何為“漏網(wǎng)之魚”效應(yīng)

在消費(fèi)領(lǐng)域，有“棘輪效應(yīng)”一說。所謂棘輪效應(yīng)，又稱制輪作用，是指人的消費(fèi)習(xí)慣形成之后有不可逆性，即易于向上調(diào)整，而難于向下調(diào)整。尤其是在短期內(nèi)消費(fèi)是不可逆的，其習(xí)慣效應(yīng)較大。這種習(xí)慣效應(yīng)，使消費(fèi)取決于相對收入，即相對于自己過去的高峰收入。簡單地說就是由儉入奢易，由奢入儉難；更簡單地說就是“回不去了”。

從粉絲經(jīng)濟(jì)角度，粉絲會(huì)對產(chǎn)品的期待一步一步拔高，要滿足粉絲心理就得超越他們的期望，但這是不可持續(xù)的。所以產(chǎn)品要么特意留下一些缺陷慢慢改，要么就直接轉(zhuǎn)型做服務(wù)?；蛘邠Q賽道換場景，比如小米在國內(nèi)很難突破時(shí)，就選擇去印度市場（OPPO和vivo也類似）。

蘋果創(chuàng)新不足，也是“果粉”對其期望高過了蘋果的能力。也即用戶對蘋果的創(chuàng)新閾值已經(jīng)提高，小打小鬧已經(jīng)提不起興趣。而且iPhone橫空出世之時(shí)用APP重新定義了智能手機(jī)，構(gòu)成從廠商、開發(fā)人員和用戶的價(jià)值增值閉環(huán)，這個(gè)錨點(diǎn)太高，蘋果不可能一次又一次走在革命性的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，或許蘋果還是以前的蘋果，只是我們的要求更高了。

這種壓力下的蘋果不可能會(huì)有令人驚艷的創(chuàng)新。于是，蘋果開始在配件上動(dòng)腦筋，推出Apple Watch和AirPods這樣的產(chǎn)品，讓人們把目光轉(zhuǎn)移到周邊去。

在這兩個(gè)新領(lǐng)域，蘋果同樣完成了收割式的占有率。Counterpoint Research數(shù)據(jù)顯示，Apple Watch市場占有率達(dá)到35.8%，AirPods達(dá)到60%。

根據(jù)估計(jì)，目前iPhone的存量用戶大概還有9億，約占全球存量市場的20%，而在iPhone之外，大約還有5億活動(dòng)設(shè)備，這是蘋果的基本盤，是蘋果創(chuàng)新的用戶基礎(chǔ)。

不過，蘋果的用戶數(shù)已經(jīng)見頂——蘋果目前這個(gè)玩法已經(jīng)不可能有新的增長點(diǎn)，“漏網(wǎng)之魚”效應(yīng)明顯。

“漏網(wǎng)之魚”效應(yīng)是筆者在漁業(yè)開采中發(fā)現(xiàn)的。即在大量捕撈的魚類中往往都會(huì)捕撈體型較大的魚，而生長較慢的魚會(huì)更小，更好地逃離漁網(wǎng)，從而有更高的機(jī)會(huì)將其基因傳給下一代。如此一來，捕魚就會(huì)導(dǎo)致生長率和其他特性的快速進(jìn)化變化，導(dǎo)致最終捕到的魚越來越少。

對應(yīng)到營銷策略上，任何營銷手段都會(huì)把一部分用戶擠到別的品牌和別的平臺(tái)去，無法避免，導(dǎo)致同樣的策略變得越來越無效。任何營銷策略張網(wǎng)的時(shí)候，用戶都會(huì)有策略逃離，所以就要構(gòu)筑產(chǎn)品矩陣和平臺(tái)矩陣，才留下最多的客戶。

