中山大學新華學院 謝蔓

1 化妝品企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展和人均收入的提高，化妝品的消費市場不斷擴大，成為拉動快速消費品行業(yè)增長的核心品類。2015年中國美妝產(chǎn)品零售交易規(guī)模達到4846億，其中，美妝產(chǎn)品的線上交易規(guī)模已從2011年的384億增至2015年的1767億元，而且預計市場將繼續(xù)保持強勁增長。

在日趨激烈的市場環(huán)境中，越來越多的化妝品企業(yè)向連鎖經(jīng)營、多門店業(yè)態(tài)發(fā)展，通過經(jīng)營模式的快速復制和業(yè)務(wù)規(guī)模的擴張，快速占領(lǐng)市場、創(chuàng)造商機。面臨著市場范疇的擴大，客戶類型的增多、分銷渠道形式復雜多樣、品牌數(shù)量極多、競爭激烈等現(xiàn)狀，化妝品企業(yè)必須能夠?qū)崿F(xiàn)線上線下渠道業(yè)務(wù)協(xié)同，快速處理客戶的訂單要求，實現(xiàn)電商與ERP財務(wù)、供應(yīng)鏈等的無縫集成。

然而，目前許多化妝品企業(yè)在營銷渠道管理和平臺支撐建設(shè)上相對落后，電商平臺普遍遭遇“天花板效應(yīng)”，而在渠道管理方面，化妝品企業(yè)尚面臨著以下諸多問題，這些均表明全渠道管理系統(tǒng)建設(shè)對企業(yè)進行有效管理的重要性與急迫性。

(1)在全渠道零售時代，化妝品企業(yè)如何不斷提升各個渠道的運營與盈利能力？

(2)如何進行客戶信息的創(chuàng)建與維護，實現(xiàn)客戶、產(chǎn)品、價格等主數(shù)據(jù)的查詢，為客戶提供標準、統(tǒng)一的服務(wù)？

(3)如何構(gòu)建產(chǎn)品價格模型及進行價格的計算，實現(xiàn)低價限購與贈品價格定義？

(4)如何限制代理商查看產(chǎn)品的權(quán)限？

(5)如何建立統(tǒng)一的營銷管理體系和多渠道促銷活動，向手中同步推送信息，逐步實現(xiàn)全渠道營銷策略的落地？

(6)如何對客戶進行有效細分，針對不同客戶實施差異化的營銷方案？

(7)如何展示商品信息，直觀地加深客戶印象？

(8)如何快速進行訂單處理與物流配送，做到不缺貨、不斷貨，同時減少庫存？

(9)如何進行渠道建戶時的期初和期末盤點？

(10)如何跟蹤分銷產(chǎn)品的去向？

(11)……

2 全渠道管理系統(tǒng)方案

鑒于化妝品企業(yè)存在的以上問題，在全渠道信息化建設(shè)中，先要構(gòu)建大平臺，在有形的渠道網(wǎng)絡(luò)中融入無形的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，聚合網(wǎng)上訂單，支持線上線下融合和多級分銷，幫助渠道伙伴提高銷售業(yè)績和降低企業(yè)管理成本。平臺的建設(shè)主要分為四大要點：渠道建設(shè)與營銷管理、渠道采購業(yè)務(wù)管理、渠道庫存業(yè)務(wù)管理、渠道銷售業(yè)務(wù)管理，如圖1所示。

圖1 全渠道管理解決方案

2.1 渠道建設(shè)與營銷管理

(1)分銷渠道建設(shè)：分銷渠道建設(shè)有利于分析不同區(qū)域不同級別渠道的分銷能力，支持從地理位置維度劃分營銷大區(qū)，每個大區(qū)可劃分為更小的分銷區(qū)域，組建更為廣大的營銷網(wǎng)絡(luò)；支持兩個維度以上的交叉管理，使不同的分銷渠道具備不同的營銷政策。從渠道級別的維度區(qū)分渠道在分銷網(wǎng)內(nèi)的位置，從而控制下級渠道進貨渠道。

(2)渠道信息管理：無論是從商品基礎(chǔ)資料到訂單業(yè)務(wù)資料還是庫存數(shù)據(jù)等，全渠道管理系統(tǒng)需實現(xiàn)與SAP/Oracle的集成，保持主數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)同步，支持企業(yè)與渠道間的業(yè)務(wù)協(xié)同和交易。支持用戶的創(chuàng)建、維護以及客戶信息的導入，也可直接集成ERP中經(jīng)常交易的渠道，獲取更多現(xiàn)成客戶的擴展信息，如私人聯(lián)絡(luò)方式、合作友好度、顧客評論和留言等，借助最全的信息來分析和挖掘潛在客戶群體。

