李雙雙

摘要：國際奢侈品品牌搶占中國市場的重要原因不外乎中國國際地位的日益鞏固，經(jīng)濟的不斷發(fā)展，國民的奢侈品購買力不斷增強。而奢侈品大牌不斷搶占中國市場、推出針對中國消費者設(shè)計的帶有中國韻味的產(chǎn)品的關(guān)鍵因素同樣是看中中國奢侈品龐大的消費市場和可觀的前景。不過，由于部分奢侈品設(shè)計師對中國文化缺乏深入了解，使得有些產(chǎn)品和營銷設(shè)計難以被消費者所接受，無疑違背了奢侈品設(shè)計者將產(chǎn)品帶上中國元素、渴望從情懷角度被廣大中國消費者接受的初衷。本文將結(jié)合部分國際奢侈品牌針對中國消費者推出的產(chǎn)品及其他帶有中國元素的相關(guān)設(shè)計進行分析，論述國際大牌雖然重視中國市場，在設(shè)計中希望體現(xiàn)中國元素，但在運用中國元素和設(shè)計過程中出現(xiàn)偏差和誤解的原因，并探究解決方法。

關(guān)鍵詞：奢侈品;中國元素;產(chǎn)品設(shè)計;運用

一、中國元素

隨著中國消費者對國際大牌的購買力不斷提高和高端商品世界市場逐漸形成，奢侈品制造商對運用“中國元素”蠢蠢欲動，希望以這種形式來投中國消費者所好，同時提高品牌認可度。此外，由北京師范大學(xué)首都創(chuàng)新與文化傳播工程研究院發(fā)布的《外國人對中國文化認知調(diào)研報告》顯示，被調(diào)查者中有超過80%的外國民眾對中國元素和中國文化非常感興趣，同時愿意接受帶有“中國元素”的產(chǎn)品，相信隨著中國國際影響力的不斷擴大，這個人數(shù)也會與日俱增。與此同時，隨著經(jīng)濟全球化的更加深入和迅速發(fā)展，同樣也會使這些人更加深入地了解中國文化，那時，“中國元素”所蘊含的中國故事、中國精神，也必將成為他們學(xué)習(xí)和了解的重點，而單純表面化的“中國元素”恐怕已經(jīng)不能滿足他們的對探秘博大精深的中國文化的強烈愿望，因此這也是奢侈品設(shè)計中融入“中國元素”的重要原因之一。

設(shè)計師熊英說：“在我看來，中國元素不只是一個圖騰的概念，也不只是一個圖案那么簡單。眾所周知，越來越多的國外設(shè)計師都不斷地在尋求著本品牌與中國元素的一個良好切合點，于是便有了國際時裝周上的‘中國文化。也正是因此，中國元素成了當下的一個流行趨勢及熱點話題。”

二、“中國元素”在奢侈品中的表現(xiàn)

（一）“中國元素”在配飾中的表現(xiàn)

目前，相當一部分奢侈品正極力將中國元素融入自己的新品當中。比如品牌路易威登（Louis Vuitton），它的設(shè)計師在2016年為中國消費者特別設(shè)計制作了一組生肖猴元素“幸運三件套”：項圈、項鏈和手鏈。在官網(wǎng)上的產(chǎn)品闡釋同樣多次強調(diào)其“中國特色”。

反觀為人所熟知的奢侈品品牌們，它們的設(shè)計師依照著中國的傳統(tǒng)文化和歷史，不斷推出“中國特產(chǎn)”，而最能代表中國文化和中國特色的元素非龍莫屬，品牌卡地亞（Cartier）就吸收了“龍精髓”傾力推出“龍”系列，融合了西方理念和東方風(fēng)情;戲曲元素中的京劇臉譜被斯沃琪（Swatch）腕表吸收，兩個色彩對比強烈的紅色臉譜圖案經(jīng)過設(shè)計淋漓盡致地體現(xiàn)在整個表帶。伯爵（Piaget）自2012年開始推出為迎接農(nóng)歷新年而特別設(shè)計的融合中國傳統(tǒng)工藝的中國生肖限量版腕表成為慣例。而在2016年猴年到來之際設(shè)計的腕表上，一只猴子端了個桃子，莫名有些喜感，設(shè)計出自Anita Porchet，一位享譽全球的琺瑯工藝大師。此外，太極也是“中國元素”中被奢侈品設(shè)計師運用較多的，品牌瑟琳（Celine）的“Tai-Chi”（太極）系列運動服裝就充分吸收了太極元素。其他奢侈品融合“中國元素”的設(shè)計也比比皆是，例如：法拉利（Ferrari）吸收中國青花瓷元素打造的超跑，愛馬仕（Hermès）設(shè)計師運用“中國紅”元素設(shè)計的真絲方巾，還有蒂芙尼（Tiffany&Co.）運用了喜慶的燈籠元素設(shè)計推出的首飾等等。

