于鳳霞 關(guān)樂寧

我國知識付費(fèi)行業(yè)近年來呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展之勢，但其產(chǎn)品的打開率、復(fù)購率均不盡如人意，還需從產(chǎn)品體驗、細(xì)分領(lǐng)域、用戶群體等方面入手，促進(jìn)健康發(fā)展。

知識付費(fèi)作為我國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中的新興領(lǐng)域，近年來呈蓬勃發(fā)展之勢。國家信息中心發(fā)布的《中國共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展年度報告（2018）》顯示，在共享經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)中以知識技能領(lǐng)域增長最為迅速，增速達(dá)到126.6%;其融資規(guī)模也在各細(xì)分領(lǐng)域中位列前三，達(dá)到266億元。

興起原因：技術(shù)支撐、需求提升

知識付費(fèi)行業(yè)的興起，首先得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)在為用戶提供豐富信息的同時，也帶來了信息過載的壓力，爆炸式的信息增長速度與用戶有限的注意力之間產(chǎn)生了矛盾。以“海量信息的價值篩選”為產(chǎn)品理念的知識付費(fèi)平臺應(yīng)運(yùn)而生，替用戶完成信息的把關(guān)與篩選工作，讓用戶能夠?qū)r間價值最大化，利用有限時間吸收精華內(nèi)容。例如知識付費(fèi)平臺“得到”的口號為“只服務(wù)人群中2%的終身學(xué)習(xí)者，打造私人翰林院”。旨在為用戶提供最省時間、最高效、最優(yōu)質(zhì)的知識服務(wù)。“知乎”的口號為“分享知識、經(jīng)驗、見解”的知識社區(qū)。

其次，多媒體技術(shù)、移動支付和移動通信技術(shù)的迅速發(fā)展，為知識付費(fèi)行業(yè)發(fā)展提供了重要的技術(shù)支撐。多媒體技術(shù)的發(fā)展，使得知識付費(fèi)平臺能夠綜合利用視頻、音頻、圖文、直播等多樣化的方式對內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行包裝設(shè)計、豐富產(chǎn)品形態(tài)。移動支付技術(shù)的不斷進(jìn)步和普及，使用戶越來越習(xí)慣于線上消費(fèi)和支付，為知識付費(fèi)的發(fā)展提供了變現(xiàn)的基礎(chǔ)。4G的普及、5G等新一代移動通信技術(shù)的發(fā)展，使得知識的消費(fèi)能夠突破空間的限制，讓越來越多的人能夠隨時隨地利用手機(jī)進(jìn)行知識的攝取、內(nèi)容的學(xué)習(xí)。未來，隨著AR、VR、AI等技術(shù)的成熟，知識付費(fèi)平臺將具備更為豐富的展現(xiàn)形式、更為多元的應(yīng)用場景，從而擁有更為廣闊的市場空間。

第三，社會競爭加劇也刺激著學(xué)習(xí)需求的提升。隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，社會變化速度日益提升、職場競爭更加激烈、信息知識不斷升級換代，因此對于人們提出了更高的要求，需要通過主動學(xué)習(xí)的方式來適應(yīng)時代發(fā)展的節(jié)奏、提升個人核心競爭力。知識付費(fèi)平臺正是充分利用了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過音頻等形式，讓用戶能夠利用碎片化時間，甚至在伴隨式場景下進(jìn)行學(xué)習(xí)，以達(dá)到在有限時間內(nèi)自我提升的目標(biāo)。

最后，公眾收入提升促進(jìn)了精神消費(fèi)。隨著我國公民收入的普遍提升，中產(chǎn)階層不斷壯大，人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了轉(zhuǎn)變，更加重視精神領(lǐng)域的消費(fèi)。在滿足物質(zhì)需求的基礎(chǔ)上，人們開始追求更高層次的需求，有了自我提升的意愿。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《新中產(chǎn)精神消費(fèi)升級報告》，2017年學(xué)習(xí)提升成為新中產(chǎn)主要消費(fèi)支出之一，占比達(dá)到9.3%，在各項支出中位列第四。