另外，系統(tǒng)對用戶的銷售組織實行權(quán)限分級管理，確保安全性和保密性，防止一些用戶利用非法取得的權(quán)限進行不恰當?shù)幕顒?。例如，管理員可設(shè)置客服賬號的渠道權(quán)限，每一個客服賬號只能查看對應(yīng)的渠道信息。在渠道產(chǎn)品清單上，各自渠道都有相應(yīng)的產(chǎn)品清單，代理商只能查看所屬渠道的產(chǎn)品清單。如果代理商存在多個渠道，需通過切換角色的功能查看不同渠道的產(chǎn)品清單。而對于專供產(chǎn)品清單，只能供指定的代理商查看，即使是同一渠道的非專供代理商，也無法查看到相關(guān)產(chǎn)品，如圖2所示。

圖2 全渠道管理系統(tǒng)集成

(3)產(chǎn)品展示平臺：化妝品企業(yè)的產(chǎn)品類型豐富多樣，涵蓋沐浴、護膚、美容裝飾、染燙、香水、洗發(fā)等，企業(yè)可借助產(chǎn)品展示平臺，使用圖文并茂的方式介紹公司的優(yōu)秀產(chǎn)品，加深客戶的直觀印象，置前重點推薦的產(chǎn)品，輔以詳細的功能說明、優(yōu)惠信息、規(guī)格描述等，使渠道選購時能迅速地找到性價比最高的商品。將產(chǎn)品的ERP編碼一同顯示在頁面上，便于渠道下單時精確定位，也使產(chǎn)品編碼深入人心，提高雙方溝通交流的效率。

(4)營銷管理平臺：全渠道管理系統(tǒng)的營銷管理平臺包含兩部分：企業(yè)內(nèi)部營運管理和渠道營銷管理政策。該平臺支持評估模板的制定，定期對內(nèi)部銷售員進行考評；支持區(qū)域、辦事處、營銷區(qū)域等各種營銷計劃的制定，通過系統(tǒng)將下一個期間的計劃下達到營銷管理人員處，再分解任務(wù)給渠道；支持渠道實際完成量與營銷計劃任務(wù)對比，制定評估模板對渠道進行指標考核，以此衡量渠道的評級和優(yōu)惠政策。若渠道任務(wù)完成得越好，則優(yōu)惠政策越多，產(chǎn)品的市場占有率也會隨之提高，帶動渠道銷售業(yè)績，進而產(chǎn)生“領(lǐng)頭羊效應(yīng)”，形成良性循環(huán)。

2.2 渠道采購業(yè)務(wù)管理

(1)渠道自助采購：全渠道門戶網(wǎng)站給渠道提供便捷的采購需求提交平臺，渠道商能摒棄傳統(tǒng)低效的電話+電郵+傳真的交易方式，實現(xiàn)在線自助訂貨、上報需求、對賬和庫存，防止單據(jù)丟失，也使得化妝品企業(yè)能夠快速收集和了解渠道的需求、銷量、庫存等關(guān)鍵信息。

渠道自助訂單平臺提供產(chǎn)品編碼、名稱、規(guī)格等篩選功能，方便渠道快速定位所需商品，同時也支持購物車管理，訂單的查詢、確認與取消，發(fā)貨單查詢與收貨確認等。通過采用更便于與ERP集成的頭、行結(jié)構(gòu)的訂單模式，渠道可一次選擇復數(shù)商品進行訂購，在訂單上標注交貨期、交貨細節(jié)等。如果同一主客戶存在多個渠道的業(yè)務(wù)，可通過切換銷售組織的功能實現(xiàn)在不同的渠道內(nèi)下單。

