史瑩

在互聯(lián)網(wǎng)巨頭買菜業(yè)務(wù)圍剿下，菜市場為什麼仍然難以被替代？

菜市場線上化，為什麼是將菜市場的核心優(yōu)勢進(jìn)行了放大？在標(biāo)準(zhǔn)化較差的情況下，菜市場線上訂單能否持續(xù)穩(wěn)定增長？

2017年5月，「叮咚社區(qū)」APP調(diào)整為「叮咚買菜」，把前置倉開進(jìn)居民社區(qū)，用戶線上上下單，快遞員在短時(shí)間內(nèi)將食材送到用戶家中。

2019年1月，美團(tuán)對(duì)外宣佈「美團(tuán)買菜」開通業(yè)務(wù)測試，第一個(gè)線下服務(wù)站位於上海市虹口區(qū)。3個(gè)月後，盒馬鮮生APP在上海地區(qū)悄然上線了「平價(jià)菜場」新頻道。蘇寧小店也宣佈，於4月下旬在小店APP平臺(tái)上線「蘇寧菜場」模組。

2019年的春天，生鮮電商等來了「第二春」。巨頭們開展線上買菜業(yè)務(wù)；資本下注創(chuàng)業(yè)公司，等待新電商巨頭的崛起；用戶們則不停在各個(gè)APP間切換，尋找最新優(yōu)惠券。

爭奪線上菜籃子

「在做叮咚社區(qū)的過程中，團(tuán)隊(duì)一直在認(rèn)真思考和調(diào)研。通過不斷跑社區(qū)，最後發(fā)現(xiàn)，『買菜難』是許多家庭在生活中遇到的最大難題?！苟＿速I菜負(fù)責(zé)人在接受記者採訪時(shí)表示，調(diào)研結(jié)果讓公司決定，將業(yè)務(wù)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向生鮮電商。

叮咚買菜APP的創(chuàng)始人梁昌霖曾創(chuàng)辦過丫丫網(wǎng)、媽媽幫。叮咚買菜的雛形在2014年7月誕生，彼時(shí)首個(gè)叮咚線下服務(wù)站建在用戶家門口，是國內(nèi)最早的社區(qū)前置倉。

梁昌霖幾乎把創(chuàng)業(yè)者碰到的「坑」都踩了一遍——O2O專案大而全，盲目擴(kuò)張，快速燒完了巨額融資。2017年4月，梁昌霖砍掉其他專案僅做線上買菜，僅一年時(shí)間再次獲得資本信任，獲得高榕資本領(lǐng)投的pre-A輪融資。到2018年下半年，4個(gè)月內(nèi)叮咚買菜拿到了4輪融資。

叮咚買菜平臺(tái)上有1700多個(gè)SKU，包括蔬菜水果、水產(chǎn)活鮮、糧油米麵等各種食材，主要滿足一日三餐所需。叮咚買菜的主陣地目前在上海，開設(shè)有200多個(gè)前置倉，一個(gè)前置倉大概輻射周邊1.5公里到3公里的範(fàn)圍，每日訂單量超過23萬單。

叮咚買菜也在向其他城市擴(kuò)張。2018年底，叮咚買菜進(jìn)入杭州，「業(yè)績和新用戶增長都非?？?，銷售額以每月近400%的速度增長?！苟＿速I菜一位負(fù)責(zé)人稱，長三角地區(qū)居民的飲食習(xí)慣、消費(fèi)水準(zhǔn)與上海相近，公司業(yè)務(wù)發(fā)展很快。

