鄧麗清

一、問題的提出

十九大報告中首次提出了“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”，在這樣的戰(zhàn)略背景下，鄉(xiāng)村的發(fā)展成為了人們關(guān)注的焦點。廣西北海潿洲島上的農(nóng)村社區(qū)，因自然環(huán)境、生活方式等與內(nèi)陸的農(nóng)村社區(qū)有較大的差異，具有相對的獨立性和環(huán)境的特殊性?；诖?，本文聚焦于海島農(nóng)村社區(qū)信息傳播網(wǎng)絡狀況，探討以下幾個問題：第一，海島農(nóng)村社區(qū)信息傳播狀況與內(nèi)陸農(nóng)村社區(qū)相比有何差異？第二，海島農(nóng)村社區(qū)村民的媒介素養(yǎng)呈現(xiàn)出怎樣的狀況？第三，該社區(qū)信息傳播模式與社會發(fā)展是一種怎樣的關(guān)系？

二、研究方法及樣本選擇分類

本研究以“使用與滿足”、“媒介素養(yǎng)”、“數(shù)字鴻溝”為主要理論依據(jù)，綜合運用文獻研究法、問卷調(diào)查法、參與觀察法和深度訪談法對廣西北海市潿洲島盛塘村村民對媒介的使用情況進行調(diào)查。本文選擇北海潿洲島盛塘村村民（S村）為調(diào)查對象，于2018年4月在該村發(fā)放紙質(zhì)問卷150份，回收150份，回收率為100%，其中剔除6份無效問卷，其有效回收率為96%。筆者對問卷答案選項轉(zhuǎn)化為數(shù)字輸入系統(tǒng)，計算數(shù)據(jù)的分值與總分值，得到符合要求的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，本次使用的分析軟件為SPSS17.0。

三、調(diào)查對象概況

筆者調(diào)查的社區(qū)位于廣西北海市潿洲島上，其島是火山噴發(fā)堆凝而成的島嶼，有海蝕、海積及溶巖等景觀，有“蓬萊島”之稱，是中國地質(zhì)年齡最年輕的火山島，也是廣西最大的海島。島上的盛塘村（S村）位于潿洲島東北部，總面積約3.6平方公里，其中耕地約占3024畝，約有村民880戶，共3420人。盛塘村（S村）原名圣堂村，是潿洲島最大的自然村。

四、問卷調(diào)查結(jié)果及分析

（一）樣本受眾基本情況

根據(jù)此次問卷回收后的統(tǒng)計，男性為83人，占57.6%，女性為61人，占42.4%，男女比例相對平衡。

此次調(diào)查以中青年為主，從年齡分布來看，18歲以下有15人，占10.4%；18-35歲有70人，占48.6%；36-60歲有37人，占25.7%，60歲以上有22人，占15.3%。

被調(diào)查對象的學歷情況為：小學以下的為23人，占16%；初中學歷的為61人，占42.4%；高中或中專的有49人，占34%，大專及以上的有11人，占7.6%。可以大致看出，該社區(qū)的村民學歷水平較低，主要集中在初中。

被調(diào)查對象的職業(yè)分布情況為：在校學生為14人，占9.7%；暫無業(yè)為16人，占11.1%；農(nóng)民為30人，占20.8%；漁民為14人，占9.7%；私營業(yè)主為35人，占24.3%。機關(guān)事業(yè)單位從業(yè)者為10人，占6.9%。企業(yè)工人為6人，占4.2%，已退休為3人，占2.1%，從事其他工作的人為16，占11.1%。

從收入情況來看，該村村民收入偏低，月收入主要集中在4000元以下。

（二）社區(qū)村民媒介使用情況分析

1.媒介總體接觸情況

在廣西北海潿洲島，總體呈現(xiàn)出這樣的媒介格局。從數(shù)據(jù)中可以看出，本社區(qū)村民使用最多的媒介為手機，其次為電視、電腦。其中，使用手機的人數(shù)最多，占36.5%。電視、電腦依次為28.8%、17.1%，而報紙、期刊雜志、廣播、書籍都是村民們較少接觸的媒介，皆未超過10%。我們可以發(fā)現(xiàn)，在當今S社區(qū)，手機已經(jīng)取代了電視成為村民們主要獲取信息的方式。筆者在走訪過程中發(fā)現(xiàn)，除60歲以上的老年人外，大多數(shù)的中青年使用的是可以上網(wǎng)的智能手機。