發(fā)展趨勢：壯大、多元、精品

2016年被稱為知識付費(fèi)元年，這一年大量知識付費(fèi)平臺開始涌現(xiàn)，并在近3年以來，呈現(xiàn)持續(xù)快速成長的態(tài)勢，例如“喜馬拉雅”“得到”“知乎”“在行”等平臺都得以高速發(fā)展。除了各類專業(yè)平臺發(fā)展壯大之外，各大互聯(lián)網(wǎng)公司也在逐步布局這一領(lǐng)域，例如今日頭條推出“悟空問答”和“好好學(xué)習(xí)”;百度推出“百度傳課”;網(wǎng)易推出“網(wǎng)易公開課”和“網(wǎng)易云課堂”;京東推出“京答”;阿里推出“淘寶教育”;騰訊推出“騰訊課堂”，并出現(xiàn)了大量以微信小程序形式出現(xiàn)的知識付費(fèi)課程?？梢?，知識付費(fèi)行業(yè)未來市場規(guī)模、布局公司數(shù)量都將不斷提升。

隨著市場規(guī)模的擴(kuò)容、平臺數(shù)量的增多，在供給、需求兩個方面的知識付費(fèi)用戶群體也不斷擴(kuò)大。在供給層面，各大知識付費(fèi)平臺都在發(fā)力支持原創(chuàng)知識生產(chǎn)者，以提供更為多元、豐富的知識內(nèi)容。例如音頻付費(fèi)平臺“喜馬拉雅”采用“專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（PGC）+用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）+獨(dú)家版權(quán)”的模式，吸引了包括20萬聲音大咖在內(nèi)的500萬有聲主播，共同創(chuàng)造覆蓋財經(jīng)、音樂、新聞、有聲書等328類超過1億條的有聲內(nèi)容;同時還有200余家媒體和3000多家品牌也都紛紛入駐。在需求層面，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的逐漸滲透、人們網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，越來越多的用戶開始認(rèn)同知識付費(fèi)模式，愿意為知識而買單。據(jù)相關(guān)報告顯示，2018年中國知識付費(fèi)的用戶規(guī)模達(dá)2.92億人，預(yù)計2019年知識付費(fèi)用戶規(guī)模將達(dá)3.87億人。

知識付費(fèi)行業(yè)的高速發(fā)展，吸引了大量企業(yè)的進(jìn)入，各平臺之間的差異化競爭策略使得知識付費(fèi)的商業(yè)模式日益豐富。在產(chǎn)品形式上，有以“喜馬拉雅”“得到”為代表的音頻形式，以“滬江網(wǎng)校”等為代表的視頻課堂，以“一直播”等為代表的直播形式，以“知乎”等為代表的圖文內(nèi)容，以“分答”為代表的付費(fèi)問答，以“在行”為代表的預(yù)約咨詢等多種形態(tài)。在內(nèi)容范圍上，產(chǎn)品主題愈加豐富，包括商業(yè)、外語、音樂、親子、情感、職場、理財、教育、藝術(shù)等多個領(lǐng)域。豐富的產(chǎn)品形態(tài)滿足了不同用戶群體的多樣化需求。

與互聯(lián)網(wǎng)獲取免費(fèi)資訊不同，人們對于付費(fèi)內(nèi)容的要求更高，其中“內(nèi)容質(zhì)量”成為首要關(guān)注點。據(jù)調(diào)查顯示，75%的學(xué)習(xí)者表示會為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)。單單憑借粉絲經(jīng)濟(jì)和IP效應(yīng)，去推動用戶進(jìn)行購買決策，正在變得越來越難。同時，隨著行業(yè)的發(fā)展逐漸回歸理性，相比于過去的IP宣傳、平臺營銷，各大平臺更加重視對于內(nèi)容的優(yōu)化、細(xì)節(jié)的把控、產(chǎn)品的打磨。例如“千聊”在課程上線之前，會用“7個環(huán)節(jié)，28道工序”來對課程進(jìn)行打磨，從初始內(nèi)容設(shè)計到最終課程呈現(xiàn)須經(jīng)過多個版本迭代;“得到”十分重視產(chǎn)品面市之前的細(xì)節(jié)控制，無論對于內(nèi)容文字處理還是產(chǎn)品宣傳文案，其要求都十分嚴(yán)格。