過去一年，資本對(duì)生鮮電商保持了極大熱情。2019年3月，另一個(gè)生鮮電商創(chuàng)業(yè)公司——誼品生鮮對(duì)外宣佈，完成20億元（人民幣，下同）B輪融資，由騰訊領(lǐng)投，今日資本、美團(tuán)龍珠資本、鐘鼎資本跟投，其中今日資本也是叮咚買菜的B+輪投資方。誼品生鮮提供送貨到家業(yè)務(wù)，其門店扮演著前置倉的角色。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也不願(yuàn)錯(cuò)過這一賽道。2019年3月，美團(tuán)買菜啟動(dòng)北京市場的測試，目前，美團(tuán)買菜在京滬兩地的服務(wù)站已達(dá)10個(gè)。阿里則是多頭下注。盒馬推出「盒馬小站」新業(yè)務(wù)，承擔(dān)著前置倉功能。在上海已開設(shè)兩家盒馬小站，每日大約有1000多單銷量。不同於盒馬小站的自營模式，口碑餓了麼選擇建立生鮮開放平臺(tái)，與叮咚買菜簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。餓了麼稱，2018年買菜業(yè)務(wù)增長超過10倍，在全國100個(gè)重點(diǎn)城市鋪開。

呈現(xiàn)在生鮮電商面前的是一個(gè)高速增長的市場，據(jù)易觀國際發(fā)佈的報(bào)告，2017年生鮮市場的交易規(guī)模達(dá)17897億元，生鮮電商的交易規(guī)模為1418億元，線上市場滲透率僅7.9%。未來三年生鮮電商市場複合增長率達(dá)49%，線上市場滲透率到2020年將達(dá)21.7%。儘管市場潛力巨大，生鮮電商仍面臨困境，前期投入過高，倉儲(chǔ)、高損耗導(dǎo)致產(chǎn)品成本居高不下。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2016年到2018年，有15家初創(chuàng)生鮮電商破產(chǎn)關(guān)閉。數(shù)據(jù)顯示，在全國4000多家生鮮電商企業(yè)中，僅有1%實(shí)現(xiàn)了盈利，4%持平，88%虧損，7%是巨額虧損。

在互聯(lián)網(wǎng)巨頭買菜業(yè)務(wù)圍剿下，傳統(tǒng)菜市場的生意會(huì)愈加艱難嗎？筆者走訪發(fā)現(xiàn)菜市場的真實(shí)境況並沒有想像中那麼艱難。在新零售大潮下，傳統(tǒng)菜市場開始積極求變。

雖被「截流」 難被替代

雖然菜市場處於歷次互聯(lián)網(wǎng)浪潮的邊緣，並且也沒有明顯感覺到互聯(lián)網(wǎng)的對(duì)沖，但今天生鮮線上化洶湧襲來，實(shí)際上也是此前歷次變革積澱的結(jié)果。

影響從外賣的興起開始。只是當(dāng)年美團(tuán)、百度、餓了麼三大外賣平臺(tái)激戰(zhàn)正酣時(shí)，菜市場還沒有明顯感覺到外賣與自己的正面對(duì)抗，但它實(shí)際是今天菜市場變革的關(guān)鍵推動(dòng)環(huán)節(jié)——經(jīng)過外賣的洗禮，本地即時(shí)配送服務(wù)走向成熟。

在所有的本地生活服務(wù)品類中，外賣對(duì)於時(shí)效性的要求最高，當(dāng)外賣能穩(wěn)定在30分鐘左右送達(dá)時(shí)，意味著各平臺(tái)的智能調(diào)度系統(tǒng)已經(jīng)十分成熟。在此基礎(chǔ)上再去提供生鮮1小時(shí)送達(dá)服務(wù)，對(duì)於大的電商平臺(tái)來說已不是難事。

雖然外賣對(duì)於菜市場的影響有限，但年輕人被外賣培養(yǎng)起來的即時(shí)購物習(xí)慣，卻讓菜市場真正陷入了危機(jī)。過去，菜市場或許還有吸引年輕人進(jìn)入的可能，但在今天，即時(shí)配送仿佛在菜市場與年輕人之間構(gòu)造起一道壁壘，年輕人不容易跨過去，菜市場也無法走過來。

傳統(tǒng)菜市場的客群確實(shí)越來越局限於中老年用戶。菜老包負(fù)責(zé)人告訴零售老闆內(nèi)參，當(dāng)前菜市場的線下客群主要以40歲以上的中老年用戶為主。無獨(dú)有偶，另外一家做菜市場賦能的平臺(tái)淘菜貓也透露，逛菜市場少有年輕人，50～60歲的老年人是主流。

