趙靜 陸小芳 李琳玉 陳潔

摘要：鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)客示范基地（下文簡(jiǎn)稱鄉(xiāng)創(chuàng)基地）的概念近幾年逐漸興起，吸引眾多有想法、有能力的創(chuàng)客來到鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)，共同推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游品質(zhì)轉(zhuǎn)型升級(jí)。從鄉(xiāng)創(chuàng)基地的發(fā)展來看，蘇州市旺山村資源豐富，開發(fā)完善，但仍存在許多可以改進(jìn)的地方。從創(chuàng)客、游客、原住民三位一體視角對(duì)現(xiàn)階段蘇州市旺山村旅游發(fā)展進(jìn)行全面的研究與分析，發(fā)現(xiàn)其三者之間主要存在缺乏主體責(zé)任意識(shí);游客為創(chuàng)客及原住民帶來經(jīng)濟(jì)效益低;游客接受當(dāng)?shù)匦麄餍畔⑶郎偃齻€(gè)問題。針對(duì)問題提出相應(yīng)的發(fā)展對(duì)策，分別是提升三方主體責(zé)任參與意識(shí)，加強(qiáng)主體交流合作;針對(duì)性的開發(fā)新項(xiàng)目，吸引游客和原住民;明確宣傳定位，多渠道提升旺山知名度，以期以蘇州旺山為例為鄉(xiāng)創(chuàng)基地良性發(fā)展提供借鑒意義。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)創(chuàng)基地;三位一體;鄉(xiāng)村振興;鄉(xiāng)村旅游

中圖分類號(hào)：F59 ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? 文章編號(hào)：1672-7517（2019）04-0106-03

1 相關(guān)概念解釋

1.1 創(chuàng)客與鄉(xiāng)創(chuàng)基地

“創(chuàng)客”一詞，源于英文“maker”，是創(chuàng)造者的意思，即將自己的想法轉(zhuǎn)為現(xiàn)實(shí)。鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)客就是指扎根在鄉(xiāng)村中的創(chuàng)客。他們不僅具有創(chuàng)新理念和能力，還具有自主創(chuàng)業(yè)愿望，善于將新理念、新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)引入鄉(xiāng)村旅游，改變著鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵，豐富原住民參與旅游的形式，是鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)發(fā)展的中堅(jiān)力量。伴隨著鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)客的誕生，鄉(xiāng)創(chuàng)基地應(yīng)運(yùn)而生[1]。

從2015年至2017年，國(guó)家旅游局組織專家先后從鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)客集聚、創(chuàng)業(yè)特色是否濃厚、發(fā)展基礎(chǔ)是否扎實(shí)、創(chuàng)業(yè)前景是否廣闊、旅游創(chuàng)業(yè)政策落實(shí)和建設(shè)方案是否具有示范引領(lǐng)性等方面進(jìn)行了三次評(píng)審，共評(píng)選出100家鄉(xiāng)創(chuàng)基地。評(píng)選鄉(xiāng)創(chuàng)基地目的是推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)客創(chuàng)業(yè)行動(dòng)，形成一批高水準(zhǔn)文化藝術(shù)旅游創(chuàng)業(yè)就業(yè)鄉(xiāng)村，充分發(fā)揮鄉(xiāng)創(chuàng)基地在推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)和提質(zhì)增效中的創(chuàng)新性、示范性和引領(lǐng)性[2]。

1.2 三位一體模式

“創(chuàng)客+游客+原住民”三位一體模式是指在鄉(xiāng)創(chuàng)基地發(fā)展過程中，以創(chuàng)客、游客、原住民三個(gè)主體為核心，弱化三個(gè)主要群體間的分割，平衡三者之間關(guān)系，激勵(lì)三方共同參與基地建設(shè)，推動(dòng)鄉(xiāng)創(chuàng)基地的良性循環(huán)發(fā)展，進(jìn)一步促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)創(chuàng)基地可持續(xù)性長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

