楊亞霖

留存是指留住老用戶。如今流量成本越來越高，許多商家都依賴平臺(tái)分配流量，而往往需要先投入大量資金，才會(huì)獲得流量，吸引用戶關(guān)注。留住老用戶，建立私域流量，能極大地降低營銷成本，減少用戶流失，留存對(duì)于商家運(yùn)營而言尤為重要。

留住用戶的七大訣竅

1.關(guān)注自動(dòng)回復(fù)

關(guān)注公眾號(hào)后的自動(dòng)回復(fù)能在第一時(shí)間建立用戶感知，是留住用戶的關(guān)鍵。自動(dòng)回復(fù)的內(nèi)容要讓用戶能夠快速了解公眾號(hào)的價(jià)值。另外，快捷回復(fù)可以提升用戶體驗(yàn)。

某護(hù)膚品公眾號(hào)被關(guān)注后的自動(dòng)回復(fù)是詢問用戶需求，并且引導(dǎo)用戶回復(fù)數(shù)字以獲取解決方案，而非干巴巴地自夸，這就達(dá)到了互動(dòng)的目的。通過快捷回復(fù)，可以及時(shí)地對(duì)用戶進(jìn)行選購引導(dǎo)，對(duì)商家和用戶而言，都是方便且有益的。對(duì)用戶而言，可隨時(shí)隨地在微商城購物，需要咨詢的問題可以通過自動(dòng)回復(fù)快速解決，具有很好的用戶體驗(yàn)，這有利于用戶留存。同時(shí)，此公眾號(hào)為用戶準(zhǔn)備了精美禮品并附上了領(lǐng)取鏈接，用戶點(diǎn)擊鏈接后就會(huì)直接進(jìn)入店鋪。

此公眾號(hào)通過關(guān)注自動(dòng)回復(fù)，使得新關(guān)注用戶迅速對(duì)公眾號(hào)有一個(gè)基本的認(rèn)知，公眾號(hào)提供哪類內(nèi)容、有哪些福利，對(duì)自己會(huì)產(chǎn)生什么影響等。用戶留存的前提條件是用戶認(rèn)知，用戶認(rèn)知產(chǎn)生用戶信任，進(jìn)而獲得用戶留存。

商家也可以通過消息托管的方式實(shí)現(xiàn)24小時(shí)客服在線，進(jìn)行快速促銷，并給予用戶更多的“驚喜”。幸福西餅的公眾號(hào)在用戶隨意回復(fù)內(nèi)容后，便通過自動(dòng)回復(fù)功能，快速為用戶推送一條超值拼團(tuán)信息。無論新老用戶，看到如此巨大的促銷優(yōu)惠活動(dòng)大都會(huì)有所心動(dòng)。這就是自動(dòng)回復(fù)幫助促銷的一個(gè)很好的案例。

2.簽到留存

通過簽到獲取積分，憑借積分抽獎(jiǎng)或兌換相應(yīng)的產(chǎn)品，是留住用戶的一大利器。某公眾號(hào)的菜單欄設(shè)置了“積分查詢與兌換”“21天簽到領(lǐng)取‘魚腥草”等活動(dòng)入口。從運(yùn)營角度來看，21天簽到便能領(lǐng)取禮品，是一個(gè)“不高不低，恰到好處”的門檻，21天可以培養(yǎng)用戶持續(xù)關(guān)注公眾號(hào)、堅(jiān)持打卡的習(xí)慣。另外，通過日常簽到還可以獲取積分，積分可以兌換商城中的精美禮品，這樣的設(shè)置增加了用戶黏性。另外，商家可以對(duì)簽到頁面進(jìn)行自定義設(shè)置。比如，經(jīng)常推出一些新品，只有簽到才能參與購買，還可以將微商城重點(diǎn)推廣的多人拼團(tuán)、秒殺、粉絲話題等活動(dòng)呈現(xiàn)在簽到界面，這都有助于推動(dòng)用戶留存。

