本刊記者 馬玥
現(xiàn)已作為零售業(yè)重要促銷節(jié)點(diǎn)的“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié),今年已經(jīng)步入第11個(gè)年頭?!半p十一”購(gòu)物狂歡節(jié)從最初的電商促銷節(jié)發(fā)展到如今的全渠道、全場(chǎng)景購(gòu)物狂歡,其實(shí)也反映著電商對(duì)我國(guó)零售業(yè)的巨大影響。
近年來,為破解線上流量紅利漸消、獲客成本高等難題,電商巨頭動(dòng)作頻頻,每一項(xiàng)舉措都或多或少地對(duì)我國(guó)零售市場(chǎng)帶來影響。僅今年前10個(gè)月,一些電商平臺(tái)就作出了停止服務(wù)、收購(gòu)、推新平臺(tái)等舉措;還有部分電商平臺(tái)遭遇下架、虧損等問題。而這些事件或現(xiàn)象對(duì)于玩具業(yè)了解零售格局變化具有參考意義。
如今,我國(guó)的電商零售平臺(tái)可謂是百花齊放,既有老牌的淘寶網(wǎng)、天貓商城、京東商城,也有后起之秀的拼多多、云集、小米商城;既有傳統(tǒng)的電商零售平臺(tái),也有新興的社交電商、交流社區(qū)。
今年,在傳統(tǒng)電商平臺(tái)發(fā)生了兩件備受關(guān)注的事情:其一是7月18日,亞馬遜中國(guó)停止了網(wǎng)站上的第三方賣家服務(wù),但將繼續(xù)投入并大力推動(dòng)包括亞馬遜海外購(gòu)、亞馬遜全球開店、Kindle和亞馬遜云計(jì)算等業(yè)務(wù)在中國(guó)的穩(wěn)健發(fā)展;其二是9月6日,阿里巴巴與網(wǎng)易達(dá)成戰(zhàn)略合作,以20億美元全資收購(gòu)網(wǎng)易旗下跨境電商平臺(tái)考拉海購(gòu)。
亞馬遜中國(guó)與阿里巴巴旗下的淘網(wǎng)寶、天貓商城同屬中國(guó)較早一批的電商平臺(tái),卻在今年發(fā)生了堪稱“冰與火”的重要變革。亞馬遜中國(guó)表示,在過去幾年中,其持續(xù)聚焦并發(fā)力跨境在線零售業(yè)務(wù),獲得了中國(guó)消費(fèi)者的積極反饋和認(rèn)可。為了深化這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,所以作出了停止為第三方賣家提供賣家服務(wù)的決定。但深挖其背后原因則會(huì)發(fā)現(xiàn),進(jìn)入中國(guó)15年的亞馬遜早已脫離了中國(guó)主流電商的梯隊(duì)。數(shù)據(jù)顯示,亞馬遜于2004年收購(gòu)卓越網(wǎng)后正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。2008年,亞馬遜在中國(guó)B2C(商家對(duì)個(gè)人,Business-to-Consumer 的縮寫)市場(chǎng)的份額一度達(dá)到15.4%。然而,隨著跨境電商行業(yè)進(jìn)入快速增長(zhǎng)期,再加上本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后來居上,到2016年,亞馬遜在中國(guó)電商市場(chǎng)份額僅有0.8%。
亞馬遜中國(guó)將會(huì)發(fā)力跨境在線零售業(yè)務(wù),而阿里巴巴收購(gòu)考拉海購(gòu)著力點(diǎn)也是布局跨境電商。艾媒咨詢發(fā)布的《2019上半年中國(guó)跨境電商市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示,2019年上半年,考拉海購(gòu)以27.7%的市場(chǎng)份額位居中國(guó)跨境電商榜首,阿里巴巴的天貓國(guó)際和京東的海囤全球的份額分別為25.1%和13.3%。此次收購(gòu)后,阿里巴巴將占據(jù)中國(guó)跨境電商超過50%的市場(chǎng)份額,在行業(yè)擁有非常領(lǐng)先的地位和優(yōu)勢(shì)。