(2)采購需求處理：全渠道管理系統(tǒng)與ERP共用數(shù)據(jù)庫，兩套系統(tǒng)的數(shù)據(jù)底層鏈接保持順暢，配合ERP的接口開發(fā)，可在ERP中處理渠道的采購訂單，渠道訂單數(shù)據(jù)的積累，也有助于統(tǒng)計客戶需求受理率。參考ERP中的客戶信用情況和CRM中客戶其他信息細節(jié)，業(yè)務(wù)員可作出決定是否受理當前采購訂單或者予以駁回。受理后的渠道訂單則成為ERP銷售訂單，狀態(tài)為“新建”，此時可針對訂單上的信息做相應(yīng)的調(diào)整，例如，化妝品企業(yè)同渠道商量后調(diào)整產(chǎn)品種類、調(diào)整交貨日期等。對于被駁回的渠道訂單，由需求提交者進行再處理，如圖3所示。

圖3 采購需求處理過程

(3)訂單流程跟蹤：全渠道管理系統(tǒng)具備集成ERP單據(jù)流的功能，提供從渠道訂單開始的單據(jù)流向跟蹤平臺。渠道通過查詢訂單“單據(jù)流”狀態(tài)，可快速知曉訂單的執(zhí)行情況，減少業(yè)務(wù)上不必要的溝通環(huán)節(jié)，降低溝通成本的同時也提高企業(yè)與渠道的業(yè)務(wù)責任意識。

(4)采購進貨明細報表：全渠道管理系統(tǒng)提供良好的數(shù)據(jù)訪問權(quán)限控制和數(shù)據(jù)呈現(xiàn)方式，支持從“時間”“物品種類”“存放地點”等維度進行報表查詢，數(shù)據(jù)可導出到EXCEL電子表格上，方便進行篩選和整理。對于單個渠道，系統(tǒng)提供該渠道本身的進貨明細；對于區(qū)域業(yè)務(wù)經(jīng)理，系統(tǒng)提供該區(qū)域下所有渠道的進貨明細匯總；面對企業(yè)總部則提供所有區(qū)域、所有渠道的進貨明細匯總數(shù)據(jù)。系統(tǒng)不僅給每個渠道提供一套簡單易用的進貨管理工具，而且使企業(yè)更便于進行渠道業(yè)務(wù)分析，發(fā)現(xiàn)潛在商機。

2.3 渠道庫存業(yè)務(wù)管理

(1)倉庫常見事務(wù)管理：鑒于倉庫業(yè)務(wù)繁雜多樣，全渠道管理系統(tǒng)提供日常倉儲業(yè)務(wù)既通用又簡便的解決方案，促進倉儲管理解決方案與上游需求和補貨計劃解決方案的集成，提升供應(yīng)鏈效率，減少庫存，為企業(yè)帶來更大的靈活性。系統(tǒng)可預置常見的倉儲業(yè)務(wù)類型，如入庫、出庫、轉(zhuǎn)移、消耗、報廢等，通過定制特性和細分業(yè)務(wù)類型，滿足各類特殊的倉儲管理，如銷售出庫、贈品出庫、暫存入庫、領(lǐng)料消耗、雜項接收等，實現(xiàn)全方位實時的倉儲和配送中心管理。

(2)渠道庫存盤點：由于庫存必須能夠?qū)崿F(xiàn)統(tǒng)一調(diào)配，因此，盤點功能顯得必不可少。系統(tǒng)提供日常庫存事務(wù)管理功能，支持渠道建戶時的期初盤點，將初始庫存錄入系統(tǒng)。渠道也可定期地進行期末大盤，可選擇“盲盤”或開放式盤點等模式。另外，渠道亦可針對某些品種、某些倉庫進行抽盤，實行不定期的臨時盤點。

(3)進銷存明細報表：進銷存明細報表類似采購進貨明細報表，支持多維度的進銷存報表查詢，對于單個渠道、區(qū)域業(yè)務(wù)經(jīng)理或企業(yè)總部提供不同的進銷存明細賬，方便企業(yè)了解和分析產(chǎn)品當前的供求狀況。

2.4 渠道銷售業(yè)務(wù)管理

(1)分銷價格體系：目前很多化妝品企業(yè)的分銷模式比較簡單，直接面向所有渠道而非采用渠道層次管理。全渠道管理系統(tǒng)則不同，其支持多級定價，通過建立各級渠道向下分銷的指導價及市場建議零售價，制定分銷價格體系，并可進行價格體系版本控制，這有利于規(guī)范市場價格，形成企業(yè)品牌良好的信譽。

化妝品企業(yè)可在系統(tǒng)中構(gòu)建產(chǎn)品價格模型與制定訂單價格運算邏輯，依據(jù)下單渠道所屬的銷售組織決定訂單的總體邏輯來計算價格，例如分銷渠道的總體邏輯是“零售價*折扣比例”，電商的邏輯是“銷售組織+客戶分類”，ODM的邏輯是“銷售組織+品牌”。