3.內(nèi)容留存

內(nèi)容留存顧名思義就是通過內(nèi)容留住用戶，其核心在于創(chuàng)造一個(gè)場(chǎng)景，讓用戶感知到內(nèi)容的價(jià)值。相較于關(guān)注自動(dòng)回復(fù)、簽到留存，內(nèi)容留存需要花費(fèi)用戶更多的時(shí)間，用戶因?yàn)閮?nèi)容駐足的時(shí)間越長，留存率就越高。

某公眾號(hào)長期推送養(yǎng)生食方等接地氣的養(yǎng)生內(nèi)容。用戶可以通過此公眾號(hào)了解到各個(gè)節(jié)氣的養(yǎng)生食方。通過連載用戶感興趣的內(nèi)容來留住用戶，這是做好用戶留存的核心方法。該公眾號(hào)還在菜單欄設(shè)置了“肥胖測(cè)試”活動(dòng)入口，用戶可以借此檢測(cè)身體健康狀況，也有利于用戶留存。

4.固定欄目

設(shè)計(jì)固定欄目，便于用戶養(yǎng)成瀏覽的習(xí)慣。某品牌的微商城設(shè)置了“發(fā)現(xiàn)”和“種草”兩個(gè)固定欄目，定期為用戶推薦精選好物。如今用戶的購買行為已經(jīng)從搜索演變?yōu)榘l(fā)現(xiàn)。通過在公眾號(hào)和微商城里添加推薦模塊，定期更換內(nèi)容和產(chǎn)品，保持新鮮度，讓用戶不斷有新發(fā)現(xiàn)，會(huì)使用戶停留在微商城的時(shí)間更長，訪問更加深入，其下單金額和種類也會(huì)相應(yīng)增加。

另外，可以在公眾號(hào)中設(shè)置“每周五秒殺”等固定福利欄目，讓用戶參與超值促銷活動(dòng)。通過福利欄目，可以吸引用戶進(jìn)入微商城，從而為微商城引流、提高轉(zhuǎn)化率、實(shí)現(xiàn)用戶留存。還可以設(shè)置多個(gè)個(gè)性化欄目，如互動(dòng)型的“表白看過來”、推廣型的“推廣有禮”、營銷型的“0元秒殺”、文藝型的“每日一說” 等。欄目設(shè)置需要與微商城定位密切相關(guān)。

5.會(huì)員留存體系

以有贊微商城米馬雜貨為例，米馬雜貨通過建立完善的會(huì)員成長體系和舉辦有誘惑力的積分兌換活動(dòng)，成功實(shí)現(xiàn)了用戶留存，復(fù)購率長期保持在80%左右。

米馬雜貨的會(huì)員分為四個(gè)等級(jí)：普通會(huì)員、高級(jí)會(huì)員、VIP會(huì)員和至尊VIP會(huì)員。會(huì)員等級(jí)依據(jù)交易額度來劃分。用戶在店鋪成功消費(fèi)1元即可成為普通會(huì)員，訂單享受9.8折優(yōu)惠。設(shè)置普通會(huì)員的目的在于引導(dǎo)用戶完成首次消費(fèi)。消費(fèi)滿380元的用戶升級(jí)為高級(jí)會(huì)員，訂單享受9.5折優(yōu)惠。在一般情況下老用戶客單價(jià)為200元左右，380元是老用戶客單價(jià)的2倍左右，新用戶一般購物2次才能消費(fèi)滿380元，這樣可以把新用戶轉(zhuǎn)化為有復(fù)購的老用戶。高級(jí)會(huì)員等級(jí)主要是根據(jù)客單價(jià)來設(shè)置的。用戶消費(fèi)滿2000元升級(jí)為VIP會(huì)員，訂單享受9折優(yōu)惠。2000元相對(duì)來說已經(jīng)是比較高的消費(fèi)金額了。用戶消費(fèi)滿5000元升級(jí)為至尊VIP會(huì)員，訂單享受8.6折優(yōu)惠的同時(shí)還能獲得更多的會(huì)員福利。

