文/本刊記者 金立剛

2018 年，“寒冬”“收購”“關(guān)停”“跑路”成為了中國健身行業(yè)的年度關(guān)鍵詞。2019 年，有人忙著嗟嘆，忙著告別，甚至有人在跑路的前夜還在通過“低價辦年卡”等方式瘋狂斂財。然而，也有人嗅到了春天的氣息。

在很多消費(fèi)者眼里，健身房一向是賺錢的生意，并不理解它為何倒閉。對此，業(yè)內(nèi)人士分析，一方面，受國內(nèi)健身成本逐年抬高的影響，傳統(tǒng)健身房基本依靠年卡銷售作為主要收入來源，年卡的價格動輒幾千元。更為致命的是，國內(nèi)傳統(tǒng)健身房盈利模式單一的缺陷一直沒有消除，主流健身房皆采取年卡+私教模式，客戶群體多為一二線城市的高收入階層，在服務(wù)內(nèi)容上同質(zhì)化較為嚴(yán)重，無法長期吸引消費(fèi)者。

另一方面，消費(fèi)者給健身房打款后，很大一部分錢都到了推銷人員的賬上，還有一部分錢用作日常運(yùn)營。而且，這些健身房還會利用一部分資金開新店，一旦新店拓展不順，整個現(xiàn)金流就會遭受極大影響，根本沒有任何抗風(fēng)險能力。

不過，在新消費(fèi)鋪天蓋地的大潮下，健身房也開始了求變之路，各種不同模式的健身房應(yīng)運(yùn)而生。以超級猩猩、Keep 為代表的團(tuán)操課和以樂刻運(yùn)動為代表的月付制健身房是近兩年健身領(lǐng)域發(fā)展最快的門類。

其中，樂刻運(yùn)動是運(yùn)動健身賦能平臺，線下主打“24 小時”“月付制”“智能化”的健身房模式。近日，樂刻運(yùn)動創(chuàng)始人韓偉接受了《中國商界》記者的采訪。就樂刻運(yùn)動成立的初衷、發(fā)展現(xiàn)狀以及如何依托平臺賦能場景來打造健身領(lǐng)域的“S2b2c”商業(yè)模式進(jìn)行了分享。

一篇文章的啟示

2012 年，時任阿里巴巴集團(tuán)市場總監(jiān)韓偉遇到了人生困惑：是繼續(xù)待在現(xiàn)有工作崗位日復(fù)一日，還是迎接人生的新挑戰(zhàn)？經(jīng)過一番深思熟慮后，他選擇離開奮斗了10 年的阿里巴巴赴美游學(xué)。那一年，他37 歲。

旅美期間悠然自得的生活狀態(tài)并沒有持續(xù)多久，很快他就閑不住了，開始懷念在阿里巴巴度過的那些忙碌的日子，覺得自己應(yīng)該做一件“有意義的事情”。

當(dāng)時，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志上的一篇文章引起了他的注意。文章認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)共享模式有三個領(lǐng)域：出行、住宿和運(yùn)動健康。

“這三個領(lǐng)域的天花板最高，發(fā)展空間巨大，不過也意味著做起來相對復(fù)雜，如果不仔細(xì)思考商業(yè)的本質(zhì)，盲目跟風(fēng)、復(fù)制，最后只能被淘汰。”回憶起創(chuàng)業(yè)的初心，韓偉向記者娓娓道來。

接下來，韓偉馬上在“出行、住宿和運(yùn)動健康”中做出判斷，認(rèn)為運(yùn)動健康更符合商業(yè)本質(zhì)，也一定適合中國。

不過，很快他又因為商業(yè)模式再次陷入思考：“是開健身房，還是做體育賽事？如果做健身房，究竟做哪一類？先從2.0 模式切入，還是1.0 模式切入？”

經(jīng)過調(diào)研，韓偉發(fā)現(xiàn)，美國健身房人口約為21%，而中國則只有0.7%，相當(dāng)于美國的3.18%，這意味著中國健身行業(yè)市場空間巨大。

