劉禎

社會營銷理論幫助我們拓展了營銷的視野：營銷要真正對社會有價值才能讓自己有利可圖，并且社會當(dāng)中的任何一個個體都可以做營銷。

所以，這里實際上包含了兩個意思：

第一個意思是要拓寬營銷的視野，學(xué)會登高望遠(yuǎn)。營銷的工作是要發(fā)現(xiàn)社會問題和貢獻(xiàn)社會價值，從本質(zhì)上說，營銷是讓社會變得更美好的方式或工具。如果這樣看，就會發(fā)現(xiàn)更多機(jī)會。

第二個意思是要拓展?fàn)I銷的寬度。營銷不是企業(yè)的專利，不僅企業(yè)要做營銷，非企業(yè)組織和個人也要做營銷，當(dāng)每個人和每個組織都在進(jìn)行有效的營銷工作時，人、組織和社會都會變得更好。

如果我們懂得這兩個意思就會知道，營銷實際上是一份需要情懷和胸懷的工作。為了做好這份工作，我們還需要對以下四點有理性的認(rèn)識：

一、要有拿得出手的產(chǎn)品

不論是人還是組織，在做營銷時，說一千道一萬，必須要拿出真材實料。人和組織都得拿出讓別人感興趣的產(chǎn)品，這是營銷最根本的支撐。

這其中又有兩個要求：第一個要求是讓自己有特別之處，第二個要求是切中內(nèi)核，一定不是為了特別而特別，關(guān)鍵在于能否從形式深入到內(nèi)核。如果只是做了很多表面工作，那么就不會有競爭力。

事實上，產(chǎn)品的內(nèi)核并不是產(chǎn)品，作為實體的產(chǎn)品只是一個載體而已。例如，從根本上說，讀者并不是在看書，而是在看知識。從這個角度我們就可以知道，書商顯然不是在經(jīng)營書籍，而是在經(jīng)營知識。如果意識到這一點，經(jīng)營思路就會被打開。

二、要找到對產(chǎn)品有興趣的人

有了拿得出手的產(chǎn)品，就要找到真正識貨的人。坦白說，我們在營銷上犯的比較大的錯誤在于，沒有找到產(chǎn)品真正的買家。也許我們做了很多營銷努力，但對方就是不買賬。

從根本上來講， 還是因為沒有找到可以把我們的產(chǎn)品價值提升到最大化的人?！扒槿搜劾锍鑫魇?，這從另一個角度啟發(fā)我們?nèi)ニ伎?，誰真的看好我們的產(chǎn)品。產(chǎn)品價值最大化不是我們自己來判定的，而是產(chǎn)品的“情人”來判定的。

所以，別人不買賬一定不怨別人，只是我們自己的產(chǎn)品沒有與別人形成最佳匹配。為產(chǎn)品找到買家只需要兩個條件：一是我們有拿得出手的產(chǎn)品；二是營銷者自身的努力，讓產(chǎn)品和顧客真正相識相知相守。

因此，營銷不是推銷產(chǎn)品，更不是強(qiáng)買強(qiáng)賣。做營銷工作的人要非常深刻地理解產(chǎn)品本身，否則就找不到合適的營銷對象。營銷人員理解產(chǎn)品的一個方法就是多與產(chǎn)品在一起，另一個簡單的方法是多與研發(fā)人員在一起，這樣就會把產(chǎn)品吃得更透。

三、既要會說話又要會聽話

在營銷過程中，有兩種東西會說話，一種是產(chǎn)品，另一種是服務(wù)。所以，并不是要求營銷人員會說話，根本點是用產(chǎn)品和服務(wù)說話。

要注意的是，會說話不是苦口婆心，也不是賠禮道歉。但是在現(xiàn)實中，很多營銷工作都放在了苦口婆心和賠禮道歉上，甚至以為苦口婆心和賠禮道歉就是服務(wù)。事實上，苦口婆心和賠禮道歉都是因為產(chǎn)品不夠好，算不上真正的服務(wù)。

真正的產(chǎn)品能創(chuàng)造價值，真正的服務(wù)也能創(chuàng)造價值。換句話說，服務(wù)本身也必須是一種高質(zhì)量的產(chǎn)品。所以，一個知識經(jīng)營者一方面可以提供知識載體，另一方面可以進(jìn)一步提供知識服務(wù)，幫助人理解、消化和吸收知識，甚至幫助人運(yùn)用知識，這樣的服務(wù)就會增值。

這才是會說話的營銷。此外，營銷要能聽到外面的風(fēng)吹草動，把環(huán)境的變化和顧客的聲音放在心里，然后再拿出更好的產(chǎn)品和服務(wù)來與外界對話。這個時候，營銷就能經(jīng)得住風(fēng)吹雨打，就可以扛得起引領(lǐng)變化和沖鋒陷陣的大旗。

四、要永保初心

這對于初入職場的人和初創(chuàng)組織來說，問題不大，因為初創(chuàng)者本身就擁有初心。怕的是人和組織成功之后，人和組織變得更復(fù)雜，甚至膨脹，這個時候，我們還能保持那份初心嗎？

例如，當(dāng)學(xué)校排名在不斷提升的時候，是否可以依然像從前那樣，讓學(xué)生擁有最大的收獲？當(dāng)醫(yī)院擁有越來越高的等級評價的時候，患者是否真的可以感受到高等級評價帶來的更多實惠和便利？當(dāng)企業(yè)和公共事業(yè)部門發(fā)展成一個大型機(jī)構(gòu)的時候，是否可以確保這個大型機(jī)構(gòu)依然靈活地與服務(wù)對象在一起？只有真正在意顧客價值，且不論何時都不迷失，才是社會營銷的初心。

在問責(zé)上，這不是外部的問題，而是我們自己的問題，取決于我們自己的內(nèi)心。如果一個大企業(yè)愿意這樣去反思，就一定會找到答案，找回初心。不論是功成名就者還是新進(jìn)入者，誰撿起這份初心，誰就會贏得顧客的心，與顧客在一起；誰丟掉這份初心，顧客就會把誰丟掉。

企業(yè)的初心就是消費(fèi)者，學(xué)校的初心就是學(xué)生，醫(yī)院的初心就是患者，只有始終把這些人裝在心里，才能走得更遠(yuǎn)。