王秋娜

摘要：文章通過問卷調(diào)查獲得5個維度、20個指標的鄉(xiāng)村旅游游客滿意度結(jié)果，利用IPA模型繪制了“滿意度——重要性”的四象限圖。研究發(fā)現(xiàn)三亞中廖村的景色布局和環(huán)境衛(wèi)生收獲了游客的好評，但整體滿意度較低，原因在于三亞中廖村缺乏對于游客的管理與服務(wù)，游客的體驗項目策劃較少，導致游客游玩時間較短，滿意度較差。中廖村應(yīng)該以游客需求為導向，完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施、增加體驗項目，打造由當?shù)靥厣穆糜萎a(chǎn)品。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；游客滿意度；旅游體驗；IPA分析

中圖分類號：F59 文獻標識碼：A 文章編號：1672-7517（2019）02-0039-03

1 引言

習近平總書記在黨的十九大報告中指出，新時代的旅游業(yè)應(yīng)當是綠色產(chǎn)業(yè)、富民產(chǎn)業(yè)和扶貧產(chǎn)業(yè)。隨著我國社會主義主要矛盾的轉(zhuǎn)變和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出，鄉(xiāng)村旅游逐漸成為促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展、解決農(nóng)民就業(yè)的問題的鄉(xiāng)村新興產(chǎn)業(yè)形態(tài)。近年來，海南省充分發(fā)揮獨特的自然和人文優(yōu)勢，推進 “百鎮(zhèn)千村”建設(shè)工程，實施旅游精準扶貧，促進鄉(xiāng)村旅游蓬勃發(fā)展。旅游者滿意與否是一種比較綜合的心理評價，他能反映旅游者對鄉(xiāng)村旅歐環(huán)境、設(shè)施、景觀及服務(wù)等方面的需求的程度。作為衡量旅游服務(wù)的重要指標，可以直觀地反映出鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題。因此，有效提升鄉(xiāng)村旅游的游客滿意度，是促進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的關(guān)鍵所在。

2 研究現(xiàn)狀

鄉(xiāng)村旅游起源于20世紀30年代的歐洲。我國鄉(xiāng)村旅游研究起步較晚，但已受到學者的持續(xù)關(guān)注[1]。國外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展依托模式主要有：政府主導型；行業(yè)組織型；產(chǎn)業(yè)帶動型；科技依托型；節(jié)慶娛樂型和鄉(xiāng)村扶貧型。Gronin和TaylorMartilla和James提出了旅游體驗質(zhì)量測度的滿意度模型，[2]Driver和TocherDriver等人從體驗主體心理認知角度進行旅游體驗質(zhì)量測度[11]M.Csikzentmihalyi、Jackson和Li從體驗主體情感表現(xiàn)上進行旅游體驗質(zhì)量測度；[3]Clawson和Knetsch、Chubb等人對旅游體驗的歷程進行了研究。[4]Pizam等最先研究發(fā)現(xiàn)，旅游者會對目的地的期望和他在目的地的實際體驗結(jié)果進行對比，從而判斷該趟旅行是否滿意，若期望與實際體驗相符，甚至超出預期則旅游者會感到滿意，若實際體驗與預期不符合，達不到預期的要求，游客就不滿意，這種相比較是否一致的模式受到旅游研究的學者們的廣泛接受[5]。