2 蘇州市旺山村基地發(fā)展現(xiàn)狀及問題

2.1 基地發(fā)展現(xiàn)狀

蘇州市旺山村位于蘇州西南，總面積7平方公里（約合10500畝）。該地鄉(xiāng)村旅游發(fā)展始于2005年，于2015年被授予“中國(guó)首批鄉(xiāng)創(chuàng)基地”稱號(hào)。蘇州市旺山村現(xiàn)有商鋪、民宿、錢家塢農(nóng)家樂三大特色功能區(qū)。從空間分布上來看，東線較多，西線較少。除錢家塢農(nóng)家樂集聚區(qū)外，其他同類創(chuàng)客產(chǎn)品尚未形成集聚，零星分布于旺山景區(qū)。2017年，旺山景區(qū)僅有十幾個(gè)創(chuàng)意旅游項(xiàng)目。截至2018年7月，旺山通過基地創(chuàng)客項(xiàng)目孵化，成功實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)、項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的項(xiàng)目數(shù)已達(dá)42個(gè)。表1為旺山主要的創(chuàng)客項(xiàng)目分類及名稱。

2.2 基地發(fā)展存在問題

從創(chuàng)客、游客、原住民三個(gè)主體視角出發(fā)，結(jié)合實(shí)地調(diào)研及資料對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)蘇州市旺山村鄉(xiāng)創(chuàng)基地中創(chuàng)客、游客、原住民三者之間的存在的問題主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

2.2.1 三方主體對(duì)于鄉(xiāng)創(chuàng)基地缺乏認(rèn)知，缺少責(zé)任參與意識(shí)

受訪的六位創(chuàng)客負(fù)責(zé)人中，對(duì)于是否了解創(chuàng)客這一問題，均表示大概了解，并不清楚具體的含義及作用。83.33%的游客表示對(duì)于創(chuàng)客并不了解，其中，37.5%的游客表示未聽過創(chuàng)客一詞。92.30%的原住民表示不知道創(chuàng)客。由數(shù)據(jù)可知，創(chuàng)客、游客、原住民對(duì)于創(chuàng)客這一概念的了解程度依次遞減，了解程度偏低。此外受訪創(chuàng)客表示對(duì)于蘇州旺山其它創(chuàng)客并不了解且?guī)缀鯖]有交流與合作，彼此之間處于陌生狀態(tài)。67%的游客表示想和創(chuàng)客有深入的溝通和交流，并且愿意主動(dòng)給創(chuàng)客項(xiàng)目提供自己的想法和建議。半數(shù)以上的原住民表示愿意在創(chuàng)客基地工作，但對(duì)目前旺山鄉(xiāng)創(chuàng)基地發(fā)展的滿意程度一般，此現(xiàn)象反映出受訪原住民對(duì)于鄉(xiāng)創(chuàng)基地發(fā)展有自身的見解但缺乏平臺(tái)表達(dá)觀點(diǎn)。創(chuàng)客、原住民未意識(shí)到自身在鄉(xiāng)創(chuàng)基地中的作用，彼此之間交流合作機(jī)會(huì)少。游客未感受到蘇州旺山作為鄉(xiāng)創(chuàng)基地的特殊吸引功能，缺少機(jī)會(huì)為基地發(fā)展建言獻(xiàn)策。

