溫偉勝 羅瓊瑋

摘 要：O2O即Online To Offline這個概念最早來源于美國，是指將線下的商務(wù)機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。今年的雙十一，僅是京東商城當(dāng)日的銷售額就達(dá)到了1271億元，天貓更是達(dá)到了1682億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了冰島和喀麥隆等國家一年的GDP?？梢灶A(yù)見，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，O2O新業(yè)態(tài)中，消費者的價格敏感性逐漸加強(qiáng)，無論是在線Online的價格還是線下Offline的價格，都對企業(yè)提出了更高的要求。

關(guān)鍵詞：定價 價格 O2O

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2019）01（b）-064-04

1 O2O的定價方法與價格策略的意義

價格的制定對任何一個企業(yè)來說，都有著舉足輕重的地位，價格“準(zhǔn)”則企業(yè)“贏”，價格成為唯一獲利的要素。因此，企業(yè)線上線下定價模型與價格戰(zhàn)略，對現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展有著十分重要的意義。

第一，O2O價格戰(zhàn)略與企業(yè)營銷組合策略。價格是企業(yè)營銷組合中唯一能夠獲利的要素，進(jìn)行戰(zhàn)略性的O2O定價思考，是企業(yè)營銷組合的戰(zhàn)略選擇。根據(jù)麥肯錫公司的調(diào)查研究顯示，在保持相同營銷數(shù)量的假設(shè)下，平均1%的價格提高就能使經(jīng)營利潤同比增長8.7%（資料來源：《準(zhǔn)確的定價策略為企業(yè)帶來豐厚的回報》陳艷紅，《經(jīng)營管理者》2014年第30期），若企業(yè)不能采取有效的價格戰(zhàn)略，則其他營銷組合無法實現(xiàn)價值和利潤回報，企業(yè)更無法實現(xiàn)盈利目標(biāo)。由此可見，企業(yè)O2O定價的重要性是不容置疑的，O2O價格戰(zhàn)略能有效地為企業(yè)提供價格戰(zhàn)略引導(dǎo)，實現(xiàn)有效的營銷組合。

第二，O2O價格戰(zhàn)略與企業(yè)的競爭力。2016年中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)總量達(dá)到22.6萬億元，同比名義增長接近19%，占GDP的比重超過30%，同比提升2.8個百分點。數(shù)字經(jīng)濟(jì)已成為近年來帶動經(jīng)濟(jì)增長的核心動力，2016年中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)對GDP的貢獻(xiàn)接近70%（資料來源：中國信息通信研究院在第十六屆中國互聯(lián)網(wǎng)大會上發(fā)布《中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展白皮書（2017）》。O2O價格戰(zhàn)略為企業(yè)把握住競爭優(yōu)勢，在機(jī)制創(chuàng)造價值、顧客感知價值、渠道供給價值、市場銷售價值、技術(shù)領(lǐng)先價值、售后服務(wù)價值等六大系數(shù)的構(gòu)建價格戰(zhàn)略的核心要素，這六大系數(shù)的變化形成企業(yè)的價格競爭力，企業(yè)要獲得有利于自身發(fā)展的競爭優(yōu)勢，必須要對核心要素與環(huán)境SWOT作出戰(zhàn)略取向，使價格戰(zhàn)略構(gòu)成企業(yè)新的核心競爭力。

第三，O2O的經(jīng)濟(jì)模式已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新常態(tài)。根據(jù)大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，終端價格每波動1%，企業(yè)相應(yīng)的盈利率會變動5%～10%（資料來源：《重新思考定價 挽救市場份額》王佳茜，《商學(xué)院》2009第一期），預(yù)計到2020年中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模將超過32萬億元，占GDP比重35%，到2030年，數(shù)字經(jīng)濟(jì)占GDP比重將超過50%，全面步入數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代（資料來源：中國信息通信研究院在第十六屆中國互聯(lián)網(wǎng)大會上發(fā)布《中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展白皮書（2017）》）。可見，“互聯(lián)網(wǎng)+”、O2O的經(jīng)濟(jì)模式已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新常態(tài)。“互聯(lián)網(wǎng)+”、O2O的經(jīng)濟(jì)模式的價格戰(zhàn)略的研究，對企業(yè)定價理論體系產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