蘋果要擺脫目前困局，需要用“新網(wǎng)”去“撈魚”，但無法繼續(xù)在手機(jī)領(lǐng)域有效。根據(jù)國內(nèi)第二季度的手機(jī)數(shù)據(jù)顯示，除了華為大幅增長，其余品牌無一增長。海外市場受到限制的華為開始把原本海外的增量投入到國內(nèi)市場，在總體市場下降的情況下，華為把對手的份額大幅“吃掉”。

面對如此壓力，今年蘋果已經(jīng)用少有的多次調(diào)價(jià)策略來拉動(dòng)銷量，但效果并不明顯。而在產(chǎn)品線上，蘋果也遠(yuǎn)不如華為、OPPO和vivo豐富，在手機(jī)市場上，蘋果以前的用戶都成了“漏網(wǎng)之魚”，這個(gè)賽道對蘋果來說，已經(jīng)很難再“網(wǎng)到魚”了。

蘋果即便再努力，最多也是回到以前的水平，無法突破，其實(shí)從2017年的大幅漲價(jià)，已經(jīng)表明蘋果幾乎放棄掙扎，只在利益上做了最好的平衡。目前，蘋果“躺掙”也比所有其他手機(jī)廠商過得好，App Store已經(jīng)把iPhone的價(jià)值盡可能壓榨干凈，從成長的角度，蘋果只剩下漲價(jià)一條路。

因?yàn)樘O果幾乎開發(fā)完了所有高價(jià)值客戶，它不再可能網(wǎng)到其他“漏網(wǎng)之魚”，而在高端領(lǐng)域，本來就存在一年換蘋果、再一年換華為或三星的問題，這個(gè)市場已無徹底革新的意義，可以追隨，不必要領(lǐng)導(dǎo)。

“換網(wǎng)”才是當(dāng)務(wù)之急。

蘋果還是“大哥范兒”

筆者一直在思考一個(gè)問題，如果蘋果徹底放棄手機(jī)，對其他廠商是好是壞？

蘋果目前拿走了手機(jī)市場大部分的利潤，而在花錢做研發(fā)方面又有些打偏了方向，的確有些浪費(fèi)。蘋果天天擔(dān)心花不完的錢怎么處理，有的廠商卻是朝不保夕，這是行業(yè)的健康發(fā)展情形嗎？

上一個(gè)在行業(yè)內(nèi)掙取如此高額利潤的是“Wintel聯(lián)盟”，它們把PC和服務(wù)器領(lǐng)域“吃得”死死的，微軟和Intel珠聯(lián)璧合，軟硬開弓無往不利，奠定了當(dāng)下IT格局。Intel指揮下游廠商如御手足，但它們也完美錯(cuò)過了移動(dòng)通信領(lǐng)域發(fā)展機(jī)會(huì)。除了聯(lián)想以前一直有手機(jī)，后來買了摩托羅拉再次回到主流，其他IT廠商無一進(jìn)入這一行（華碩有手機(jī)，沒進(jìn)主流）。

蘋果已經(jīng)成了行業(yè)發(fā)展的障礙了么？看到蘋果“落”地，估計(jì)很多人期待了很久了吧！究其原因，筆者認(rèn)為有以下幾個(gè)方面。

其一，市場踩點(diǎn)高于技術(shù)創(chuàng)新。蘋果能有今天的成績，很重要一點(diǎn)是蘋果的一往無前的精神，在看準(zhǔn)市場之后敢于投入開發(fā)突破性技術(shù)，敢于試錯(cuò)。也即，有我不下地獄，誰先下地獄的大無畏。

現(xiàn)在的蘋果還有這精神，但市場考量超過了技術(shù)探索精神，我們仿佛看到20世紀(jì)的蘋果。

其二，看錢太重，壓榨供應(yīng)鏈太狠，導(dǎo)致供應(yīng)鏈左右為難，隨時(shí)砍單使得供應(yīng)鏈很難摸準(zhǔn)蘋果脾氣導(dǎo)致難以為繼。