圖1 媒介接觸類型

2. 媒介使用目的

村民們使用媒介的主要目的是休閑娛樂，這個選項被選擇了87次，位居第一；“獲取新聞”的選項被選擇了67次，位居第二；“消磨時間”的選項被選擇了56次，位居第三。此外，不同職業(yè)類型顯示出不同特征：企/事業(yè)單位職員使用媒介的最主要目的是學習知識而非休閑娛樂，而其他組別最主要目的是休閑娛樂。學生使用媒介更偏向于學習知識和溝通交流；無業(yè)/退休/其他以及漁/農(nóng)民兩組除使用媒介獲取新聞外，前者更偏向于消磨時間；后者偏向于從媒介獲取信息。

表1 職業(yè)類型與使用媒介目交叉表

3.媒介接觸頻率

在調(diào)查的結(jié)果中，不看報紙的人占65.97%，其中每周看一次的人占14.58%，一周看兩到三次的人占13.89%，一周看三次以上的為5.56%。閱讀報紙的大多數(shù)為事業(yè)單位的工作人員、退休干部或者是企業(yè)工人。該村沒有報刊亭，但事業(yè)單位及企業(yè)會訂閱報紙，所以一些工作人員會保持著閱讀的習慣?？傮w來說，報紙還是處于劣勢地位，大多數(shù)村民不會選擇用報紙作為獲取信息的主要渠道。

在該農(nóng)村社區(qū)中，不聽廣播的村民占50.69%，超半數(shù)的人不聽廣播。每天聽1小時以內(nèi)的村民占27.08%，每天聽1-2小時的村民占16.67%，每天聽2-3小時占2.08%，聽三個小時以上的村民占3.47%。其中，村民收聽廣播主要是通過手機電臺和車載廣播，而不是傳統(tǒng)收音機。

電視是村民接觸比較多的媒介。通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計得出結(jié)果，有31.94%的村民觀看電視時長在一小時以內(nèi)，25.69%的村民每天觀看電視1-2小時，21.53%的村民每天觀看電視2-3小時，13.89%的村民每天觀看電視時長在3個小時以上。看電視的村民達到93.1%，不看電視的村民僅占6.9%。電視因為形象生動、通俗易懂，無文化水平限制，所以更受到村民們的青睞。

據(jù)第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年6月30日，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為36.5%。①數(shù)據(jù)來源于第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201808/t20180820_70488.htm與此相比，該村的網(wǎng)絡普及率較高，上網(wǎng)的人數(shù)占79.17%，不上網(wǎng)的人占20.83%。每天上網(wǎng)時間一小時以內(nèi)的村民占27.78%；每天上網(wǎng)1-3小時的村民占29.17%；每天上網(wǎng)3-5小時以上的占10.42%，每天上網(wǎng)時間超過5小時的占11.81%。從網(wǎng)絡接觸時間來看，村民接觸時間主要集中在3-5年，與使用智能手機的時間基本一致。

4.媒介接觸內(nèi)容偏好

S村村民從媒介獲取的信息類型多樣，從統(tǒng)計圖可以看出村民獲取休閑娛樂信息最多，被選了78次；緊跟其后的是生活服務信息，被選了65次；其次是健康信息和旅游交通信息，分別是56次和54次。與其它農(nóng)村社區(qū)不同的是，該村對旅游交通信息較為關(guān)注，這與村民所處的特殊環(huán)境有關(guān)。潿洲島上醫(yī)療等基礎(chǔ)設施較缺乏，村民生病需要乘船出到北海市區(qū)的醫(yī)院里進行檢查和治療。此外，除去農(nóng)民外，依靠旅游業(yè)發(fā)展來謀生的私營業(yè)主們需要時刻關(guān)注旅游交通信息來對自己的旅館或者店鋪進行營業(yè)的準備和調(diào)整，也需要出到北海市區(qū)進行貨物的購買交易等。由于航運的不確定性，船只的航行時刻變化，因此村民們對旅游交通信息比較關(guān)注。在走訪過程中，筆者瀏覽了部分村民手機微信所關(guān)注的公眾號，其中一個名為“潿洲船票”的公眾號出現(xiàn)在大多居民的微信訂閱號中。據(jù)村民鄧春燕（28歲，女）介紹，她一般都從此公眾號中獲取航運信息，獲取的信息及時而且更新較快，不需要像以前一樣跑到碼頭詢問。