在O2O定價模型與價格戰(zhàn)略上，企業(yè)的定價不單單是給產(chǎn)品一個價格標(biāo)簽，價格戰(zhàn)略首先表現(xiàn)出一個產(chǎn)品的基礎(chǔ)價格，在線Online的價格和線下Offline的價格的波動，價格作為資源配置的主要手段，價格戰(zhàn)略就成為企業(yè)獲利的法寶，在我國19世紀(jì)開始至今的價格大戰(zhàn)無處不在。價格是對買者作出購買選擇的一個主要要素，而非價格因素也成為當(dāng)今人們完成購買行為的主要影響要素。但是，在營銷組合中，價格是企業(yè)唯一能獲利的要素，它的敏感性至今在市場上仍是最活躍的要素。

營銷目標(biāo)分析。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)在實際定價之前，一般都是以體企業(yè)整體營銷目標(biāo)作為導(dǎo)向，商品如果擬定在線Online的產(chǎn)品和線下Offline的產(chǎn)品價格策略，首先是與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是相一致的，并為企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)。商品定價通常會選擇最大利潤空間、維持或擴(kuò)大市場占有率、競爭對手的力度、投資回報率等，創(chuàng)造或爭取有利于企業(yè)發(fā)展的經(jīng)營環(huán)境。由于企業(yè)定價面臨的環(huán)境SWOT會不斷變化，企業(yè)定價的具體目標(biāo)導(dǎo)向也有多種多樣。不同企業(yè)、不同產(chǎn)品目標(biāo)導(dǎo)向就明顯不同，即使是同一企業(yè)，在不同時期、時間段所遇市場環(huán)境都不盡相同，所設(shè)定的定價目標(biāo)就不同。企業(yè)在設(shè)定定價目標(biāo)時，要根據(jù)環(huán)境的變化，圍繞營銷目標(biāo)，保持定價策略、定價方法和技巧的靈活性。

成本分析。不論是在線上Online的還是線下Offline的一個企業(yè)低成本的產(chǎn)品，特別是與競爭對手相比，就具有競爭力，表明了該企業(yè)的產(chǎn)品是強(qiáng)大還是脆弱的一個最有說服力的信號。成本是企業(yè)在定價時決定價格最低界限的參考值，組成了產(chǎn)品的基礎(chǔ)價值。價格——成本的比較，在行業(yè)的產(chǎn)品中起著至關(guān)重要的作用，成本價格競爭通常是最主要的市場因素，低成本往往占據(jù)上風(fēng)。企業(yè)在定價時，除了要進(jìn)行產(chǎn)品成本控制，還需要對各類成本的變動趨勢進(jìn)行全面的考慮。因此，就需要分析行業(yè)的成本變動規(guī)律——經(jīng)驗曲線，由于累計產(chǎn)量的提高會降低單位產(chǎn)品的成本，也就是當(dāng)企業(yè)掌握了經(jīng)驗便可以改進(jìn)操作方法，通過引入先進(jìn)的工藝設(shè)備和科學(xué)的經(jīng)營管理方法來降低產(chǎn)品單位成本。