設(shè)置會(huì)員體系是為用戶留存做準(zhǔn)備，新用戶到店消費(fèi)后成為會(huì)員，此后每次消費(fèi)都可以以會(huì)員身份參與微商城儲(chǔ)值活動(dòng)并累積積分，使用積分可以兌換微商城產(chǎn)品、無門檻優(yōu)惠券、其他禮品等。通過這樣一系列的設(shè)置，讓用戶在使用過程中感受到微商城的福利。另外，商家可以設(shè)置更多會(huì)員專屬互動(dòng)活動(dòng)，一方面給會(huì)員一種尊貴感；另一方面也會(huì)讓會(huì)員更樂于參與互動(dòng)，從而進(jìn)行復(fù)購、實(shí)現(xiàn)留存。

除此之外，米馬雜貨還設(shè)置了等級(jí)會(huì)員專屬福利，比如，全部會(huì)員都可以參與買家秀有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)；高級(jí)會(huì)員及以上可以參與積分換購、專屬團(tuán)購、付郵試用等活動(dòng)；VIP 會(huì)員及以上可以享受生日券的福利；每當(dāng)會(huì)員等級(jí)提升一個(gè)等級(jí)時(shí)，將會(huì)發(fā)放10元無門檻優(yōu)惠券。這種將會(huì)員權(quán)益與會(huì)員等級(jí)掛鉤的方式，使得等級(jí)越高的會(huì)員權(quán)益越大，形成會(huì)員差異化，從而激勵(lì)會(huì)員升級(jí)為更高等級(jí)。

另外，米馬雜貨增加了一些會(huì)員權(quán)益，以此提高用戶的積極性，進(jìn)而促進(jìn)轉(zhuǎn)化、實(shí)現(xiàn)留存。比如，每周的上新日設(shè)置一系列爆款網(wǎng)紅新品，當(dāng)天僅限會(huì)員購買，并且享受會(huì)員專屬超低嘗鮮價(jià)。這樣既能刺激新用戶消費(fèi)成為會(huì)員，又能促進(jìn)會(huì)員復(fù)購，提高轉(zhuǎn)化率。

總體來說，會(huì)員體系能夠在會(huì)員等級(jí)條件下賦予會(huì)員更多權(quán)益，讓用戶覺得成為會(huì)員很有必要，甚至自發(fā)地、不斷地消費(fèi)。會(huì)員等級(jí)不同，享受到的會(huì)員權(quán)益存在差異，這會(huì)刺激會(huì)員為了享有高等級(jí)會(huì)員的權(quán)益和服務(wù)而進(jìn)行會(huì)員等級(jí)提升。米馬雜貨通過會(huì)員體系，降低了會(huì)員的流失率和沉睡率，極大地實(shí)現(xiàn)了用戶留存。會(huì)員權(quán)益根據(jù)社會(huì)熱點(diǎn)不斷變化，比如“婦女節(jié)”的時(shí)候，給用戶發(fā)放“女神卡”，憑“女神卡”可以享受到超級(jí)優(yōu)惠，這種迎合節(jié)日氛圍的會(huì)員權(quán)益帶給了用戶非常好的體驗(yàn)。

6.社群留存體系

微信生態(tài)用戶接收消息的渠道主要有四個(gè)：小程序、公眾號(hào)、社群、個(gè)人微信號(hào)。社群是用戶接收消息極為高效的渠道，通過社群的內(nèi)容輸出，商家與用戶建立更加深入的連接，社群是用戶留存的核心模塊。社群并不是簡單地把用戶拉個(gè)群，運(yùn)營和維護(hù)狀況決定了社群的生命周期。社群運(yùn)營需要提前籌劃，如人員分工、內(nèi)容謀劃、互動(dòng)等工作，規(guī)范化的社群運(yùn)營在培養(yǎng)用戶購買習(xí)慣的同時(shí)，也會(huì)讓用戶放心購買，提升用戶的信任度，進(jìn)而提高復(fù)購率。

