張江

摘 ?要 ?基于互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)有著廣闊發(fā)展前景，免費(fèi)+收費(fèi)的商業(yè)模式適合數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的特性，為各類(lèi)用戶提供相應(yīng)的服務(wù)。數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)的稀缺資源、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、優(yōu)先服務(wù)等都可以被劃分為免費(fèi)模式中的收費(fèi)項(xiàng)目。未來(lái)的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向?qū)?huì)是泛音樂(lè)市場(chǎng)的流媒體平臺(tái)建設(shè)。小眾音樂(lè)、線上線下產(chǎn)品相結(jié)合、軟硬件相結(jié)合、音樂(lè)社交等相關(guān)發(fā)展路向都為數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)建設(shè)提供思路，在綜合性泛音樂(lè)平臺(tái)上用戶各取所需，平臺(tái)也能夠提供多種模式供用戶選擇，免費(fèi)商業(yè)模式促進(jìn)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)更多元化地發(fā)展。

關(guān)鍵詞 ?數(shù)字音樂(lè);商業(yè)模式;免費(fèi)經(jīng)濟(jì);文化產(chǎn)業(yè)

中圖分類(lèi)號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）16-0089-03

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正在飛速發(fā)展，基于互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)有著良好的前景。過(guò)去互聯(lián)網(wǎng)為人們打開(kāi)新世界的大門(mén)，而未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生活都會(huì)朝著數(shù)字化的方向全面轉(zhuǎn)變。

2017年中共中央辦公廳與國(guó)務(wù)院辦公廳共同印發(fā)了《國(guó)家“十三五”時(shí)期文化發(fā)展改革規(guī)劃綱要》，其中提到關(guān)于推進(jìn)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)舉措，包括“文化+”行動(dòng)及“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)，意在推動(dòng)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。第五屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上發(fā)表的《2018中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告》顯示2017年我國(guó)網(wǎng)民總數(shù)高達(dá)7.72億人，使用網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)的用戶數(shù)量高達(dá)5.48億?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)的用戶數(shù)量越來(lái)越多，它本身也受到越來(lái)越多的關(guān)注?；ヂ?lián)網(wǎng)具有存儲(chǔ)量大、使用者多、使用成本低、跨時(shí)空性等特點(diǎn)。文化產(chǎn)業(yè)也被稱為文化工業(yè)，它具有工業(yè)化的復(fù)制性，文化產(chǎn)品也可以像工業(yè)產(chǎn)品一樣進(jìn)行流水線的生產(chǎn)。而依托于互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字文化產(chǎn)品具有高固定成本和低邊際成本的特點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)數(shù)字產(chǎn)品的特點(diǎn)就決定一部分產(chǎn)品是以免費(fèi)的形式在網(wǎng)絡(luò)傳播，而又有一部分需要收費(fèi)來(lái)維系其價(jià)值與運(yùn)維。數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)也遵循互聯(lián)網(wǎng)的特征，那么免費(fèi)與收費(fèi)以何種形式的結(jié)合是最合理的，免費(fèi)與收費(fèi)模式未來(lái)發(fā)展路徑是什么都將是關(guān)注的要點(diǎn)。

1 ?中國(guó)數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)近年來(lái)發(fā)展迅速，2010年全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)起的“劍網(wǎng)行動(dòng)”旨在打擊侵權(quán)盜版，保護(hù)正版權(quán)益。由此，在音樂(lè)版權(quán)保護(hù)這個(gè)問(wèn)題上，數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)給予了更多重視，以前人們習(xí)慣的全面免費(fèi)模式有所改變。

2015年，盜版問(wèn)題在互聯(lián)網(wǎng)上得到較好的管理，并且網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品的正版版權(quán)受到有效的保護(hù)，這一年也被視作我國(guó)數(shù)字音樂(lè)正版化的元年。

盜版的免費(fèi)音樂(lè)得到遏制，進(jìn)一步迎來(lái)的就是數(shù)字音樂(lè)的商業(yè)化發(fā)展。免費(fèi)商業(yè)模式從根本上而言是免費(fèi)+收費(fèi)的模式，以免費(fèi)吸引收費(fèi)，再以收費(fèi)來(lái)補(bǔ)貼免費(fèi)，所以數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)下的免費(fèi)模式就像是“引子”。免費(fèi)商業(yè)模式在數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)上出現(xiàn)并大面積應(yīng)用之后，會(huì)有越來(lái)越多的用戶逐漸傾向于收費(fèi)模式下的特色服務(wù)，一旦收費(fèi)項(xiàng)目被越來(lái)越多的人使用，這類(lèi)數(shù)字文化產(chǎn)品的邊際成本就越低，公司的盈利就越多。