需求分析。消費者對產(chǎn)品價值的認(rèn)知來源于對產(chǎn)品的需求，同時，這種認(rèn)知價值也決定著產(chǎn)品的價格上限。而產(chǎn)品的最終價格則是在市場競爭狀況的影響下，順應(yīng)著市場競爭態(tài)勢在價格上限與價格下限之間波動。通常，企業(yè)會通過價格需求彈性的分析來制定在線Online以及線下Offline的價格策略。價格需求彈性指的是在價格變動的影響下需求的變動比率，它意味著市場需求對價格變動的敏感程度。企業(yè)為某種產(chǎn)品制定出價格以后，并不意味著大功告成，企業(yè)的現(xiàn)行價格并不是一成不變的，而是需要隨著市場營銷環(huán)境的變化不斷的調(diào)整。通常價格需求彈性直接影響著產(chǎn)品的邊際收益，因此會在很大程度上影響著企業(yè)的利潤收益。實際上，不同產(chǎn)品的需求情況必定會有所不同，當(dāng)企業(yè)所銷售的產(chǎn)品具有一定的價格彈性，則企業(yè)的定價水平就顯得尤為重要，因為這一產(chǎn)品的價格會直接影響到產(chǎn)品的銷量，從而直接決定了企業(yè)是盈利還是虧損。

競爭分析。競爭態(tài)勢對定價有著巨大的影響，不論在線Online還是線下Offline，所有企業(yè)都必須考慮競爭環(huán)境和競爭對手之間的力量對比形成的SWOT，這樣才能找到正確的定價策略與價格戰(zhàn)略。對于價格的變化，還有賴于對競爭者的反應(yīng)，特別是在爭奪同一目標(biāo)市場時，競爭對手作出的反應(yīng)會相當(dāng)大，要分析競爭對手的SWOT，研究過去價格競爭對手的反應(yīng)，也可以通過相關(guān)情報或運用數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析等方法，確定競爭者對企業(yè)降價或提價的反應(yīng)。企業(yè)是根據(jù)市場上同類產(chǎn)品競爭要素變化確定自己的產(chǎn)品的合適價格。若企業(yè)所處的市場競爭極其激烈，然而產(chǎn)品差異性較小的情況下，企業(yè)在制定價格是則無法擁有很高的自主性。相反，企業(yè)需要很大程度參考市場上的同類產(chǎn)品價格，尤其是需要積極了解競爭對手的產(chǎn)品價格以及產(chǎn)品特點，根據(jù)環(huán)境SWOT的變化對自身有一個準(zhǔn)確的戰(zhàn)略定位，從而制定出既能適應(yīng)市場又能賺取盈利的最終價格。

2 O2O定價模型與價格戰(zhàn)略

1978年我國實行改革開放后，“營銷”這個概念開始引入，1992年我國體制改革確立了市場經(jīng)濟(jì)體制目標(biāo)，以之相適應(yīng)的營銷概念在我國興起，市場上出現(xiàn)的“跳樓價”現(xiàn)象，價格競爭愈演愈烈。我國企業(yè)價格戰(zhàn)略是在西方企業(yè)價格戰(zhàn)略的啟發(fā)下，隨著企業(yè)的營銷觀念轉(zhuǎn)變發(fā)生急劇的變化，我國的市場營銷從生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念的轉(zhuǎn)變，價格戰(zhàn)略從產(chǎn)品高值低價、高值高價、推銷刺價、差異定價的轉(zhuǎn)變。

價格戰(zhàn)略是根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，為企業(yè)把握住競爭優(yōu)勢，在機(jī)制創(chuàng)造價值、顧客感知價值、渠道供給價值、市場銷售價值、技術(shù)領(lǐng)先價值、售后服務(wù)價值等形成價格戰(zhàn)略的核心要素，企業(yè)要獲得競爭優(yōu)勢必須要對核心要素的SWOT作出權(quán)衡取向，使價格戰(zhàn)略核心要素成為企業(yè)新的核心競爭力。

