，如名車、洋酒、服裝、化妝品、手機、數(shù)碼產(chǎn)品、電子產(chǎn)品、食品飲料等，熱愛中國電影的廣告主更應(yīng)選擇電影貼片廣告。

電影貼片廣告也要注意時間的長短，提前告知觀眾，以免事與愿違。觀眾對貼片廣告過多、過亂的情況較為反感，甚至抱怨、投訴，打官司維權(quán)。倘若舉措不當(dāng)引起觀眾膩煩反感，造成影迷流失，貼片廣告就會適得其反損害電影業(yè)本身。

第二，有味無痕巧用隱性廣告。

所謂隱性廣告，又稱植入式廣告或嵌入式廣告，是指將產(chǎn)品、品牌及其視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影情節(jié)內(nèi)容中，通過場景再現(xiàn)、人物語言，讓觀眾對產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生印象，繼而達到宣傳目的。植入式廣告與傳媒載體相互融合，將商品或服務(wù)信息以間接、隱秘方式傳達，在受眾無意識的情況下，悄無聲息地灌輸給受眾。如今國內(nèi)外的商業(yè)大片屢試不爽，也是一種電影的衍生產(chǎn)品。

國外不乏成功的隱形廣告。1982年斯皮爾伯格執(zhí)導(dǎo)的《外星人》中，小主人公用“里斯”牌巧克力吸引外星人，此后“里斯”糖果迅速成為孩子們的夢之糖果，銷量猛增65%。很多影片與知名品牌結(jié)合，007系列電影與歐米茄手表、寶馬車；《黑客帝國》與三星手機、喜力啤酒、凱迪拉克汽車；《廊橋遺夢》與Nikon相機。令人艷羨的還有《少數(shù)派報告》，它使用了15個品牌，獲利2500萬美元，相當(dāng)于電影總預(yù)算的1/4。實拍電影《變形金剛》中植入了美國通用汽車旗下的各種品牌、EBay購物網(wǎng)站、玩具、電腦、手機等品牌形象，植入式廣告收入就近4000萬美元。

中國電影也在積極引入軟廣告，如馮小剛導(dǎo)演的《一聲嘆息》《大腕》《手機》《天下無賊》等影片都是成功典范。摩托羅拉公司贊助《手機》多達700萬，《天下無賊》植入的廣告品牌就有十多個，贊助費高達2000萬?！短迫私痔桨?》植入過小米手機、招商銀行信用卡、騰訊NOW直播和神州租車，效果很好。

縱觀世界電影，植入廣告已不再是商業(yè)機密，多數(shù)觀眾也能理解接受商業(yè)味道強烈的電影廣告，不再視其為怪物異類，硬廣告若是疾風(fēng)驟雨的話，植入式廣告就是春風(fēng)化雨，潤物細聲。在精心策劃后，形式多樣的廣告融入到影片的故事情節(jié)、生活細節(jié)、活動空間、拍攝場景、道具、商品、人物造型、對話之中，產(chǎn)生良好的認知、情感與行為反應(yīng)，讓觀眾不知不覺接受隱含的廣告信息。

我們需要的是不斷復(fù)制成功的方法和精心設(shè)計廣告。搞好植入式廣告要做到以下幾點：首先要做好前期策劃。電影風(fēng)險性大，某些影片可能發(fā)行、上映時間短，或因題材內(nèi)容、審查制度等其他原因不能播映，因此說服精明的商家投入廣告費的理由要充分。前期題材的選定、規(guī)范的操作、科學(xué)的預(yù)算顯得極為重要。其次做到廣告與影片內(nèi)容水乳交融渾然一體，制片方、廣告主和廣告公司要精巧地安排情節(jié)，以免牽強、生硬、脫節(jié)。

第三，一部影片植入品牌要盡量少，多品牌之間會相互干擾、沖突，電影不可給產(chǎn)品形象帶來負面影響，切勿出現(xiàn)《天下無賊》中“開好車就一定是好人嗎？”那樣令寶馬名譽受損、花錢找罵、哭笑不得的臺詞。

三、不斷拓展電影播映渠道

在科學(xué)技術(shù)的推動下，當(dāng)下電影的播映方式、人類的觀影形式也日趨多樣化、便捷化、個性化。計算機技術(shù)催生了新式媒體和多屏?xí)r代，使電影擁有更加廣闊的傳播媒介和途徑，觀眾觀賞電影與影院發(fā)生分裂，更易觀賞到心儀的影片，形式和場所也更加外向開放、隨意靈活，可以滿足不同小眾的個性化需求。

電影除了傳統(tǒng)的影院播映外，還可授權(quán)給有線電視或借助互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)傳播，也能通過錄像、光碟、穿戴立體裝置觀影。觀影的場地也日趨豐富，在家悠閑打開電視看，租借影碟坐在電腦或電視機前看，乘地鐵、坐公交，歪在床上、攤在沙發(fā)上，還可邊吃邊喝手捧一部智能手機、平板電腦，戴著耳機便利地欣賞。高清數(shù)字影像還可以在飛機、客車、輪船、高鐵等移動媒體上播映，通過網(wǎng)絡(luò)與電視聯(lián)合，網(wǎng)絡(luò)與手機聯(lián)合，甚至網(wǎng)絡(luò)與影院結(jié)合而成具有一定私密性和社交性的點播影院。

電影播映的方式與觀眾觀影的手段日趨復(fù)雜化、多元化，其意義和啟示在于最大限度地發(fā)揮電視、互聯(lián)網(wǎng)、融媒體的傳媒優(yōu)勢，可突破院線單一的發(fā)行、播映模式，擴大優(yōu)質(zhì)電影與觀眾謀面的機會，最終展現(xiàn)文化魅力，實現(xiàn)社會價值。它延長了電影產(chǎn)業(yè)鏈，拓展了電影收回成本的方式。單一的影院播映方式或票房收入無法使電影最大限度地發(fā)揮產(chǎn)業(yè)價值，而豐富多元的電影播映對于制片方而言，是莫大的幸事，為自己的產(chǎn)品增添多條盈利渠道。缺乏宣發(fā)資金的中小成本電影可借助視頻網(wǎng)絡(luò)和電視臺去傳播，獲得一定的商業(yè)回報。

優(yōu)質(zhì)電影要主動與媒體進行多元合作，全方位、立體化授權(quán)播映電影，制作衍生產(chǎn)品，充分發(fā)揮其品牌效應(yīng)，最大限度占據(jù)市場。當(dāng)下中央電視臺、各類電影頻道或BAT（百度、阿里巴巴、騰訊公司）為代表的大型視頻網(wǎng)站等主流媒體擁有強大的傳播平臺優(yōu)勢，可以主動與制片方建立合作關(guān)系，聯(lián)合創(chuàng)作，構(gòu)建利益共同體，在市場中獲得最大收益。

中國電影人要發(fā)揮想象，運用技巧，構(gòu)建電影的多元盈利模式，讓優(yōu)質(zhì)電影擁有形形色色的衍生品，與廣告主聯(lián)合發(fā)揮潛力，進行多媒體傳播、多層次開發(fā)、多渠道營銷，最大限度地實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價值和社會價值，為電影繁榮發(fā)展奠定堅實的經(jīng)濟基礎(chǔ)。