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關(guān)鍵詞：詢價;報價;報價單;專業(yè)賣家

外貿(mào)實踐工作中，非專業(yè)賣家收到買家的不完整詢價（表面看來）后往往只是被動的發(fā)郵件向買家詢問具體要求，而專業(yè)賣家通常會借助歷史經(jīng)驗及網(wǎng)絡(luò)工具主動分析詢價表面之外的潛在具體要求，并根據(jù)分析結(jié)果有針對性的對外報價，以專業(yè)性贏得買家的信任與訂單。

一、案例介紹

A工廠某天21：00收到一匈牙利買家詢價， We need attached shopping bags for KA around 2，000，000 pcs every year. Kindly give me your best price to bid the order within our time 12：00 tomorrow.（我們每年大概需要200萬件附件中的購物袋給KA，請在明天我方時間12點之前報你方最好價格以便競得訂單。）詢價郵件中隨附2張JPG格式圖片，一張是購物袋實物圖片，另一張是注明尺寸的購物袋設(shè)計圖稿。此外僅有Monica（莫妮卡）的簽名以及一個手機號碼。A工廠回郵件詢問具體數(shù)量、工藝要求以及買家信息時，買家回復We will not cooperate with you， you are not professional（我們不能與你方合作，你方不專業(yè)），繼續(xù)跟進多次都沒有回復。一個月后的偶然機會A工廠在配套印刷廠發(fā)現(xiàn)此款購物袋在被印刷，經(jīng)詢問知道買家在半個月之前把訂單下給了另外一家工廠。A工廠對失去訂單的原因一直感到困惑，也不知道買家所說的“不專業(yè)”到底指的是什么。

二、案例分析

盡管從表面上看這份詢價是無明確買家信息、無具體詢價數(shù)量、無詳細工藝要求的“三無”詢價，因而無法直接報價。但在專業(yè)賣家眼里，這份詢價不僅要求具體明確到可以直接報價，更是多年難得一遇的商業(yè)機會，分析如下。

（一）關(guān)于買家信息

買家在詢價中明確說明購物袋是為KA供貨，隨附的購物袋實物及設(shè)計圖片也均帶有KA標識。稍微借助網(wǎng)絡(luò)工具查詢或是有一定貿(mào)易從業(yè)經(jīng)驗的人都會知道KA是總部在德國、分店遍布歐洲的知名連鎖超市，所以最終買家的大客戶身份可以確定，能夠有機會給KA這種大客戶供貨就是多年難得一遇的商業(yè)機會。同時，從詢價中的表述“我們需要為KA提供附件中的購物袋（We need attached shopping bags for KA）”，而不是“我們需要附件中的購物袋（We need attached shopping bags）”。可以判斷發(fā)給A工廠詢價的直接買家應(yīng)該是為KA提供采購解決方案的“一攬子”供應(yīng)商，而不是KA本身，至此直接買家的身份可以確定。如果需要進一步確認其公司信息可打電話過去，直接買家留的是手機號而不是座機號，就是希望收到詢價的賣家有疑惑時可以隨時聯(lián)系到她。

（二）關(guān)于詢價數(shù)量

詢價中有提及每年需要200萬件，且經(jīng)上文分析最終買家為KA，所以200萬件是真實的合理的數(shù)量需求。從基本的貿(mào)易常識分析，這么大的量必然要分批出貨，假定每月出貨一次，平均每月出貨量應(yīng)該在17萬件左右，因此第一單的數(shù)量很大可能在17萬件左右。還有一種可能是第一單只訂一個40尺集裝箱（較大概率）或是20尺集裝箱（較小概率）的數(shù)量，可以根據(jù)購物袋的尺寸及歷史裝箱數(shù)據(jù)計算出相對準確的數(shù)量。所以賣家在報價時可以針對20尺集裝箱數(shù)量、40尺集裝箱數(shù)量及17萬件分別報價，而不是必須向買家詢問。

