李新奇　蘭婷婷　楊飛雪

摘要：進入21世紀后，移動信息技術(shù)發(fā)展驚人，4G技術(shù)也開始大規(guī)模商用，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)大規(guī)模進入了人類的生活中。移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，網(wǎng)絡(luò)營銷手段發(fā)揮了極大的自身的優(yōu)勢。以小米公司為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)公司，在毫無硬件技術(shù)背景下，通過網(wǎng)絡(luò)營銷手段，在中國市場上獲得了巨大的成功，并且掀起了一股網(wǎng)絡(luò)營銷的浪潮。本文首先對研究背景和意義等進行說明，其次結(jié)合相關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷理論，之后重點對華為公司的營銷環(huán)境、華為手機競爭對手的情況以及華為營銷策略進行分析，總結(jié)出其存在的問題。根據(jù)華為網(wǎng)絡(luò)營銷策略存在的問題，從華為手機產(chǎn)品和價格、渠道、網(wǎng)絡(luò)營銷三方面提出了相應(yīng)的策略。

關(guān)鍵詞：智能手機;網(wǎng)絡(luò)營銷;策略優(yōu)化;華為

1.引言

移動互聯(lián)網(wǎng)是指將移動通訊技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)模式和平臺相結(jié)合的產(chǎn)物。進入21世紀后，移動信息技術(shù)發(fā)展驚人，4G技術(shù)也開始大規(guī)模商用，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)大規(guī)模進入了人類的生活中。隨之，智能手機市場也迅速擴張。對于科技產(chǎn)業(yè)來說，技術(shù)和營銷是其獲得收益的主要來源。施振榮（宏基創(chuàng)始人）提出的微笑曲線理論指出，多數(shù)科技行業(yè)的利潤分布狀態(tài)為U型，即微笑曲線，即一端在于創(chuàng)新專利，一端在于品牌營銷與服務(wù)。據(jù)IDC發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，全球2016年第三季度的智能手機總出貨量較為3.629億，在去年同期水平上增長了1.0%。與此同時，我國智能手機市場雖起步較晚，但發(fā)展態(tài)勢強勁。

2.智能手機網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析

2.1中國智能手機發(fā)展現(xiàn)狀

2.1.1智能手機市場增速緩慢，進入存量時代

2017年全球智能手機首次呈現(xiàn)出負增長態(tài)勢，全年出貨量達到 14.7 億部， 同比下滑0.27%，其中Q2、Q4單季銷量分別為3.42億部、4.04億部，分別同比下滑-1.3%、 -6.3%。根據(jù)中國國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2017年 4 月-12 月我國智能手機產(chǎn)量連續(xù) 9 個月負增 長，12 月單月同比下滑 24.39%。根據(jù)中國信息通信研究院數(shù)據(jù)，18 Q1 國內(nèi)智能手 機累計出貨 8187 萬部，同比下滑 27%，其中國產(chǎn)品牌出貨量同比下滑 27.8%

全球智能手機銷量維持穩(wěn)定，新興市場滲透空間猶存。在智能手機行業(yè)“量價齊升”邏輯 被弱化的背景下，疊加當前中美貿(mào)易戰(zhàn)的風(fēng)險，市場對于消費電子的前景呈現(xiàn)出較普遍的 悲觀態(tài)度。18Q1 全球智能機出貨 3.45億部，同比增2%，并未呈現(xiàn)類似國內(nèi)市場的下滑態(tài)勢。

2.1.2智能手機競爭依舊激烈，市場結(jié)構(gòu)變化明顯

2016年，據(jù)《2016年上半年中國智能手機市場研究報告》顯示：2016年上半年智能手機市場結(jié)構(gòu)變化明顯，4-6月份，蘋果手機重新成為順客關(guān)注度最高的手機，關(guān)注率達到23%。國產(chǎn)手機中華為關(guān)注比例仍保持第一名（表1），但有所下降。位于國產(chǎn)手機第第二大陣營的vivo、OPPO的關(guān)注度度也大幅上升，尤其是OPPO由第一季度的3.8%上升到5.2%。