2.2.2 游客滯留時(shí)間短，給創(chuàng)客、原住民帶來的經(jīng)濟(jì)效益低

據(jù)調(diào)研分析，33.33%的游客在旺山停留時(shí)間不足一天，54.2%的游客停留1-2天，12.5%的游客停留3天以上。游客在旺山的日均消費(fèi)主要在100到200元，占45.8%，其次是日均消費(fèi)100元以下和200-300元，均占20.8%，日均消費(fèi)300元以上占12.5%。游客對(duì)旺山創(chuàng)客產(chǎn)品的滿意度停留在滿意和較為滿意兩個(gè)層面，沒有游客對(duì)旺山的創(chuàng)客產(chǎn)品表示出非常滿意的態(tài)度。在問卷中選出對(duì)您最有吸引力的創(chuàng)客項(xiàng)目這一問題上，游客答案較為分散，反映出旺山缺乏特色項(xiàng)目吸引游客?？傮w而言，游客在旺山的停留時(shí)間較短，日均消費(fèi)較低。創(chuàng)客項(xiàng)目未激發(fā)游客消費(fèi)欲望，反映出旺山的消費(fèi)吸引力不足，游客對(duì)創(chuàng)客項(xiàng)目滿意度偏低，給當(dāng)?shù)貏?chuàng)客和原住民帶來的經(jīng)濟(jì)效益較低。

2.2.3 游客接收宣傳信息少，創(chuàng)客與原住民所構(gòu)建的當(dāng)?shù)匚幕厣c產(chǎn)品宣傳不足

據(jù)調(diào)研可知，游客了解到旺山的渠道主要有報(bào)刊、書籍、電視、網(wǎng)絡(luò)、微信、他人推薦等。受訪的游客中，一半以上游客是通過他人推薦而得知旺山，大部分游客對(duì)于旺山富饒的自然風(fēng)光表示滿意并愿意向他人推薦此地。針對(duì)是否愿意和旺山創(chuàng)客有進(jìn)一步交流這一問題，其中67%的游客表示愿意和創(chuàng)客有深入的溝通和交流，并且愿意主動(dòng)給創(chuàng)客項(xiàng)目提供自己的想法和建議。絕大部分游客雖然對(duì)創(chuàng)客概念知之甚少，卻對(duì)創(chuàng)客及創(chuàng)客產(chǎn)品顯示出的濃厚的興趣。由于缺乏溝通互動(dòng)的渠道，游客深入了解旺山的需求得不到滿足，創(chuàng)客和原住民獲取不到游客的反饋，雙向信息不暢阻礙基地發(fā)展。該現(xiàn)象反映出鄉(xiāng)創(chuàng)基地中創(chuàng)客和原住民的特色文化和項(xiàng)目在新媒體時(shí)代下為借助宣傳利器“微博”“微信”等發(fā)揮出其影響力，未充分挖掘潛在游客，吸引游客前來此地。

3 三位一體模式的對(duì)策建議

針對(duì)旺山村基地發(fā)展現(xiàn)狀及問題，從三方主體、旅游項(xiàng)目開發(fā)和宣傳渠道三方面提出對(duì)策和建議。

3.1 提升三方主體責(zé)任參與意識(shí)，加強(qiáng)主體交流合作

3.1.1 發(fā)揮創(chuàng)客領(lǐng)銜作用，建立創(chuàng)客聯(lián)盟

創(chuàng)客是鄉(xiāng)創(chuàng)基地中的重要主體，其自身需要對(duì)創(chuàng)客這一身份了解并認(rèn)同。建立創(chuàng)客聯(lián)盟，不僅可以提升創(chuàng)客的主體意識(shí)，為創(chuàng)客之間交流合作提供信息平臺(tái)，發(fā)揮創(chuàng)客集聚作用，還可以增強(qiáng)蘇州旺山創(chuàng)客項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力及吸引力，吸引更多優(yōu)秀創(chuàng)客入駐此地，是良性循環(huán)的過程。

