摘 要：杜嘉班納（D&G）成立于上個(gè)世紀(jì)80年代中期，公司總部在意大利米蘭，是當(dāng)今世界最知名的奢侈品品牌之一，其旗下產(chǎn)品涵蓋了眼鏡、手表、皮具、配飾、香水、內(nèi)衣泳裝以及男女裝等幾種，深受我國人們歡迎與熱愛。但是驕兵必?cái)?，就在今年，其拍攝了一部涉嫌辱華的宣傳片，受到了廣大愛國人民的強(qiáng)烈抵制，最終預(yù)計(jì)在11月21日舉辦的上海大秀被迫取消，隔日新華社針對(duì)這次事件做出了：“沒有尊重，必犯眾怒”的評(píng)論，這種情況充分說明了品牌自信可以輸出，文化自負(fù)只能掘墓。

關(guān)鍵詞：品牌自信;文化自負(fù);杜嘉班納;國際品牌文化

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展進(jìn)步，我國人民的國民自豪感、自信心以及愛國熱情也得到顯著提升，大家在對(duì)待辱華事件的反應(yīng)也越來越強(qiáng)烈，中華民族已經(jīng)徹底從任人欺辱狀態(tài)中走了出去。但是，到現(xiàn)在為止，當(dāng)今世界依舊有一些企業(yè)在以老目光看人，雖然我們是他們最大的客戶，然而他們卻并沒有將我們當(dāng)做上帝對(duì)待，甚至在看待我們的時(shí)候處于一種高高在上的心理狀態(tài)，好像他們?cè)谖覀儑忆N售產(chǎn)品是在施舍于我們，本次杜嘉班納（D&G）辱華事件就是如此，或許在他們眼中這次事件僅僅是一個(gè)微不足道的小事，即便是他們?nèi)枞A了我們也會(huì)大事化小小事化了，最終不了了之，但是現(xiàn)實(shí)卻給了他們沉重的一個(gè)耳光，告訴他們不尊重中華民族的人不配得到中國人的友誼，中華民族不可輕辱，任何干預(yù)侮辱中華民族的人都必將自食苦果。

一、杜嘉班納（D&G）簡(jiǎn)介

杜嘉班納（D&G）這個(gè)奢侈品品牌名字來源于杜梅尼科· 多爾奇（Domenico Dolce）和斯蒂芬諾·嘉班納（Stefano Gabbana）兩位設(shè)計(jì)師的名字組合，該公司的作風(fēng)獨(dú)具特色，在創(chuàng)業(yè)初始就堅(jiān)持自己進(jìn)行所有服裝以及裝飾配件的制版以及裁縫出來，并且只邀請(qǐng)非職業(yè)模特走秀展示自身的產(chǎn)品，這對(duì)于當(dāng)時(shí)一切講究排場(chǎng)的時(shí)裝界可以說是獨(dú)一份的。并且在杜嘉班納的產(chǎn)品展示會(huì)上，古典音樂是最常見的元素，自從1985年米蘭時(shí)裝秀之后，杜嘉班納（D&G）就呈現(xiàn)了飛速發(fā)展的趨勢(shì)，在發(fā)生辱華事件之前，其可以說是最受我國人們歡迎和青睞的奢侈品品牌之一，也是當(dāng)今世界在奢侈品的領(lǐng)頭企業(yè)。

二、杜嘉班納（D&G）辱華事件闡述

在2018年11月21日，發(fā)生了一件震驚世界的大事，就是杜嘉班納（D&G）的“辱華門”的事件在短時(shí)間內(nèi)傳遍了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，國內(nèi)原計(jì)劃參與杜嘉班納（D&G）上海大秀的明星與模特紛紛自發(fā)抵制這一品牌，拒絕參加此次走秀，造成了此次上海大秀的被迫取消，次日新華日?qǐng)?bào)針對(duì)此次事件所做出的“沒有尊重，必犯眾怒”的評(píng)論更是將其牢牢的定在了恥辱柱上，但是在最開始杜嘉班納（D&G）公司卻并沒有將這次辱華事件當(dāng)做一次大事，甚至抱著一種我就不道歉你又能如何的心理在看待事情的發(fā)展，最終也得到了中國人民回應(yīng)，杜嘉班納（D&G）在國內(nèi)所有的線上銷售渠道除了其公司官網(wǎng)外被徹底切斷，以往人聲鼎沸的專賣店現(xiàn)在門可羅雀，整個(gè)公司的發(fā)展都受到了極為嚴(yán)重的打擊，這種情況充分證明了中華民族是任何人都不能輕易侮辱的。