2.1.3智能手機逐步進入換機期，千元機關(guān)注度下降

2016年上半年的數(shù)據(jù)顯示，前兩年作為“市場寵兒”的千元機如今關(guān)注度已不足15%。消費者的關(guān)注點主要集中于千元以上產(chǎn)品，最最為關(guān)注的是2001-3000元的手機，關(guān)注比例為22%，對10002000元、2001-3000元、3001-4000元以及4001-5000元關(guān)注比例較為均衡。最關(guān)注2001-3000元的智能手機，這說明了智能手機已經(jīng)進入了換機期，消費者更加偏好配置更好性能更完善的產(chǎn)品。

2.2華為智能手機PEST分析

2.2.1政治環(huán)境

國內(nèi)政治環(huán)境穩(wěn)定 ，社會主義市場經(jīng)濟的道德建設(shè)不斷完善 。2011年我國宏觀經(jīng)濟政策的基本取向是積極穩(wěn)妥、審慎靈活，實施積極的財政政策和穩(wěn)健的貨幣政策。

中國與其他國家的外交關(guān)系密切 根據(jù)國務(wù)院對軟件企業(yè)的鼓勵，新的信息化應(yīng)用，云計算、物聯(lián)網(wǎng)、移動3G、三網(wǎng)融合等新技術(shù)、新應(yīng)用將是軟件企業(yè)的發(fā)展重點方向; 十二五規(guī)劃中下一代互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)、政府信息化的大力投入、農(nóng)村教育投入的增加以及全面的醫(yī)療信息化升級，將成為網(wǎng)絡(luò)市場需求的主要推動力。

2.2.2經(jīng)濟環(huán)境

金融危機后，全球經(jīng)濟逐漸緩和。人民幣持續(xù)的升值，將提高華為的海外銷售成本，從而降低凈利潤收入。國內(nèi)地區(qū)間的收入和消費習(xí)慣差異比較大，東部明顯較其他地區(qū)高，中國國民生產(chǎn)總值持續(xù)穩(wěn)定的高速度增長 中國就業(yè)率較為穩(wěn)定，且最低工資持續(xù)上漲，社會整體經(jīng)濟轉(zhuǎn)型還未結(jié)束全社會呈通貨膨脹態(tài)勢，物價上升很快。居民的可支配收入水平持續(xù)穩(wěn)定的以較高速度增長。國內(nèi)地區(qū)間的收入和消費習(xí)慣差異比較大，東部明顯高于較其他地區(qū)

2.2.3社會環(huán)境

目前我國經(jīng)濟發(fā)展和政治環(huán)境較穩(wěn)定，且人口數(shù)量龐大，這些都給文化需求

市場帶來了無限潛力。截止2016年6月，我國網(wǎng)民數(shù)量為7.10億，僅2016年上半年新加入的網(wǎng)民數(shù)就有2132萬人，半年增長率為3.1%。在移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮席卷下，通信行業(yè)出現(xiàn)了新的經(jīng)濟模式，僅就通信運營商而言，其主要業(yè)務(wù)正逐漸被移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)替代如今相關(guān)移動應(yīng)用開始全面進入日常生活場景，如打車軟件（滴滴、神舟專車）、外賣平臺（餓了么、美團外賣等）、旅行應(yīng)用（攜程、藝龍龍等）、導(dǎo)航（高德地圖、百度地圖）、解決人們出行“最后一公里”問題的摩拜單車和ofo以及社交平臺（微信、QQ）。這些應(yīng)用方便了人們的衣食住行，同時也給移動終端市場帶來了較大的增長潛力。

2.2.4技術(shù)風(fēng)險

科技企業(yè)競爭很激烈，科技發(fā)展降低了產(chǎn)品和服務(wù)的成本，并提高了質(zhì)量。世界技術(shù)發(fā)展速度非?？欤a(chǎn)品生命周期明顯縮短 技術(shù)商用化程度較低 技術(shù)投資風(fēng)險巨大 。自主研發(fā)技術(shù)成本非常高，但如果成功受益也將很大 全球科技產(chǎn)業(yè)逐漸被幾大企業(yè)所壟斷，新興企業(yè)很難存活 外購技術(shù)成本較高，有被卡脖子地風(fēng)險 專利費用越來越高。