據(jù)悉,考拉海購(gòu)成立至今約4年時(shí)間,已經(jīng)沉淀了一批忠實(shí)用戶。對(duì)阿里巴巴而言,收購(gòu)考拉海購(gòu)后,既減少了該行業(yè)一個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,也獲得了考拉海購(gòu)的用戶。更為重要的是,以母嬰產(chǎn)品起家的考拉海購(gòu)正好可以彌補(bǔ)以美妝為主的天貓國(guó)際。同時(shí),以新品首發(fā)定位的天貓國(guó)際擅長(zhǎng)一線品牌首發(fā),考拉海購(gòu)則側(cè)重二三線品牌,雙方的有效融合將形成業(yè)務(wù)上的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。此外,網(wǎng)易宣稱,考拉海購(gòu)擁有全國(guó)規(guī)模最大、自動(dòng)化程度最高的跨境智慧保稅倉(cāng),可滿足超過6000萬件商品的存儲(chǔ)需求。而這些“倉(cāng)儲(chǔ)”果實(shí)也將隨著收購(gòu)一起歸到阿里巴巴旗下。
考拉海購(gòu)被阿里巴巴納入麾下,并正式參與今年“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)
傳統(tǒng)電商平臺(tái)之外,社交電商成為了近年的風(fēng)口,連傳統(tǒng)電商也將其作為突破瓶頸的利器之一。
社交電商的黑馬非拼多多莫屬。成立不足3年即登陸美國(guó)資本市場(chǎng),上市后的年報(bào)也超出了市場(chǎng)預(yù)期。拼多多在今年二季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收72.9億元,同比增長(zhǎng)169%,環(huán)比一季度增長(zhǎng)60%;歸屬普通股東的凈虧損為10.03億元,比去年同期虧損減少了近55億元。截至6月30日,拼多多成交總額達(dá)到7091 億元,同比增長(zhǎng)171%;APP月度活躍用戶超過了3.66億,同比增長(zhǎng)了88%;在年度活躍用戶方面,拼多多以4.832億的規(guī)模,超越京東成為國(guó)內(nèi)僅次于阿里巴巴的第二大電商平臺(tái)。
拼多多異軍突起,其模式也被傳統(tǒng)電商平臺(tái)借鑒。9月19日,京東正式推出旗下全新的社交電商平臺(tái)“京喜”,同時(shí)上線APP與小程序,以全新的品牌正式加入社交電商的競(jìng)爭(zhēng)中。據(jù)悉,“京喜”由京東拼購(gòu)改名而來。2018年底,京東成立社交電商業(yè)務(wù)部,將社交電商業(yè)務(wù)提升至新戰(zhàn)略高度。隨后一系列動(dòng)作接連開展,京東拼購(gòu)宣布招商政策升級(jí),全面開放招商類目并減免平臺(tái)使用費(fèi)。
在社交電商領(lǐng)域,拼多多起步早、成效顯著,顯然已經(jīng)屬于“頭部玩家”。而京東“京喜”的優(yōu)勢(shì)在于擁有京東的供應(yīng)鏈、物流體系支持,以及微信的流量入口,兩者各有優(yōu)勢(shì)。除了這兩個(gè)平臺(tái)外,淘寶特價(jià)版、云集、環(huán)球捕手等都是社交電商的競(jìng)爭(zhēng)者。隨著入局者越來越多,社交電商的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)愈加激烈。
社區(qū)型電商主要指以內(nèi)容和服務(wù)起家,由社區(qū)平臺(tái)發(fā)展成為電商的網(wǎng)站或APP。今年,有兩大社區(qū)型電商備受關(guān)注,即小紅書與寶寶樹。
8月1日,小紅書發(fā)布聲明表示,其APP在各大手機(jī)應(yīng)用市場(chǎng)下架,并稱企業(yè)正在對(duì)站內(nèi)內(nèi)容啟動(dòng)全面排查、整改,深入自查自糾。歷時(shí)2個(gè)多月之后,小紅書APP于10月14日恢復(fù)上架。小紅書是以內(nèi)容起家的社區(qū)APP,其官方數(shù)據(jù)顯示,截至2019年7月,小紅書平臺(tái)用戶量已經(jīng)超過3億,月活躍用戶數(shù)超過1億,每天產(chǎn)生30億次包括圖文、短視頻等形式的內(nèi)容,其中70%出自用戶。
對(duì)于小紅書APP下架的原因,外界眾說紛紜,比較可靠的是其內(nèi)容存在一些問題。上文提到,小紅書上的內(nèi)容很多是出自于用戶,平臺(tái)方主要承擔(dān)審核責(zé)任。鑒于其用戶數(shù)量龐大、每天上傳內(nèi)容眾多,很容易出現(xiàn)審核不嚴(yán)的狀況,比如今年4月,小紅書就被曝出平臺(tái)上有超過9.5萬條有關(guān)煙草的內(nèi)容,而國(guó)家明令禁止利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布煙草廣告。