我們把機(jī)制創(chuàng)造價值、顧客感知價值、渠道供給價值、市場銷售價值、技術(shù)領(lǐng)先價值、售后服務(wù)價值這六大要素進(jìn)行價值系數(shù)評估度量分析為（+）0～6分。機(jī)制：企業(yè)機(jī)制靈活度越大，扁平化越高，價值系數(shù)越高。顧客：顧客感知價值能力越強(qiáng)，對企業(yè)認(rèn)可度越高，價值系數(shù)越高。渠道：渠道流通性越強(qiáng)，覆蓋精準(zhǔn)度越高，價值系數(shù)越高。市場：企業(yè)營銷越成功，市場相對份額越高，價值系數(shù)越高。技術(shù)：企業(yè)技術(shù)越領(lǐng)先，技術(shù)核心越難被模仿，價值系數(shù)越高。售后：售后服務(wù)越完善，顧客體驗越好，價值系數(shù)越高。這六大要素受到企業(yè)所處的環(huán)境SWOT影響，以相應(yīng)的六大因素分析產(chǎn)業(yè)波動威脅、供應(yīng)依賴威脅、產(chǎn)品替代威脅、市場搶占威脅、顧客議價威脅等進(jìn)行威脅系數(shù)評估度量分析為（-）0～6分。產(chǎn)業(yè)：波動幅度越大，威脅系數(shù)越高。供應(yīng)商：企業(yè)對供應(yīng)商依賴度越強(qiáng)，威脅系數(shù)越高。替代品：企業(yè)產(chǎn)品替代品越多，可替代性越強(qiáng)，威脅系數(shù)越高。行業(yè)競爭者：市場競爭越激烈，威脅系數(shù)越高。完全競爭市場為6，完全壟斷市場為0。潛在進(jìn)入者：潛在進(jìn)入者進(jìn)入機(jī)會越大，成功機(jī)會越高，則威脅系數(shù)越高。顧客：顧客議價能力越強(qiáng)，買方市場，則威脅系數(shù)越高。并進(jìn)行五大層次選擇，分別是：（1）系數(shù)分析評估層；（2）系數(shù)核算層；（3）定價結(jié)果輸出層；（4）定價結(jié)果評估層；（5）價格確定/調(diào)整層，依次進(jìn)行價格的戰(zhàn)略部署。

2.1 系數(shù)分析評估層

價值系數(shù)評估度量（+）0～6分：

機(jī)制：企業(yè)機(jī)制靈活度越大，扁平化越高，價值系數(shù)越高；

渠道：渠道流通性越強(qiáng)，覆蓋精準(zhǔn)度越高，價值系數(shù)越高；

售后：售后服務(wù)越完善，顧客體驗越好，價值系數(shù)越高；

市場：企業(yè)營銷越成功，市場相對份額越高，價值系數(shù)越高；

技術(shù)：企業(yè)技術(shù)越領(lǐng)先，技術(shù)核心越難被模仿，價值系數(shù)越高；

顧客：顧客感知價值能力越強(qiáng)，對企業(yè)認(rèn)可度越高，價值系數(shù)越高。

威脅系數(shù)評估度量（-）0～6分：

產(chǎn)業(yè)：波動幅度越大，威脅系數(shù)越高；

供應(yīng)商：企業(yè)對供應(yīng)商依賴度越強(qiáng)，威脅系數(shù)越高；

替代品：企業(yè)產(chǎn)品替代品越多，可替代性越強(qiáng)，威脅系數(shù)越高；

行業(yè)競爭者：市場競爭越激烈，威脅系數(shù)越高。完全競爭市場為6，完全壟斷市場為0；

潛在進(jìn)入者：潛在進(jìn)入者進(jìn)入機(jī)會越大，成功機(jī)會越高，則威脅系數(shù)越高；

顧客：顧客議價能力越強(qiáng)，買方市場，則威脅系數(shù)越高。

2.2 系數(shù)核算層

第一，價值系數(shù)：機(jī)制創(chuàng)造價值、顧客感知價值、渠道供給價值、市場銷售價值、技術(shù)領(lǐng)先價值、售后服務(wù)價值。