國內(nèi)學者對我國鄉(xiāng)村旅游的定義各執(zhí)其詞，賀小榮認為鄉(xiāng)村旅游是依托于鄉(xiāng)村中能夠吸引旅游者的旅游資源，從而滿足旅游者多種旅游需求的行為及其所能夠引起的一系列現(xiàn)象及關(guān)系的總和。[6]杜江、向萍則認為，鄉(xiāng)村旅游是以農(nóng)村社區(qū)場所為基石，以鄉(xiāng)野風光和活動為吸引物，將都城市居民作為目標市場，供其參觀自然風光、回歸大自然、體驗農(nóng)民生產(chǎn)勞作等為目的的一種滿足他們的娛樂需求的旅游方式。[7]國家相關(guān)農(nóng)業(yè)政策和措施進一步加快了我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，已形成了一批具有特色的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)。同國外旅游趨勢一樣，中國的鄉(xiāng)村旅游也將進入體驗經(jīng)濟時代。在《基礎(chǔ)旅游學》一書中謝彥君表示，旅游體驗可以是旅游者在旅行過程中自己內(nèi)心世界與現(xiàn)實的碰撞，并能夠在其過程中不斷調(diào)整心理結(jié)構(gòu)，是旅游者自身的心理活動與旅游者所呈現(xiàn)的表面形態(tài)和深刻含義之間相互交流或相互作用后的結(jié)果，能夠于觀賞、交往、模仿和消費等活動形式中實現(xiàn)的一個過程。[8]沈向友認為以游客為主體的游客旅游體驗和被稱為服務(wù)實績要素的全陪服務(wù)、前臺服務(wù)是影響游客滿意度的重要因子，可大致分為旅途配套服務(wù)，有形證據(jù)和地陪服務(wù)兩類。[9]這些體驗之所以能作為評估游客滿意程度的一項重要內(nèi)容是由于旅游經(jīng)歷能為游客提供豐富的情感體驗。[14]賈建錫認為顧客滿意度的靈魂是旅游服務(wù)。旅游設(shè)施、條件和旅游資源易于管理，比較穩(wěn)定，而旅游服務(wù)是旅游產(chǎn)品中最易變的因素。因此，很大程度上消費者對旅行社及其產(chǎn)品的滿意度體現(xiàn)在旅游服務(wù)質(zhì)量上。[10]

3 研究區(qū)域與研究方法

3.1 研究區(qū)域概況

中廖村位于三亞市北部，西接6224國道，南鄰三亞繞城高速和東線高速，距離三亞市區(qū)不到半小時的車程，地理位置優(yōu)越，海南省五個5A級景區(qū)中的4個分布在其50公里范圍內(nèi)。全村總面積4.54平方公里，耕地2080畝，林地1520畝?，F(xiàn)有812戶，3350人，分為8個自然村落，根據(jù)規(guī)劃，將中廖村的資源規(guī)劃為“五帶”和“五區(qū)” 。五帶指的是民族工藝品加工生產(chǎn)帶、生態(tài)農(nóng)業(yè)體驗生產(chǎn)帶、鄉(xiāng)村觀光生產(chǎn)帶、休閑體驗農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶、觀光農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶；五區(qū)指的是自駕車觀光區(qū)、農(nóng)業(yè)科普區(qū)果林采摘區(qū)、入口服務(wù)區(qū)、山地果林種植區(qū)。

3.2 IPA分析分析法

IPA分析法（Importance-performance Analysis），也就是重要性—表現(xiàn)程度分析法/重要性—滿意度分析法，最早由Martilla和James在1977年提出[36]，他認為旅游者對于旅游產(chǎn)品有不同方面的重視程度，并且對其重視方面的表現(xiàn)進行評價，這種方法較為簡易，常出現(xiàn)在衡量旅游目的地游客滿意度的實證研究。而運用IPA分析法，首先要建立一個坐標軸，X軸為游客期望的重要程度，Y軸為游客體驗的滿意程度，分別以游客期望重要程度的總平均值、游客體驗滿意程度的總平均值分別作為X軸和Y軸的分割點，將IPA分析圖劃分為4個象限，第一象限被命名為繼續(xù)保持區(qū)，表示游客認為該象限內(nèi)的要素重要性很高，且景區(qū)在這些方面的做法令游客感到滿意；第二象限被命名為供給過度區(qū)，表明游客不太看重該象限內(nèi)的因素，但景區(qū)的做法令游客感到滿意；第三象限為低優(yōu)先區(qū)，意味著該象限內(nèi)的因素雖然使游客并不太滿意但對游客來說這些因素的重要性也不高；最后一個象限第四象限被稱為重點改善區(qū)，表示給象限內(nèi)的因素對于游客來說十分重要，但景區(qū)對于這些因素的做法使游客感到并不滿意。

