吳莉娜

摘 要：隨著中國經(jīng)濟的快速穩(wěn)步發(fā)展以及市場機制的不斷完善和競爭的越來越激烈，各個汽車品牌必須調(diào)整思路，尋找新的營銷方案。體驗式營銷是與現(xiàn)在市場競爭形勢相匹配，并且更加適合中國汽車銷售市場的一種營銷模式，正在被汽車銷售行業(yè)接受和應用。

關(guān)鍵詞：汽車;體驗營銷;探析

對于汽車行業(yè)，消費者在進行汽車產(chǎn)品選擇過程中，既要考慮汽車品牌、品質(zhì)、相應的功能，又要注重配套服務，體驗式營銷與經(jīng)濟發(fā)展相匹配，它可以在一定程度上幫助企業(yè)為客戶提供所求不同的差異化的服務，多方面的服務客戶，既從不同的要求層面滿足其需求，又通過各種體驗模式讓產(chǎn)品給顧客留下深刻印象，促使購買欲，全方位的保證顧客的滿意度、舒適度、信任度。

1 體驗式營銷的含義

體驗是指人們在受到某些特殊事情刺激后的反應，是人們對事件的親身經(jīng)歷、直接觀察產(chǎn)生的，體驗得到的東西使人們感到真實、現(xiàn)實，并可以在大腦中留下深刻的印象，并且可以隨時回憶曾經(jīng)的親身經(jīng)歷。體驗既包括理性因素，也包括感性因素，體驗的主體是消費者，消費者在經(jīng)歷一系列的特別事件，或者使用某種產(chǎn)品時建立起來的感受，給消費者會留下非常難以忘記的回憶。

所謂體驗營銷，就是指為了刺激消費者產(chǎn)生購買欲望，盡快做出購買決定，在策劃整個營銷方案的過程中，把能夠讓消費者產(chǎn)生良好印象的產(chǎn)品和服務融入其中，利用客戶產(chǎn)生的美好體驗促進成交。

2 體驗營銷的特征

恩德·H·施密特最先提出了體驗營銷的觀念，他指出體驗式營銷有四個特點：營銷策略是隨機取材的、考慮客觀的消費狀況、消費者的體驗、顧客既是理智的又是感性的。

筆者認為，體驗營銷主要包括五大特征：

（1）體驗營銷產(chǎn)品和服務的設計、生產(chǎn)和銷售是需要以提供良好客戶體驗為目的。體驗營銷是需要為客戶設計出能夠讓其留下美好記憶和印象，所以企業(yè)在設計、生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品或服務的時候，必須以讓客戶喜歡和滿意為導向，完善細節(jié)，提升客戶滿意度。

（2）體驗營銷中的所有體驗內(nèi)容都需要有一個主題。營銷策劃之前必須先確定體驗活動的主題，圍繞著主題開展后續(xù)的工作，并且要進行必要的監(jiān)督和檢查，以免偏離主題。所有的體驗活動環(huán)節(jié)都需要精心設計，必須圍繞著主題來進行。

（3）體驗營銷是將客戶的需求作為工作的中心。第一，體驗營銷的設計和策劃需要將客戶作為工作的中心。在營銷方案確定之前，要先于客戶進行充分的溝通，了解客戶真正想要的是什么，他們的真實需求在哪里，與客戶建立起良性的溝通。第二，根據(jù)客戶的需求設置體驗的內(nèi)容和環(huán)節(jié)，這樣才能有效的提升客戶購買欲望。第三，企業(yè)營銷方案的制定必須依據(jù)客戶的需求。以客戶需求來確定營銷內(nèi)容，將客戶的需求作為營銷方案的核心內(nèi)容。

（4）體驗營銷關(guān)注的是消費者在消費過程中的感受。傳統(tǒng)營銷關(guān)注的是企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務是否能滿足客戶的正常使用，而體驗營銷關(guān)注的是消費者在消費過程中的感受。企業(yè)不僅需要考慮產(chǎn)品的功效，還需要考慮消費者的需求。企業(yè)要注意消費者在整個消費過程中的內(nèi)心感受、是否滿意，客戶是否滿意直接影響到客戶的品牌忠誠度和購買意愿。