存在問題：難持續(xù)、有效高質(zhì)存疑

互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的初始消費(fèi)很大比例是“沖動型消費(fèi)”，但在后續(xù)使用環(huán)節(jié)則將根據(jù)對于產(chǎn)品的理性評價，轉(zhuǎn)化為“效果型消費(fèi)”。然而，目前知識付費(fèi)產(chǎn)品的打開率、復(fù)購率均不盡如人意。艾瑞咨詢《2018年中國在線知識付費(fèi)市場研究報告》顯示，2018年中國在線知識付費(fèi)產(chǎn)品平均復(fù)購率僅為30%。由此可見，多數(shù)用戶在第一次體驗知識付費(fèi)產(chǎn)品之后，對于該產(chǎn)品的熱情就開始消退。

隨著行業(yè)的發(fā)展，用戶日漸回歸理性，對知識付費(fèi)行業(yè)提出了質(zhì)疑，認(rèn)為知識付費(fèi)演變?yōu)椤爸巧谈顿M(fèi)”。之所以出現(xiàn)這樣的情況，有兩個方面的原因。一方面，是知識付費(fèi)平臺本身的問題。其一，平臺存在夸大宣傳、過度渲染，提高用戶使用預(yù)期的情況，當(dāng)用戶在實際體驗中卻發(fā)現(xiàn)與宣傳不符，就容易產(chǎn)生不滿;其二，在產(chǎn)品設(shè)計方面，平臺僅僅完成了選題、設(shè)計、包裝、開課等初始環(huán)節(jié)，卻缺乏服務(wù)、傳播、反饋、復(fù)購等后端服務(wù)環(huán)節(jié)，未能協(xié)助用戶對所學(xué)的知識進(jìn)行消化吸收、鞏固強(qiáng)化，因此無法產(chǎn)生相應(yīng)的效果。另一方面，則是因為學(xué)習(xí)本來就是一項長期工程，需要久久為功、持續(xù)發(fā)力，通過平臺每天幾分鐘的碎片式信息接收，而未能結(jié)合自己的主動思考、深入研究，是不能形成對知識的理解與吸收的，因此無法在某一領(lǐng)域取得長足進(jìn)步。

同時，知識付費(fèi)產(chǎn)品的質(zhì)量很大程度上取決于內(nèi)容生產(chǎn)者的水平，然而目前內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域卻存在著良莠不齊的情況。因為線上開課、售賣產(chǎn)品門檻較低，所以出現(xiàn)一些水平不高的內(nèi)容生產(chǎn)者魚目混珠，或者內(nèi)容生產(chǎn)者投入不足，只是將知識內(nèi)容生產(chǎn)當(dāng)作一份兼職，投入精力較少、重復(fù)性觀點較多，這些因素都會影響知識付費(fèi)產(chǎn)品質(zhì)量。

而即使能保證內(nèi)容生產(chǎn)者的優(yōu)質(zhì)性、投入性，也并不能保證內(nèi)容供給的持續(xù)性，因為知識產(chǎn)品是創(chuàng)造性產(chǎn)品，具有較強(qiáng)的人格化特質(zhì)，不能像工業(yè)化產(chǎn)品一樣進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、大規(guī)模產(chǎn)出，而個人的精力與創(chuàng)造力往往是有限的，因此高質(zhì)量內(nèi)容供給的可持續(xù)性難以得到保證。例如羅永浩在“得到”APP上的專欄，只維持了3個月就因個人原因宣告終止。

五點發(fā)展建議

為解決目前知識付費(fèi)行業(yè)存在的問題，應(yīng)從產(chǎn)品體驗、細(xì)分領(lǐng)域、用戶群體等方面入手，促進(jìn)行業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。

第一，提升產(chǎn)品體驗，注重個性化發(fā)展。針對目前用戶普遍質(zhì)疑的產(chǎn)品實用性、有效性不足問題，平臺可通過加強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計來提升產(chǎn)品體驗。一方面，在產(chǎn)品形態(tài)上，要注重提供授課之外的相關(guān)服務(wù)，例如增加課程提問、課后作業(yè)等形式，以此來啟發(fā)用戶的主動思考、鼓勵其自主深入學(xué)習(xí);通過開設(shè)學(xué)習(xí)班級、實行用戶討論等形式創(chuàng)設(shè)互動性、交流性的學(xué)習(xí)環(huán)境，提高用戶的學(xué)習(xí)興趣，從而強(qiáng)化用戶的學(xué)習(xí)效果、提高用戶的持續(xù)使用意愿。另一方面，在產(chǎn)品推薦上，可借助大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)進(jìn)行用戶畫像，對其性格特征、消費(fèi)習(xí)慣等深入分析，以便針對性地向其推送個性化的知識付費(fèi)產(chǎn)品，從而提高用戶對產(chǎn)品有用性的感知。

