葉思齊

摘 ?要 ?隨著新媒介技術(shù)的進(jìn)步、社會(huì)化媒體的發(fā)展，以及互聯(lián)網(wǎng)邏輯的滲透，新媒體用戶在媒介接觸和信息消費(fèi)方面被賦予了更多自主性，主動(dòng)或被動(dòng)地成為產(chǎn)消者，無處不在的用戶生成內(nèi)容成為重要的生產(chǎn)要素和消費(fèi)要素。在出版融合的背景下，傳統(tǒng)的機(jī)構(gòu)中心、產(chǎn)品中心的生產(chǎn)模式逐漸轉(zhuǎn)向以用戶為中心，以更好地圍繞讀者需求來提供產(chǎn)品和服務(wù);同時(shí)，越來越多的讀者參與到內(nèi)容生產(chǎn)、營銷等出版價(jià)值鏈中，成為重要的價(jià)值來源。近年來頗為火熱的日歷書明星產(chǎn)品《單向歷》正是編輯和讀者的共同創(chuàng)作，其中的價(jià)值共創(chuàng)邏輯為傳統(tǒng)出版價(jià)值鏈的迭代升級，以及出版與互聯(lián)網(wǎng)的融合發(fā)展提供了新思路。

關(guān)鍵詞 ?用戶生成內(nèi)容;產(chǎn)消者;價(jià)值鏈;價(jià)值共創(chuàng);單向歷

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）16-0141-04

在萬物皆媒的時(shí)代，新技術(shù)帶來了新經(jīng)濟(jì)和新權(quán)力，形成了新的生產(chǎn)關(guān)系和勞動(dòng)關(guān)系。信息產(chǎn)業(yè)的價(jià)值生產(chǎn)和資本積累呈現(xiàn)出一個(gè)新的發(fā)展趨勢，即不僅依靠與企業(yè)有直接雇傭關(guān)系的“正規(guī)軍”，還愈發(fā)依靠眾多互聯(lián)網(wǎng)使用者作為“志愿隊(duì)”乃至“義工”[1]，將其貢獻(xiàn)的生產(chǎn)力和生產(chǎn)資料納入創(chuàng)造、復(fù)制、流通的生產(chǎn)環(huán)節(jié)和營銷活動(dòng)。隨之而來的是消費(fèi)者和生產(chǎn)者的邊界逐漸模糊，不斷興起的“產(chǎn)消者”（Prosumer）[2]成為新的生產(chǎn)主體。其中，越來越多的讀者參與到出版物產(chǎn)品或服務(wù)的開發(fā)、生產(chǎn)、營銷等價(jià)值鏈環(huán)節(jié)，作為產(chǎn)消者進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造。在此基礎(chǔ)上形成的“用戶生成內(nèi)容”（UGC，user-generated content）成為關(guān)鍵的生產(chǎn)要素和消費(fèi)要素，成了影響市場格局的重要砝碼。在出版融合發(fā)展的背景下，《單向歷》吸納讀者力量進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造的邏輯和路徑值得研究，以期為出版價(jià)值鏈的升級提供借鑒。

1 ?讀者作為產(chǎn)消者承擔(dān)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)

Michael E. Porter在1985年出版的《競爭優(yōu)勢》一書中首次提出價(jià)值鏈概念，認(rèn)為價(jià)值鏈?zhǔn)侵钙髽I(yè)內(nèi)部和企業(yè)之間為生產(chǎn)最終交易的產(chǎn)品或服務(wù)所經(jīng)歷的價(jià)值增加過程[3]。出版鏈既是一個(gè)供應(yīng)鏈或產(chǎn)業(yè)鏈，也是一個(gè)價(jià)值鏈。出版價(jià)值鏈一般包括出版物產(chǎn)品或服務(wù)的開發(fā)、生產(chǎn)、復(fù)制、流通、交換等環(huán)節(jié)。技術(shù)賦權(quán)和需求導(dǎo)向的市場邏輯為讀者成為產(chǎn)消者創(chuàng)造條件，使其在終端消費(fèi)和解讀文本中實(shí)現(xiàn)價(jià)值之外，有了更多機(jī)會(huì)參與上游的內(nèi)容生產(chǎn)等價(jià)值鏈環(huán)節(jié)。

1.1 ?參與內(nèi)容生產(chǎn)和文本勞動(dòng)