3.3 問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

本次研究的調(diào)查問卷的設(shè)計方式主要采用封閉式問題與開放式問題相結(jié)合的方式進行設(shè)計，問卷大體可分為四個部分：第一部分以調(diào)查游客的基本情況為主，設(shè)置單選題來獲取游客的人口統(tǒng)計學特征，主要涉及游客的性別、年齡、職業(yè)、學歷等基本信息。第二部分主要調(diào)查游客在中廖村游玩期間的基本情況包括停留時間，旅游花費以及主要活動等。第三部分采用Liken量表的5點方式從鄉(xiāng)村環(huán)境、鄉(xiāng)村設(shè)施、鄉(xiāng)村服務(wù)、鄉(xiāng)村旅游活動和情感五方面來衡量游客期望程度與滿意度情況，對于該部分本文，在旅游期望程度上，用1， 2. 3. 4. 5的分值分別表示非常不重要、不重要、一般、重要與非常重要。在旅游體驗滿意度上，用1，2， 3， 4， 5的分值分別表示非常不滿意、不滿意、一般、滿意與非常滿意。第四部分主要調(diào)查游客的總體滿意程度及對景區(qū)的評價。通過設(shè)置一個開放式問題及兩個封閉式問題，收集游客對景區(qū)重游率和推薦率以及有關(guān)建議。通過調(diào)研，筆者針對三亞中廖村的游客發(fā)放了100份調(diào)查問卷。其中問卷回收90份，回收率為90%；其中有效問卷為83份，有效率達到92%。因此可以認為本次調(diào)研的結(jié)果比較滿意。

4 數(shù)據(jù)處理與分析

4.1 信度分析

本文采用克朗巴哈系數(shù)來檢驗量表的信度，克朗巴哈系數(shù)與量表題目數(shù)量的多少有關(guān)，一個含有10個以上題目的量表，克朗巴哈系數(shù)應(yīng)該在0. 8以上。從檢測結(jié)果可知本次調(diào)查的期望程度和滿意度量表的信度系數(shù)均在0. 8以上，表明問卷的一致性較好，結(jié)果可信度高，問卷可用。

4.2 IPA模型及分析

通過計算滿意度和重要性的均值數(shù)據(jù)繪制圖 ，并通過IPA分析可知三亞中廖村目前應(yīng)該繼續(xù)保持、重點改善、無須優(yōu)先和供給過度的指標因素。

第一象限（繼續(xù)保持區(qū)）：重要性高/滿意度高區(qū)域。位于第一象限內(nèi)的因素中“迷人的鄉(xiāng)村景色體驗”和“整潔景區(qū)衛(wèi)生體驗”表明游客對于中廖村的景色和衛(wèi)生狀況感到滿意，“周邊環(huán)境可進入性體驗”和“便利交通體驗”則顯示了中廖村的交通便利性，“合理指示牌設(shè)置”使游客感到放松?！胺潘勺晕裔尫艍毫w驗”“遠離喧囂感受自然風”“增進親情友情愛情體驗光” 屬于情感體驗，游客感覺非常滿意，以上這些因素成為三亞中廖村吸引游客至關(guān)中要的一點，并且其作為景區(qū)的優(yōu)勢要繼續(xù)保持下去。

第二象限（供給過度區(qū)）：重要性低/滿意度高區(qū)域?！霸O(shè)施安全體驗”雖然游客不太重視，但是游客的滿意程度高，表明三亞中廖村的安全設(shè)施方面做得較好，接下來可以更多地關(guān)注其他方面的提高。

第三象限（低優(yōu)先區(qū)）：重要性低/滿意度低區(qū)域。“特色建筑體驗 ”“特色休閑娛樂場所體驗”“特色紀念品體驗”和“體驗活動參與程度”屬于低優(yōu)先區(qū)的因素，即使游客不太重視這些要素，但對景區(qū)也感到不滿意。景區(qū)可以較晚改善這些因素，但若景區(qū)始終對其毫無作為，可能會導致游客的不滿情緒加劇。

第四象限（重點改善區(qū)）：重要性高/滿意度低區(qū)域。位于該象限的因素應(yīng)當獲得景區(qū)的重視，三亞中廖村的“友好居民體驗 ”“體驗活動種類”“特色餐飲體驗”“自然生態(tài)環(huán)境活動體驗”“向?qū)涮追?wù)體驗”“旅游咨詢體驗”和“鄉(xiāng)風民俗的展現(xiàn)”令游客感到不滿意，但游客非常重視該象限內(nèi)的要素。三亞中廖村應(yīng)當要抓緊改善這些游客看重的因素。而不是忽視了游客它們。