導(dǎo)致本次時(shí)間發(fā)生的導(dǎo)火索就是杜嘉班納（D&G）為推動(dòng)此次上海大秀所發(fā)布的名為“起筷吃飯”的廣告。該廣告所描述的主要內(nèi)容就是一名華裔美女用筷子吃意大利面的景象，但是卻發(fā)現(xiàn)用筷子吃意大利面是一項(xiàng)十分費(fèi)力不討好的行為，雖然在之前的廣告宣傳之中，杜嘉班納（D&G）公司一直強(qiáng)調(diào)這是“DG愛中國”的系列活動(dòng)重要組成部分之一。然而很多華人乃至亞洲人在觀看這組廣告的時(shí)候卻感覺其表述的并不是愛中國，而是蘊(yùn)含著大量的種族歧視元素，整篇廣告貌似都在講用筷子吃飯這種方式是落后于世界的，尤其是廣告中還有旁白一直在教華裔女性怎樣吃意大利菜更是讓人們產(chǎn)生了一種侮辱中國乃至亞洲女性的感覺。廣告剛播出不久就引起了網(wǎng)民的熱議以及抵制，在次日新華社更是針對(duì)此次事件做出了：“沒有尊重，必犯眾怒”的評(píng)論，將杜嘉班納（D&G）的辱華事件徹底暴露在了大眾眼中，更是將其徹底推上了風(fēng)口浪尖，所有參見此次上海大秀的明星與模特都自覺離開了走秀現(xiàn)場(chǎng)，甚至代言明星都選擇了和該品牌解約，最終造成了此次大秀不得不被迫取消，這種情況充分證明了辱華不可饒恕。

除此之外，從“起筷吃飯”廣告引起全網(wǎng)熱議，到面對(duì)網(wǎng)友質(zhì)疑的時(shí)候破口大罵，甚至面對(duì)網(wǎng)友抵制以及事實(shí)證據(jù)的時(shí)候，其選擇的并不是認(rèn)真道歉，而是使用盜號(hào)這種毫無誠意的理由以及賣可憐扮慘的行為妄圖得到諒解，這種情況充分證明了該品牌在面對(duì)中國市場(chǎng)時(shí)是存在著藐視心理的。雖然我們國家是以海納百川的心態(tài)歡迎所有人來華發(fā)展投資的，但是我們歡迎的是和我們相互包容尊重的品牌和企業(yè)，我國人民在進(jìn)行消費(fèi)的時(shí)候看中的不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量以及品牌品質(zhì)，更看重它們的文化涵養(yǎng)。不管是國外跨國企業(yè)還是我國的跨國企業(yè)，要想獲得更進(jìn)一步的發(fā)展，都必須以此為戒，平等待人、尊重別的國家民族的文化差異，這才是一家企業(yè)應(yīng)有的品牌價(jià)值，也只有這樣的企業(yè)才能夠真正的屹立于世界之巔。隨著辱華影響的不斷發(fā)酵，發(fā)現(xiàn)了事件愈演愈烈，嚴(yán)重的影響了其在華夏發(fā)展的時(shí)候，杜嘉班納（D&G）的兩位設(shè)計(jì)師才正式發(fā)布了官方道歉視頻，并在視頻中表明此次事件出現(xiàn)的原因是：“面對(duì)我們?cè)谖幕侠斫獾钠?，希望得到你們的原諒?！蓖瑫r(shí)在視頻的結(jié)束處用中文說出了：“對(duì)不起”進(jìn)行道歉，但是這種嚴(yán)重缺乏誠意的道歉并不能獲得中國人民的諒解，也沒有辦法彌補(bǔ)此次事件對(duì)每一名愛國公民的傷害。

三、從杜嘉班納（D&G）辱華事件看文化自信

在最近一段時(shí)間，杜嘉班納（D&G）辱華事件震驚了全世界，杜嘉班納（D&G）這一世界知名奢侈品品牌傲慢無知的負(fù)面形象可以說是傳遍的整個(gè)世界，并對(duì)中華人民的心靈造成了極大的傷害。并且此次辱華事件愈演愈烈的愿意決不僅僅是其所發(fā)布的上海大秀宣傳廣告“起筷吃飯”存在種族歧視的傾向，還有一個(gè)原因是其設(shè)計(jì)師在和網(wǎng)友進(jìn)行交流的時(shí)候公然辱華，并且在事件曝光之后，杜嘉班納（D&G）所采取的態(tài)度并不是道歉處理，而是不聞不問，甚至使用了盜號(hào)這種可笑的理由推諉責(zé)任。事件徹底曝光之后，不僅網(wǎng)友對(duì)其進(jìn)行了口誅筆伐，所有預(yù)定參與上海大秀的藝人以及模特紛紛自覺退出了此次活動(dòng)，上海大秀被迫取消，這種情況充分展示了我國強(qiáng)大的文化自信以及民眾的愛國熱情，所有想在中華土地上立足的企業(yè)，都必須尊重我們國家民族的傳統(tǒng)文化。