“當(dāng)時艾瑞咨詢發(fā)布了《2015年中國互聯(lián)網(wǎng)+體育報告》，報告顯示，國內(nèi)有健身行為的用戶占比約為21%，其中26.7%的人選擇在健身房付費(fèi)健身。但是與火熱的市場相對應(yīng)的是，消費(fèi)者對健身館整體滿意度偏低，僅為2.5%。收費(fèi)過高、推銷過度等很多問題都成了健身行業(yè)發(fā)展之路上亟待解決的攔路虎?！毕矚g用事實(shí)說話的韓偉發(fā)現(xiàn)，中國健身模式所暴露出來的弊端令消費(fèi)者極度生厭，而與當(dāng)時中國市場上大行其道的傳統(tǒng)大健身房、年卡制相反的是，發(fā)達(dá)國家流行的小健身房、月卡制將是中國健身行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，于是他果斷將發(fā)展聚焦于小型健身房和月卡制上。

選擇好了賽道和模式后，韓偉決定離開美國，回國創(chuàng)業(yè)，并于2015 年4 月創(chuàng)辦了樂刻運(yùn)動。

韓偉決定從健身房開始做起，他說：“健身房是所有運(yùn)動的基礎(chǔ)，如果把它鋪展開來，意義深遠(yuǎn)。”

一鳴驚人的成績

對創(chuàng)業(yè)者而言，困難無處不在，即便選擇好了賽道和模式后，做這件事的難度依然超乎韓偉的想象。

“傳統(tǒng)健身房收年費(fèi)不賺錢，小健身房按月付費(fèi)的同時還要提供最好的課程和服務(wù)，更是難上加難?！表n偉表示，阿里巴巴當(dāng)初研究做科技平臺的時候也曾遭遇過各種困難，讓消費(fèi)者到電子商務(wù)上去買東西，沒有支付寶，沒有貨運(yùn)，以及接二連三出現(xiàn)假貨。不過，當(dāng)阿里巴巴成功克服和解決了困難后，最終成就了今天的高度。“一旦解決了這些問題，也就意味著你在向成功靠近！”

2015 年4 月，韓偉和幾位阿里人合伙創(chuàng)辦了樂刻運(yùn)動。最初，他們只投入200 萬元，租了一間一室一廳的民房，幾個人一起辦公。一個月后，他們在杭州的第一家店開業(yè)迎客，火爆程度空前，引起了業(yè)內(nèi)的極大關(guān)注。

關(guān)于為何火爆，韓偉笑答：“273平方米、99 元包月、24 小時不打烊、不設(shè)浴室和前臺、一部手機(jī)自助健身等等，很容易獲得廣大健身愛好者的青睞。另外，與市場上既有的O2O 健身互聯(lián)網(wǎng)公司不同，樂刻運(yùn)動選擇自建線下健身房?！?/p>

商業(yè)模式是創(chuàng)業(yè)公司的靈魂，是決定創(chuàng)業(yè)成敗的關(guān)鍵。韓偉對此深信不疑。

他認(rèn)為，成本、效率和用戶體驗是每個企業(yè)所追求的核心要素，而一個好的商業(yè)模式應(yīng)該是產(chǎn)品+流量，然后推出正反饋。

“如果商業(yè)模式能夠?qū)崿F(xiàn)低成本、高效率和良好的用戶體驗，那么這種模式是成立的，這也是樂刻運(yùn)動所追求的。”韓偉補(bǔ)充道，“這也恰恰是傳統(tǒng)健身房所缺失的?！?/p>