建立穩(wěn)定牢固的創(chuàng)客聯(lián)盟不是簡(jiǎn)單的將創(chuàng)客組織在一起，是需要發(fā)揮創(chuàng)客領(lǐng)頭人的帶領(lǐng)吸引作用。浙江嘉興南湖有位“月子皇后”——高磊燕，通過生態(tài)養(yǎng)殖家禽，生產(chǎn)高質(zhì)量的農(nóng)副產(chǎn)品，借助網(wǎng)絡(luò)銷售和口碑傳播獲得成功。在此之后，帶動(dòng)更多年輕人到第一產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)，建立“新農(nóng)人”的創(chuàng)業(yè)聯(lián)盟，集合一批80后、90后青農(nóng)創(chuàng)客，把生姜、葡萄、水蜜桃等南湖特色的農(nóng)產(chǎn)品推向更廣市場(chǎng)[3]。浙江嘉興南湖的“月子皇后”就是創(chuàng)客領(lǐng)銜人的代表人物。蘇州旺山目前創(chuàng)客群體分布較為分散，缺少創(chuàng)客領(lǐng)頭人將大家召集集聚在一起，當(dāng)?shù)卣畱?yīng)組織創(chuàng)客一起開會(huì)討論并選出大家所信服的創(chuàng)客領(lǐng)頭人，發(fā)揮引領(lǐng)示范作用，帶動(dòng)大家互相交流合作，建立穩(wěn)固的創(chuàng)客聯(lián)盟，提升創(chuàng)客主體參與意識(shí)[4]。

3.1.2 提升游客責(zé)任意識(shí)，加強(qiáng)地方依戀性

蘇州旺山應(yīng)借助旅游環(huán)境的渲染作用，凸顯蘇州旺山鄉(xiāng)創(chuàng)基地的環(huán)境氛圍，從而合理的引導(dǎo)旅游者的旅游責(zé)任行為意識(shí)，誘導(dǎo)游客積極發(fā)表自身觀點(diǎn)，為鄉(xiāng)創(chuàng)基地長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展建言獻(xiàn)策。一從景區(qū)的硬件設(shè)施上，完善旅游地休息設(shè)施、公共衛(wèi)生間設(shè)施、安全防護(hù)設(shè)施等旅游地公共服務(wù)設(shè)施，做好標(biāo)語標(biāo)牌的提示工作，營(yíng)造良好的環(huán)境氛圍。二從景區(qū)的軟件設(shè)施上，景區(qū)要加大對(duì)創(chuàng)客及原住民的素質(zhì)培養(yǎng)，培養(yǎng)他們?cè)谂c游客的日常交流中重視游客需求及建議的意識(shí)。

旅游地設(shè)施意象、服務(wù)意向、景觀意向雖顯著影響旅游者責(zé)任行為，但相比旅游地意象各要素，地方依戀是驅(qū)動(dòng)旅游者責(zé)任行為更為重要的要素[5]。讓游客參與景區(qū)特定活動(dòng)，有助提升游客主人翁意識(shí)，加強(qiáng)游客鄉(xiāng)創(chuàng)基地認(rèn)同感和依戀感。一可以舉辦主題活動(dòng)，如主題攝影比賽，主題手工比賽，可將相關(guān)活動(dòng)放在創(chuàng)客空間進(jìn)行，加強(qiáng)游客與創(chuàng)客溝通聯(lián)系。二是組織旅游公益活動(dòng)，如馬拉松公益跑，提升游客榮譽(yù)自豪感。三可以開展相關(guān)節(jié)慶旅游活動(dòng)，不僅僅是借此吸引游客，也是發(fā)掘地方傳統(tǒng)文化，增強(qiáng)原住民地方自信與榮譽(yù)感的重要舉措。

3.1.3 引導(dǎo)原住民參與管理，訴說自身權(quán)益

原住民作為與游客直接接觸的主體，其鄉(xiāng)創(chuàng)基地的責(zé)任意識(shí)程度對(duì)基地的發(fā)展起關(guān)鍵作用。實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的最終受益者也應(yīng)落實(shí)到原住民這一主體上，所以培養(yǎng)原住民責(zé)任意識(shí)，引導(dǎo)原住民參與基地管理與建設(shè)，傾聽原住民自身需求是必不可少的重要舉措。雖然留在當(dāng)?shù)氐脑∶裎幕仞B(yǎng)不高，但并不缺乏有能力的原住民參與基地管理與建設(shè)。建立原住民委員會(huì)是其參與管理的方式之一，其不僅給原住民一個(gè)訴說的平臺(tái)，也是維系原住民關(guān)系的重要紐帶，可以加強(qiáng)原住民的主人翁參與意識(shí)。在澳大利亞原住民介入景區(qū)管理最著名的例子是烏魯魯國(guó)家公園，該公園有一個(gè)管理委員會(huì)管理（委員會(huì)由6位原住民及部分專家組成），委員會(huì)的職能包括匯總公眾意見制定公園管理計(jì)劃，監(jiān)督公園管理，針對(duì)公園未來發(fā)展提出建議等。該例子對(duì)于蘇州旺山建立原住民委員會(huì)如何行使其職能促進(jìn)基地發(fā)展方面有借鑒作用[6]。

