文/余飛

在全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷的態(tài)勢(shì)下，跨境電商成為全球貿(mào)易的重頭戲。今年上半年,全國(guó)跨境電商零售進(jìn)口商品清單達(dá)2.2億份，貨值456.5億元,同比分別增長(zhǎng)20.9%和24.3%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同期全國(guó)貨物貿(mào)易進(jìn)口1.4%的增幅。海淘成為國(guó)民購(gòu)物消費(fèi)新選擇，越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者熱衷于通過(guò)跨境電商購(gòu)買商品。

2019年市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)到十萬(wàn)億元

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2019年上半年中國(guó)跨境電商平臺(tái)研究報(bào)告》，跨境電商交易規(guī)模2019年有望增至10.8萬(wàn)億元，踏入十萬(wàn)億市場(chǎng)。其中,網(wǎng)易考拉、天貓國(guó)際、海囤全球在2019上半年分別占據(jù)了27.7%、25.1%和13.3%的市場(chǎng)份額，頭部跨境電商平臺(tái)依靠完善的供應(yīng)鏈物流體系構(gòu)建以接入更多品牌商，市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大。

這是一個(gè)無(wú)法阻擋的趨勢(shì)，2018年中國(guó)海淘用戶規(guī)模已經(jīng)超過(guò)了1億人。阿里公關(guān)部經(jīng)理任雪向《中國(guó)儲(chǔ)運(yùn)》雜志記者表示，海外留學(xué)、海外旅游、海外文化輸入為中國(guó)的海淘市場(chǎng)創(chuàng)造了文化環(huán)境，用戶對(duì)高品質(zhì)的跨境電商需求逐漸增加。因此，用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。

從全球來(lái)看，趨勢(shì)同樣如此，2018年，全球B2C跨境電商交易額突破6500億美元，同比去年增長(zhǎng)27.5%，預(yù)計(jì)2019年全球B2C跨境電商交易額將突破8000億美元。亞馬遜和全球速賣通成為跨境購(gòu)物的兩大首選。調(diào)查顯示24%的消費(fèi)者選擇了亞馬遜，16%的消費(fèi)者選擇了阿里巴巴旗下的全球速賣通(AliExpress)，14%的消費(fèi)者選擇了eBay，10%的消費(fèi)者選擇了Lazada。

實(shí)際上，國(guó)內(nèi)的海淘電商也功不可沒(méi)，京東、沃爾瑪、蘇寧等跨境電商都對(duì)市場(chǎng)展開(kāi)了瘋狂的攻勢(shì)。尤其是今年，跨境電商陷入了瘋狂的價(jià)格混戰(zhàn)。

8月18日，蘇寧啟動(dòng)了“818發(fā)燒購(gòu)物節(jié)”活動(dòng)。這一波促銷，蘇寧號(hào)稱融合線上線下、全場(chǎng)景零售。蘇寧旗下跨境電商平臺(tái)蘇寧海外購(gòu)也打出了“定金最高1元可抵300元”的口號(hào)，瘋狂程度堪比2014年～2015年跨境電商市場(chǎng)的價(jià)格大戰(zhàn)。

彼時(shí)，跨境電商正在風(fēng)口之上，在政策環(huán)境、支付環(huán)境、技術(shù)水平都位于窗口期的時(shí)候，創(chuàng)業(yè)者前赴后繼地涌入，他們?cè)诙潭痰膬赡昀飫?chuàng)造出主要跨境電商平臺(tái)平均增長(zhǎng)率在40%左右，跨境零售增長(zhǎng)率達(dá)到40%～50%的成績(jī)，但也在短短兩年的時(shí)間里前赴后繼的“死亡”，根據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)顯示，2008年～2019年共計(jì)有42家跨境電商平臺(tái)已明確被關(guān)閉。

電商法的頒布規(guī)范市場(chǎng)

伴隨著跨境電商行業(yè)快速發(fā)展，假貨、維權(quán)困難、捆綁搭售、大數(shù)據(jù)殺熟等亂象不斷滋生。在最近的8月7日，深圳海關(guān)所屬深圳灣海關(guān)此前在貨運(yùn)渠道截獲涉及印有“ROLEX”“PATEKPHILIPPE”“LOUISVUITTON”等 46個(gè)國(guó)際知名品牌商標(biāo)的164種貨物，共計(jì)4003件“名牌”商品涉嫌侵權(quán)。這些貨物均是通過(guò)跨境電商方式進(jìn)入國(guó)內(nèi)，相較以往海關(guān)查獲的侵權(quán)貨物，這次查獲的涉嫌侵權(quán)品牌眾多，且“仿真”程度非常高，部分貨物甚至附有完整的假冒“證書”“發(fā)票”“POS機(jī)刷卡單”等。