從當(dāng)前的數(shù)據(jù)來看，樂刻運(yùn)動的人次坪效為傳統(tǒng)健身房的10-40倍。例如，樂刻運(yùn)動賣99 元月卡，而傳統(tǒng)健身房需要賣幾千元一張的年卡。在開店成本方面，樂刻運(yùn)動會充分考慮如何管控好每個城市的直營店，做到不浪費(fèi)，利用率高；而傳統(tǒng)健身房，不管是把自己的每一節(jié)課描繪得有多好，最后消費(fèi)者都會因其價格昂貴或因排斥賣幾年的年卡行為而說“不”。

商業(yè)模式清晰，口碑良好，樂刻運(yùn)動贏得了包括IDG 資本、頭頭是道、華晟資本等風(fēng)投的數(shù)輪幾億元人民幣的融資。

“投資人之所以把錢投給我們，與樂刻運(yùn)動的商業(yè)模式能否成立有著直接關(guān)系。當(dāng)你的項目邏輯好、效率高、成本低、用戶體驗高，外加你是一個靠譜并懂得運(yùn)作的人，投資人沒有理由不投你。在國內(nèi)健身領(lǐng)域，能把商業(yè)邏輯梳理得如此細(xì)致的公司，目前也只有樂刻運(yùn)動?！?/p>

根據(jù)樂刻運(yùn)動提供的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在自建健身房數(shù)量已超過500 家，吸引50 余家運(yùn)動類機(jī)構(gòu)和明星IP入駐或合作，覆蓋杭州、北京、上海等八個城市，平臺上簽約了6000多名教練，擁有350 萬累積用戶。從連鎖規(guī)模上看，樂刻運(yùn)動在中國健身行業(yè)中獨(dú)占鰲頭，在國際健康、運(yùn)動與健身俱樂部協(xié)會（IHRSA）的評選中，樂刻門店數(shù)量位列全球第七。

可喜的是，樂刻運(yùn)動目前已基本實(shí)現(xiàn)單店盈利，今年上半年實(shí)現(xiàn)整體盈利。韓偉告訴記者：“樂刻就算一直不融資也會活到最后，因為底層現(xiàn)金流一直在增長。但他也不反對融資，因為如果有更多的錢，在加大后臺建設(shè)、供應(yīng)鏈建設(shè)和宣傳等方面的工作就可以再提速，樂刻要做5000 家店的目標(biāo)也會實(shí)現(xiàn)得更快?！?/p>

不過，樂刻運(yùn)動并不想成為下一個威爾士，他們要成為全健身產(chǎn)業(yè)的O2O 平臺。韓偉表示：“我們希望把健身的產(chǎn)業(yè)鏈一環(huán)一環(huán)地打開，再重新串聯(lián)成一個新的產(chǎn)業(yè)鏈?！?3 歲的韓偉已經(jīng)做好了充分準(zhǔn)備。

樂刻運(yùn)動的商業(yè)邏輯

“曾經(jīng)一度有人質(zhì)疑我用線上平臺串聯(lián)線下的商業(yè)做法能否成立，我想說，‘盒馬鮮生’一上線就證明這是可行的?！彪m然韓偉認(rèn)為樂刻運(yùn)動和盒馬鮮生所處的領(lǐng)域不同，但二者唯一的區(qū)別在于盒馬鮮生是做標(biāo)準(zhǔn)型新零售，樂刻是做服務(wù)型新零售。

“如果我在盒馬鮮生買的紅酒是紅酒工廠生產(chǎn)的，那它就是標(biāo)準(zhǔn)型新零售，但服務(wù)新零售是要改造貨品?！表n偉說，“樂刻的使命是要做一個串聯(lián)起‘人、貨、場’的平臺，消費(fèi)者可以理解為人，場地可以理解為場，教練課程可以理解為貨?！?/p>

他把商業(yè)分成了1.0、2.0、3.0三個階段。1.0 是開店賺錢的王府井階段，做的是場，一個場賺一個場的錢，該階段主要做線性增長；2.0是用平臺串聯(lián)人和貨，只不過沒有場地，淘寶用平臺串聯(lián)消費(fèi)者和商家，但該階段不做線性級增長而做指數(shù)級增長。

