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【摘 要】互聯(lián)網(wǎng)信息的飛速發(fā)展，使得人與人之間的關(guān)系變得愈來愈“近”，社會網(wǎng)絡(luò)也隨著人與人之間的自由聚合或者分散而變得更為復(fù)雜。弱關(guān)系通過社群不同成員強(qiáng)大的聯(lián)系廣度在社群的拉新、增長擴(kuò)張中發(fā)揮出重要作用，而強(qiáng)關(guān)系通過社群核心用戶之間深度聯(lián)系在社群后期的活躍、維護(hù)方面發(fā)揮重要作用。

【關(guān)鍵詞】強(qiáng)關(guān)系;弱關(guān)系;社群運(yùn)營

中圖分類號：G2? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1007-0125（2019）27-0223-02

一、社會網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)弱關(guān)系理論概述

（一）社群連接的基礎(chǔ)：社會網(wǎng)絡(luò)理論。社會網(wǎng)絡(luò)理論的研究是從心理學(xué)、社會學(xué)、人類學(xué)等不同的領(lǐng)域延伸而來，是一種重要的社會研究范式。社會網(wǎng)絡(luò)中的獨(dú)特結(jié)構(gòu)以及不同成員之間的聯(lián)系為社會網(wǎng)絡(luò)整合各種資源及不同信息打下了基礎(chǔ)。隨著社會的發(fā)展進(jìn)步，社會網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)不再是單獨(dú)的僅限于人際網(wǎng)絡(luò)方面的關(guān)系，更多情況下是延伸到社會各個組織中，也為企業(yè)和組織如何更進(jìn)一步去了解用戶、挖掘用戶，維系與用戶的關(guān)系開拓了一種新方式。而社群則是一種典型的以社會網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，以各種手段連接具有某些相同聯(lián)系的組織或者集體。

（二）強(qiáng)弱關(guān)系理論。美國的社會學(xué)家馬克·格蘭諾維特于1973年提出弱聯(lián)系理論，他在研究的過程中發(fā)現(xiàn)，弱關(guān)系往往能夠給求職者提供較多的求助機(jī)會。他認(rèn)為人類社會在交往過程中的關(guān)系大致可以兩種：強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系。弱關(guān)系是信息之間相互傳遞的橋梁，通過弱關(guān)系，我們能盡可能多地拓展自己的組織成員。強(qiáng)關(guān)系則在深度交流方面發(fā)揮重要作用，而通過弱關(guān)系建立起來的組織或者社群想要維系一種穩(wěn)定而牢固的狀態(tài)，必定是通關(guān)強(qiáng)關(guān)系去不斷鞏固的。

二、弱關(guān)系：社群拉新、增長的利器

根據(jù)六度分隔理論，社交網(wǎng)絡(luò)具有很強(qiáng)的發(fā)散性，如果充分發(fā)揮弱聯(lián)系的作用，我們可以盡可能多地獲取更多的關(guān)于各個領(lǐng)域的不同信息。在社群建立之初，我們?nèi)绻胍焖佾@取較多的“目標(biāo)用戶”，社交網(wǎng)絡(luò)中的弱鏈接則能夠幫助社群迅速擴(kuò)散，建立起屬于自己的用戶渠道。社群成員通過弱聯(lián)系不斷與外界溝通獲取新的信息，不同成員都有自己的圈子，而社群不斷發(fā)展壯大，則使圈子與圈子之間不斷產(chǎn)生新的弱聯(lián)系，因此社群中也得以不斷注入新鮮血液。

（一）用戶基數(shù)的輻射型增長。在弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，盡管社群成員之間親密度有可能會比較低，但通過弱關(guān)系建立起來的關(guān)系網(wǎng)分支繁多。由于成員數(shù)量龐大，關(guān)系網(wǎng)的“直徑”較長，一旦連接后可以實(shí)現(xiàn)信息的快速傳播和裂變，有效擴(kuò)張社群邊界，實(shí)現(xiàn)基于弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的多元用戶協(xié)作。社群營銷正是通過賦予不同時空場域中的個體不同身份，將個體通過不同的主題社群進(jìn)行連接聚合，從而形成具有共同屬性的消費(fèi)社群。微博、微信等社交媒體的普及和發(fā)展使得弱關(guān)系的發(fā)展速度越來越快，范圍越來越廣，從而衍生出不同類型的社群。

