蔣文

摘 要：結(jié)合五力模型，對我國日用陶瓷產(chǎn)業(yè)從潛在進(jìn)入者的威脅、供應(yīng)商的議價能力、買方的議價能力、替代產(chǎn)品的威脅以及行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)的競爭這五個方面進(jìn)行競爭分析，進(jìn)而提出企業(yè)提高核心競爭力的有關(guān)對策。

關(guān)鍵詞：日用陶瓷;競爭環(huán)境;威脅

1 基于五力模型的我國日用陶瓷產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境分析

“五力模型”認(rèn)為：潛在進(jìn)入者的威脅、供應(yīng)商的議價能力、買方的議價能力、替代產(chǎn)品的威脅、行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)的競爭狀況這五種基本競爭力量的強(qiáng)度，決定著行業(yè)的競爭激烈程度，從而決定著行業(yè)中最終的獲利潛力以及資本向本行業(yè)的流向程度，這一切最終決定著企業(yè)保持高收益的能力。借助這個模型，本文對我國日用陶瓷產(chǎn)業(yè)核心競爭力進(jìn)行分析，并且提出相應(yīng)對策。

1.1 潛在進(jìn)入者的威脅

競爭性進(jìn)入威脅的嚴(yán)重程度取決于進(jìn)入新領(lǐng)域的壁壘程度及現(xiàn)有企業(yè)對于進(jìn)入者的預(yù)期反應(yīng)。首先，從進(jìn)入日用陶瓷領(lǐng)域的壁壘來看：

（1）從資金要求的角度看，投入大。日用陶瓷企業(yè)的廠房建設(shè)、原材料采購、生產(chǎn)設(shè)備的購買、庫存及上龐大的日常運(yùn)作資金等無不需要耗費(fèi)大量的資金，使得經(jīng)濟(jì)實(shí)力一般的潛在進(jìn)入者不敢貿(mào)然進(jìn)入;

（2）從規(guī)模經(jīng)濟(jì)的角度來看，陶瓷行業(yè)前期的固定成本較高，這要求新進(jìn)入企業(yè)擁有一定規(guī)模的產(chǎn)量，才能降低單位產(chǎn)品的邊際成本。但是進(jìn)入的規(guī)模較大，期望獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)，會導(dǎo)致更多的固定成本投入及大量產(chǎn)品積壓等問題;

（3）從銷售渠道的角度來看，日用陶瓷市場是一個比較成熟的市場，潛在進(jìn)入者要說服分銷商經(jīng)銷新的品牌，在目前經(jīng)濟(jì)形勢復(fù)雜、國際市場疲軟的情況下比較困難;

（4）從政策的角度來看，日用陶瓷屬于高污染、高能耗且產(chǎn)能過剩的行業(yè)，國家在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級中必然會嚴(yán)格提高日用陶瓷企業(yè)的準(zhǔn)入門檻，這就要求潛在進(jìn)入者必須具有一定的資金、技術(shù)實(shí)力、開發(fā)能力和較完善的市場營銷管理系統(tǒng);

（5）從技術(shù)要求的角度來看，目前我國日用陶瓷行業(yè)普遍技術(shù)水平不高，自主創(chuàng)新能力較低，潛在進(jìn)入者需考慮自身技術(shù)水平和研發(fā)能力。

其次，就現(xiàn)有企業(yè)的反應(yīng)預(yù)期來說，因?yàn)樘沾墒袌龅漠a(chǎn)能過剩，競爭已非常激烈，所以新進(jìn)入的企業(yè)若不能覓得被忽視的細(xì)分市場，必會遭到現(xiàn)有企業(yè)的強(qiáng)烈報復(fù)。