《單向歷》（如圖1所示）是單向街的文創(chuàng)品牌——單向空間（OWSPACE）所打造的一款日歷書，兼具書籍和文化創(chuàng)意產(chǎn)品的屬性，憑借文化經(jīng)典和每日宜忌來打動(dòng)人心，深受讀者喜愛，被稱為“新青年的老黃歷”;還實(shí)現(xiàn)了“美好設(shè)計(jì)和商業(yè)成功的并行不悖”，2017年版《單向歷》獲德國紅點(diǎn)獎(jiǎng)，2018年版的黑金款《單向歷》獲iF設(shè)計(jì)大獎(jiǎng);日銷量突破4萬冊，年銷量突破15萬冊，不僅是日歷書明星產(chǎn)品，也已形成一個(gè)文化品牌。每日話語和宜忌作為《單向歷》的核心內(nèi)容、設(shè)計(jì)亮點(diǎn)和賣點(diǎn)，正是編輯和讀者的“共同創(chuàng)作”（Co-creation），即編輯和讀者共同完成文本的篩選、加工與創(chuàng)造;“編輯與讀者共同完成的對于文化經(jīng)典的回溯”也正是打動(dòng)紅點(diǎn)獎(jiǎng)評委之處[4]。據(jù)單向空間的COO張帆和2018年版《單向歷》的編輯表示，生產(chǎn)流程的第一步就是向讀者廣泛征集引文，形成“句子庫”[5]?？梢?，讀者直接參與了價(jià)值鏈的起點(diǎn)，亦是最基礎(chǔ)、最核心的內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造，成為了產(chǎn)消者。

讀者的文本勞動(dòng)主要分為兩部分，首先是名言篩選：分享曾經(jīng)打動(dòng)過你的名言，將其標(biāo)注在某個(gè)“具有隱秘的意義，屬于你的私人紀(jì)念”的日期，注明引文出處（書籍、電子書、電影、音樂、其他）、書名、作者、引文內(nèi)容。換言之，讀者所做的是非原創(chuàng)內(nèi)容的篩選、復(fù)制、搬運(yùn)工作。其次是宜忌創(chuàng)作：要求讀者寫出你認(rèn)為合適的當(dāng)日宜忌，涉及創(chuàng)造性勞動(dòng)。此為用戶生成內(nèi)容的1.0版本。通過直接參與內(nèi)容生產(chǎn)，讀者需求得以進(jìn)一步被關(guān)照和實(shí)現(xiàn)，也為產(chǎn)品最終價(jià)值的實(shí)現(xiàn)提供助力。

1.2 ?參與二次創(chuàng)作和營銷勞動(dòng)

除了價(jià)值鏈上游的內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，讀者還在使用紙質(zhì)版和電子版《單向歷》的過程中進(jìn)行“拍”和“曬”等活動(dòng)，作為“人媒”和“你媒體”（You Media），面向社交平臺(tái)上的強(qiáng)弱關(guān)系進(jìn)行無償?shù)臓I銷活動(dòng)，為《單向歷》增值。

2018年版《單向歷》還實(shí)現(xiàn)了用戶生成內(nèi)容的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR，Augmented Reality）功能，為讀者的個(gè)性化創(chuàng)作提供了空間。如圖2所示，用單向歷移動(dòng)端App掃描紙質(zhì)頁面就可呈現(xiàn)本地視頻和日歷書的結(jié)合，以激發(fā)讀者將創(chuàng)作的AR版日歷分享到微信朋友圈等社交平臺(tái)，為產(chǎn)品、機(jī)構(gòu)和品牌進(jìn)行無償?shù)膹V告宣傳。此為用戶生成內(nèi)容的2.0版本。讀者在內(nèi)容創(chuàng)作和營銷推廣中融入私人化、社交化的現(xiàn)實(shí)生活場景，與《單向歷》之間形成深度鏈接。而且，在邊生產(chǎn)邊消費(fèi)的過程中，作為產(chǎn)消者的讀者為自己創(chuàng)造意義和為產(chǎn)品、為品牌、為資本創(chuàng)造意義合而為一，進(jìn)一步為出版價(jià)值鏈創(chuàng)造了價(jià)值。

2 ?多元主體的價(jià)值共創(chuàng)

“價(jià)值共創(chuàng)”（VCC，Value Co-creation）是管理學(xué)較為關(guān)注的一大研究議題。C.K.Prahalad和Venkat Ramaswamy兩位管理學(xué)大師最早在21世紀(jì)初提出價(jià)值共創(chuàng)的思想，認(rèn)為隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，顧客的角色已從消極的購買者、價(jià)值的使用者或消耗者轉(zhuǎn)為價(jià)值生產(chǎn)的積極參與者，價(jià)值不再由企業(yè)單方面創(chuàng)造，而是由顧客與企業(yè)共同創(chuàng)造[6];Vargo和Lusch兩位市場營銷學(xué)者指出，市場營銷的邏輯從商品主導(dǎo)轉(zhuǎn)向以服務(wù)為主導(dǎo)后，顧客不再是企業(yè)的外部資源，而是價(jià)值的共同創(chuàng)造者;Merz提出，品牌價(jià)值是由企業(yè)和利益相關(guān)者共同創(chuàng)造的，而且這是一個(gè)持續(xù)的、社會(huì)的、高度動(dòng)態(tài)和交互的過程[7]。概言之，眾多相關(guān)研究表明，隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)和社會(huì)化媒體的發(fā)展，價(jià)值生成不再限于傳統(tǒng)的企業(yè)生產(chǎn)與顧客消費(fèi)之間的交換環(huán)節(jié)，而是由企業(yè)、顧客及利益相關(guān)者在互動(dòng)過程中通過資源和能力整合而共同創(chuàng)造的。編輯和讀者共同創(chuàng)作《單向歷》的過程正是出版機(jī)構(gòu)、編輯團(tuán)隊(duì)、讀者、平臺(tái)等行動(dòng)組織者和利益相關(guān)者在多維互動(dòng)中的價(jià)值共創(chuàng)過程。