3.2 針對(duì)性的開發(fā)新項(xiàng)目，吸引游客和原住民

3.2.1 創(chuàng)客開發(fā)特色體驗(yàn)項(xiàng)目，留住游客，刺激消費(fèi)

旅游者二元行為理論提到人們?cè)诼糜吻榫诚聲?huì)有比在慣常（常居地）情境下有更強(qiáng)的購(gòu)買沖動(dòng)性，至少有4個(gè)因素在其間發(fā)揮了作用，分別是文化差異、時(shí)間壓力、重購(gòu)成本、人際壓力[7]。創(chuàng)客應(yīng)充分探索游客心理，針對(duì)游客設(shè)計(jì)開發(fā)特色體驗(yàn)型創(chuàng)客項(xiàng)目，留住游客，讓游客切身感受旺山與自己常居地的文化差異。創(chuàng)客產(chǎn)品除了充分融合當(dāng)?shù)靥厣?，還應(yīng)考慮到產(chǎn)品本身的實(shí)用性，滿足游客與親朋好友分享的心理，促進(jìn)其的消費(fèi)，提高旺山經(jīng)濟(jì)效益。

3.2.2 鼓勵(lì)原住民正確利用特色文化，提升旺山吸引力

原住民世世代代生活在旺山，他們對(duì)旺山的自然環(huán)境、歷史文化的了解是創(chuàng)客無法比擬的。創(chuàng)客應(yīng)充分挖掘原住民當(dāng)?shù)靥厣幕柚鷧^(qū)域獨(dú)有自然文化資源，發(fā)揮原住民的積極作用。創(chuàng)客應(yīng)與原住民積極溝通，通過自身的優(yōu)勢(shì)儲(chǔ)備，加強(qiáng)雙方合作，營(yíng)造良好特色的文化旅游環(huán)境，吸引更多的游客。

3.3 明確宣傳定位，多渠道提升旺山知名度

3.3.1 建設(shè)旅游形象，明確旺山村鄉(xiāng)創(chuàng)基地區(qū)域宣傳定位

旅游形象是一個(gè)旅游地特色的高度概括和綜合反映，旅游形象定位是宣傳工作的關(guān)鍵。創(chuàng)客基地要根據(jù)當(dāng)?shù)靥厣幕鸵M(jìn)的創(chuàng)客類型，為自身樹立一個(gè)明確獨(dú)特的地方旅游形象，圍繞旅游形象設(shè)計(jì)不同區(qū)域級(jí)別的宣傳定位，從村鎮(zhèn)逐漸向外輻射至市省，擴(kuò)大知名度。旺山村可以憑借天然山林、清新空氣、優(yōu)美村莊等旅游資源和蘇式文化內(nèi)涵，將宣傳定位為特色鄉(xiāng)村、度假勝地、康體家園、創(chuàng)意文化基地、5A級(jí)景區(qū)，吸引不同需求的游客[8]。

3.3.2 借助互聯(lián)網(wǎng)和新型網(wǎng)絡(luò)媒體，拓寬旺山旅游宣傳渠道

加大新媒體平臺(tái)宣傳力度，旺山創(chuàng)客及原住民可利用當(dāng)下熱門的微信公眾號(hào)、微博以及抖音短視頻等自媒體平臺(tái)，創(chuàng)新媒體宣傳內(nèi)容，及時(shí)發(fā)布相關(guān)旅游資源信息[9]。