（5）體驗營銷認為消費者的購買過程既是理性的，也是感性的。傳統(tǒng)的營銷理論任務，顧客在消費過程中是按照理性思維進行的，而體驗營銷理論認為客戶在實際消費過程中既有理性的思考，也會受感性思維的影響，甚至在有些購買過程中的決定都是由感性思維確定。所以我們要設置好體驗的形式和內(nèi)容，給客戶留下美好的體驗印象，讓其感性思維促進成交。

3 體驗營銷的體驗形式

在市場活動中，根據(jù)客戶的實際需要和企業(yè)的營銷策略，體驗營銷的形式是多種多樣的，在此把體驗形式分為五種類型：

（1）行為體驗。行為體驗是指通過一系列營銷方法，吸引消費者來參加體驗，經(jīng)營者提供盡可能多的體驗機會和方式，滿足不同客戶的不同需求，提供差異化的體驗服務。體驗的形式可以包括視覺刺激體驗、身體接觸體驗、產(chǎn)品使用體驗等等，通過親身的體驗，讓客戶感覺到在實際使用中的效果，增加客戶的購買信息，促進成交。

（2）思維體驗。思維體驗是策劃安排有創(chuàng)意的體驗內(nèi)容，吸引消費者，進而引發(fā)消費者深入的思考，增強消費者對產(chǎn)品和服務的印象。思維體驗式的營銷就是設置有意義的場景，鼓勵顧客去觀察、欣賞、思考企業(yè)的文化及品牌的內(nèi)涵。

（3）感官體驗。感官體驗是將消費者的感覺器官的感覺內(nèi)容設計在營銷方案當中，針對性的設計消費者可以直接感受的體驗內(nèi)容，比如，化妝品的試用，消費者可以直接將化妝品涂在自己身上試用。感官體驗可以直接的區(qū)分不同產(chǎn)品的特點，更加準確的吸引客戶。

（4）情感體驗。在體驗營銷過程中，感官體驗為情感體驗打下基礎，通過感官體驗，顧客對產(chǎn)品有了直觀的認識和了解，從而激發(fā)了顧客內(nèi)心的一種感覺，這種感覺讓客戶難以忘記，如果產(chǎn)品是適合客戶的，客戶會有興奮和滿意的感覺。這種情感的產(chǎn)生，會極大地加深客戶的印象，增強客戶的購買欲望。

（5）關(guān)聯(lián)體驗。關(guān)聯(lián)體驗是企業(yè)通過調(diào)查研究，按照大部分客戶的需求，建立一整套完整的情景系統(tǒng)，通過不斷豐富系統(tǒng)內(nèi)容，吸引有著同樣需求的客戶進入該系統(tǒng)進行體驗。同時進入該系統(tǒng)的客戶彼此之間又能產(chǎn)生聯(lián)系，客戶之間通過不斷的交流和了解，對品牌的了解也會越來越深入，客戶的滿意度和忠誠度會越來越高。

（6） 進行評價與控制。企業(yè)體驗營銷結(jié)束后，要對整個營銷方案的運作流程進行評估。評估主要內(nèi)容包括：體驗的效果如何;顧客是否滿意，不滿意的地方如何解決;是否提前解決了客戶的顧慮，預防了客戶的抗拒;客戶新的顧慮如何解決等等。通過對營銷運作流程的分析評估，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)流程的不足之處，然后重新更改和完善，為下一步的營銷方案制定提供指導。

4 結(jié)語

體驗營銷已經(jīng)成為全球商業(yè)的主流模式，在未來，體驗營銷將是主要的營銷模式，營銷關(guān)注點也從現(xiàn)在的體驗設計逐步發(fā)展為全面的消費體驗管理。從產(chǎn)品的設計、品牌的傳播、客戶關(guān)系的管理等，在營銷的每一階段都將消費者的滿意體驗作為首要考慮的目標。

參考文獻：

[1]賀和平等.體驗營銷研究前沿評介[J].外國經(jīng)濟與管理，2010（32）：42-51.