文化是一個(gè)國家、一個(gè)民族的靈魂。隨著改革開放進(jìn)程的不斷推進(jìn)以及中華民族這條巨龍的重新騰飛，中華人民的愛國熱情以及自豪感也在不斷提升，所擁有的文化自信也越來越強(qiáng)烈。特別是以習(xí)近平總書記為核心黨中央領(lǐng)導(dǎo)班子更是多次強(qiáng)調(diào)了文化自信的重要作用，進(jìn)行文化觀以及文化理念傳播發(fā)揚(yáng)，這種情況也進(jìn)一步提升了我們國家以及民族的文化自信。在本次杜嘉班納（D&G）辱華事件中，不管是我國藝人還是模特不約而同的自主退出了此次上海時(shí)裝秀，還是媒體的強(qiáng)力發(fā)生、電商企業(yè)采用的商品下架以及普通網(wǎng)友的口誅筆伐都證明了中華民族不可輕辱以及對(duì)褻瀆中國文化的“零容忍”?？曜邮侵腥A民族上下五千年的文化見證，其絕不僅僅是吃飯的工具，其中更蘊(yùn)含了中華人民豐富的情感記憶，更是任何人都沒有資格調(diào)侃的。不管這種無知的根源是傲慢，還是主觀疏忽與客觀抹黑，杜嘉班納（D&G）的這種辱華行為都嚴(yán)重低估了中華人民的愛國熱情與日益增長(zhǎng)的民族文化自信，受到了全體中國人民的反感與抵制，最終只能自食惡果。

就像是習(xí)總書記說的那樣：“當(dāng)今世界，要說哪個(gè)政黨、哪個(gè)國家、哪個(gè)民族能夠自信的話，那中國共產(chǎn)黨、中華人民共和國、中華民族是最有理由自信的。站立在960萬平方公里的廣袤土地上，吸吮著中華民族漫長(zhǎng)奮斗積累的文化養(yǎng)分，擁有13億中國人民聚合的磅礴之力，我們走自己的路，具有無比廣闊的舞臺(tái)，具有無比深厚的歷史底蘊(yùn)，具有無比強(qiáng)大的前進(jìn)定力。中國人民應(yīng)該有這個(gè)信心，每一個(gè)中國人都應(yīng)該有這個(gè)信心?！边@也讓我們相信中華民族偉大復(fù)興是不可阻擋的發(fā)展趨勢(shì)，中華民族必將重新屹立于世界之巔，不管是什么品牌企業(yè)想要在我國市場(chǎng)立足，都必須尊重我們，否則必將自食其果。

四、D&G事件教訓(xùn)：跨國經(jīng)營(yíng)的基點(diǎn)是文化尊重

眾所周知，一家跨國企業(yè)要想獲得更進(jìn)一步的發(fā)展，真正在別的國家土地生根發(fā)芽，必須要注重文化尊重，這也是他們?cè)诋悋l(xiāng)發(fā)展的最基本要求。此次杜嘉班納（D&G）辱華事件發(fā)生的最根本原因就是跨國企業(yè)的母國文化與東道國文化之間的沖突以及其高高在上的文化自負(fù)傲慢心理。此次辱華事件對(duì)杜嘉班納（D&G）在中國的發(fā)展造成了極為惡劣的影響。首先，我國大量明星公眾人物公開表示和該企業(yè)割袍斷義，之后所有的中國模特直接退出了即將站來的上海中國大秀，導(dǎo)致了時(shí)裝秀的被迫取消，同時(shí)社會(huì)各界同時(shí)發(fā)生對(duì)其進(jìn)行了嚴(yán)厲批判，到目前為止，淘寶、天貓以及京東等所有電商平臺(tái)都下架了所有和杜嘉班納（D&G）存在關(guān)系的產(chǎn)品，這種情況也證明了當(dāng)前杜嘉班納（D&G）在中國的主要線上銷售渠道只剩下了D&G官網(wǎng)。