成立于2007年的寶寶樹是我國(guó)知名的母嬰類社區(qū)平臺(tái),于2018年11月底在香港交易所上市。上市當(dāng)日,寶寶樹總市值為115億港元,被譽(yù)為“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)母嬰第一股”。大半年過后,寶寶樹今年上半年年報(bào)顯示,營(yíng)收2.4億元,同比下降40.9%;期內(nèi)凈虧損9834.2萬元。寶寶樹曾經(jīng)的運(yùn)營(yíng)模式是“社區(qū)+電商”,其創(chuàng)立的美囤媽媽是母嬰電商平臺(tái)的代表之一。然而,從其半年報(bào)來看,電商業(yè)務(wù)營(yíng)收由去年同期的9057萬元銳減至1950萬元,占其總營(yíng)收的比例僅有8.1%。平臺(tái)的主要營(yíng)收變?yōu)榱藦V告業(yè)務(wù),營(yíng)收2.12億元,占總營(yíng)收的87.9%,同比減少29%。
導(dǎo)致電商業(yè)務(wù)營(yíng)收銳減的原因是去年寶寶樹將其電商后端交給了阿里巴巴運(yùn)營(yíng)。而廣告業(yè)務(wù)增多意味著平臺(tái)界面將有各種各樣的廣告推送,這就使得用戶體驗(yàn)下降,影響平臺(tái)口碑。
伴隨著線上流量紅利漸消、用戶增長(zhǎng)觸頂、成交額增長(zhǎng)變緩等一系列問題,電商巨頭們將目光從線上轉(zhuǎn)移到線下。而最先吸引電商巨頭們的便是擁有完整供應(yīng)鏈系統(tǒng)、扎根線下零售渠道多年的百貨商場(chǎng)、連鎖超市。今年以來,電商巨頭布局線下傳統(tǒng)零售渠道的兩起收購(gòu)案都與蘇寧易購(gòu)有關(guān)。
2月12日,蘇寧易購(gòu)董事長(zhǎng)張近東在新春團(tuán)拜會(huì)上宣布,蘇寧易購(gòu)正式收購(gòu)萬達(dá)百貨有限公司(下稱“萬達(dá)百貨”)下屬全部37家百貨門店。6月23日,蘇寧易購(gòu)發(fā)布公告稱擬以現(xiàn)金48億元人民幣等值歐元收購(gòu)家樂福中國(guó)80%股份,并于9月27日宣布完成了收購(gòu)。
蘇寧易購(gòu)要向線下渠道布局,首要考慮的就是找到并且占領(lǐng)最佳流量入口。而萬達(dá)百貨是在萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展初期,為了支持萬達(dá)廣場(chǎng)而衍生的業(yè)態(tài)。公開資料顯示,萬達(dá)百貨在全國(guó)的37 家門店大都位于一二線城市的CBD 或市中心區(qū)域,會(huì)員數(shù)量超400萬。收購(gòu)家樂福也是其智慧零售布局的關(guān)鍵一步。家樂福進(jìn)入中國(guó)24年,在國(guó)內(nèi)開設(shè)有210 家大型綜合超市及24家便利店,覆蓋22個(gè)省份、51個(gè)大中型城市,擁有約3000萬會(huì)員。家樂福具有專業(yè)的快消品運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)以及供應(yīng)鏈能力,可以與蘇寧易購(gòu)全場(chǎng)景零售模式、立體物流配送網(wǎng)絡(luò)以及強(qiáng)大的技術(shù)手段進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。據(jù)悉,蘇寧易購(gòu)會(huì)對(duì)萬達(dá)百貨、家樂福門店進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)改造,構(gòu)建線上線下融合的消費(fèi)場(chǎng)景,打造全新的百貨核心競(jìng)爭(zhēng)力。