2018年，中國(guó)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)高達(dá)76.3億元①?？傮w而言，我國(guó)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的收入主要固定于廣告收入、用戶付費(fèi)收入、版權(quán)收入這三個(gè)部分。過(guò)去，廣告收入占總收入的比重最高，用戶付費(fèi)占比次之，幾乎沒(méi)有版權(quán)收入。目前階段版權(quán)收入和用戶收入在逐漸上升，廣告營(yíng)收比重下降。但是數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)理想的商業(yè)模式應(yīng)當(dāng)是以支付費(fèi)用的有償服務(wù)作為最主要的盈利點(diǎn)，接下來(lái)是版權(quán)收入，廣告應(yīng)當(dāng)最少。

2 ?音樂(lè)產(chǎn)業(yè)數(shù)字產(chǎn)業(yè)免費(fèi)商業(yè)模式發(fā)展趨勢(shì)

總的來(lái)說(shuō)，未來(lái)的音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向?qū)?huì)是泛音樂(lè)市場(chǎng)的流媒體平臺(tái)建設(shè)。在這個(gè)平臺(tái)上用戶各取所需，平臺(tái)也能夠提供多種模式供用戶選擇。免費(fèi)商業(yè)模式在音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)會(huì)更加廣泛。

2.1 ?開(kāi)發(fā)小眾音樂(lè)

將克里斯·安德森提出的長(zhǎng)尾理論運(yùn)用至數(shù)字音樂(lè)領(lǐng)域，那么長(zhǎng)尾曲線的頭部是大眾喜愛(ài)的熱門(mén)音樂(lè)，而曲線的長(zhǎng)尾部分是數(shù)字音樂(lè)的利基市場(chǎng)，該利基市場(chǎng)提供的是比較小眾的冷門(mén)音樂(lè)。由于PC和移動(dòng)端互聯(lián)網(wǎng)的普及，數(shù)字音樂(lè)運(yùn)營(yíng)技術(shù)在進(jìn)步，用戶善于表達(dá)自己的音樂(lè)需求，這些要素共同促使數(shù)字音樂(lè)“長(zhǎng)尾”利基市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)成本在下降，進(jìn)而這些小眾音樂(lè)的收益之和可以超過(guò)頭部的熱門(mén)音樂(lè)的總收益。

由此，音樂(lè)平臺(tái)在進(jìn)行商業(yè)模式探索時(shí)可以結(jié)合長(zhǎng)尾理論在音樂(lè)領(lǐng)域的運(yùn)用，開(kāi)發(fā)各種類(lèi)型的小眾音樂(lè)，例如民族音樂(lè)、兒歌、經(jīng)典老歌、舞曲、戲曲等。將長(zhǎng)尾曲線的頭部熱門(mén)音樂(lè)進(jìn)行免費(fèi)分發(fā)，所有受眾都可以無(wú)門(mén)檻的享受熱門(mén)音樂(lè)，既能獲得足夠的用戶基礎(chǔ)，又能獲得足夠的關(guān)注度，增加用戶黏性。同時(shí)，對(duì)小眾的“長(zhǎng)尾”音樂(lè)進(jìn)行收費(fèi)，看似小眾的音樂(lè)，其總和能超過(guò)頭部的大眾曲目。免費(fèi)熱門(mén)曲目+收費(fèi)小眾音樂(lè)的商業(yè)模式能為音樂(lè)軟件帶來(lái)豐厚的收益，橫向的長(zhǎng)尾部分和縱深部分都進(jìn)行發(fā)掘，滿足不同用戶的需求，取得盈利。

2.2 ?音樂(lè)社交屬性

數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)關(guān)注社交屬性。數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)未來(lái)一個(gè)重要的方向是流媒體平臺(tái)。流媒體平臺(tái)是指采用流式傳輸?shù)募夹g(shù)在互聯(lián)網(wǎng)上傳輸媒體內(nèi)容的平臺(tái)。流媒體平臺(tái)拓展了音樂(lè)App的屬性和功能，其優(yōu)點(diǎn)在于將各種相關(guān)的音樂(lè)內(nèi)容綜合在一起，激活社交屬性，增加用戶體驗(yàn)，共同發(fā)展。但在當(dāng)下這種模式還處于起步階段。音樂(lè)平臺(tái)的社交屬性又可以具體地劃分為音樂(lè)社交與粉絲經(jīng)濟(jì)：