裂變營銷是弱關(guān)系在社群運(yùn)營中發(fā)揮強(qiáng)大作用的典型案例。其本質(zhì)可以說是通過不同的社群成員利用社會網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的弱鏈接把社群中的用戶變成了推銷員。所謂裂變營銷和之前社交媒體中的病毒式營銷有著異曲同工之妙，其本質(zhì)都是通過各種渠道、手段去擴(kuò)散自己的內(nèi)容或者產(chǎn)品。不同的是，裂變營銷是以一定的利益點(diǎn)吸引用戶，如果用戶想要得到這個利益，則需要主動將其內(nèi)容或者產(chǎn)品在自己的“圈子”中擴(kuò)散，而圈子里的弱聯(lián)系得到這個信息后，也有可能參與進(jìn)來，從而實(shí)現(xiàn)輻射性擴(kuò)散。

（二）拓展社群擴(kuò)張的渠道。弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)可以有效融合跨社群資源優(yōu)勢，弱關(guān)系社群間的疊加將呈現(xiàn)規(guī)模效度的級數(shù)增長。弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)在社群渠道的擴(kuò)張作用表現(xiàn)在不同類型社群的交叉互換作用，及發(fā)掘整合不同平臺之間的合作上。同樣以微信中的裂變營銷為案例，微信中裂變針對不同目的而使用的平臺組合和增長方式是多種多樣的，如公眾號+微信群、公眾號+個人號、個人號+微信群、微信群+外部鏈接，等等。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年微信用戶已達(dá)10.4億，社群中不同成員幾乎都有著自己的微信號，以及自己圈層的微信群及自己感興趣的微信公眾號。通過研究社群成員喜好，精準(zhǔn)定位其需求，配合使用能打動多數(shù)社群成員的利益點(diǎn)，即可最大限度利用不同社群成員的不同維度的弱關(guān)系網(wǎng)拓展自己的社群渠道。比如我們可以通過針對性活動促使社群成員主動將帶有導(dǎo)向微信群、微信公眾號的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)至自己的朋友圈或者微信群，也可以通過一定利益點(diǎn)促使其直接將各自弱關(guān)系網(wǎng)中的成員聚攏到特定渠道，然后通過不同渠道中的弱關(guān)系相互轉(zhuǎn)化去擴(kuò)展自己的社群擴(kuò)張渠道。

三、強(qiáng)關(guān)系：社群維護(hù)、活躍的支撐點(diǎn)

由強(qiáng)聯(lián)系而建立起來的關(guān)系往往會更加牢固，社群成員之間的親密度及互動頻率也會相對較高。因此，透過強(qiáng)連接所產(chǎn)生的觀點(diǎn)的認(rèn)同度是相對較高的，強(qiáng)關(guān)系則更容易在社群中產(chǎn)生更為牢固的親密度，高度的互動頻率也會強(qiáng)化原本認(rèn)知的觀點(diǎn)。因此，強(qiáng)關(guān)系在社群規(guī)模達(dá)到一定程度時，在維護(hù)社群的活躍度和健康值方面發(fā)揮出特有的作用。

（一）核心用戶圈的維系。隨著社群的建立與發(fā)展壯大，在社群中根據(jù)成員的不同角色我們可以大致把社群成員分為以下幾類。一是社群管理層，即最高層，負(fù)責(zé)制定社群所實(shí)行的規(guī)則、擴(kuò)大社群的規(guī)模，以及社群文化價值的構(gòu)建;二是核心參與層，即活躍度較高的社群成員，在社群中引起話題、誘發(fā)討論，擁有一定話語權(quán)和影響力，并扮演社群中的意見領(lǐng)袖;三是普通用戶層，即社群中最普遍的參與者，對群內(nèi)活動選擇性接受和參與。強(qiáng)關(guān)系對社交深度的訴求通常由小規(guī)模社群來貢獻(xiàn)，社群管理者需要與群內(nèi)意見領(lǐng)袖和核心成員多加互動，提高社群活躍度，吸引一般用戶參與消費(fèi)，從而延長社群生命周期。以秋葉ppt為例，在秋葉的社群成員不斷擴(kuò)張的同時，他們也會專注所謂的“高端群”的運(yùn)營，管理者會不斷尋找優(yōu)質(zhì)的用戶，將被邀請至VIP會員群，會員可直接接觸社群經(jīng)濟(jì)中高端人脈。通過核心群維系與“高端成員”之間的關(guān)系，通過這些核心成員產(chǎn)出高質(zhì)量內(nèi)容，從而達(dá)到輻射整個社群成員的目的。

（二）強(qiáng)化社群之間成員的情感聯(lián)系。從一定程度上說，情感聯(lián)系是社群的靈魂，只有成員認(rèn)同歸屬社群，與社群之間有深厚的情感聯(lián)系，這個組織才能長久。因此，通過強(qiáng)關(guān)系多進(jìn)行線上和線下的互助、活動等，有利于保證社群的凝聚力。如果一個社群通過建立這“四感”而有了規(guī)范、質(zhì)量、戰(zhàn)斗力和凝聚力，就一定能長久運(yùn)行下去。建立強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，需要社群成員彼此熟悉、傳遞歸屬感和影響力。在互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建的虛擬空間中，強(qiáng)關(guān)系幫助社群成員建立更強(qiáng)的信任感。信息共享主體之間的關(guān)系強(qiáng)度通過影響消費(fèi)者的情感態(tài)度，從而對受眾品牌態(tài)度產(chǎn)生一定影響。