蘇寧易購(gòu)收購(gòu)百貨商場(chǎng)、連鎖超市只是近年電商巨頭布局線下舉措之一的縮影。據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),銀泰百貨、萬達(dá)百貨、大潤(rùn)發(fā)、永輝超市、家樂福、沃爾瑪、華潤(rùn)萬家等國(guó)內(nèi)知名的百貨商場(chǎng)、連鎖超市背后幾乎都有電商巨頭的身影。電商巨頭牽手傳統(tǒng)渠道大都是看中了其線下渠道的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、供應(yīng)鏈體系、倉(cāng)儲(chǔ),以及數(shù)量多、位置優(yōu)越的門店分布。這些優(yōu)勢(shì)對(duì)于要打造“1 小時(shí)生活圈”的電商巨頭來說非常重要,如今年“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié),家樂福就成為蘇寧易購(gòu)“一小時(shí)場(chǎng)景生活圈”的新成員。
今年3月,阿里巴巴旗下營(yíng)銷平臺(tái)聚劃算宣布全面升級(jí)為“阿里集團(tuán)品質(zhì)惠經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略窗口,全球消費(fèi)者品質(zhì)惠生活首選購(gòu)物平臺(tái)”,未來要孵化1000個(gè)全球產(chǎn)業(yè)帶,引爆3萬個(gè)品牌,為滿足消費(fèi)者的新需求持續(xù)升級(jí)供給側(cè)。
具體地說,聚劃算是通過數(shù)據(jù)打通下沉市場(chǎng)消費(fèi)者需求,直接根據(jù)下沉市場(chǎng)新客的功能品質(zhì)與價(jià)格需求,定制新品,喚醒下沉市場(chǎng)巨大的消費(fèi)升級(jí)增量需求。在今年“618”購(gòu)物節(jié)期間,聚劃算成交同比增長(zhǎng)86%,三至五線城市購(gòu)買用戶和成交總額同比增長(zhǎng)翻倍,18天為品牌帶來3 億新客。
阿里巴巴升級(jí)聚劃算,主攻下沉市場(chǎng)
將下沉市場(chǎng)作為新的獲客渠道的不止阿里巴巴。蘇寧易購(gòu)、京東商城等電商巨頭都在布局下沉市場(chǎng),如蘇寧小店、京東便利店等;而本身就從三四五線城市、城鎮(zhèn)、農(nóng)村起家的拼多多更是下沉市場(chǎng)的佼佼者。而為了搶奪市場(chǎng)份額,各大平臺(tái)也是舉措不斷,如拼多多“新品牌計(jì)劃”、京東的“廠直優(yōu)品”計(jì)劃都是直接跟生產(chǎn)廠家合作,將物美價(jià)廉的產(chǎn)品通過平臺(tái)直接銷售給消費(fèi)者;聚劃算基于大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者的洞察,包括消費(fèi)者傾向哪種需求、更傾向什么樣的價(jià)格區(qū)間等都會(huì)及時(shí)反饋給商家,讓他們能夠優(yōu)化供給。此外,還有1元優(yōu)品搶購(gòu)、特價(jià)搶購(gòu)等促銷方式。
綜上所述,電商零售渠道本身變化莫測(cè),存在著非常多的不確定性。即便是老牌電商平臺(tái)也可能一著不慎就滿盤皆輸,發(fā)展迅速的拼多多如今依舊處在虧損狀態(tài)。從電商巨頭的布局來看,打通線上線下,實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景購(gòu)物將是未來零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)之一。
針對(duì)目前電商巨頭在線上線下的一系列舉措,記者采訪了玩具業(yè)廠商。大部分廠商表示這些變化對(duì)玩具銷售暫未產(chǎn)生影響,他們合作的終端也沒有變更政策。小螺號(hào)(廣東)互動(dòng)科技有限公司市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)官蔡藝東表示,電商對(duì)整個(gè)零售行業(yè)沖擊太大,能夠回歸線下是好的?!艾F(xiàn)在巨頭都在布局‘新零售’,將線上線下融合。我認(rèn)為,‘新零售’市場(chǎng)的最大變化是數(shù)據(jù)化。未來數(shù)據(jù)會(huì)更透明,雖然數(shù)據(jù)由電商平臺(tái)掌握,但會(huì)下放給對(duì)應(yīng)的企業(yè)或終端。生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商應(yīng)根據(jù)數(shù)據(jù)做好應(yīng)對(duì)方案。”