圖2 村民獲取信息類型

由于報紙的閱讀頻次太少，其樣本數(shù)據(jù)不具有代表性，因此以下分析僅分別介紹村民對廣播、電視以及互聯(lián)網(wǎng)的接觸內(nèi)容偏好。

（1）收聽廣播節(jié)目偏好

在收聽廣播內(nèi)容的類型中，音樂節(jié)目最受歡迎，被選擇了56次；其次為生活服務節(jié)目和天氣預報，被選擇了30次和29次，新聞節(jié)目緊跟其后，被選擇了21次。村民使用廣播的目的主要是休閑娛樂，其次是獲取各方面的信息。

圖3 村民收聽廣播節(jié)目類型

（2）收看電視節(jié)目偏好

在觀看類型中，電影電視劇是村民觀看電視的主要內(nèi)容，此選項被選擇了93次，以絕對優(yōu)勢占據(jù)第一；排名第二是綜藝節(jié)目，選項被選擇了71次；第三名是新聞節(jié)目，選項被選擇了63次。從數(shù)據(jù)中可知，村民使用電視的主要目的也是愉悅身心、休閑娛樂。

圖4 村民收看電視節(jié)目類型

作為傳授三農(nóng)知識的農(nóng)業(yè)節(jié)目，被選擇了32次，證明還是有部分村民會看農(nóng)業(yè)節(jié)目，但是比例依然較小。筆者在走訪調(diào)查時，發(fā)現(xiàn)選擇觀看農(nóng)業(yè)節(jié)目的村民給的說法是“我打開電視機用遙控器，隨便一按，顯示什么節(jié)目就隨便看看”。因此，我們可以判斷該村大多數(shù)農(nóng)民選擇看農(nóng)業(yè)節(jié)目并非出于一種提高農(nóng)業(yè)技能的目的，而是更多出于一種休閑娛樂的目的。至于科普類節(jié)目觀看人數(shù)比農(nóng)業(yè)節(jié)目少，這與農(nóng)業(yè)節(jié)目通俗易懂、貼近農(nóng)民生活有關(guān)，而科普類節(jié)目對于村民們難以理解，因此不受歡迎。潿洲島作為一個海島，耕地資源少、淡水資源不足的地理環(huán)境決定了發(fā)展糧食作物種植業(yè)的困難。由于處于亞熱帶氣候，氣候條件更適宜種植香蕉和甘蔗等經(jīng)濟作物，因此種植香蕉、甘蔗等經(jīng)濟作物成為種植業(yè)的首選。對于農(nóng)業(yè)節(jié)目推送的內(nèi)容來說，大多數(shù)內(nèi)容對該村農(nóng)業(yè)發(fā)展不具有適用性。另一方面，隨著旅游業(yè)的發(fā)展，村民們從旅游業(yè)所獲得的收益遠比種植農(nóng)作物來的多，他們紛紛投入到服務業(yè)或旅游業(yè)的“懷抱”中，造成了許多耕地被“閑置”的狀況，這一部分農(nóng)民對農(nóng)業(yè)信息需求較低。這些情況都導致了觀看農(nóng)業(yè)節(jié)目的人數(shù)較少。

（3）互聯(lián)網(wǎng)使用偏好

S社區(qū)的生產(chǎn)與生活模式相對單一，村民們使用網(wǎng)絡主要集中在上網(wǎng)聊天、看影視劇或聽歌，分別被選擇71次、69次。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及所引發(fā)的消費變化，網(wǎng)上購物也成為村民使用網(wǎng)絡的一大的目的，被選擇了64次。島上的資源較為匱乏、航運的附加費用等因素使得商品物價較陸地高，使得網(wǎng)上購物成為村民們購買物品的重要途徑。村民向筆者表示，對于他們比較看重穿衣打扮的年輕人，島上沒有大商城，能挑選的衣服款式很少，以前買衣服都是要坐船到北海市區(qū)的商店里進行挑選。但如今可以在網(wǎng)上購買衣服以后，就可以足不出戶地挑選款式各樣、價格便宜的衣服。

