王濤

智能電視

的新變化表明

消費(fèi)在分層

而不是簡(jiǎn)單的

升級(jí)或降級(jí)

小眾化在崛起

定制化時(shí)代

也在到來(lái)

傳統(tǒng)制造企業(yè)

對(duì)此必須予以重視

2019年的智能電視市場(chǎng)再次醞釀新的格局劇變。

先是華為榮耀發(fā)布首款“智慧屏”產(chǎn)品，僅“華為電視”概念的分量，就足以攪動(dòng)市場(chǎng)。之后不久，拼多多也宣布加入智能電視戰(zhàn)場(chǎng)。

8月17日，拼多多首批“JVC定制電視”正式亮相，第二天即上線開(kāi)賣(mài)。拼多多此次不僅祭出“按需定制”大旗，而且依然以“白菜價(jià)”開(kāi)拓市場(chǎng)。例如：65英寸4K智能大屏電視首發(fā)價(jià)僅1999元！

而8月底，一加創(chuàng)始人劉作虎發(fā)表文章《一加電視重新定義流暢》，“一加電視”也將在9月正式亮相。

但事情的另一面是：雖然重量級(jí)攪局者在大舉入市，但是智能電視行業(yè)這兩年日子并不好過(guò)。前有樂(lè)視超級(jí)電視崩盤(pán)，后有暴風(fēng)電視失利。從2018年開(kāi)始，電視行業(yè)就整體陷入低谷，2019年依然延續(xù)著這個(gè)趨勢(shì)。據(jù)奧維云網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2019年上半年，中國(guó)電視市場(chǎng)零售額規(guī)模為640億元，同比下降11.8%。

另一個(gè)對(duì)智能電視不利的因素也在放大：據(jù)TCL的數(shù)據(jù)，如今電視機(jī)的日均開(kāi)機(jī)率已經(jīng)由3年前的70%下降到了2019年的30%！

在這種背景下，為何華為、拼多多、一加還要?dú)⑷腚娨暿袌?chǎng)？它們到底看中了什么？這輪智能電視創(chuàng)新潮中出現(xiàn)的“定制電視”“電商+傳統(tǒng)制造企業(yè)”共創(chuàng)模式，能對(duì)行業(yè)產(chǎn)生多大的影響？對(duì)傳統(tǒng)制造業(yè)又有哪些啟示？就這一系列問(wèn)題，《中外管理》采訪了營(yíng)銷(xiāo)與管理實(shí)戰(zhàn)專家孟梵。

智能電視的生機(jī)，隱含著市場(chǎng)的新特征

孟梵認(rèn)為：當(dāng)前，一個(gè)新的消費(fèi)時(shí)代正在到來(lái)，那就是80后、90后甚至00后，已經(jīng)成為市場(chǎng)消費(fèi)的主體。求新、求異、個(gè)性化需求是這幾代消費(fèi)主體的特點(diǎn)，在他們眼中，電視不再是“傳統(tǒng)的彩色電視機(jī)”，而是可以作為一幅藝術(shù)品、裝飾品存在于客廳之中。加上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，人工智能、5G等技術(shù)的不斷成熟，智能電視依然會(huì)是這些主流家庭消費(fèi)的必需品。因此，之所以現(xiàn)在還有那么多企業(yè)入局電視行業(yè)，首先是這些市場(chǎng)需求的存在。

其中拼多多與兆馳集團(tuán)共創(chuàng)的“JVC定制電視”合作，則體現(xiàn)出電視行業(yè)的渠道之變：一方面，當(dāng)前傳統(tǒng)電視行業(yè)產(chǎn)能?chē)?yán)重過(guò)剩、增長(zhǎng)乏力，而電商平臺(tái)是電視行業(yè)保持增速的重要渠道之一;另一方面，電商競(jìng)爭(zhēng)烈度也在加劇，為了引流、吸粉，“低價(jià)+燒錢(qián)”是常用手段，但導(dǎo)致電商虧損嚴(yán)重，所以當(dāng)傳統(tǒng)制造企業(yè)尋求與電商深度合作，共創(chuàng)新品時(shí)，雙方是一拍即合。

注定還只是一場(chǎng)升級(jí)了的“價(jià)格戰(zhàn)”