（二）“中國元素”在化妝品中的表現(xiàn)

歐萊雅（L'Oréal）旗下的品牌阿瑪尼在2016年來臨之際推出了限量款新產(chǎn)品：猴年專屬高光。產(chǎn)品的外殼是外國人和中國人都熟悉不過“中國紅”，耀眼的“?！弊直挥≡诤猩w顯著的位置，盒蓋打開，“?！弊謩偤玫惯^去，看到的就是“福到（音同“倒”）”了，而化妝品本身則凹版印刷著一只猴。但是，這樣的設(shè)計能否被消費者所接受，重點在于這樣的設(shè)計能否處理好品牌調(diào)性、歷史淵源和中國文化的關(guān)系。

（三）“中國元素”在其他飾品中的表現(xiàn)

品牌香奈兒（Chanel）2018年的高級珠寶系列，讓人如癡如醉的中國風(fēng)設(shè)計，形神兼?zhèn)涞卣宫F(xiàn)了東方風(fēng)情。該系列設(shè)計靈感來源于中國傳統(tǒng)家具陳設(shè)烏木屏風(fēng)，設(shè)計師傾心設(shè)計的59件珠寶，每一件都洋溢著濃厚的中國風(fēng)味。

然而也有很多奢侈品設(shè)計師們由于文化差異的影響不能到位地理解“中國元素”。著名的奢侈品牌博柏利（Burberry）在羊年推出的中國農(nóng)歷新年限量版圍巾，融合了中國文化符號——漢字“?！焙推放拼矸咸K格蘭格子元素，而價格遠遠高于普通產(chǎn)品。但這“高貴”圍巾卻難以被中國消費者所認同。除此之外，路易威登（Louis Vuitton）的“蛇皮袋”、香奈兒（Chanel）的“中藥包”手袋等奢侈品在中國消費者面前同樣吃了“閉門羹”。

奢侈品設(shè)計中生搬硬套“中國元素”的原因有很多。它們的設(shè)計師不知道的是，他們眼中的“中國元素”，早已融入中國普通百姓的日常生活?！爸袊亍睂χ袊硕砸饬x重大，它已經(jīng)不單單是一個符號，“中國元素”所蘊含的文化歷史和民族情感重要性更難以言表。在沒有全面深入地了解中國歷史文化的前提下，那些“碰壁”的設(shè)計師只是運用了具有中國特色的符號來設(shè)計作品，而中國消費者對運用了“中國元素”設(shè)計的產(chǎn)品具有獨到的審美和欣賞角度，因此不能深入了解中國文化而運用“中國元素”的設(shè)計，難以被中國消費者認可和接受。

而如何準確闡釋和表達“中國元素”所蘊含的文化歷史和民族情感重要性，如何深入地了解中國歷史文化從而使外國消費者能夠深層次地觸摸到“中國元素”的靈魂？這離不開中國設(shè)計師和文化工作者的共同努力，更要掌握對“中國元素”的審美主動權(quán)。中國傳統(tǒng)文化的源遠流長，博大精深，國人特有的民族氣節(jié)和民族理念也非常深厚，他們與生俱來的民族文化氣質(zhì)更根深蒂固。龍的傳人的文化根基貫穿于民族發(fā)展進步的始終。因此，中國的杰出的設(shè)計者也一定要是文化傳承人，更是中國優(yōu)秀文化的傳播者。真正觸及文化根本脈絡(luò)的設(shè)計者才可以真正觸及設(shè)計的靈魂和血脈。像著名華人設(shè)計師陳幼堅。他被稱為是“東情西韻”的奇才設(shè)計師。他的作品結(jié)合了許多中國傳統(tǒng)文化的元素又利用西方的形式特征，折射出現(xiàn)代人對傳統(tǒng)文化的更新的審美品位。他糅合中國藝術(shù)與工藝元素于現(xiàn)代設(shè)計中，以明快直接而優(yōu)雅的手法，為中國傳統(tǒng)視覺注入現(xiàn)代生命力。