系統(tǒng)也支持低價限購、滿萬贈的贈品價格定義，包括對單品的訂單限購、組合的訂單限購、柜臺訂單限制、單品滿量買贈、低價限購、貼花獎勵等促銷政策的定義。支持促銷政策的選擇以及提成、返利的計算。系統(tǒng)可自動判斷訂單類型，若是促銷訂單，主品數(shù)量不允許修改，系統(tǒng)根據(jù)訂購的主品計算促銷政策結(jié)果，將主品、不同政策的贈品分開顯示，方便用戶查看和選擇，如圖4所示。

圖4 促銷政策制定與價格計算流程

(2)豐簡隨意的銷售模式：根據(jù)渠道的配合程度和對管理平臺應(yīng)用的深入程度，系統(tǒng)可提供簡單、完整的兩套銷售模式。“簡單”銷售模式類似于庫存出庫事務(wù)的操作原理，每周甚至每天一次的銷售出庫臺賬登記即可完成銷售業(yè)務(wù)，既不會增加渠道的工作量，又能讓渠道統(tǒng)計自身的進銷存。若通過“完整”的銷售業(yè)務(wù)模式，則相當于為渠道提供了一套小型ERP系統(tǒng)，渠道的銷售訂單可區(qū)分訂單頭、訂單行，最重要的是可以記錄客戶信息、售價信息，便于跟蹤市場分銷價格情況，分析營銷計劃任務(wù)的完成情況。

圖5 區(qū)域銷售分析儀表盤

(3)分銷流向跟蹤：當渠道采用“完整”銷售訂單模式進行產(chǎn)品分銷時，企業(yè)可借助數(shù)據(jù)分析儀表盤來獲取下層客戶的相關(guān)信息。根據(jù)渠道銷售的統(tǒng)計結(jié)果，對于一些業(yè)務(wù)量較大但不屬于渠道的客戶，可考慮將其發(fā)展為渠道，以增加渠道成員。企業(yè)也可分析產(chǎn)品的區(qū)域分布情況，向分布密度較小的區(qū)域進行業(yè)務(wù)拓展。此外，通過匯總各地的銷售活動情況進行數(shù)據(jù)分析，了解消費者對產(chǎn)品價格、包裝、功能、質(zhì)量等的需求，相關(guān)部門因而也能有的放矢地進行產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計與營銷，如圖5所示。

(4)銷售出貨明細報表：對于單個渠道，全渠道管理系統(tǒng)提供該渠道本身的銷售明細賬，方便渠道掌握自己的銷售任務(wù)完成情況；對于區(qū)域業(yè)務(wù)經(jīng)理，系統(tǒng)提供該區(qū)域所有渠道的銷售明細匯總，以統(tǒng)計區(qū)域銷售任務(wù)完成情況；對于企業(yè)總部則提供所有區(qū)域、所有渠道在某一日期段內(nèi)對產(chǎn)品的銷售明細匯總數(shù)據(jù)，以了解產(chǎn)品的市場熱衷度。

3 結(jié)語

隨著全渠道零售時代的到來，對于連鎖經(jīng)營的化妝品企業(yè)而言，全渠道管理信息化是企業(yè)快速擴張的管理利器和提升市場實力的左膀右臂。在日益激烈的市場競爭中，平臺的建設(shè)顯得迫在眉睫，一旦平臺應(yīng)用步入正軌，將對企業(yè)產(chǎn)生深遠的影響。

然而，平臺建設(shè)不可一蹴而就，需根據(jù)公司的實際情況，分階段進行平臺搭建和實施。同時，起點必須與企業(yè)自身現(xiàn)狀相符合，避免忽視企業(yè)實際現(xiàn)狀而導致的信息化項目失敗。以企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃為中心，先進行平臺建設(shè)前的業(yè)務(wù)需求調(diào)研和分析，在此基礎(chǔ)上引進合理的解決方案，并根據(jù)企業(yè)實際情況部署和調(diào)節(jié)全渠道管理系統(tǒng)建設(shè)，通過戰(zhàn)略分析、規(guī)劃設(shè)計、系統(tǒng)實現(xiàn)等步驟，促使組織管理的全面升級，在信息化浪潮中構(gòu)筑企業(yè)競爭優(yōu)勢。