2.3 華為智能手機主要競爭對手分析

3.華為智能手機網(wǎng)絡(luò)營銷和現(xiàn)狀

3.1華為公司現(xiàn)狀

華為技術(shù)有限公司于1987年成立，主要業(yè)務(wù)為通訊產(chǎn)品和通信技術(shù)解決方案。經(jīng)過30年的發(fā)展，華為已經(jīng)將業(yè)務(wù)發(fā)展到170多個國家和地區(qū)區(qū)，華為的員工數(shù)已有約17萬名，是我國民營企業(yè)發(fā)展的模范。。2016年8月，在“2016年中國民營企業(yè)500強”的榜單中，華為列于首位。2014年華為的業(yè)務(wù)主要涉及三大塊，主要包括運營商業(yè)務(wù)、企業(yè)業(yè)務(wù)和消費者業(yè)務(wù)。

3.2華為智能手機SWOT分析

3.2.1優(yōu)勢分析

2009年1月27日，WIPO在其網(wǎng)站公布2008年全球PCT（ Patent Cooperation Treaty專利合作協(xié)定）申請量。數(shù)據(jù)顯示，2008年中國華為技術(shù)有限公司以1，737件PCT申請，由去年的第4位（1，365件）一路直上，首次雄居PCT申請量榜首。華為能在高端市場上站住腳靠的是自主研發(fā)了全球失端核心技術(shù)。低價優(yōu)勢國內(nèi)低廉的勞動力使得華為在產(chǎn)品成本上比外廠商更具有價格優(yōu)勢。研發(fā)投入在研發(fā)投入上，華為的投入比例已達到國際高技術(shù)公司的平均水平之上。市場領(lǐng)先度與跨國公司基本達到一致。

3.2.2劣勢分析

身為民營企業(yè)，領(lǐng)導(dǎo)人的個人色彩濃烈;財力資源相對薄弱;低調(diào)的公關(guān)風(fēng)格和不足的宣傳力度不利于提高企業(yè)形象;華為的“床墊文化”和“狼性文化”違背了人性化管理要求。

3.機會分析

國家政策支持，“三五”計劃都指出要支持電子行業(yè)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，促進互聯(lián)網(wǎng)與各行業(yè)的融合。移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，寬帶無線接入技術(shù)和移動終端技術(shù)飛速發(fā)展將人們帶入了移動互聯(lián)網(wǎng)時代。智能手機進入換機期2013-2014年為智能手機第一次換機潮，當時3G網(wǎng)絡(luò)向4G網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，消費者出于功能性的需求紛紛購置智能機。

4.威脅分析

智能手機市場竟爭給華為帶來的威脅包括：新進入者的威脅和同業(yè)競爭者的威脅。智能手機同質(zhì)化嚴重，智能手機硬件多是通過聯(lián)發(fā)科、高通通等硬件廠商提供解決方案，系統(tǒng)多是通過 Google提供支持，產(chǎn)組裝也多由幾兒家代工廠如如富士康、比亞迪等生產(chǎn)。海外市場受到“貿(mào)易保護主義”打壓，國外“貿(mào)易保護”措施的實施使得華為智能手機海外市場發(fā)展受到一定程度的阻礙。華為想要發(fā)展國際市場，就必須遵守貿(mào)易保護國的各項法律和指令。

3.3華為智能手機營銷的問題

3.3.1產(chǎn)品策略

華為智能手機Mate系列定位頂級配件的大屏手機價位較高，主要針對高端商務(wù)人士，價格較高，保時捷系列產(chǎn)品更是超過萬元;P列手機主打外觀和拍照，價格為3000-4000元，屬于中高端產(chǎn)品;榮耀系列針對網(wǎng)絡(luò)用戶，屬于中低端產(chǎn)品，價位2500以下;G系列針對學(xué)生、年輕消費群，屬于中端產(chǎn)品，價位1500-3000元;暢享則則價位偏低，屬于低端產(chǎn)品，針對低消費人群。

3.3.2價格策略

產(chǎn)品定價策略主要包括撇脂定價、滲透定價和滿意定價。撇脂定價是指在產(chǎn)