如果年輕人一直習(xí)慣線上購物，尤其在一二線城市時(shí)間成本越來越高的情況下，即便到了中年，他們是否還願(yuàn)意改變以往的購物習(xí)慣，走向菜市場？這無疑存在巨大的不確定性。正是這種不確定性，讓傳統(tǒng)菜市場真正陷入恐慌。

與此同時(shí)，各種新零售業(yè)態(tài)也開始正面搶奪菜市場流量，如美團(tuán)、叮咚買菜等的前置倉模式，盒馬菜市、蘇寧菜市等，這些業(yè)態(tài)的品類，都與菜市場高度重合。並且，這些平臺(tái)在開拓市場初期，往往會(huì)進(jìn)行大量補(bǔ)貼。對(duì)於價(jià)格敏感的中老年用戶，這樣的補(bǔ)貼活動(dòng)對(duì)菜市場還是會(huì)造成一定影響。

但即便如此，菜市場這一購買管道依然很難被替代，總結(jié)下來，原因主要有以下幾個(gè)方面：

首先，絕大多數(shù)菜市場都是國營性質(zhì)。對(duì)於政府來說，菜市場其實(shí)是一個(gè)民生工程，關(guān)係到老百姓能否低價(jià)吃到新鮮、安全的食材。對(duì)於主管單位來說，菜市場甚至不以盈利為目的，它們的存在為的是保證生鮮供應(yīng)的安全與穩(wěn)定。所以，傳統(tǒng)菜市場不會(huì)輕易退出市場。以上海為例，國營菜市場占比就達(dá)到百分之七八十。

也正因?yàn)槭菄鵂I性質(zhì)，菜市場的攤位租金、人工成本都遠(yuǎn)低於門店和前置倉。導(dǎo)致生鮮價(jià)格基本是所有管道中性價(jià)比最高的。

其次，菜市場是一個(gè)集市的概念，相比於商超、前置倉、社區(qū)生鮮店等業(yè)態(tài)，菜市場具有最多的SKU數(shù)、最豐富的品類，也最能滿足用戶挑揀生鮮食材的需求。例如在菜市場，同樣的蔬菜攤位，可能會(huì)有數(shù)十個(gè)攤位，用戶能在眾多的攤位前，挑選自己最滿意的食材。

最高的性價(jià)比和最豐富的生鮮品類——這是菜市場的兩大核心優(yōu)勢和壁壘。加之菜市場還是最有煙火氣、最有人情味的購物場所，這讓菜市場成為新零售業(yè)態(tài)和傳統(tǒng)超市始終無法替代的業(yè)態(tài)。

菜老包負(fù)責(zé)人透露，菜市場不僅有to C的功能，還有to B的功能，因?yàn)橐恍┬〔宛^的食材採購，很多也會(huì)在菜市場進(jìn)行。截至目前，菜市場依然被C端用戶和小B商戶共同需要著。

當(dāng)然，面臨年輕人不去菜市場的情形，攤販們也開始積極求變，典型的就是越來越多的菜市場開始上線美團(tuán)、餓了麼等本地生活服務(wù)平臺(tái)，從而為用戶提供一小時(shí)送到服務(wù)。

在這個(gè)過程中，如菜老包、淘菜貓這樣的賦能菜市場的平臺(tái)大量湧現(xiàn)，他們的出現(xiàn)，也讓菜市場無障礙「觸網(wǎng)」，成為生鮮領(lǐng)域不可忽視的一級(jí)。

總之，菜市場不是逐漸老去，反而有點(diǎn)乘著新零售的東風(fēng)，越活越年輕。

電商賦能 放大優(yōu)勢

菜市場觸網(wǎng)的效果究竟好不好？其實(shí)從菜老包們的業(yè)績能窺探一二。菜老包方面表示，2018年菜老包銷售額達(dá)到4.2億，2019年的目標(biāo)是銷售額達(dá)到10個(gè)億。淘菜貓也要在今年覆蓋上海全境，將菜市場的生鮮食材通過1小時(shí)達(dá)配送到千家萬戶。

這也說明，菜市場的線上訂單正在快速增加，甚至一些商戶的線上銷售已經(jīng)遠(yuǎn)超線下。菜老包數(shù)據(jù)顯示，目前菜老包上線門店3000多家，其中有近300家門店的線上銷量1000單/月，平均客單價(jià)55元。