日本JDI給蘋果訂制LCD，但一年后蘋果隨即放棄LCD，導(dǎo)致JDI直接陷入困境，蘋果甚至還沒給清JDI廠房建設(shè)費(fèi)用。

2017年蘋果認(rèn)為支付高通的權(quán)利金太高，轉(zhuǎn)頭扶持Intel，結(jié)果帶來兩年基帶停滯，跟不上時(shí)代因小失大。

2019年，三星以蘋果采購沒有達(dá)到要求，索賠6.8億美元，蘋果隨即找京東方合作。曾經(jīng)，LG也是蘋果OLED鏈上的一環(huán)。

不得不說，庫克供應(yīng)鏈管理出身，做事果然成本優(yōu)先。

其三，技術(shù)開發(fā)打偏，蘋果失去了標(biāo)桿作用。沒有對比就沒有傷害，現(xiàn)在大家沒有模仿對象，紛紛把華為當(dāng)作了模仿對象。

那么這是否意味著蘋果真的不行了呢？并非如此，蘋果現(xiàn)有的儲(chǔ)備足夠它“折騰”和研發(fā)而不擔(dān)心市場狀況，比如最近蘋果宣布研發(fā)費(fèi)用提高到160億美元左右—終于與華為差不多。但我們要注意，蘋果研發(fā)費(fèi)用范圍窄多了，集中度更高。

經(jīng)過蘋果的培養(yǎng)，行業(yè)內(nèi)供應(yīng)鏈品質(zhì)都有大幅提高，其他廠商在某種程度上是搭了順風(fēng)車，換任何一個(gè)廠家取代蘋果，都會(huì)導(dǎo)致混亂。某種意義上，蘋果設(shè)定了一種秩序。

而這種秩序和規(guī)矩是圍繞軟件需求設(shè)定的，因而要打敗蘋果，必須要從軟件的角度去思考這個(gè)問題，打敗一兩款iPhone于格局無補(bǔ)。即便蘋果倒下，它再站起來也不難。在“果粉”之外，還有一大群“猛吹”Android，期待Android倒逼蘋果降價(jià)再入iPhone的人群。

蘋果現(xiàn)在面臨的問題是iPhone的用戶淘汰手機(jī)太慢。iPhone年銷量只占10%左右，高的時(shí)候接近15%，但其存量手機(jī)依然占全球存量的20%左右，即iPhone的壽命是Android手機(jī)的兩倍左右。到目前，6年前的iPhone 5S，5年前的iPhone 6，4年前的iPhone 6S都有繼續(xù)在用的，而這幾年前的Android手機(jī)安在？

為了讓iPhone大規(guī)模失效成為頭疼的問題，于是有蘋果在iPhone 6S上的電池問題，以及iOS 10.3.3以上的降頻問題。蘋果為了勸說老用戶體驗(yàn)新科技操碎了心，但反響過于強(qiáng)烈，蘋果不得不換電池、改軟件，讓“老爺機(jī)”繼續(xù)發(fā)光發(fā)熱。

數(shù)據(jù)顯示，iPhone手機(jī)的換機(jī)周期大約為4年，iPhone的銷量受這個(gè)周期影響較大。理論上，今年的新iPhone應(yīng)該對應(yīng)2015年那一撥用戶。2015年iPhone銷量達(dá)到2.3億臺(tái)，2019年應(yīng)該是iPhone的換機(jī)高峰期。

當(dāng)下，處于4G網(wǎng)絡(luò)和5G網(wǎng)絡(luò)的交替時(shí)期，手機(jī)銷量繼續(xù)下跌。歷史又一次來到轉(zhuǎn)折的十字路口，尤像當(dāng)年的交替轉(zhuǎn)換之時(shí)。當(dāng)年諾基亞沒趕上3G時(shí)代而跌落，摩托羅拉想做個(gè)音樂手機(jī)結(jié)果造就了目前的蘋果，華為則抓住機(jī)會(huì)也一飛沖天。如今，各大廠商“八仙過海、各顯神通”，在新舊交替時(shí)刻上演著一幕幕成王敗寇的大戲。