此外，瀏覽新聞、玩游戲、工作、發(fā)布廣告住宿信息也是村民使用網(wǎng)絡的目的。由于潿洲島具有得天獨厚的旅游資源，S社區(qū)又頗具其特色，因此在網(wǎng)絡上發(fā)布廣告住宿信息吸引游客也成為了許多村民使用網(wǎng)絡的選擇。在采訪過程中，鄧小軍（男，27歲，在海灘做摩托艇游海生意）表示，在日常生活中，會通過微信朋友圈發(fā)布一些游客騎摩托艇玩樂的照片，或者轉(zhuǎn)載一些如《24小時》、《三個院子》等綜藝節(jié)目來潿洲島取景的新聞來吸引顧客。鄧偉雄（男，70歲，民宿店店主）告訴筆者，他會在兒女的幫助下在“百度糯米”等APP上發(fā)布住宿信息，招攬前來旅游的背包客。旅游資源的開發(fā)刺激了村民使用網(wǎng)絡媒介的需求與熱情，同時，對網(wǎng)絡媒介的使用也在不同程度上為村民們創(chuàng)造了收益。

圖5 村民使用網(wǎng)絡偏好

五、S社區(qū)傳播存在的問題及其對策

（一）存在問題

1.傳播媒介結(jié)構(gòu)不平衡：紙質(zhì)媒體沒落，網(wǎng)絡興起

在S社區(qū)，紙質(zhì)媒體仍不可避免的呈現(xiàn)出“日薄西山”的狀態(tài)，這似乎是當今各個地方的共性。村里缺乏相應的報刊亭和圖書室，村民獲取報紙和期刊雜志、書籍都較為不便，再加以文化程度較低的因素，紙質(zhì)媒體所帶來的影響對他們微乎其微。電視仍然是大多數(shù)村民獲取信息的主要方式，但一部分年輕人不再觀看電視，而是用電腦、智能手機和IPad等移動設備觀看影視劇和電視節(jié)目，取代了電視所原具有的功能。廣播在農(nóng)村曾經(jīng)一度衰落，但在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，村民開始通過汽車廣播、網(wǎng)絡電臺收聽廣播節(jié)目，這使得廣播呈現(xiàn)出回暖的趨勢。由于S社區(qū)傳統(tǒng)媒體的缺失和智能手機的普及，新媒體逐漸被村民們所接受和使用，同時也對他們生活方式產(chǎn)生潛移默化的影響。

2.城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝較大，村民內(nèi)部存在“二級鴻溝”

S社區(qū)的受眾媒介接觸模式從以前的電視-報紙-廣播的模式向網(wǎng)絡-電視-廣播-報紙的模式過渡。新媒體的出現(xiàn)，使得“老的知溝”尚未填平，而“新的知溝”又赫然出現(xiàn)。教育資源短缺是擴大城鄉(xiāng)“數(shù)字鴻溝”的重要原因。潿洲島存在著教育資源嚴重短缺的問題，島上只有一所初級中學，多個村的小學由于招生人數(shù)不足也即將合并。筆者調(diào)查的盛塘村，村里只有一所盛塘村小學，目前一至六年級只剩下兩個班，其余已全部與其他村小學合并。教育資源的嚴重短缺使得村民的文化程度偏低，不識字、不理解網(wǎng)上的信息等問題也嚴重影響了村民們對于網(wǎng)絡的使用。

與此同時，不同類型的村民間也存在著數(shù)字鴻溝。農(nóng)民/漁民，無業(yè)/退休這部分人與其他職業(yè)類型的村民相比媒介素養(yǎng)偏低。企事業(yè)單位的職工以及學生由于受教育程度較高，因此媒介素養(yǎng)也相對較高。私營業(yè)主為了掌握旅游業(yè)的信息進行生意的謀利，也顯示出了對于使用網(wǎng)絡的熱情。但以農(nóng)民和漁民為代表的這一類人，旅游業(yè)資源的開發(fā)以及外來人口的沖擊并未對他們造成較大影響。因為知識的匱乏、信息的閉塞、環(huán)境的單一化而缺少參與傳播活動的機會，缺乏接近使用更多媒介的條件和能力。這部分村民仍固守于電視等傳統(tǒng)媒體，難以利用新媒體“發(fā)聲”或“謀生”，這就使得這部分農(nóng)民們在信息傳播過程中常常處于“旁觀者”或“失語者”的狀態(tài)。