2.1 ?生產(chǎn)領(lǐng)域的“編讀共創(chuàng)”

單向空間的COO張帆表示，《單向歷》承載的內(nèi)容很復(fù)雜，要花很多精力來挑選和編輯它。在申請紅點(diǎn)獎(jiǎng)時(shí)，《單向歷》的“設(shè)計(jì)亮點(diǎn)”寫的正是Co-creation。的確，在生產(chǎn)領(lǐng)域的“編讀共創(chuàng)”是《單向歷》整個(gè)價(jià)值創(chuàng)造過程的核心，編輯和讀者是最重要的兩股力量。編輯主要負(fù)責(zé)制定征集要求和激勵(lì)方案、設(shè)計(jì)活動(dòng)流程、組織讀者參與，并與讀者及時(shí)互動(dòng);而后對征集到的“句子庫”進(jìn)行篩查、補(bǔ)充、選定。讀者則是志愿且主動(dòng)地分享引文、寫出每日宜忌，投入了自己的時(shí)間、精力、情感、知識(shí)、智能、創(chuàng)造力等資源，在非物質(zhì)勞動(dòng)中創(chuàng)造出核心內(nèi)容和價(jià)值。

而且，從入選結(jié)果來看，2016年從3 000多條讀者留言中選用了100多條[8];2017年從6 000多條有效投稿中選用了來自112位讀者的138條句

子[9];2018年征集的6 000多條有效投稿中來自79位讀者的87條句子入選了2019年版《單向歷》[10]。可見，讀者生產(chǎn)了大約1/3將被自己消費(fèi)的有價(jià)值的內(nèi)容，可謂是一支強(qiáng)大的生產(chǎn)力量。

實(shí)際上，基于內(nèi)容征集的“編讀共創(chuàng)”是用戶生成內(nèi)容和專業(yè)生成內(nèi)容（PGC，professional-generated content）的一次完美融合，其根本目的和終極意義在于讓作為產(chǎn)消者的讀者貢獻(xiàn)出曾打動(dòng)自己的話語，自曝嗨點(diǎn)、痛點(diǎn)、敏感點(diǎn)等中槍點(diǎn)，進(jìn)一步以讀者為中心，從而既為編輯工作節(jié)省時(shí)間，降低生產(chǎn)成本和風(fēng)險(xiǎn)，又有助于最后產(chǎn)出的商品精準(zhǔn)對接讀者需求，擊中讀者心靈，增強(qiáng)讀者黏性，以“取之于民，用之于民”的方式來實(shí)現(xiàn)資本積累和品牌增值。正如詹金斯指出，媒體公司愈發(fā)依靠用戶對于產(chǎn)品內(nèi)容的貢獻(xiàn)，這既是企業(yè)自上而下地加速資本積累、強(qiáng)化消費(fèi)者忠誠度的過程，也是用戶自下而上地通過交流互動(dòng)來影響媒介內(nèi)容的一種嘗試[11]。

2.2 ?創(chuàng)建有效連接與互動(dòng)

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，編輯和讀者能夠共同創(chuàng)作《單向歷》主要基于讀者既有的與作者和作品之間的連接、讀者之間的連接、個(gè)體與平臺(tái)之間的連接。而這些有效連接的創(chuàng)建和互動(dòng)離不開技術(shù)的支持和平臺(tái)的賦能。在互聯(lián)網(wǎng)去中心化結(jié)構(gòu)和多對多傳播模式下，尤其是社會(huì)化媒體的蓬勃發(fā)展，個(gè)人成為傳播中心和網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，“個(gè)人被激活”[12]?；诨ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)的連接、開放、共享等特性，個(gè)體的閑散時(shí)間、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、情感等閑置資源得以被發(fā)現(xiàn)、被整合、被匹配，呈現(xiàn)出并發(fā)、涌現(xiàn)的狀態(tài)。