音樂(lè)社交綜合運(yùn)用了音樂(lè)應(yīng)用的兩個(gè)特性，即音樂(lè)特性和社交特性，以這兩個(gè)特性來(lái)吸引用戶、維系用戶。QQ音樂(lè)月活躍用戶數(shù)為2.28億，QQ音樂(lè)的月人均單日使用次數(shù)最多達(dá)到12次左右②。由數(shù)據(jù)可見(jiàn)，音樂(lè)平臺(tái)有足夠的用戶基礎(chǔ)，和用戶黏性。用戶黏性通過(guò)音樂(lè)社交的屬性積累到一定程度之后，用戶會(huì)有持續(xù)的意愿來(lái)付費(fèi)，以此留在這個(gè)App。音樂(lè)社交是最早運(yùn)用是在網(wǎng)易云音樂(lè)，網(wǎng)易云音樂(lè)App中推出個(gè)人歌單、聽(tīng)歌動(dòng)態(tài)、音樂(lè)評(píng)論、歌曲分享、私人FM、年度聽(tīng)歌報(bào)告等特色功能來(lái)吸引用戶。在網(wǎng)易云音樂(lè)中，用戶可對(duì)自己喜愛(ài)的音樂(lè)進(jìn)行評(píng)論，也可以將該歌曲或歌單分享到其他QQ、微博、微信等客戶端，供自己社交圈內(nèi)的其他人一同欣賞。此外，也可以通過(guò)LBS定位技術(shù)，以“我的位置”為基點(diǎn)匹配新的好友。網(wǎng)易云音樂(lè)最初不是以歌曲本身來(lái)吸引用戶，而正是它出色的社交屬性促使它在眾多音樂(lè)產(chǎn)品中站穩(wěn)腳跟。

粉絲經(jīng)濟(jì)在數(shù)字平臺(tái)的運(yùn)用愈發(fā)廣泛，以騰訊音樂(lè)為例，騰訊音樂(lè)的矩陣越來(lái)越廣，騰訊音樂(lè)旗下不僅包含最初的QQ音樂(lè)，還收購(gòu)了酷我音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、全民K歌，組成了知名四大音樂(lè)品牌的聯(lián)合陣線，所以騰訊的營(yíng)收也不再局限于音樂(lè)產(chǎn)品，還拓展至粉絲經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，例如在線K歌和直播業(yè)務(wù)就為騰訊帶來(lái)了可觀的粉絲收益，包括為主播打賞、購(gòu)買(mǎi)虛擬商品等。粉絲經(jīng)濟(jì)基于音樂(lè)平臺(tái)推出的原創(chuàng)音樂(lè)人和簽約的明星，明星或主播在音樂(lè)App上發(fā)布自己的歌曲或視頻與粉絲進(jìn)行交流互動(dòng)。大量忠實(shí)粉絲會(huì)以付費(fèi)行為支持偶像，例如購(gòu)買(mǎi)自己偶像的歌曲專(zhuān)輯、刷禮物、打榜、打賞等，粉絲為音樂(lè)平臺(tái)帶來(lái)了穩(wěn)定的流量和關(guān)注度。粉絲經(jīng)濟(jì)是一種穩(wěn)定的收入保障，只要簽約的明星還在，就會(huì)有持續(xù)性的粉絲流為此買(mǎi)單，為音樂(lè)平臺(tái)和明星雙方都帶來(lái)受益。上述兩種音樂(lè)的社交行為的免費(fèi)商業(yè)模式是非貨幣市場(chǎng)免費(fèi)模式，更確切的說(shuō)，是由非貨幣市場(chǎng)引起的盈利模式。

2.3 ?音樂(lè)線下業(yè)務(wù)

音樂(lè)線下業(yè)務(wù)發(fā)展是立足于數(shù)字音樂(lè)大平臺(tái)，將音樂(lè)資源進(jìn)行轉(zhuǎn)化，發(fā)掘音樂(lè)產(chǎn)業(yè)下游的廣闊市場(chǎng)。在現(xiàn)階段的數(shù)字音樂(lè)市場(chǎng)中，數(shù)字音樂(lè)的分發(fā)收入較低，甚至有很大一部分都是免費(fèi)音樂(lè)，所以要想獲得可觀的收益可以與線下業(yè)務(wù)相結(jié)合，即免費(fèi)音樂(lè)+付費(fèi)線下業(yè)務(wù)。

