很多企業(yè)談到最多的一個(gè)問題就是,當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)的壓力太大了,不知道如何有效地應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)難題,結(jié)合這么多年咨詢工作的經(jīng)驗(yàn),我發(fā)現(xiàn)之所以很多企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略沒有效果,基本上逃不出以下幾個(gè)問題。
競(jìng)爭(zhēng)的兩大誤區(qū)
1.誤區(qū)一:模仿領(lǐng)先品牌。
這一種做法是目前最主流的一種競(jìng)爭(zhēng)方法。認(rèn)為領(lǐng)先品牌之所以能成功一定有做得對(duì)的地方,所以我作為后來者就要學(xué)習(xí)他們,模仿他們。這樣我也能成功。
其實(shí)這種做法是大錯(cuò)特錯(cuò),模仿別人只會(huì)把對(duì)方的位置推得更高,而自己永遠(yuǎn)只會(huì)成為二流品牌。
競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是要做到與眾不同,只有和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不一樣才能贏得顧客的選擇。作為一個(gè)模仿的品牌,可能短時(shí)間內(nèi)會(huì)有一些市場(chǎng),但是領(lǐng)先品牌一來,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)瞬間就消失了。
最有名的例子莫過于非常可樂了。非??蓸纷龅米罨鸬臅r(shí)候,年銷售也達(dá)到了近60億的規(guī)模,主要是在農(nóng)村市場(chǎng),可是,可口可樂和百事可樂的渠道一下沉,非常可樂在不到一年的時(shí)間就銷聲匿跡了。這就是因?yàn)榉浅?蓸窙]有回答與可口可樂和百事可樂的區(qū)別,只是在單純地進(jìn)行模仿。
2.誤區(qū)二:試圖用更好的產(chǎn)品贏得競(jìng)爭(zhēng)。
這也是很多企業(yè)正在踐行的一種做法。
認(rèn)為我只要把產(chǎn)品做得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手好,就一定能在競(jìng)爭(zhēng)中勝出,其實(shí)這中間有一個(gè)誤區(qū)。顧客是不專業(yè)的,他無法判斷哪一個(gè)產(chǎn)品是更好的,他只會(huì)認(rèn)為“誰賣得好,誰的產(chǎn)品更好”,顧客的邏輯就是這么簡(jiǎn)單。競(jìng)爭(zhēng)不是產(chǎn)品層面,而在于認(rèn)知層面。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的兩種形式
顧客不是從天而降的,而是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里爭(zhēng)奪過來的。在你的品牌沒有出現(xiàn)之前,顧客的需求一定也是得到其他品牌滿足的。所以找到自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,你才有打擊的目標(biāo),是你制定策略,配置企業(yè)資源的第一步。
競(jìng)爭(zhēng)分為內(nèi)戰(zhàn)和外戰(zhàn),也就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有可能是品類內(nèi)的品牌,也有可能是品類外的品牌。
1.我們先來看品類內(nèi)的對(duì)手。
例如愛瑪電動(dòng)車,中國電動(dòng)車真正領(lǐng)導(dǎo)者。對(duì)手就是其他品牌的電動(dòng)車。
加多寶,中國每賣10罐涼茶7罐加多寶。它的對(duì)手是其他涼茶。
大家發(fā)現(xiàn)沒有,以上廣告內(nèi)容都是在打擊品類內(nèi)的對(duì)手。
2.再看品類外對(duì)手的情況。
怕上火,喝王老吉。對(duì)手是其他的飲料,而不是在涼茶里進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。
滋補(bǔ)國寶,東阿阿膠。對(duì)手是其他的滋補(bǔ)品,而不是阿膠。
瓜子二手車直賣網(wǎng),沒有中間商賺差價(jià)。對(duì)手是線下的4s店,因?yàn)樗麄冇兄虚g商賺差價(jià),而瓜子網(wǎng)是一種個(gè)人對(duì)個(gè)人的直賣模式。
選擇對(duì)手的兩大標(biāo)準(zhǔn)
對(duì)于一個(gè)品牌來講,判斷清楚自己要打的是內(nèi)戰(zhàn)還是外戰(zhàn),至關(guān)重要。主要有兩個(gè)因素決定:
1.第一種是根據(jù)自身在行業(yè)里的地位。
如果你是后來者,而你的品類里已經(jīng)有了領(lǐng)先品牌,那你要回答你和領(lǐng)先品牌的差異化在哪,如果你打的是內(nèi)戰(zhàn)。比如,老板抽油煙機(jī)說自己是大吸力,就是在回答它與領(lǐng)先品牌方太的區(qū)別。
而那些已經(jīng)成為品類領(lǐng)先的品牌,有兩種情況,一是老二對(duì)你發(fā)起沖擊,威脅到你的位置了,需要對(duì)老二品牌進(jìn)行打壓,此時(shí)需要打內(nèi)戰(zhàn)。第二種情況就是,作為領(lǐng)導(dǎo)品牌需要擴(kuò)大自己品類的市場(chǎng),那么,就需要打外戰(zhàn)。
2.第二種是結(jié)合自身的資源。
選擇對(duì)手除了根據(jù)自己當(dāng)前所處的位置來定,還要看自身的資源能力。
如果資源非常有限,那就選擇穩(wěn)中求發(fā)展,打游擊戰(zhàn),聚焦到自己能守得住的概念,能站得住的市場(chǎng)慢慢做,你稍微的研究一下市場(chǎng)的規(guī)律就不難發(fā)現(xiàn),所有的領(lǐng)先品牌都是這樣一步步走過來的。雖然你也是后來者,但是如果資源充足的話,也可以直接向領(lǐng)導(dǎo)品牌發(fā)起進(jìn)攻戰(zhàn)。
正確應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的做法
前面我們研究了競(jìng)爭(zhēng)的誤區(qū),和選擇對(duì)手的標(biāo)準(zhǔn),最后我們來分析一下怎么才算是有效的競(jìng)爭(zhēng)。我們總結(jié)了八個(gè)字“建立認(rèn)知,成為第一”。
先來看建立認(rèn)知:競(jìng)爭(zhēng)不是在產(chǎn)品層面展開,而是在顧客的認(rèn)知里展開。產(chǎn)品和服務(wù)層面是很容易同質(zhì)化的,而只有在認(rèn)知上可以實(shí)現(xiàn)相對(duì)長期的差異化,而品牌的本質(zhì)就是要做到與眾不同。
我們一直強(qiáng)調(diào),企業(yè)家的兩項(xiàng)核心任務(wù),把產(chǎn)品做好和讓顧客知道我們的產(chǎn)品好。
再來看成為第一:這一點(diǎn),肯定會(huì)有企業(yè)家會(huì)反駁,第一只有一個(gè)啊,我作為中小企業(yè)哪有能力去爭(zhēng)奪第一啊。
我們這里談的第一是在認(rèn)知的層面,不是在產(chǎn)品和市場(chǎng)層面。在市場(chǎng)規(guī)模上,一個(gè)行業(yè)只有一個(gè)第一,但是在認(rèn)知里面可以實(shí)現(xiàn)無窮無盡的第一,并且每一個(gè)品牌也必須這么做,才有生存下去的機(jī)會(huì)。
本文作者吳修利,翻盤營銷咨詢創(chuàng)始人,中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略顧問,目前擔(dān)任多家知名企業(yè)品牌戰(zhàn)略顧問。