品初上市時，將價格定的較高，已攫取利潤。2014年下半年砍掉早期貼牌定制的80%的機型。停產(chǎn)部分機型給華為帶來了一定的損失，但同時也為其產(chǎn)品轉(zhuǎn)型和品牌提升奠定了堅實基礎(chǔ)。以2014年才成立的榮耀為例，榮耀燿手機配置高端，在各大手機打價格戰(zhàn)時仍然堅持價格“高高在上”，拒絕壓價，結(jié)果反而在電商渠道獲得了較高的銷量和利潤。

3.3.3渠道策略

作為一家通訊設(shè)備起家的科技公司，華為起初的分銷渠道主要是“B2B”（Business to Business）模式。B2B模式下的渠道多屬于扁平型，但智能手機市場渠道一般是多渠道模式。與運營商合作會帶來巨大的銷售規(guī)模，但同時也帶來很多弊端：首先，運營商合作戰(zhàn)略主推運營商活動，對對手機廠家宣傳較少，這就導(dǎo)致華為手機品牌知名度難以提升;其次，該模式銷售活動多為充話費贈手機，給用戶留下手機較為廉價的印象，影響華為品牌價值;最后，與運營商合作營銷活動不自由，企業(yè)必須順應(yīng)運營商的銷售策略，風(fēng)險較大為此，華為在2011年開始便逐漸擺脫對運營商的依賴。

4.華為智能手機網(wǎng)絡(luò)營銷策略優(yōu)化研究

4.1.產(chǎn)品和價格策略

華為應(yīng)繼續(xù)增強研發(fā)投入，持續(xù)進行工藝創(chuàng)新和硬件創(chuàng)新，解決手機同質(zhì)化問題，不僅高端產(chǎn)品要創(chuàng)新，中低端產(chǎn)品也要做精品價格方面， 芯片和系統(tǒng)，并進行批量化生產(chǎn)，降低手機成本，打造出具有較高性價比的手機。盡管低端產(chǎn)品利潤率較低，但卻可以幫助華為擴大市場份額，尤其是海外一些欠發(fā)達地區(qū)的市場，提高知名度，同時可以培養(yǎng)用戶忠誠度度，促進該細分市用戶向中高端需求轉(zhuǎn)變。細分市場2的主要群體為商務(wù)人士，特點是具有較強的消費能力，針對此類市場，華為應(yīng)該在做高端機時注意與中低端手機的差異，做到持續(xù)的探索式的創(chuàng)新，而非只是漸進的改良，要給顧客以“物有所值”的感覺。

4.2渠道策略

華為應(yīng)該完善“運營商渠道+社會渠道+電商渠道的策略”。靠貼牌機起家的華為在運營商方面有很大優(yōu)勢，為了迎合“換機”背景，走精品路線，華為應(yīng)有選擇地與運營商合作繼續(xù)降低運嘗商渠道的出貨量。因此，華為應(yīng)當基于用戶需求角度繼續(xù)加大網(wǎng)站建設(shè)與維護，確保用戶有更為良好的購物體驗，同時華為應(yīng)注意其他相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的研發(fā)與銷售，利利用其他產(chǎn)品進一步擴大市場并提高品牌的知名度。其他相關(guān)產(chǎn)品的銷售如手環(huán)等可以鼓勱顧客下載相關(guān)APP，幫助助企業(yè)進行營銷。

4.3網(wǎng)絡(luò)推廣策略

學(xué)生更換手機速度較快，喜歡追求潮流，上網(wǎng)頻率高，且對網(wǎng)絡(luò)營銷活動參與積極度較高，喜歡創(chuàng)意和品牌。多數(shù)對網(wǎng)絡(luò)營銷活動持可以接受但不要太多態(tài)度，且對網(wǎng)絡(luò)營銷活動態(tài)度収決于產(chǎn)品品牌和用途，偶爾會關(guān)注營銷活動，比較喜歡在虛擬禮物中植入廣告和組織冠名活動形式的營銷方式。針對這兩個細分市場，華為應(yīng)該充分利用社交媒體和第三方電商平臺進行聯(lián)合宣傳，尤其是用戶基礎(chǔ)強大的微信和QQ，策略上選用節(jié)制的饑餓營銷、口碑營銷和事件營銷。

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