綜上所述，目前日用陶瓷行業(yè)的進(jìn)入壁壘還是較高的。

1.2 供應(yīng)商的議價能力

供應(yīng)商主要通過提高價格或降低所供產(chǎn)品質(zhì)量來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競爭力。日用陶瓷行業(yè)對礦產(chǎn)資源的需求量較大，依賴程度較高。日用陶瓷用的原料礦產(chǎn)資源在我國的儲量均非常豐富，其中高嶺土礦在湖南、江蘇、廣東、江西等省探明的儲量均達(dá)到1000萬噸以上;湖南醴陵的瓷石儲量達(dá)1億噸;陶土僅塔士庫一地陶土礦儲量就達(dá)到1.7億噸。原料供應(yīng)商數(shù)量多，且沒有實(shí)力超強(qiáng)處于壟斷地位的廠家，可選擇范圍大，企業(yè)在和原料供應(yīng)商的談判中有較大的余地。

1.3 買方的議價能力

買方主要通過壓價與要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。對日用陶瓷行業(yè)整體生產(chǎn)能力已過剩，供大于求，這一點(diǎn)決定了買方對行業(yè)影響很大。

根據(jù)買方的需求不同，從中低檔的陶瓷產(chǎn)品市場來看，我國的日用陶瓷廠家眾多，大多生產(chǎn)中低檔產(chǎn)品，無序競爭激烈，客戶對企業(yè)的依賴性比較低。因此，在中低端市場上，買方討價還價的能力較強(qiáng)。從高端產(chǎn)品市場來看，國外對高檔陶瓷產(chǎn)品的需求持續(xù)上漲，但高端市場主要被意、英、法、德等國占領(lǐng)，中國的陶企雖然也有部分高質(zhì)的產(chǎn)品，但鑒于品牌、內(nèi)涵的劣勢，客戶的議價能力仍然較強(qiáng)。

1.4 替代產(chǎn)品的威脅

能滿足同種需求的不同產(chǎn)品可以互相替代，產(chǎn)生相互競爭。塑料、玻璃和不銹鋼類等日用品也能滿足小部分顧客的功能需求，但在藝術(shù)美感和傳統(tǒng)喜好方面并不能與陶瓷相提并論。日用陶瓷作為實(shí)用與藝術(shù)的結(jié)合體，生產(chǎn)歷史悠久，陶瓷產(chǎn)品以其獨(dú)特的制作工藝使產(chǎn)品具有玲瓏、精致的特性，千百年來深受消費(fèi)者的喜愛。因此，替代品的威脅并不大。日用陶瓷企業(yè)只要不斷進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)，提高質(zhì)量，增強(qiáng)產(chǎn)品的健康感受度、藝術(shù)美感，通過產(chǎn)品差異化競爭策略，提高目標(biāo)消費(fèi)者的滿意度，就能夠提高用戶的忠誠度與增加用戶轉(zhuǎn)換成本，削弱替代品以價格低及實(shí)用性帶來的威脅。

1.5 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭

大部分行業(yè)中的企業(yè)，相互之間的利益都是緊密相關(guān)的，為了使得自己的企業(yè)獲得相對于競爭對手的優(yōu)勢，必然會產(chǎn)生現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭沖突與對抗。目前國內(nèi)現(xiàn)有日用陶瓷企業(yè)逾2000家，分布在全國各大陶瓷產(chǎn)區(qū)，品牌企業(yè)較少，多數(shù)企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小，研發(fā)能力較弱，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，許多廠商采取低價策略，甚至僅靠貼牌生產(chǎn)或國家的出口退稅來維持企業(yè)生存，在中低端市場，企業(yè)間的競爭可謂白熱化。當(dāng)然，采取價格競爭策略的企業(yè)是不可能長久的，但是我們要注意到這種短期利益驅(qū)使下的行為使得競爭環(huán)境更加惡劣。進(jìn)一步分析與國外同類企業(yè)的競爭情況，歐美高端市場主要由歐盟幾個發(fā)達(dá)國家的企業(yè)壟斷，我國企業(yè)競爭無力。在中低端市場中，我國的企業(yè)亦面臨來自東南亞的泰國、越南等國及中東歐國家的同業(yè)企業(yè)的有力競爭。