（三）關(guān)于工藝要求

買家在詢價中隨附了印刷有KA標識的購物袋實物圖片及設(shè)計圖稿，本質(zhì)上包含了加工及印刷等工藝要求。盡管A工廠對此全無概念，但是當筆者將這2張圖片發(fā)給一位從事包袋出口的外貿(mào)經(jīng)理時，他立即就總結(jié)出了工藝以及印刷要求。無紡布購物袋，尺寸寬45厘米*高35厘米*側(cè)15.5厘米，手提寬2.5厘米*長40厘米（從設(shè)計圖稿中得知）;雙色雙面絲網(wǎng)印刷，由于存在接縫問題，需要雙色機印刷，費用比常規(guī)雙色貴0.10元，出口歐洲需要環(huán)保油墨（從實物圖片、設(shè)計圖稿及常規(guī)出口經(jīng)驗得知）;材質(zhì)80克全新無紡布（從實物圖片中材質(zhì)的表面質(zhì)感判斷出來）;包裝通常是5層A牛瓦楞紙板箱，100只入一箱，需要打包帶打包或是工字型封箱（從常規(guī)出口經(jīng)驗得知）。至此，詳細工藝要求也有了。

（四）關(guān)于價格術(shù)語

買家在詢價中沒有明確說明價格術(shù)語，但這同樣不影響報價。類似KA“一攬子”供應(yīng)商這種買家為了更好的控制運輸成本和辦理目的港清關(guān)手續(xù)多傾向于以FOB術(shù)語成交，由其自行負責全程運輸及清關(guān)，所以可直接報FOB價格。但是這并不意味著買家一定不接受CIF價格，賣家為了更好保護自己的利益仍然可以爭取。有些賣家會疑惑目的港都不知道怎么確認海運費呢。實際上船公司經(jīng)常掛靠的歐基港通常只有德國漢堡、法國勒阿弗爾、比利時安特衛(wèi)普、英國菲利克斯托、荷蘭鹿特丹，報CIF價格時分別列明供買家選擇即可。

通過以上分析可知，有些時候不是買家在詢價中提供的信息不夠完整，而是由于賣家的被動工作習慣，不能主動對買家背景及詢盤表面之外的潛在信息進行分析、挖掘，對出口產(chǎn)品的常規(guī)要求及做法也缺少經(jīng)驗所致。也是本案中買家說A工廠“不專業(yè)”的根本原因，正是這種“不專業(yè)”使買家失去繼續(xù)溝通的意愿，并導致賣家失去訂單與客戶。

三、如何正確對外報價

（一）合理作價

對于某一產(chǎn)品及數(shù)量已經(jīng)確定的詢價而言，合理作價需要充分考慮己方價格、競爭對手價格、合理市場價格、買家目標價格4種影響因素。

己方價格是指根據(jù)成本及預期利潤率核算出來的價格，受企業(yè)規(guī)模、設(shè)備、管理、質(zhì)控等因素影響，不同賣家的成本以及要求的預期利潤率會有所不同，以此核算出來的價格很可能因過高或過低而直接被買家排除在供應(yīng)商目錄之外，所以合理作價還需要參考競爭對手價格及合理市場價格。競爭對手價格是指與己方規(guī)模相近、管理及質(zhì)控水平相當?shù)耐兄苯訄蠼o國外買家的價格。合理市場價格是較多（10家以上）供應(yīng)商直接報給國外買家價格的平均價格。競爭對手價格與合理市場價格通常來源于賣方內(nèi)部市場信息部門。買家目標價格是指其采買某種產(chǎn)品時愿意且能夠支付的價格。對外作價時需要綜合考慮競爭對手價格與合理市場價格，適當調(diào)整己方價格，使己方價格接近合理市場價格與買家目標價格并優(yōu)于競爭對手價格，增加獲得訂單的可能性。外貿(mào)實踐工作中，一旦買家在詢價中給出了目標價格，賣家必須慎重確認此價格的合理性以及可能性，盡量圍繞著目標價格作價。此外，類似本案中買家在詢價中特別強調(diào)需要最好價格競得訂單時，很可能是直接買家已經(jīng)根據(jù)最終買家的預算核算出了目標價格。如果賣家報價與其目標價相差過大很可能會被直接排除在可選供應(yīng)商目錄之外，也就是說賣家只有一次報價機會，因此合理作價是能夠引起買方興趣并愿意進行反饋的關(guān)鍵。