但是這些賦能菜市場的平臺(tái)模式不盡相同，儘管他們呈現(xiàn)的效果是一樣的，即為菜市場攤主打通線上管道，讓菜市場具備一小時(shí)配送到家的能力。

菜老包借助平臺(tái)模式，在該領(lǐng)域拓展較快。具體玩法是，菜老包有自己的小程式，此外也在餓了麼、美團(tuán)上開設(shè)門店。打開餓了麼平臺(tái)上的菜老包門店，用戶能夠發(fā)現(xiàn)這家門店的「菜市場特色」十分明顯，時(shí)蔬、水果、蔥薑蒜、肉奶蛋禽、調(diào)味品、乾貨副食廚房用品、家居用品等不一而足，對(duì)比其他的前置倉、社區(qū)生鮮店，菜老包的品類明顯較為豐富。

「我們做的其實(shí)就是把菜市場搬到線上?！共死习呢?fù)責(zé)人這樣說道。

但有一個(gè)問題，菜市場的攤主分工明確，賣蔬菜的就只賣蔬菜，賣水果的也只賣水果，菜老包的線上店卻是全品類覆蓋，這點(diǎn)是如何做到的呢？據(jù)了解，菜老包會(huì)在每個(gè)菜市場選擇一位代理攤主，這位攤主除了自己售賣的生鮮商品外，也有自己的供應(yīng)商，而這些供應(yīng)商就是菜市場裏的其他攤主，從而保證菜老包幾乎全品類覆蓋菜市場品類。

也就是說，菜老包一家線上門店，其實(shí)聯(lián)動(dòng)的是多家菜市場的攤販們，這些攤販一起為用戶提供豐富的食材，合力吸引年輕用戶線上購買。

另外一家菜市場賦能平臺(tái)——淘菜貓，它的模式就更重一些。淘菜貓會(huì)在每個(gè)菜市場設(shè)置自己的點(diǎn)位，因?yàn)樘圆素埍旧韰⑴c扶貧專案，其攤位售賣自營蔬菜品類，但與菜老包相似，其他品類就與菜市場的其他攤主合作。

自營點(diǎn)位還有一個(gè)作用，那就是集合訂單並做統(tǒng)一包裝。淘菜貓會(huì)根據(jù)訂單將其他攤主的商品集合在自己的點(diǎn)位，統(tǒng)一進(jìn)行適當(dāng)包裝後，再交給配送員。這樣做的目的是，保證商品品質(zhì)，從而提高用戶體驗(yàn)。淘菜貓除了自己的APP管道外，也在餓了麼上開店，品類也是幾乎覆蓋菜市場全品類。

「菜市場生鮮商品的標(biāo)準(zhǔn)化差，散稱菜多，包裝菜少，與電商訂單的要求不太匹配。所以淘菜貓就在所賦能的菜市場設(shè)置自己的點(diǎn)位，對(duì)商品品質(zhì)多一道把控?！?淘菜貓方面介紹。

雖然採用的是聯(lián)營模式，但菜老包也注意到了菜市場生鮮標(biāo)準(zhǔn)化差的問題。對(duì)此，菜老包採用設(shè)置明確的獎(jiǎng)懲措施來保證商品品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)。例如，菜老包會(huì)要求攤主挑選最好的商品供應(yīng)線上，一旦發(fā)現(xiàn)用戶有差評(píng)或者品質(zhì)投訴，將對(duì)相應(yīng)的攤主進(jìn)行懲罰，嚴(yán)重者直接下線；相反，如果一家店頻繁受到用戶好評(píng)，平臺(tái)也會(huì)給予相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。

「今年我們會(huì)加強(qiáng)精細(xì)化運(yùn)營，因?yàn)殡S著菜老包覆蓋菜市場的增多，商品品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)的把控尤為關(guān)鍵。」菜老包負(fù)責(zé)人說道。