5 提高中廖村鄉(xiāng)村旅游滿意度的建議

5.1 提高服務(wù)管理水平

通過對旅游者的滿意度的分析發(fā)現(xiàn)，旅游者的服務(wù)體驗很不滿意，游客對服務(wù)和管理體驗因子的感知對旅游者的滿意度影響較大。經(jīng)營管理者應(yīng)增強其服務(wù)的個性化和人性化，從而提高景區(qū)服務(wù)質(zhì)量。由于中廖村進行生態(tài)農(nóng)業(yè)種植可以為游客多提供這方面的知識。在入口處主動為游客提供導游講解服務(wù)，讓游客能夠更加深入和切實體驗到現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)的技術(shù)和鄉(xiāng)村景致文化的結(jié)合，并正確處理游客的不良情緒和抱怨，提高游客的旅游體驗滿意度。

5.2 完善景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施

基礎(chǔ)設(shè)施作為景區(qū)為游客提供一切服務(wù)的基礎(chǔ)，完善的基礎(chǔ)設(shè)施，不僅能使游客感受到快捷方便，而且能彌補景區(qū)服務(wù)的不足并減少游客的負面情緒。通過調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)三亞中廖村景區(qū)公共基礎(chǔ)設(shè)施較少，道路兩旁沒有知識性的介紹和解說，造成部分景點資源的浪費。應(yīng)當利用自身優(yōu)勢結(jié)合景區(qū)特色合理增設(shè)景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施，同時提供準確的文化知識或用生動清晰的旅游引導標識以及無償?shù)膶в我龑еv解服務(wù)，讓游客充分享受旅游過程，切實了解景區(qū)的魅力，進而延長游客的停留時間，提高景區(qū)經(jīng)濟效益。通過走訪發(fā)現(xiàn)中廖村及其周邊沒有能夠滿足游客住宿需求的酒店，導致游客無法長時間停留，盡量完善景區(qū)周邊食、住、行、游、購、娛配套設(shè)施的建設(shè)，在中廖村中發(fā)起以村民自主經(jīng)營為主的客棧，增設(shè)農(nóng)家樂為游客提供當?shù)靥厣撕统鍪郛敿竟瞎麨橛慰吞峁┍憬荨⑹孢m的旅游環(huán)境，和購物地點讓游客充分享受旅游過程也為村中居民創(chuàng)收。

5.3 增加特色旅游項目

根據(jù)走訪和問卷調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，中廖村的游客群體三亞周邊居民為主，距離短出游頻率高，但由于中廖村特色吸引力項目活動少，導致回頭客較少，絕大多數(shù)游客都是一日游。旅游者期望和旅游滿意度的均值比較發(fā)現(xiàn)，旅游者的旅游動機主要是體驗鄉(xiāng)村風光和體驗鄉(xiāng)村生活。但是實際上中廖村在黎族村比較中特色并不明顯，有鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)化的趨勢，同時也沒有能夠提供給游客的體驗項目。景區(qū)經(jīng)營管理者應(yīng)當根據(jù)游客的心理需求增加新的特色體驗項目，并利用現(xiàn)有農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢突出中廖村的本土特色優(yōu)勢，建立自己的本土品牌效應(yīng)。如應(yīng)當配備具有專業(yè)知識和技術(shù)的講解人員和專業(yè)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)人員，讓游客能夠真正親身體驗現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)的發(fā)達和各種植物生長的奧秘從而豐富游客的視覺和娛樂體驗。

5.4 打造有當?shù)靥厣穆糜萎a(chǎn)品

旅游產(chǎn)品是旅游景區(qū)收入的重要來源，同時更是旅游者在旅游過程中最為享受和發(fā)揮主觀能動性的環(huán)節(jié)，然而三亞中廖村缺少旅游產(chǎn)品的宣傳和銷售，現(xiàn)代旅游市場不斷成熟，旅游者需求不斷變化。中廖村應(yīng)面對不斷增加和發(fā)展轉(zhuǎn)變的產(chǎn)品購買需求，不斷開發(fā)旅游產(chǎn)品和制定合理的旅游價，盡量滿足不同層次旅游者的需要。數(shù)據(jù)分析和問卷調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，旅游者對中廖村的旅游產(chǎn)品非常不滿，旅游者認為旅游產(chǎn)品的匱乏使得中廖村缺少生命力和吸引力。對于游客抱怨農(nóng)家樂菜品過于簡陋缺少規(guī)?；蛯I(yè)化的經(jīng)營體系和價格隨意定制現(xiàn)象，景區(qū)應(yīng)及時進行規(guī)劃和裁定價格，讓村民把真正屬于農(nóng)村的產(chǎn)品銷售出來讓游客有東西可買，有渠道進行選擇那一份屬于到過中廖村才能獲得的紀念回憶。

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