（二）折線降價

折線降價是隨著訂貨數(shù)量增加，價格以不等比方式下降的一種梯度降價方式，在梯度報價時比直線等比降價更為適用。當買家未在詢價中說明具體數(shù)量或是價格隨數(shù)量增加會明顯降低時可采用折線降價方式（圖1）進行梯度報價。

圖1 折線降價方式價格與數(shù)量關(guān)系圖標題

其中：C0代表傳統(tǒng)直線等比降價方式下價格與數(shù)量的關(guān)系，由于是等比降價，無法對買家訂貨數(shù)量構(gòu)成引導。C1到C4代表折線降價方式下價格與數(shù)量的關(guān)系，C1代表數(shù)量由0增加到Q1，價格在正常下降，Q1通常為最低訂貨量;C2代表數(shù)量由Q1增加到Q2，價格急劇下降，Q2通常為經(jīng)濟訂貨量;C3代表數(shù)量由Q2增加到Q3，價格在緩慢下降，說明降價空間在逐步縮小，Q3通常為價格最優(yōu)訂貨量;C4代表從Q3開始價格已經(jīng)降至最低，不再具有降價空間。折線作價的好處在于真正體現(xiàn)了價格與數(shù)量之間的關(guān)系，可以引導客戶選擇經(jīng)濟訂貨量或是價格最優(yōu)訂貨量訂貨。實際報價時，要根據(jù)特定行業(yè)及產(chǎn)品確認Q1、Q2、Q3以及C1、C2、C3的傾斜度。

（三）正確報價

1、及時報價并跟進。類似本案中在我國工作時間結(jié)束后發(fā)來的且明確規(guī)定最遲報價時間的詢價，買家很有可能在發(fā)出詢價后在線等候賣家的報價，并以此完成最終核算以及標書制訂工作，所以及時回復與跟進非常重要。建議采用“5-30-60”跟進法，即收到詢價5分鐘內(nèi)郵件回復買家收到詢價并告知其具體報價時間，讓焦急等待回復的買家確認有賣家會給其報價，使其安心等待，不再發(fā)詢價給更多賣家;回復后30分鐘之內(nèi)郵件給予買家準確、完整FOB報價，特殊情況此時間可適當延長;報價后60分鐘沒有反饋，打電話確認買家是否收到報價并詢問反饋。此后買家的每一次問題反饋都要采用“5-30-60”跟進法跟進，直到買家不再對報價有任何疑問。

2、通過報價單報價。其一，報價單組成。一份準確、完整的報價單是對詢價中表面及潛在要求的針對性回復，是賣家向買家展示其專業(yè)性及可靠性的重要媒介。通常由3節(jié)9個部分組成，第一節(jié)含貨描、數(shù)量、價格是必須具備的三要素，第二節(jié)含付款條件、交貨時間、包裝細節(jié)是應(yīng)該具備的三要素，第三節(jié)含樣品政策、付款條件、備注內(nèi)容是需要補充的三要素。實務(wù)中可按買家要求不同增加或減少要素。其二，報價單繕制。本文將以一份通用報價單模板（圖2）為例，闡述報價單主要內(nèi)容及繕制根據(jù)行業(yè)與產(chǎn)品方法。

圖2 通用報價單模板

其中：

報價單名稱，即Quotation Sheet。一般在報價單的右上角或是居中。

報價單編號，即No.。建議編號規(guī)則如下：己方公司名稱首字母+客戶名稱首字母+報價順序號，如CRD-TH190608，代表19年6月第8號報價，順序號應(yīng)該具有連續(xù)性和唯一性，方便后期統(tǒng)計與跟進。