第二，威脅系數(shù)：產(chǎn)業(yè)波動威脅、供應(yīng)依賴威脅、市場搶占威脅、產(chǎn)品替代威脅、顧客議價威脅等。

2.3 定價結(jié)果輸出層

分別有大于零<0、等于零=0、少于零0>，由此分別構(gòu)成高于市場均價定價、適應(yīng)市場均價定價、低于市場均價定價。

2.4 定價結(jié)果評估層

定價結(jié)果主要表現(xiàn)為四類，分別是銷售高利潤高、銷售低利潤高、銷售低利潤低、銷售高利潤低。

2.5 價格確定/調(diào)整層

主要為定價確定、重新分析核算系數(shù)定價。

3 O2O定價的一般導(dǎo)向

O2O企業(yè)依靠現(xiàn)有的資源條件，通過確定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，把握住競爭優(yōu)勢，對環(huán)境SWOT變化而發(fā)揮價格戰(zhàn)略作用，為企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)提供價格戰(zhàn)略導(dǎo)向，以實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的要求。

一般地說，O2O企業(yè)既需要具備經(jīng)營線下實體店，同時又擁有線上商城這一銷售渠道，而企業(yè)在線下和線上銷售同一產(chǎn)品時，其產(chǎn)品價格保持一致性，便可稱為O2O價格。早期的O2O線上線下初步對接，稱作1.0時期，O2O只是最初級的線下與線上的對接，即利用便捷高效地網(wǎng)絡(luò)營銷手段通過線上平臺集中目標(biāo)用戶，再將聚集的目標(biāo)用戶引導(dǎo)至線下實體店；隨著O2O模式的在市場上所獲得的接受程度日益提升，O2O發(fā)展至2.0時期，簡單來說就是將“服務(wù)”推向O2O模式，打造了服務(wù)性電商板塊，其中便包括了線上商品下單、在線支付等內(nèi)容。在新模式的推動下，出現(xiàn)了O2O的狂歡熱潮，于是上門服務(wù)、滴滴打車等各種O2O模式開始層出不窮，O2O開始步入消費者的日常生活，并逐漸成為了消費者生活中密不可分的一部分。時至今日，O2O已經(jīng)進(jìn)入了3.0時期，以移動終端的第三方支付平臺，建造了線上線下的共同生態(tài)圈，使得O2O真正進(jìn)入了線上線下雙重渠道的3.0時代，為企業(yè)價格競爭提供新的模式。

整體利潤最大化導(dǎo)向定價。O2O企業(yè)即掌管線下渠道，又經(jīng)營線上渠道，盡管兩渠道均屬于統(tǒng)一企業(yè)，但相互之間也存在競爭關(guān)系。而企業(yè)作為兩渠道的統(tǒng)一決策者，必定是以企業(yè)整體利潤最大化為定價導(dǎo)向，因此企業(yè)需要將雙渠道進(jìn)行有效整合，使得線上線下雙渠道內(nèi)部及外部各因素能夠協(xié)調(diào)與配合。企業(yè)可利用價格的變化，發(fā)揮非價格因素的作用，讓6大價值要素按其波動程度作用于產(chǎn)品定價，使得高于運行成本的產(chǎn)品定價是立足于整體而不是個體，從而獲取利潤最大化，同時持續(xù)維持市場的充分需求，實現(xiàn)行業(yè)的價格領(lǐng)先地位。利潤會隨價格增長而提高，但是，與此同時伴隨著市場環(huán)境的變化，6大因素會隨之發(fā)生變化或波動，甚至構(gòu)成阻力，在價格波動中會構(gòu)成價格阻力，若價格提高的程度超出了消費者的接受范圍，則消費者就會選擇替代品等，這一舉動必將降低產(chǎn)品的市場需求，從而導(dǎo)致產(chǎn)品銷量大幅度減小，最終導(dǎo)致盈利大大下降。由此可見，企業(yè)需要保持其產(chǎn)品相對高的市場占有率，只有當(dāng)市場對產(chǎn)品存在著持續(xù)的需求時，才有可能實現(xiàn)利潤最大化的目標(biāo)。