四、強(qiáng)弱關(guān)系相互作用：社群運(yùn)行的核心

（一）利用強(qiáng)弱關(guān)系細(xì)分社群成員以達(dá)到精準(zhǔn)服務(wù)。在互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶為王的觀念在一定時期內(nèi)依然會成為主導(dǎo)各大平臺運(yùn)營的觀念核心，在同質(zhì)化相似平臺的沖擊下，想要獲取穩(wěn)固地位的平臺運(yùn)營者首先要考慮留住用戶的是如何給用戶提供專業(yè)化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，因信息技術(shù)和社交習(xí)慣的不同，消費(fèi)者的行為方式也發(fā)生巨大改變，社群具備了新的競爭特征。雖然社群成員大都是基于相同或者相似的愛好、目的而聚集在一起的，但是每個人的個性化需求是多種多樣的，有的社群成員僅僅因?yàn)橐粫r的興趣而加入這個社群;有的社群成員則是帶著很強(qiáng)的目的性及需求加入某個社群的;還有的社群成員是通過一層一層弱關(guān)系而被動加入而來的。這個時候，社群的運(yùn)營者要學(xué)會分辨不同社群成員的不同屬性及需求，給每個社群成員定義一個標(biāo)簽，區(qū)別服務(wù)，從而抓緊明顯的目標(biāo)用戶和挖掘深層的潛在用戶。社群運(yùn)營中一定要存在“差別”性服務(wù)，這樣才能不斷地刺激普通社群成員向潛在用戶靠攏，單純、機(jī)械地提供同質(zhì)性服務(wù)，是沒有辦法激活社群成員需求的。

社群運(yùn)營者必須按照強(qiáng)弱關(guān)系，深入社群內(nèi)部，與社群成員互動溝通并且進(jìn)行深入洞察和敏銳捕捉，通過對強(qiáng)關(guān)系成員及弱關(guān)系成員的精準(zhǔn)定位，挖掘其特定需求，打造獨(dú)具特色的專業(yè)化社群。

（二）協(xié)調(diào)強(qiáng)弱關(guān)系作用以實(shí)現(xiàn)社群營銷。不同于傳統(tǒng)營銷，社群成員之間不是一對多的自上而下的單項(xiàng)聯(lián)系，社群的組織成員之間是多對多的網(wǎng)狀聯(lián)系。他們通過在社群內(nèi)部進(jìn)行頻繁的信息資源交流共享、話題討論，不斷通過資源信息互換進(jìn)行價值再創(chuàng)造。社群營銷正是發(fā)揮了社群的交互性優(yōu)勢，通過重新塑造品牌、社群、消費(fèi)者的關(guān)系，將經(jīng)典營銷理論中的定制營銷、關(guān)系營銷、口碑營銷和體驗(yàn)營銷充分融合，將一種新的營銷模式呈現(xiàn)在人們眼前。社群內(nèi)部既有廣泛的弱關(guān)系，也有深層的強(qiáng)關(guān)系，用戶群體對網(wǎng)絡(luò)的使用度和在網(wǎng)絡(luò)中的交互度越高，其創(chuàng)造力就越強(qiáng)。社群的運(yùn)營一方面要通過口碑傳播實(shí)現(xiàn)快速的社群用戶規(guī)模增長，增加弱關(guān)系連接，以求大規(guī)模的平臺效應(yīng);另一方面要重視強(qiáng)關(guān)系的管理，不斷提升社群用戶的情感價值，吸引用戶持續(xù)使用，同時組織社群活動實(shí)現(xiàn)線上和線下的交融，增加用戶的黏著度和活躍度，從而顯著增加連接的緊密程度。

五、結(jié)語

社會網(wǎng)絡(luò)中的強(qiáng)弱關(guān)系在社群中的應(yīng)用無疑是社群運(yùn)營的一把利器，通過充分挖掘不同社群成員的弱關(guān)系，將每個社群成員都變成社群的“推廣者”，這應(yīng)該是社群拉新增長的最高效方式;同時，當(dāng)社群達(dá)到一定規(guī)模，我們就可以通過挖掘核心用戶、定期產(chǎn)出內(nèi)容，在社群內(nèi)部打造一種穩(wěn)固的強(qiáng)關(guān)系，在不同階段通過強(qiáng)弱關(guān)系共同運(yùn)營社群才是社群良性運(yùn)行的制勝法寶。

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