為了向讀者征集內(nèi)容，編輯團(tuán)隊(duì)專門開發(fā)了一個(gè)網(wǎng)頁（如圖3所示），通過微信公眾號等社會(huì)化媒體渠道發(fā)起征集，進(jìn)而整合讀者個(gè)體的零碎時(shí)間、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、情感等資源，再將讀者自發(fā)分享的關(guān)于文化經(jīng)典的碎片化、個(gè)性化內(nèi)容系統(tǒng)化，共享給更多人。正如Kevin Kelly所言，人對物品的“使用”將比“擁有”更重要;當(dāng)資源的使用權(quán)比所有權(quán)更重要時(shí)，只有共享才能夠創(chuàng)造更大的價(jià)值[13]。在共享的過程中，讀者成為一個(gè)個(gè)連接中心，具有三重維度的強(qiáng)連接關(guān)系。首先，讀者分享的曾打動(dòng)自己的名言，就是讀者既有的與作者、作品之間的強(qiáng)連接;其次，聚合在征集平臺(tái)上的內(nèi)容與他人形成互動(dòng)，產(chǎn)生有默契的、觸動(dòng)式的強(qiáng)連接;再者，通過App和紙質(zhì)產(chǎn)品的配套使用，嵌入個(gè)人的日常生活場景，進(jìn)一步形成強(qiáng)連接。因此，在讀者力量的連接、聚合、爆發(fā)中，實(shí)現(xiàn)了更大的內(nèi)容增值。

3 ?借鑒與反思：要符合不同出版領(lǐng)域的邏輯

《單向歷》之所以能夠在生產(chǎn)和消費(fèi)領(lǐng)域吸納讀者作為產(chǎn)消者的力量來進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)，和日歷書這一相對特別的出版形態(tài)及《單向歷》的產(chǎn)品特點(diǎn)密切相關(guān)。按照專業(yè)、教育、大眾三大出版領(lǐng)域來劃分，《單向歷》屬于大眾出版，其內(nèi)容的文藝性、娛樂性、通識(shí)性較為鮮明，專業(yè)門檻較低，且具有一定的讀者基礎(chǔ)。這都為讀者參與價(jià)值共創(chuàng)提供了有利條件。

需要注意的是，不同出版領(lǐng)域有不同的出版邏輯，必須要在遵循各自領(lǐng)域的邏輯和產(chǎn)品特點(diǎn)的基礎(chǔ)上確定自己能夠加入游戲的條件，進(jìn)而尋求合適的讀者參與模式，將原本散落的讀者及其資源或資本進(jìn)行整合，創(chuàng)建有效連接，進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)，既實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品增值，又能更好地滿足讀者需求，還有助于強(qiáng)化讀者黏性和品牌忠誠度。

此外，用戶生成內(nèi)容作為價(jià)值共創(chuàng)的重要形式和內(nèi)容，如何更好地激勵(lì)和釋放讀者的生產(chǎn)力，如何更好地篩選和利用這些用戶生成內(nèi)容，如何將其與編輯、作者等主體的專業(yè)生成內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)化和融合等問題也值得進(jìn)一步探究。

4 ?結(jié)束語

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，隨著媒介對人們?nèi)粘Ｉ畹倪M(jìn)一步滲透，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)交往活動(dòng)愈發(fā)圍繞信息的生產(chǎn)、傳播和消費(fèi)。新媒體用戶創(chuàng)造的用戶生成內(nèi)容已成為一個(gè)不可或缺的生產(chǎn)要素和消費(fèi)要素。而且，我們都在不同程度上成為產(chǎn)消者，參與了產(chǎn)品和服務(wù)的使用價(jià)值與剩余價(jià)值的生產(chǎn);我們不僅是信息的產(chǎn)消者，也在不斷生產(chǎn)自己，并且消費(fèi)自己，為日常生活創(chuàng)造更多的意義和滿足。

在當(dāng)前傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的背景下，值得將價(jià)值共創(chuàng)理論進(jìn)一步引入出版領(lǐng)域?！秵蜗驓v》吸納讀者力量進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造的邏輯和路徑提供了新思路，應(yīng)鼓勵(lì)出版機(jī)構(gòu)和編輯團(tuán)隊(duì)嘗試以更易被讀者觸達(dá)和接受的方式把讀者吸納到生產(chǎn)、研發(fā)、營銷等價(jià)值鏈環(huán)節(jié)，更好地激發(fā)和引導(dǎo)讀者進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)。而且，在價(jià)值共創(chuàng)的過程中，要與不同出版領(lǐng)域的邏輯相符合，既要合理利用讀者貢獻(xiàn)的能量，也應(yīng)充分尊重讀者的差異性、創(chuàng)造性和自主性，盡可能平衡專業(yè)要求和讀者需求，更好地實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。

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