但不管哪種模式，這些賦能菜市場的平臺(tái)，都有效地將後者的優(yōu)勢進(jìn)一步放大——不管是菜老包還是淘菜貓，相比其他的線上生鮮店，這些平臺(tái)的門店擁有更加豐富的品類、更高的性價(jià)比的商品。也就是說，他們將菜市場的優(yōu)勢搬到了線上。

此前也有媒體對(duì)各種生鮮業(yè)態(tài)的價(jià)格進(jìn)行過對(duì)比，包括盒馬菜市、叮咚買菜、菜市場、永輝超市等，對(duì)比下來，還是菜市場的性價(jià)比更高。這也是菜老包們的優(yōu)勢，為用戶提供更低價(jià)格、更全品類的商品。

菜市場的線上化，成功將它的的核心優(yōu)勢進(jìn)一步放大，從而能充分滿足用戶一日三餐一站式購齊的需求。但菜市場線上化也有自己的短板：生鮮標(biāo)準(zhǔn)化確實(shí)不太高。

線上化能否讓菜市場突圍？

線上化勢必會(huì)為菜市場帶來增量，但問題的關(guān)鍵是，線上訂單能否維持持續(xù)穩(wěn)定增長，菜市場線上化真的能讓其翻盤嗎？

相比於新零售業(yè)態(tài)，菜市場在價(jià)格和品類方面具有優(yōu)勢，而與前者最大的差異點(diǎn)在於——菜市場的生鮮標(biāo)準(zhǔn)化差，新零售業(yè)態(tài)則在包裝菜方面較為成熟。所以，對(duì)於菜市場來說，當(dāng)前最緊迫的問題是，生鮮標(biāo)準(zhǔn)化是否會(huì)影響到菜市場線上化的持續(xù)增長？

單純依靠菜市場攤販做生鮮標(biāo)準(zhǔn)化顯然不太現(xiàn)實(shí)，那麼菜市場的管理者是否有這樣的動(dòng)力？在淘菜貓相關(guān)人士看來，這並不容易，因?yàn)椴耸袌龅墓芾頇C(jī)制，導(dǎo)致管理方對(duì)於生鮮標(biāo)準(zhǔn)化這件事並不是很積極，他們主要考慮的問題還是菜市場能否安全、穩(wěn)定供應(yīng)。

在菜老包負(fù)責(zé)人看來，菜市場缺乏標(biāo)準(zhǔn)化不一定是劣勢，因?yàn)榘b好的商品，成本必然會(huì)提高，反而影響生鮮商品的性價(jià)比。

該負(fù)責(zé)人認(rèn)為，菜市場的目標(biāo)用戶，是一些價(jià)格敏感度普遍較高的群體，他們不一定願(yuàn)意承擔(dān)包裝菜的成本，所以，盲目做包裝菜不一定適合菜市場業(yè)態(tài)。但菜老包也不會(huì)抵制包裝菜，如果年輕人願(yuàn)意為附加值買單，他們也會(huì)研究如何提供更加標(biāo)準(zhǔn)化的商品。

另外一邊，盒馬菜市等新零售業(yè)態(tài)，包裝菜、半成品淨(jìng)菜的比例確實(shí)要高於菜市場。但在菜老包負(fù)責(zé)人看來，盒馬與菜市場的客群並不重合，菜市場主打新鮮、低價(jià)的生鮮商品，客群為經(jīng)常做飯的家庭用戶；而盒馬菜市在門店租金、裝修和人工成本壓力下，註定蔬菜價(jià)格始終會(huì)高於菜市場，再加上大量附加值較高的包裝菜，表明中高端人群依然是盒馬的重點(diǎn)客群。

但回歸到整個(gè)生鮮消費(fèi)，低價(jià)獲得生鮮商品依然是主流。這也是為什麼盒馬鮮生會(huì)推出菜市場業(yè)態(tài)，由此前的包裝菜變成散稱菜+包裝菜，從而讓盒馬更切近社區(qū)場景。盒馬鮮生CEO侯毅也不止一次說過，盒馬要變得更加接地氣。

基於此，只要保證生鮮的新鮮度和服務(wù)品質(zhì)，菜市場線上化在一定時(shí)間內(nèi)，依然是符合生鮮主流消費(fèi)群體的需求的。