仍以米馬雜貨的社群留存體系為例。首先，用戶社群的群名要規(guī)則化，用戶社群的運(yùn)營要流程化、標(biāo)準(zhǔn)化，這樣做可以使傳播效果事半功倍；其次，明確所建立社群的定位，米馬雜貨的社群定位是為一群愛生活的消費(fèi)者建立的商城，是分享購物體驗(yàn)、提供用戶服務(wù)、交流情感的生活商城。其最終目的是更好地與用戶產(chǎn)生連接，提高觸達(dá)效率。

另外，社群留存體系中要有“互動(dòng)”。社群若想保持活躍度并有規(guī)范性，就需要專人進(jìn)行管理。運(yùn)營人員定期在社群內(nèi)發(fā)布專屬福利，如社群接龍搶紅包、新品專屬折扣券等。利用社群組織拼團(tuán)活動(dòng)，可以提高拼團(tuán)成功的概率。經(jīng)常舉辦一些有獎(jiǎng)活動(dòng)，如向用戶征集“在情人節(jié)，另一半都送過你什么‘奇葩禮物”“情人節(jié)‘作死36 計(jì)，計(jì)計(jì)扎心”等案例，并發(fā)放有吸引力的獎(jiǎng)品，以此來不斷提高用戶活躍度。運(yùn)營人員還需要對(duì)社群做好管理與監(jiān)督，避免廣告商混入，保持社群“干凈、友好、活躍”。經(jīng)常在社群推送用戶需要的產(chǎn)品，提供優(yōu)良的服務(wù)、頻繁的福利和新奇有趣的互動(dòng)游戲，這非常有利于用戶留存。

商家還可以借助有贊的“分銷員”功能，設(shè)置相應(yīng)的分銷等級(jí)和獎(jiǎng)勵(lì)，讓用戶在社群內(nèi)不僅可以享受到微商城的專屬福利，還能通過日常的分享行為賺取一筆不錯(cuò)的收益。

7.積分體系

積分體系是指用戶通過日常消費(fèi)及做任務(wù)等行為不斷累積積分，進(jìn)而利用積分兌換產(chǎn)品或者優(yōu)惠券的運(yùn)營體系。積分體系有利于提高用戶黏性，促進(jìn)用戶留存。

土哆哆積分兌換中心設(shè)置了許多超值換購產(chǎn)品，如云南食用玫瑰花茶（30克）、云南磨漿核桃豆奶（12 瓶）等。用戶可以用積分換取超值的生活用品。另外，積分商城還設(shè)置了一系列賺取積分的活動(dòng)，如簽到送積分、推薦好友送積分、購物送積分等，這樣做既有利于積累更多用戶，又可以提高用戶的活躍度。除此之外，還可以設(shè)置一些有趣的游戲獲取積分，如參與抽獎(jiǎng)贏取積分、參與投票調(diào)查送積分、搖一搖贏積分、刮刮樂中積分等。通過多渠道和多玩法，讓用戶可以不斷地獲取積分，并在店鋪中消費(fèi)。

積分體系建立后，要思考如何實(shí)現(xiàn)積分“變現(xiàn)”，要不斷豐富和更新積分商城的兌換產(chǎn)品。當(dāng)用戶賺取積分后，便不會(huì)輕易離開店鋪了，因?yàn)橛脩艨梢酝ㄟ^積分兌換實(shí)物。用戶為了賺取積分會(huì)每日進(jìn)入店鋪完成簽到、消費(fèi)等行為，再通過積分兌換產(chǎn)品，形成從用戶獲取積分到用戶進(jìn)行消費(fèi)的閉環(huán)。而用戶為了賺取和消耗積分，也會(huì)長期關(guān)注店鋪，店鋪進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了用戶留存。