O2O數(shù)據(jù)導(dǎo)向定價。O2O到了3.0時代，企業(yè)可以通過整合線上與線下資源，收集并記錄多邊群體的流量數(shù)據(jù)和交互數(shù)據(jù)，并利用這些數(shù)據(jù)測算顧客愛好及企業(yè)成本，制定合理價格。例如，企業(yè)可以讓A顧客在線下消費時就辦理會員、開通線上渠道后合并兩渠道會員賬號，或者通過A顧客在線下支付的第三方支付賬號與線上支付賬號進(jìn)行合并，從何雙渠道整合消費者消費記錄。再將A顧客在線下門店的交易記錄與A顧客在線上消費的記錄進(jìn)行橫縱向?qū)Ρ?，并根?jù)A顧客注冊信息中的性別、年齡、職業(yè)、地理位置等具化符號，對數(shù)據(jù)加以細(xì)化、篩選和分析，從而獲得群體的價格彈性。從而，當(dāng)企業(yè)在進(jìn)行定價時，便可按O2O數(shù)據(jù)導(dǎo)向，監(jiān)測顧客的愛好變化進(jìn)行個性化定價，從而幫助企業(yè)獲取整體利潤最大化。

需求導(dǎo)向定價。又稱為顧客導(dǎo)向定價、市場導(dǎo)向定價，是根據(jù)市場需求以及顧客的感知價值來評估消費者所愿意接受的價格區(qū)間，從而制定產(chǎn)品最終價格?，F(xiàn)代市場營銷觀念要求企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營必須以顧客為中心，而價格依然是會影響消費者購買行為的重要因素。一般情況下，消費者對產(chǎn)品的需求與產(chǎn)品價格成反比，即價格越高，需求越少，當(dāng)降價時，消費者則會增加購買。因此，在市場需求強(qiáng)度大時，可以適當(dāng)提高價格，而在市場需求強(qiáng)度小時，則適當(dāng)降價。在O2O市場中，顧客對價格的敏感性比起在傳統(tǒng)市場中強(qiáng)得多，其價格彈性也同比增強(qiáng)。據(jù)蘇寧不完全統(tǒng)計，當(dāng)一件商品在蘇寧線上渠道與線下渠道同價時51%（資料來源：https：//www.wjx.cn/ report/4231388.aspx）的顧客會選在在線下進(jìn)行購買、當(dāng)一件商品在不同渠道不同價格時，則50.19%消費者會選擇低價渠道購買，由此足以見得，在O2O市場中，價格于顧客而言更加敏感。目標(biāo)顧客對于產(chǎn)品都有自己的預(yù)期價格，如果出價低于顧客預(yù)期，那么顧客會有以下懷疑：產(chǎn)品質(zhì)量不好、企業(yè)財政出現(xiàn)問題等。對在線和線下經(jīng)營，顧客都有其對產(chǎn)品的感知價值，如果出價比顧客預(yù)期高，會認(rèn)為產(chǎn)品價格虛高，因此，使價格更加接近顧客感知是企業(yè)獲得最高利潤價格的重要途徑。在價格競爭中，理解顧客的感知價值，對不同的顧客要采取差異價格，甚至不是考慮產(chǎn)品成本，而重點考慮需求狀況的逆向定價，以實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。