第二，發(fā)力細(xì)分領(lǐng)域，實現(xiàn)垂直化經(jīng)營。進(jìn)行市場細(xì)分、實現(xiàn)垂直發(fā)展也是知識付費(fèi)行業(yè)的一大發(fā)展方向。首先是內(nèi)容的細(xì)分性，有數(shù)據(jù)顯示，66.7%的用戶更愿意就專業(yè)領(lǐng)域疑難問題進(jìn)行付費(fèi)問答，43.3%的手機(jī)網(wǎng)民表示更在意平臺的專業(yè)性。平臺可通過打造垂直細(xì)分領(lǐng)域的專業(yè)內(nèi)容來實現(xiàn)資源的聚焦、流量的滲透。其次是人群的細(xì)分型，針對不同年齡、不同身份的群體提供個性化的深度服務(wù)。例如“樊登讀書會”于2018年分別上線了針對中老年人的“樊登年輪學(xué)堂”和針對少年兒童的“樊登小讀者”;“得到”推出了“少年得到”，為7—15歲少年提供定制化學(xué)習(xí)服務(wù)。

第三，實現(xiàn)區(qū)域下沉，關(guān)注三四線城市。目前知識付費(fèi)的人群往往分布在一二線城市，但從未來來看，三四線及以下級別城市的市場需求將會進(jìn)一步崛起?！?018小鵝通知識付費(fèi)白皮書》顯示，三線城市客戶占比從2017年第一季度的17.1%提升到了2018年第三季度的19.6%，可見其巨大的潛力空間。但相比一二線城市，三四線城市用戶在知識需求與知識偏好上存在不同。他們生活節(jié)奏較慢、知識更迭不快、信息焦慮程度較低，且知識的即時應(yīng)用需求較低、時效性要求相對較弱，因此平臺可結(jié)合當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)區(qū)域環(huán)境，打造貼心生活場景、具有區(qū)域特色的專業(yè)內(nèi)容。

第四，拓寬用戶群體，從C端走向B端。知識付費(fèi)平臺可創(chuàng)新自身經(jīng)營理念，由面向大眾的C端發(fā)展模式轉(zhuǎn)變?yōu)榕c專業(yè)機(jī)構(gòu)合作的B端發(fā)展方式。其一可以與企業(yè)合作，打造符合企業(yè)需求的知識產(chǎn)品，如入職培訓(xùn)、心理輔導(dǎo)等;其二可以與政府合作，打造適應(yīng)其發(fā)展規(guī)劃的知識產(chǎn)品，如為養(yǎng)老機(jī)構(gòu)或者居民社區(qū)提供養(yǎng)生健康類知識服務(wù)等，通過用戶群體的拓展來降低自身的經(jīng)營風(fēng)險、實現(xiàn)平臺的穩(wěn)定發(fā)展，也能通過社會資源的專業(yè)分工、實現(xiàn)共享經(jīng)濟(jì)提質(zhì)增效的目標(biāo)。

第五，完善產(chǎn)業(yè)布局，打通線上線下渠道。知識付費(fèi)行業(yè)的興起是基于線上，但未來可進(jìn)一步完善產(chǎn)業(yè)布局，以線上課程為入口構(gòu)建影響力、品牌力，進(jìn)而向線下延伸，提供更為專業(yè)、更為深度的服務(wù)。目前，已有多家知識付費(fèi)平臺“試水”線下布局，例如“十點讀書”開設(shè)實體書店、“樊登讀書會”發(fā)展線下分會、“得到”成立得到大學(xué)等，均是從線上到線下的有效轉(zhuǎn)換。在線上完成用戶聚集之后，在線下開展案例研討、主題沙龍、讀書分享、好物市集等多元活動，從而有效提升服務(wù)附加值、進(jìn)一步延伸產(chǎn)業(yè)鏈。

（作者單位：國家信息中心）