這些亂象也引起了有關(guān)監(jiān)管部門的關(guān)注。2018年8月31日，第十三屆全國(guó)人大常委會(huì)第五次會(huì)議通過(guò)了《電子商務(wù)法》，于2019年1月1日正式實(shí)施，這是我國(guó)電商領(lǐng)域首部綜合性法律。電商法從電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者、電子商務(wù)合同問(wèn)題、爭(zhēng)端解決等問(wèn)題出發(fā)，涉及了電商納稅、營(yíng)業(yè)執(zhí)照及交易規(guī)范等多方面內(nèi)容，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)跨境電商市場(chǎng)的規(guī)范，《電商法》約束和規(guī)范了電子商務(wù)市場(chǎng)，提升市場(chǎng)整體品質(zhì)，保障消費(fèi)者合法權(quán)益的同時(shí)也鼓勵(lì)并支持跨境電商行業(yè)的發(fā)展，推動(dòng)整個(gè)電商行業(yè)積極發(fā)展。

2018年，我國(guó)又連續(xù)發(fā)布了《關(guān)于完善跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口稅收政策的通知》、《關(guān)于調(diào)整跨境電商零售進(jìn)口商品清單的公告》以及《關(guān)于完善跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口監(jiān)管有關(guān)工作的通知》。

市場(chǎng)向新業(yè)態(tài)發(fā)展

市場(chǎng)的監(jiān)管是行業(yè)良性循環(huán)的開(kāi)始，據(jù)悉，網(wǎng)易考拉、天貓國(guó)際等跨境電商平紛紛開(kāi)設(shè)線下體驗(yàn)店，將渠道從線上發(fā)展到線下，開(kāi)啟“線上+線下”全渠道模式。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，這種模式能夠?qū)⒕€上產(chǎn)品信息與線下用戶體驗(yàn)相結(jié)合，拉近與用戶之間的距離，提高用戶互動(dòng)頻率，促進(jìn)用戶購(gòu)買，并提升品牌知名度。

在出口方面：當(dāng)前絕大部分的跨境B2B企業(yè)都存在企業(yè)品牌建設(shè)不足的問(wèn)題，仍然扮演的是國(guó)際品牌代工廠的角色。但跨境B2B品牌建設(shè)之路即將開(kāi)啟，越來(lái)越多的B2B平臺(tái)及平臺(tái)上的企業(yè)都開(kāi)始注重品牌化建設(shè)，通過(guò)品牌溢價(jià)來(lái)提升公司產(chǎn)品及整體的價(jià)值。其次，從2018年開(kāi)始，出口跨境電商領(lǐng)域就出現(xiàn)了跨境電商企業(yè)紛紛開(kāi)始自建獨(dú)立站，通過(guò)獨(dú)立站的方式把產(chǎn)品及服務(wù)賣給消費(fèi)者。主要原因在于平臺(tái)因涌入大量賣家導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)激烈，賣家需要尋找新的增長(zhǎng)渠道，再者是營(yíng)銷自動(dòng)化升級(jí)帶來(lái)的趨勢(shì)。另外，品牌化步伐加快中國(guó)產(chǎn)品向全球品牌邁進(jìn)。近年來(lái)，品牌商出海正成為出口電商的一道風(fēng)景線，各大傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)加快品牌化建設(shè)的步伐。加之各大跨境電商平臺(tái)也傾力打造及孵化更多的出海品牌企業(yè)，企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)打造品牌化的道路迎來(lái)發(fā)展黃金期。

在進(jìn)口方面：在經(jīng)歷了幾個(gè)季度資本市場(chǎng)的冷遇以后，跨境電商領(lǐng)域在今年二季度得到了較多的融資，有多個(gè)跨境電商平臺(tái)成功獲投。例如KK館獲得經(jīng)緯中國(guó)等機(jī)構(gòu)7000萬(wàn)元投資，寶媽環(huán)球購(gòu)獲得九宜城的千萬(wàn)級(jí)投資。其次，跨境電商紛紛開(kāi)啟線下模式。今年以來(lái)，進(jìn)口跨境電商紛紛在線下開(kāi)實(shí)體店，網(wǎng)易考拉首家線下實(shí)體店“海淘爆品店”在杭州開(kāi)業(yè)，并接連在寧波、鄭州等地紛紛“落地開(kāi)花”，搶占新零售、新消費(fèi)風(fēng)口下的“頭口水”。天貓國(guó)際線下店也在杭州營(yíng)業(yè)。另外，渠道也在下沉。進(jìn)口跨境電商的用戶目前大部分在一二線城市，在農(nóng)村消費(fèi)升級(jí)和新零售的大背景下，電商平臺(tái)未來(lái)將逐步下沉到三五線城市。

不管怎么說(shuō)，跨境電商方興未艾，除了當(dāng)前的天貓國(guó)際、網(wǎng)易考拉等電商風(fēng)生水起之外，未來(lái)是否會(huì)半路殺出更大的黑馬，也或許未可知。