不過(guò)，盡管如此，拼多多智能電視創(chuàng)造智能電視行業(yè)新低價(jià)的做法，依然值得關(guān)注。

孟梵分析：不僅在智能電視領(lǐng)域，從2018年年底拼多多“新品牌計(jì)劃”啟動(dòng)以來(lái)，拼多多有過(guò)不少“電商+傳統(tǒng)制造企業(yè)”共創(chuàng)模式的成功案例。像鍋具品牌三禾、紙巾品牌絲飄等，都有這種模式合作。

從電商與制造業(yè)融合的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略方向上看，拼多多這樣做沒(méi)有問(wèn)題。主要就看當(dāng)前這種燒錢(qián)競(jìng)爭(zhēng)模式何時(shí)才能結(jié)束。

首先，從拼多多目前的規(guī)模來(lái)看，以現(xiàn)有的低價(jià)、燒錢(qián)方式持續(xù)發(fā)展，必然會(huì)遇到發(fā)展瓶頸，如何解決盈利的問(wèn)題，是拼多多亟需解決的問(wèn)題。

其次，主打“性價(jià)比”，不斷刷新行業(yè)低價(jià)的做法，或許可以獲得一定市場(chǎng)份額，但從長(zhǎng)期看，會(huì)有損品牌形象，“低質(zhì)低價(jià)”的印象，短時(shí)間內(nèi)很難轉(zhuǎn)變。

再次，電視行業(yè)的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致利潤(rùn)低下，早已讓家電企業(yè)苦不堪言。要知道，小米電視雖然在中國(guó)銷(xiāo)量第一，但利潤(rùn)仍然不足1%。拼多多這種低價(jià)策略，對(duì)后續(xù)盈利能力是個(gè)極大考驗(yàn)。

而對(duì)于新一代消費(fèi)人群來(lái)講，價(jià)格早已不再是電視的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，品牌、功能、款式等方面才是關(guān)鍵。因此，拼多多能否在下沉市場(chǎng)取得突破并站穩(wěn)腳跟，并不取決于低價(jià)，而是看拼多多的整體運(yùn)營(yíng)能力。

IT評(píng)論家賈敬華也認(rèn)為：智能電視行業(yè)盡管近期有榮耀、紅米、拼多多和一加等巨頭的入局，但行業(yè)創(chuàng)新匱乏的現(xiàn)狀并沒(méi)有太大改變。如果沒(méi)有顛覆性的創(chuàng)新，智能電視行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)注定還只是一場(chǎng)升級(jí)了的“價(jià)格戰(zhàn)”。

傳統(tǒng)制造企業(yè)應(yīng)看這四點(diǎn)變化

從2018年年底拼多多正式啟動(dòng)“新品牌計(jì)劃”以來(lái)，已有近500家企業(yè)參與試點(diǎn)工程，至今共推出1300余款電商定制化產(chǎn)品，累計(jì)訂單量超過(guò)7000萬(wàn)件。與兆馳推出JVC的電視新品就是其中之一。這是一個(gè)重要的產(chǎn)業(yè)發(fā)展動(dòng)向，孟梵認(rèn)為“電商+制造企業(yè)”的合作，對(duì)整個(gè)傳統(tǒng)制造業(yè)有四個(gè)重要啟示。

第一，傳統(tǒng)制造企業(yè)一定要擁抱互聯(lián)網(wǎng)。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)早已不再只是一個(gè)銷(xiāo)售平臺(tái)，更是一種品牌推廣和市場(chǎng)應(yīng)用的工具。比如：拼多多和兆馳在智能“定制電視”上的合作，拼多多擁有龐大的用戶群體和流量，積累了大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)。兆馳則有出色的生產(chǎn)制造能力，雙方結(jié)合，是典型的合作共贏模式。

第二，要對(duì)新消費(fèi)人群的需求，進(jìn)行進(jìn)一步定位和研究?？梢钥吹?，消費(fèi)在分層，而不是簡(jiǎn)單的升級(jí)或降級(jí)，小眾化在崛起，定制化時(shí)代也在到來(lái)，傳統(tǒng)制造企業(yè)對(duì)此必須予以重視。

第三，要從傳統(tǒng)的利用勞動(dòng)者的人口紅利，向利用科技工作者的人口素質(zhì)紅利轉(zhuǎn)移。要用科學(xué)與技術(shù)提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)要借助大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)，推動(dòng)企業(yè)向數(shù)字化方向轉(zhuǎn)型。

第四，“價(jià)格戰(zhàn)”只能做為一時(shí)的策略使用，但永遠(yuǎn)上升不到戰(zhàn)略的高度。因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)最終必然“損人不利己”。因此，打價(jià)格戰(zhàn)必須慎重再慎重。