與此同時，對于奢侈品牌而言，中國消費者的存在具有十分重要的意義。因為中國消費者在過去的2017年繼續(xù)位居全球奢侈品行業(yè)消費額榜首。

還有很多中低端品牌從中國和亞洲消費者青睞的產(chǎn)品出發(fā)，將品牌研發(fā)中心設(shè)置在當?shù)?，從而?yīng)對市場的差異性需求。而中國作為很大一部分品牌最重要的銷售地，對于奢侈品牌而言，更希望設(shè)計出中國顧客感興趣的產(chǎn)品，至此，品牌們選擇中國本土的設(shè)計師不失為良策。

針對奢侈品而言，品牌最不可忽略的便是傳承性。因此，在未能深入了解中國文化的狀況下，設(shè)計師“自由”地把“中國元素”添加進自己的設(shè)計，尤其是在其面對的中國顧客消費觀念越發(fā)理性的情況下，取得與初心相悖的結(jié)果也是情理之中的事情。

野村證券亞洲區(qū)（日本除外）消費品行業(yè)分析師陳菁瑜認為，若品牌想要打開市場，聯(lián)合本土的設(shè)計師、文化工作者無疑是不錯的選擇。

三、“中國元素”在奢侈品設(shè)計中的價值以及其未來的發(fā)展趨勢

中國文化博大精深，無數(shù)的文化符號、元素都具備成為奢侈品的條件，奢侈品融入“中國元素”，可以為奢侈品本身注入生氣與活力，提升其文化內(nèi)涵，更具備推動品牌發(fā)展的潛力。而一系列的中國代表符號，就像源源不斷的清泉，為設(shè)計師和品牌尋找創(chuàng)作靈感和創(chuàng)意指引新的更好的方向。

使中國顧客和奢侈品之間的距離逐漸縮短，讓中國顧客對奢侈品感到親切，是“中國元素”的另一個作用，在這基礎(chǔ)上，奢侈品牌們盡可能地抓住機遇爭先推出具有中國風(fēng)格的產(chǎn)品，但其出發(fā)點不外乎讓中國顧客接受甚至愛上奢侈品，從而獲得更多的利益。簡言之，奢侈品牌一直強調(diào)的“本土化”戰(zhàn)略之一便是讓產(chǎn)品帶有“中國色彩”、注入“中國元素”。例如化妝品品牌雅詩蘭黛針對中國市場推出的鮮活營養(yǎng)系列，吸收中醫(yī)藥典學(xué)說中平衡養(yǎng)生理論，主要成分融入中醫(yī)中的瑰寶——紅石榴，在外觀上以中國紅為主。此該系列一經(jīng)推出在中國市場獲得極佳的反響，至今仍是中國消費者最欣賞的系列之一。

針對越來越多的奢侈品設(shè)計在過程中融入“中國元素”的風(fēng)潮，Giorgio Armani化妝品的全球副總裁Roberta Girodot女士告誡，不可忽視的一點是，將“中國元素”運用到品牌設(shè)計中，要以品牌自身核心為根本，否則很容易導(dǎo)致品牌背離原有發(fā)展理念。

四、結(jié)論

循著設(shè)計的發(fā)展軌跡，不難發(fā)現(xiàn)，奢侈品的設(shè)計師們從中國早期的最基礎(chǔ)的元素中尋找創(chuàng)作和設(shè)計的靈感，運用到產(chǎn)品設(shè)計中，在國際范圍內(nèi)形成潮流。現(xiàn)在，他們又開始沿著能夠體現(xiàn)中國人生活情趣的更多領(lǐng)域深入和了解中華文明，同時也更加深入地尋找創(chuàng)作靈感和設(shè)計元素。設(shè)計師們的上述設(shè)計作品無疑給世界展示著新的方式、新的驚喜，更給了中國設(shè)計師復(fù)興中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化充足而又強勁的力量。

本文寫作的目的就在于希望通過探究“中國元素”在奢侈品設(shè)計中的表現(xiàn)，能夠推動我們本土品牌和其他奢侈品品牌在設(shè)計中延伸和拓展“中國元素”。這也對我們本土品牌在如何恰如其分地在產(chǎn)品設(shè)計的過程中把握中國與西方、傳統(tǒng)與現(xiàn)代的關(guān)系，如何借鑒其他地域的代表元素、讓奢侈品牌們保有自身的品牌調(diào)性和特色的前提下，因為“中國元素”而更加富有生機，從而豐富設(shè)計底蘊，被賦予新的解讀、拓展，推動品牌風(fēng)格的優(yōu)化和成熟等方面有著積極的作用。

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