競爭導(dǎo)向定價。競爭導(dǎo)向定價是指企業(yè)對產(chǎn)品的定價是依據(jù)競爭對手的產(chǎn)品價格以及目標(biāo)市場環(huán)境的SWOT（優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅）變化來決定產(chǎn)品價格導(dǎo)向。對于企業(yè)而言，價格除了可以為企業(yè)帶來利潤，還可以為企業(yè)有效地拓展市場占有率。如果企業(yè)產(chǎn)品定價時完全不考慮競爭對手對價格的反應(yīng)，同時還忽略企業(yè)自身財務(wù)狀況的問題，一味因為價格所具有的杠桿作用將價格作為提高利潤或開拓市場的工具，那么企業(yè)的定價往往會有很大的局限性而失去本身的效用，當(dāng)然也不能實現(xiàn)利潤最大化這一目標(biāo)。由于市場自由度在現(xiàn)代市場中不斷變大，顧客對產(chǎn)品的感知更加理性，顧客的感知價值對顧客消費行為的影響越來越重要，因此，企業(yè)在定價中需要加強(qiáng)對顧客感知價值這一因素的考慮。在競爭市場上，只有同時具備“價值性、稀缺性、不可完全模仿性和不可等效替代性”這四特征的標(biāo)準(zhǔn)，對企業(yè)來說才能算是具有持續(xù)性競爭優(yōu)勢的資源，通過分析競爭對手的資料，評價競爭對手的機(jī)制價值系數(shù)、渠道價值系數(shù)、售后服務(wù)價值系數(shù)、市場份額價值系數(shù)、產(chǎn)品技術(shù)越領(lǐng)先價值系數(shù)以及顧客感知價值系數(shù)的變化，相對應(yīng)其產(chǎn)業(yè)波動系數(shù)、供應(yīng)商的依賴系、產(chǎn)品替代品威脅系數(shù)、行業(yè)競爭者威脅系數(shù)、潛在進(jìn)入者威脅系數(shù)以及顧客議價能力系數(shù)的變化反應(yīng)，確定相應(yīng)的價格。當(dāng)面對競爭對手發(fā)動價格戰(zhàn)時，要分析競爭對手發(fā)動價格戰(zhàn)的原因，價格戰(zhàn)略要達(dá)到的目的，競爭對方的價格優(yōu)勢是否明顯，企業(yè)的生產(chǎn)成本控制，對方長期盈利的能力，采取降價能否帶來利益等。

4 O2O定價的實踐檢驗

永輝超市于2001年成立，經(jīng)過十多來年創(chuàng)業(yè)發(fā)展，成為了中國“500強(qiáng)企業(yè)”，更將自身加打造成為國家級“流通龍頭企業(yè)”及“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)”，于上海主板上市（股票代碼：601933）。國務(wù)院授予“全國就業(yè)先進(jìn)企業(yè)”，獲“全國五一勞動獎狀”等榮譽(yù)稱號。本文作為永輝超市股份有限公司校企合作科研共建的課題，提出的O2O定價模型在深圳、廣州等地永輝超市的O2O以及其貨架產(chǎn)品定價時，進(jìn)行了實踐檢驗。

首先，通過與永輝超市相關(guān)部門主管、店長和合伙人進(jìn)行共同的研究與探討，將各個系數(shù)與其對應(yīng)權(quán)值進(jìn)行了計算，如表1所示。

系數(shù)之和=3.85-3.25=0.6>0

所以，永輝超市整體正向作用力大于負(fù)向作用力，在進(jìn)行超市價格定價時，會采取稍高于普通超市市場均價的定價（除個別活動價格商品外）。

通過為永輝超市與其他超市正向作用力與負(fù)向作用力相比較，對同類商品提出價格競爭策略，取得明顯的效益。上圖均永輝超市定、Taste定價、永旺定價的比較，使我們更加體現(xiàn)永輝超市的價格優(yōu)勢。同時，促進(jìn)永輝超市的快速發(fā)展，穩(wěn)步擴(kuò)張，2017年永輝超市中國連鎖百強(qiáng)企業(yè)6強(qiáng)、中國快速消費品連鎖百強(qiáng)4強(qiáng)，如圖1、圖2所示。

在永輝超市實踐O2O價格模型并對其商品作出定價實踐之后，其銷量不但沒有因為價格高于市場價格而降低，相反有些產(chǎn)品的銷量不減反增。

由此可見，通過正確評估O2O價格模型中各大因素值，所得出的定價結(jié)論可以較為有效地為企業(yè)提供定價方向，并為企業(yè)作出利潤與市場接受度并存的合理定價提供了較為可靠的基礎(chǔ)指導(dǎo)建議。

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①基金項目：O2O價格戰(zhàn)略模型的構(gòu)建——基于永輝超市的價格實踐，校級（HLZ121801）。

作者簡介：溫偉勝（1964-），男，漢族，廣東陽江市人，博士，高級經(jīng)濟(jì)師，主要從事市場營銷、企業(yè)管理、普惠金融方面的研究。