報價日期，即Date。按照實際報價日期錄入完整的年月日。

報價有效期，即Valid Until。通常在15-30天，以防市場發(fā)生大的變動。在報價單中注明有效期，表明此報價為實盤，一旦買家接受則買賣合同宣告成立，買賣雙方均應(yīng)受其約束;如不想報實盤，此欄可留空。

賣家信息，即Seller。 賣家的詳細名址及聯(lián)系方式，原則上應(yīng)該與賣家的對外貿(mào)易經(jīng)營者備案登記表及外幣賬戶資料信息一致。

買家信息，即Customer。買家的詳細名址及聯(lián)系方式，原則上應(yīng)該將來付款的匯款人或是開證申請人信息一致。

貨物描述，即Commodity & Description。 這一部分應(yīng)該包括產(chǎn)品品名、品質(zhì)、工藝以及其他所有可能影響產(chǎn)品價格的因素，同時還應(yīng)該包括與買家詢價產(chǎn)品最為接近產(chǎn)品的多角度實拍圖片。通過實拍圖片使買家清楚知道賣家曾經(jīng)做過類似產(chǎn)品，有能力完成其詢價產(chǎn)品的訂單，更容易贏得買家信賴。

產(chǎn)品價格，即Price。價格是整個報價單的最核心內(nèi)容，需明確列出綜合考慮各種作價影響因素后確認的最終價格。類似本案中數(shù)量較大的詢價，可采用折線降價方式列明梯度價格以便更接近買家的目標價。同時在買家未明確價格術(shù)語時，可分列FOB價格、海運費及保險費，讓買家根據(jù)實際需要進行選擇。

付款條件，即Payment Terms。付款條件不僅在一定程度上影響產(chǎn)品價格（對賣家越安全價格就越低，反之價格則越高），同時還可能影響成交。因為有些買家限于政府或是財務(wù)制度規(guī)定只能以信用證付款，賣家不接受信用證就無法締結(jié)合同。所以賣家在報價單中列明可以接受的付款條件同樣非常必要，避免后期在付款條件上的爭議。

交貨時間，即Delivery Time。須是與制造部門或上游供貨實際確認過的時間，是備料、生產(chǎn)、包裝的時間總和，在訂單數(shù)量較大時可確認分批交貨時間。假定買家訂貨數(shù)量為5個40尺柜，全部交貨需要60天。如果直接回復60天，買家很可能覺得時間過長，這時則可以約定分批交貨時間，即第一個40尺柜的交貨時間（包含準備時間）為25天，然后接下來每一個柜的交貨時間為15天。

包裝細節(jié)，即Packing Details。包裝不僅會影響產(chǎn)品價格以及運輸費用，還會影響到目的港或目的地的具體卸貨地點以及所用工具。如托盤包裝就要求卸貨地點有叉車以及專門的卸貨臺供叉車上下，部分較重貨物則需要吊車裝卸。所以賣家有必要在報價單中明確最小外包裝與集合包裝的方式、件數(shù)、毛重，并插入圖片讓買家更直觀了解包裝情況，方便買家核算運輸費用，提前確認好卸貨地點及所需設(shè)備。

樣品政策，即Sample Policy。件雜貨成交之前大多需要樣品，在報價單中說明常規(guī)樣品以及定制樣品所需時間與費用以及費用是否可退對買家是一個重要的參考。尤其是在定做樣品費用較高的情況下，費用是否可退很可能影響到買家是否愿意支付費用以及下單的決定。所以賣家需要綜合考慮定做樣品費用以及詢價與潛在訂單的重要性，決定是否收費、收費標準以及收費是否可退。

條款和條件，即Terms and Conditions?？稍诖苏f明報價為虛盤還是實盤，如為實盤說明買家接受此報價的確認方式（傳真或郵件），同時預留買家簽字、蓋章位置供其確認。

備注，即Remarks?？稍诖搜a充說明上面沒有提及到的其他必要問題。同時再次列明報價負責人所有聯(lián)系方式（必須包含手機號），以便買家對報價有疑問能夠以其方便的方式及時聯(lián)系到報價負責人，及時解決問題并確認訂單。