2 我國日用陶瓷企業(yè)的競爭策略

日用陶瓷企業(yè)在上述競爭環(huán)境中若想持續(xù)獲利與發(fā)展，主要應(yīng)對策略為：

2.1實(shí)施市場多元化戰(zhàn)略

實(shí)施多元化戰(zhàn)略的目的是為了避免對單一市場過度依賴帶來的風(fēng)險，爭取在市場競爭中的有利地位。當(dāng)然，多元化并不排斥有重點(diǎn)的布局：市場規(guī)模巨大的歐美發(fā)達(dá)國家和地區(qū)始終應(yīng)是日用陶瓷企業(yè)的對外貿(mào)易重點(diǎn)對象;在保持的原有主要市場的同時，大力開拓新市場，努力提高對拉美、非洲、中東、東歐和東盟的市場份額;重視國內(nèi)市場開發(fā)，走品牌發(fā)展之路，占據(jù)中高端市場。為應(yīng)對國家政策調(diào)整及國際反傾銷的壓力，通過把雞蛋放在不同的籃子里的方式，內(nèi)外市場并重，提高企業(yè)的市場風(fēng)險應(yīng)對能力。

2.2實(shí)施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略

產(chǎn)品差異化使企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點(diǎn)。這種戰(zhàn)略能夠削弱買方討價還價的能力，提高買方的轉(zhuǎn)換成本，建立起客戶的忠誠度，使得替代品無法在性能上與之競爭。為了降低市場風(fēng)險，保持市場份額，產(chǎn)品組合當(dāng)然必須有一定的廣度和長度。但目前的日用陶瓷市場，產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重，在國內(nèi)外的中低端市場互相軋砸，企業(yè)若一直走低價路線無疑行不通，而限于資金、技術(shù)、原材料等方面的限制，企業(yè)也不能無限度的擴(kuò)大產(chǎn)品的品種。因此，日用陶瓷企業(yè)應(yīng)實(shí)施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，繼續(xù)通過細(xì)分市場，分析不同市場的客戶需求，推出合適的產(chǎn)品，在繼續(xù)保持國際市場歡迎的經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，集中優(yōu)勢資源，推出具有獨(dú)特的設(shè)計、特征、耐用性和健康性的高端產(chǎn)品，打造高端品牌，通過產(chǎn)品的高附加值降低成本壓力，從而拓寬市場，吸引更多國內(nèi)外的中高端目標(biāo)客戶，以提升自己的競爭力。

2.3以技術(shù)創(chuàng)新機(jī)制提升產(chǎn)品質(zhì)量與品牌內(nèi)涵

技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)具備持續(xù)競爭優(yōu)勢的驅(qū)動力。一要把傳統(tǒng)技藝和現(xiàn)代化科技有機(jī)地結(jié)合起來改造傳統(tǒng)日用陶瓷行業(yè)，提高生產(chǎn)工藝水平，而且要大力研發(fā)釉中彩、骨質(zhì)瓷、硬質(zhì)瓷等高檔瓷，提高產(chǎn)品科技含量;二是企業(yè)和研究機(jī)構(gòu)的設(shè)計人員要善于吸收國外大牌陶瓷企業(yè)的先進(jìn)設(shè)計經(jīng)驗(yàn)，深入研究各國文化、風(fēng)土人情、意趣愛好和消費(fèi)時尚，注重產(chǎn)品的設(shè)計創(chuàng)意，加強(qiáng)文化支撐，深化品牌內(nèi)涵，特別是高端產(chǎn)品主張強(qiáng)調(diào)品牌文化和品牌個性。在技術(shù)創(chuàng)新過程中，企業(yè)可以聯(lián)合高校、科研院所組建實(shí)驗(yàn)室，研究所等研發(fā)機(jī)構(gòu)，以較低的投入，獲得較高的技術(shù)創(chuàng)新回報。

參考文獻(xiàn)：

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