線下業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)可以先將音樂(lè)轉(zhuǎn)化為IP，而品牌IP是最有價(jià)值的一種轉(zhuǎn)化。音樂(lè)IP可以與線下的游樂(lè)園、餐廳、酒店等實(shí)體項(xiàng)目結(jié)合，發(fā)揮音樂(lè)IP的高價(jià)值，為實(shí)體項(xiàng)目注入吸引力。音樂(lè)IP也可以與影視綜結(jié)合，例如《同桌的你》《后來(lái)的我們》等電影就是從歌曲IP轉(zhuǎn)化而來(lái)。此外，音樂(lè)IP也可以開(kāi)發(fā)出相關(guān)的衍生產(chǎn)品，衍生產(chǎn)品成本較低，但豐厚的IP內(nèi)核可以帶來(lái)較為可觀的收益。

2.4 ?音樂(lè)軟件+硬件模式

音樂(lè)軟件+硬件的模式中蘋(píng)果iPod+iTunes模式無(wú)疑是發(fā)展最早，也是目前發(fā)展最好的音樂(lè)軟

件+硬件商業(yè)模式。iPod是一款多媒體播放器，為了進(jìn)一步促進(jìn)iPod發(fā)展，提高銷(xiāo)量，打造獨(dú)一無(wú)二的移動(dòng)音樂(lè)播放器，蘋(píng)果公司開(kāi)發(fā)并推廣iTunes軟件，iTunes為用戶提供近千萬(wàn)首歌曲、精選歌單、明星曲目推薦、專(zhuān)屬音樂(lè)電臺(tái)等特色功能。蘋(píng)果的iTunes軟件作為音樂(lè)的分發(fā)平臺(tái)，它能夠直接與上游的音樂(lè)錄制方合作，減少了中間的音樂(lè)版權(quán)方環(huán)節(jié)。蘋(píng)果與上游五大音樂(lè)制作公司：索尼、寶麗金、環(huán)球、百代和華納進(jìn)行合作③。之后，iTunes軟件直接面向下游的音樂(lè)消費(fèi)者，這個(gè)過(guò)程省略了版權(quán)方的中間環(huán)節(jié)，所以音樂(lè)成本更低。iTunes中音樂(lè)數(shù)量更多、價(jià)格便宜，所以受到更多消費(fèi)者的歡迎。

同時(shí)，iPod與iTunes是一對(duì)一的捆綁銷(xiāo)售模式，iTunes上的歌曲只能用iPod聆聽(tīng)，同樣iPod也只可播放iTunes的歌曲，這樣緊密聯(lián)系促使iTunes的成功帶動(dòng)iPod銷(xiāo)量增加。蘋(píng)果iPod與iTunes組合是免費(fèi)+收費(fèi)模式的很好的范例，iTunes免費(fèi)三十天的試用期和日后收費(fèi)就是“當(dāng)前免費(fèi)與日后收費(fèi)”的交叉補(bǔ)貼模式。iTunes提供的低價(jià)音樂(lè)與付費(fèi)的iPod硬件可以被視作“免費(fèi)軟件+付費(fèi)硬件”模式。今后數(shù)字音樂(lè)的發(fā)展方向之一就是免費(fèi)軟件與付費(fèi)硬件的組合，二者相輔相成，相互帶動(dòng)。

3 ?結(jié)束語(yǔ)

隨著數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)中的各個(gè)領(lǐng)域在向著數(shù)字化的方向發(fā)展，以音樂(lè)市場(chǎng)為代表，各個(gè)領(lǐng)域都在探索全新的商業(yè)模式適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字化革命。其中免費(fèi)商業(yè)模式最能最能凸顯數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)海量產(chǎn)品、廣闊平臺(tái)、密切的交互特征，免費(fèi)商業(yè)模式將是未來(lái)數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向，也為數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)帶來(lái)新的生機(jī)與活力。

注釋

①上海艾瑞市場(chǎng)咨詢有限公司：商業(yè)化的復(fù)興：2019年中國(guó)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告，艾瑞咨詢2019年4月12日，http：//www.iresearch.com.cn/m/Detail/report.shtml？id=3353&isfree=0。

②張征：《蘋(píng)果網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)商店商業(yè)模式分析》，《商場(chǎng)現(xiàn)代化》，2014年第16期，第41-43頁(yè)。

③樂(lè)晴智庫(kù)：數(shù)字音樂(lè)：后版權(quán)時(shí)代，騰訊音樂(lè)霸主地位穩(wěn)固，http：//baijiahao.baidu.com/s？id=1605597555251844758&wfr=spider&for=pc&isFailFlag=1。

參考文獻(xiàn)

[1]克里斯·安德森.免費(fèi)：商業(yè)的未來(lái)[M].北京：中信出版社，2015.