創(chuàng)客與原住民還可以通過錄制拍攝微電影、宣傳片以及開展快閃活動(dòng)，將創(chuàng)意產(chǎn)品和創(chuàng)客基地的特色文化融匯其中，提高宣傳的影響力，強(qiáng)化宣傳效果。旺山創(chuàng)客原住民可根據(jù)文創(chuàng)產(chǎn)品或當(dāng)?shù)剞r(nóng)事活動(dòng)，開展快閃，引導(dǎo)游客參與其中，與游客產(chǎn)生互動(dòng)，增強(qiáng)游客體驗(yàn)，使游客近距離感受旺山村的活力與魅力。

新媒體線上宣傳與線下活動(dòng)相結(jié)合，鄉(xiāng)創(chuàng)基地的節(jié)事活動(dòng)，都可以通過新媒體發(fā)布視頻或以直播的形式來擴(kuò)大傳播范圍，在傳統(tǒng)媒體（電視、廣播、紙媒等）業(yè)可投放相應(yīng)主題鮮明的創(chuàng)意廣告，加大火車站、火車座椅、商業(yè)大屏等廣告位投放旅游廣告，增強(qiáng)游客對(duì)旺山的印象[10]。

3.3.3 強(qiáng)化旺山對(duì)外推介，充分發(fā)揮人際傳播的宣傳作用

旺山可定期舉行小型鄉(xiāng)村旅游展覽會(huì)、博覽會(huì)、綜合旅游展會(huì)與專業(yè)展會(huì)、主題展會(huì)并進(jìn)，邀請(qǐng)鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)客基地發(fā)展相關(guān)行業(yè)的知名人物和企業(yè)參觀考察。依靠當(dāng)?shù)刂髁髅襟w，融合多方力量，推進(jìn)與其他鄉(xiāng)創(chuàng)基地、地區(qū)的旅游合作，建立友好關(guān)系，提升本地的影響力。創(chuàng)客要積極關(guān)注相關(guān)信息的發(fā)布，獲取創(chuàng)客發(fā)展的最新動(dòng)態(tài)，及時(shí)更新發(fā)展觀念。在推介會(huì)上，創(chuàng)客可以拓展自己的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，注重尋找消費(fèi)群體的意見領(lǐng)袖，通過發(fā)揮意見領(lǐng)袖的影響力，對(duì)消費(fèi)者施加影響，增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)積極性，營(yíng)造良好的口碑，加強(qiáng)創(chuàng)客的宣傳效果。

4 總結(jié)與展望

本文以蘇州市旺山村為例，從“創(chuàng)客、游客、原住民”三位一體模式視角下出發(fā)，探討三者關(guān)系，建立三者之間的關(guān)系網(wǎng)，針對(duì)目前發(fā)展問題主要提出提升三方主體責(zé)任參與意識(shí)，加強(qiáng)主體交流合作;針對(duì)性的開發(fā)新項(xiàng)目，吸引游客和原住民;明確宣傳定位，多渠道提升旺山知名度三點(diǎn)對(duì)策。積極響應(yīng)2019中央一號(hào)文件指出支持鄉(xiāng)村創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，鼓勵(lì)外出農(nóng)民工、高校畢業(yè)生、退伍軍人、城市各類人才返鄉(xiāng)下鄉(xiāng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，支持建立多種形式的創(chuàng)業(yè)支撐服務(wù)平臺(tái)，完善鄉(xiāng)村創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)支持服務(wù)體系這一對(duì)策，發(fā)揮鄉(xiāng)創(chuàng)基地促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)的作用，期望旺山村鄉(xiāng)創(chuàng)基地以及全國(guó)的鄉(xiāng)創(chuàng)基地發(fā)展越來越好，為鄉(xiāng)村旅游做出一份貢獻(xiàn)。

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【通聯(lián)編輯：朱寶貴】