（二）應對之策

政府、傳媒、受眾三方都必須聚集力量，推動鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下的農(nóng)村信息化建設。

1.政府層面：加強提高硬件設施水平，提高村民媒介素養(yǎng)

在推動農(nóng)村現(xiàn)代化的進程中，要想提升農(nóng)民的媒介素養(yǎng)，政府必須發(fā)揮其主導作用。一方面，政府需加強基礎(chǔ)設施建設，擴展農(nóng)村信息網(wǎng)絡建設，通過無線局域網(wǎng)的建設，讓無線網(wǎng)能夠覆蓋社區(qū)，農(nóng)村村民可以建立家庭局域網(wǎng)，實現(xiàn)手機、電腦等同步上網(wǎng)，大大降低上網(wǎng)成本。另一方面，政府應該繼續(xù)加大對教育資金的投入，引入優(yōu)秀師資，完善相關(guān)教育基礎(chǔ)設施，同時可以結(jié)合專項資金，根據(jù)村民的需要開展使用媒體的培訓課，如教會村民們使用媒介獲取農(nóng)業(yè)、漁業(yè)致富信息，獲取旅游業(yè)相關(guān)信息等。

2.傳媒層面：從農(nóng)民需求出發(fā)，采取合理傳播策略

在此次調(diào)查中，筆者發(fā)現(xiàn)觀看涉農(nóng)節(jié)目的村民較少，這在一定程度上說明涉農(nóng)節(jié)目不夠貼近該村的實際情況。因此，媒體應該針對農(nóng)民群體的特點，傳播一些貼近生活的、實在的、實惠的信息。當?shù)氐拿襟w更應針對潿洲島海島農(nóng)村的特點，對受眾的內(nèi)部結(jié)構(gòu)進行細分，根據(jù)不同身份、學歷等層次滿足其不同的需求。其次，在形式上要充分創(chuàng)新，融合新舊媒體。目前農(nóng)村觀看報紙的人已經(jīng)較少，而使用網(wǎng)絡的人較多，也可以在新聞微信公眾號、客戶端適當推送一些農(nóng)業(yè)信息。

3.受眾層面：成立信息傳播小組，化“被動”為“主動”

潿洲島S社區(qū)的村民應化“被動”為主動，積極學習媒介操作基本技術(shù)，學習媒介相關(guān)知識。村民可成立鄉(xiāng)村旅游信息傳播小組，讓媒介素養(yǎng)高的一部分人帶動媒介素養(yǎng)低的人學習媒介相關(guān)技能，以此來縮小村民之間的“數(shù)字鴻溝”。通過這樣的方式，不僅能提高農(nóng)民的媒介素養(yǎng)，讓他們在旅游開發(fā)的契機中能夠利用媒介提高經(jīng)濟水平，還能加強城市居民和農(nóng)村居民之間、年輕人和老年人之間的溝通交流，促進和諧鄉(xiāng)村的建設。受眾必須要發(fā)揮自己的主動性，才能更好的利用媒介創(chuàng)造更好的生活。

從S社區(qū)村民的媒介接觸情況來看，報紙、雜志等紙質(zhì)媒體逐漸退出了農(nóng)村媒介的舞臺，廣播隨著手機和汽車的普及仍承擔著傳播信息的作用，智能手機的發(fā)展也使得村民接觸網(wǎng)絡頻率較高，媒介在推動該村經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、促進農(nóng)村現(xiàn)代方面起著不可忽視的作用。但不可忽視的是，鄉(xiāng)村仍然處于傳播中的弱勢地位，存在著大眾傳媒關(guān)注缺失、農(nóng)民的媒介素養(yǎng)較低、城鄉(xiāng)之間數(shù)字鴻溝不斷加大等問題。因此，政府、傳媒、受眾各方必須共同努力，才能推動營造良好的鄉(xiāng)村傳播環(huán)境，更好地落實鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。