摘要：在4K+5G時代，公益廣告的傳播方式和內容發(fā)生了變化，除了傳統(tǒng)的單向傳播，“三微一端”以及視頻網(wǎng)站也被積極地利用到公益中。本文將從三個角度結合案例對新媒體時代特征下的公益廣告內容創(chuàng)新進行探討。

關鍵詞：公益廣告;新媒體時代;廣告創(chuàng)意

一、引言

中國公益廣告事業(yè)有兩個突出特點：首先，投入的公益廣告資源全世界最多;其次，公益廣告數(shù)量在世界上也最多，創(chuàng)造了全球廣告業(yè)的高峰。但同時，中國公益廣告還有很長的路要走，因為公益廣告不再只是傳統(tǒng)的平面或電視廣告，在新媒體時代特征下，如何利用各類新興媒體、平臺、端點，并通過創(chuàng)意產(chǎn)生更多優(yōu)質、積極、有影響力的內容，是我們亟須研究的方向。以下將從三個角度探討如何在新時代特征下提高公益廣告的創(chuàng)新水平。

二、擴大公益廣告亮點

對廣告來說，創(chuàng)意的最高形態(tài)是故事性，在公益廣告中，故事性也遠比說教更易使人接受。每個人都聽著故事長大，而且長大后仍然有人在講故事，只是不再是父母，而是電視和手機，所以用創(chuàng)意講好公益故事，通過故事性傳遞公益，是很好的方式。公益短視頻《一個人的籃球隊》幾乎囊括了2019年所有大獎，它就代表了創(chuàng)意以及內容生產(chǎn)的一種思路，并且把它變成新聞話題，變成有影響力的積極內容，帶動更多公益?zhèn)鞑ィ偈谷藗儺a(chǎn)生公益行動。

優(yōu)酷制作的公益項目《益起追光吧》組織年輕藝人到國家級貧困縣，通過真人秀形式在當?shù)馗赊r活、幫農民采摘果實，然后銷售這些農產(chǎn)品，為這些貧困縣進行推廣代言。此項目的目標是希望打造全新的公益模式，通過明星加節(jié)目的方式為一縣一業(yè)進行代言，幫助農產(chǎn)品的品牌升級。通過明星影響力和節(jié)目好看度，讓更多人了解這些貧困縣及其特產(chǎn)，為脫貧攻堅做出貢獻，這不失為一種新形式的公益廣告。這種公益廣告的亮點在于，參與節(jié)目的“流量明星”平時非常時髦，在進行一些下田插秧、在大街上叫賣的活動時，能夠帶來極大反差感，這種反差感可以在內容上帶來創(chuàng)新和突破，不僅讓觀眾覺得公益是一種社會責任，同時也很有趣，進一步提升了目的地特產(chǎn)的吸引力，促進貧困縣脫貧攻堅。

三、增強新聞性內容的價值

優(yōu)質的內容一定要利用主流的平臺，再利用專業(yè)的方式進行加工處理和進一步傳播推廣，才能產(chǎn)生最好的效果。例如微博，雖然發(fā)布的內容本身只是一條微博客，但如果帶有新聞性和傳播價值，通過裂變式的轉發(fā)，就等同于做了一次成功的宣傳。如果這條微博帶有公益性質，例如號召集體幫助有困難的個體，或者宣揚某種公益價值觀從而讓更多人關注，那么它就擁有了公益廣告效應，通過主流平臺的巧妙利用，增強了新聞性內容的價值。

微博上“冰桶挑戰(zhàn)”“小宇澤跨省救援”等案例說明了微博的廣場效應：人們因愛而聚集，產(chǎn)生情緒和情感上的同頻共振。公益廣告好的標準之一，就是能否帶給人感動，這種感動也可能包括帶給人的思考，或是價值觀的認同。這類案例帶給人的感動，最大的作用就是構建了全社會的信任，能夠讓人們自發(fā)地改變，自發(fā)地協(xié)同、合作，讓困難迎刃而解，攜各方之力讓公益做得更好，以微博之力讓世界更美。

四、適應數(shù)字化變革

信息化時代，數(shù)字化變革是公益廣告最重要的機會，它的一大特點就是，較傳統(tǒng)單向傳播方式相比，廣告的交互性變得突出起來。尤其在公益廣告領域，如果說傳統(tǒng)的公益廣告是一盞燈，那么當今的可交互性質的公益廣告就如同火炬，從一個人手中傳遞到另一個人手中，在分享中讓公益?zhèn)鬟f下去。例如，2017年建軍節(jié)前后有一款流行于微信朋友圈的H5頁面小游戲“我的軍裝照”，即是可以把用戶自己的面部替換到身著軍裝的照片模板中，用戶既能參與也能分享，在樂趣和分享中，號召全民產(chǎn)生擁軍愛軍的情感。

5G時代到來，屏幕越來越多，端點越來越多，前文中提到的優(yōu)酷案例《益起追光吧》、微博案例“冰桶挑戰(zhàn)”和“小宇澤跨省救援”、微信案例“我的軍裝照”，類似這些利用“三微一端”傳遞公益的方式，可以更高效地把內容傳達給每一個人。

五、結語

新媒體時代這一特征，使得無論播出、創(chuàng)作機構還是一般公民，都可以做出自己的努力，這也需要企業(yè)、品牌和媒體的責任心。商業(yè)和公益的界限越來越模糊，帶有公益性質的內容是最能讓全社會產(chǎn)生共鳴、使品牌或企業(yè)提升形象并自帶流量的內容。所以有社會責任感的企業(yè)去參與公益，能夠提升自己的好感度和品牌的美譽度，效果甚至超過商業(yè)性質的宣傳。除此以外更重要的，要思考在創(chuàng)意方面如何做得更好，那就是要能打動人，讓社會發(fā)生變化;另一方面也要注意，因為公益廣告是公益文化的一部分，體現(xiàn)城市形象，推動社會文明，所以應通俗易懂接地氣，但同時也一定要避免鄙俗化的現(xiàn)象。

參考文獻：

[1]張陽.公益廣告在新媒體時代下的設計新思維[J].設計，2019，32（18）：118-119.

[2]蘇小曼.新媒體時代下的公益廣告?zhèn)鞑ガF(xiàn)狀研究[J].傳播與版權，2017（07）：69-71.

作者簡介：王婧然，碩士，北京信息職業(yè)技術學院，教學方向為數(shù)字媒體藝術設計和平面廣告設計。