同時(shí)，隨著改革開放進(jìn)程的不斷推進(jìn)，中國市場(chǎng)所蘊(yùn)含的發(fā)展?jié)摿σ苍絹碓酱?。目前中國市?chǎng)已經(jīng)成為了所有跨國企業(yè)以及國際品牌的必爭(zhēng)之地。2017年5月，麥肯錫發(fā)布了一份和我國奢侈品消費(fèi)情況的報(bào)告，報(bào)告顯示，僅僅在2017年，中國消費(fèi)者在奢侈品上的消費(fèi)金額就達(dá)到了5000億人民幣以上，銷售額度占據(jù)了全球消費(fèi)的三分之一。并且麥肯錫還做出了如下預(yù)估，截止到2025年我國將會(huì)占據(jù)近44%的全球市場(chǎng)。

此次杜嘉班納（D&G）辱華事件帶給我們最大的啟發(fā)就是，國際企業(yè)在其他國家發(fā)展經(jīng)營(yíng)的過程中，不僅僅要重視品牌文化以及品牌自信，同時(shí)應(yīng)該注意絕對(duì)不能過于自負(fù)，應(yīng)該尊重東道主國家民族的文化。正所謂一步走錯(cuò)滿盤皆輸，經(jīng)過了此次辱華事件之后，作為世界奢侈品牌排頭兵的杜嘉班納（D&G）必然會(huì)受到嚴(yán)重的打擊，其在中國所在花費(fèi)的資源與精力必將付諸東流。要想重新獲得中華人民的認(rèn)可，必然需要花費(fèi)更多的時(shí)間以及精力資源。

當(dāng)前我們國家絕大多數(shù)的跨國企業(yè)都過于重視成本盈利、市場(chǎng)以及銷售份額等經(jīng)營(yíng)性指標(biāo)，缺乏對(duì)文化等問題的重視，甚至在對(duì)待一些發(fā)展中國家市場(chǎng)的時(shí)候，存在一種高高在上的傲慢心理。這種情況也就導(dǎo)致了各種種族歧視的現(xiàn)象層出不窮。并且，在此之前，絕大部分人民群眾對(duì)文化與經(jīng)濟(jì)的聯(lián)系都沒有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)和了解，甚至很大的認(rèn)知性錯(cuò)誤存在。實(shí)際上，文化對(duì)所有社會(huì)事物都有著至關(guān)重要的影響，和經(jīng)濟(jì)也存在著十分密切的聯(lián)系，認(rèn)為文化和經(jīng)濟(jì)生活聯(lián)系不緊密的認(rèn)識(shí)是錯(cuò)誤以及片面的。此次杜嘉班納（D&G）辱華事件出現(xiàn)的原因就是其產(chǎn)生了嚴(yán)重的文化自負(fù)心理，最終對(duì)其在我國市場(chǎng)的發(fā)展造成了極為惡劣的影響，這次事件甚至有可能導(dǎo)致杜嘉班納（D&G）從奢侈品牌的排頭兵地位上跌落下來。

五、結(jié)束語

總而言之，通過對(duì)此次杜嘉班納（D&G）辱華事件的前因后果進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，包括跨國企業(yè)在內(nèi)的所有企業(yè)都必須認(rèn)識(shí)到自身經(jīng)營(yíng)的絕不僅僅是產(chǎn)品，一定要提升對(duì)文化尊重的重視，這樣才可以獲得東道主消費(fèi)者的青睞。正所謂用有尊重才有買賣，而尊重僅僅是“文化”的最低要求，跨國企業(yè)要想獲得更進(jìn)一步的發(fā)展，必須充分認(rèn)識(shí)到品牌自信可以輸出，文化自負(fù)只能掘墓，在提升輸出自信的同時(shí)，尊重東道主的文化傳統(tǒng)，這樣才可以在異國他鄉(xiāng)站穩(wěn)腳步，為自身的發(fā)展貢獻(xiàn)提供更有力支持和保障。除此之外，此次事件也充分證明了隨著經(jīng)濟(jì)以及現(xiàn)代化進(jìn)程的快速發(fā)展進(jìn)步，我國人民的民族自豪感以及愛國熱情也得到了有效提升，明犯強(qiáng)漢者雖遠(yuǎn)必誅。

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作者簡(jiǎn)介：

林文成（1981.3-），男，漢族，福建漳州人 ，講師，研究方向：從事文旅產(chǎn)品開發(fā)研究、民俗文化研究、智能家居設(shè)計(jì)研究。

（作者單位：南寧學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院）