案例解析

1.憨老頭的粉絲留存之道

憨老頭通過每周固定的活動(dòng)進(jìn)行用戶留存，在留存了大量粉絲的同時(shí)，也裂變了更多精準(zhǔn)粉絲。截至2018年年底，憨老頭累計(jì)收獲20多萬名粉絲，社群日活躍粉絲數(shù)上萬，微商城年銷售額達(dá)數(shù)千萬元。憨老頭創(chuàng)立于2008年，以茅臺(tái)鎮(zhèn)“987傳統(tǒng)釀造”工藝和純糧釀造醬香酒為賣點(diǎn)，主打高品質(zhì)、高性價(jià)比的醬香型桶裝酒。憨老頭的主要目標(biāo)用戶為“60后”“70后”“80后”的男性群體，這些用戶除了喜歡喝酒外，在空閑時(shí)間也喜歡養(yǎng)生和交流。

為此，憨老頭設(shè)置了一些固定活動(dòng)，比如每周三、每周四舉辦“酒話大會(huì)”活動(dòng)，每期發(fā)布一個(gè)話題，讓大家根據(jù)話題作詩或者寫對(duì)聯(lián)，如公司員工結(jié)婚，就會(huì)在群里發(fā)布以“婚禮定制”為主題的祝?；顒?dòng)，讓用戶給新人送去祝福，然后從收到的祝福中篩選出一定數(shù)量的作品，發(fā)到群里讓大家投票，中獎(jiǎng)的用戶可以免費(fèi)獲得“執(zhí)念酒”。通過這樣的活動(dòng)，衍生了大量的定制酒需求單，定制酒已經(jīng)變成了憨老頭的獨(dú)立業(yè)務(wù)板塊。

設(shè)置固定欄目能起到很好的留存效果，21天就能養(yǎng)成一個(gè)習(xí)慣。商家長期固定舉辦活動(dòng)，能讓用戶養(yǎng)成持續(xù)關(guān)注社群活動(dòng)的習(xí)慣。憨老頭每周舉辦三個(gè)固定活動(dòng)，促進(jìn)酒友之間的互動(dòng)，有趣的活動(dòng)豐富了用戶的日常生活。

2.《幼兒畫報(bào)》通過內(nèi)容實(shí)現(xiàn)留存

《幼兒畫報(bào)》基于小朋友愛聽睡前故事的行為，邀請(qǐng)金龜子開設(shè)了“金龜子講睡前故事”欄目，這個(gè)欄目每天打開率超過10%，有效地提高了用戶留存。

《幼兒畫報(bào)》創(chuàng)刊于1982年5月，由共青團(tuán)中央主管，由中國少年兒童新聞出版總社主辦，讀者對(duì)象為3-7歲的幼兒及其老師、家長，通過公眾號(hào)運(yùn)營增加影響力，同時(shí)在線銷售相關(guān)讀物。幼兒畫報(bào)雖然粉絲數(shù)量龐大，但在運(yùn)營初期，用戶黏性比較低，公眾號(hào)閱讀量低。在對(duì)用戶需求進(jìn)行了詳細(xì)分析后，《幼兒畫報(bào)》邀請(qǐng)?jiān)诤⒆觽冃闹杏杏绊懥Φ慕瘕斪釉O(shè)立了“金龜子講睡前故事”欄目，大大提高了公眾號(hào)文章的閱讀量。

找到用戶痛點(diǎn)并幫助用戶解決痛點(diǎn)，是《幼兒畫報(bào)》能達(dá)成運(yùn)營目標(biāo)的重要原因。聽睡前故事基本上是所有孩子每天都會(huì)做的事情，而父母因?yàn)槊τ诠ぷ骰蛘咂渌虿荒転楹⒆又v故事，這是用戶的痛點(diǎn)，開設(shè)一個(gè)為孩子講睡前故事的欄目可以解決用戶的痛點(diǎn)。金龜子深受3-7歲的孩子歡迎，所以“金龜子講睡前故事” 成為很多孩子睡前必聽音頻，家長為了孩子的需求會(huì)持續(xù)關(guān)注公眾號(hào)，同時(shí)會(huì)收到《幼兒畫報(bào)》推送的各種信息，在潛移默化中，會(huì)購買《幼兒畫報(bào)》的各種產(chǎn)品與服務(wù)，這是用戶留存給運(yùn)營帶來的最直接的影響。