“3.0 就是把市場打通后，再把線下的場拿過來，就可以把社會零售都統(tǒng)一掉，用平臺串聯(lián)‘人、貨、場’把三環(huán)串聯(lián)起來，這是阿里新零售的邏輯，也是樂刻運(yùn)動的商業(yè)邏輯?！表n偉進(jìn)一步做了闡釋，“樂刻運(yùn)動創(chuàng)建平臺，圈貨、私教、月卡、小團(tuán)課等都是貨，線下開設(shè)的門店都是場。”

“就好比Uber，它為出租車、巴士、飛機(jī)提供了出行入口，當(dāng)前它解決掉的只有私家車，但未來會不斷擴(kuò)充其他出行方式，它做的是租車平臺，而樂刻運(yùn)動做的是運(yùn)動平臺，小健身房、未來的大健身房、馬拉松、羽毛球都是樂刻的‘場’，無限延展。”月卡、私教、萊美課程體系及未來推出的運(yùn)動保險、營養(yǎng)餐、蛋白粉、營養(yǎng)棒、馬拉松培訓(xùn)、課件研發(fā)、教練培訓(xùn)、耐克等，都是韓偉眼中的“貨”。

“到目前為止，樂刻運(yùn)動可以說是阿里新零售‘人貨場’模式下最為出色的實(shí)踐者，也是阿里所謂以數(shù)據(jù)為核心的中央賦能體與場景端結(jié)合的最好案例。”韓偉表示，健身房只是樂刻運(yùn)動向外呈現(xiàn)的形式，“最核心的還是中央賦能體與其賦能的場景之間形成的聯(lián)系”，即通過數(shù)據(jù)和算法的方式，將線下場景納入整個體系中來實(shí)現(xiàn)能效提升。

“我們是一家S2b2c 公司”

韓偉強(qiáng)調(diào)：“樂刻運(yùn)動不是健身連鎖，而是一家重點(diǎn)做S 的S2b2c公司。”

2018 年6 月，樂刻運(yùn)動宣布實(shí)施單店合伙人計劃，這是其在堅持三年門店自建自營后拓店模式上的首次新嘗試。當(dāng)時，韓偉對外表示，樂刻想把摸索出來的成功經(jīng)驗向社會開放，想讓整個產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利。

在韓偉看來，只有讓別人賺錢，才能把健身市場整體做大。目前樂刻可以保證門店百分之百盈利，其中有兩家門店實(shí)現(xiàn)八個月回本，年回報率超過100%。

他還透露，目前樂刻運(yùn)動門店的合伙人每月的現(xiàn)金收益介于6 萬到十幾萬元之間。

通過智能匹配算法和綜合調(diào)度中心的大數(shù)據(jù)分析，結(jié)合用戶的使用行為、運(yùn)動健康、資源利用優(yōu)化等方面，樂刻運(yùn)動為用戶推薦并提供了更符合需求且更高性價比的運(yùn)動健身服務(wù)，進(jìn)而使用戶獲得更優(yōu)質(zhì)的運(yùn)動健身體驗。

“樂刻運(yùn)動已走過四個年頭，探索出了盈利的經(jīng)驗，并確保盈利方式被外界所承認(rèn)，確保合伙人可以賺到錢?！?/p>

“只有讓我的合伙人賺錢，我的市場才能做大，我如果讓一千人賺錢，我最后賺的錢會更多，單筆變少，但總體變多，因為數(shù)量變大了?！?/p>

韓偉再一次強(qiáng)調(diào)，樂刻運(yùn)動不是健身房連鎖，而是一家S2b2c公司，樂刻合伙人機(jī)制的底層便是S2b2c。

“阿里巴巴企業(yè)發(fā)展師曾鳴曾經(jīng)說過，企業(yè)發(fā)展成大b 以后，社會組織會出現(xiàn)一個S，由這個S 來提供基礎(chǔ)設(shè)施。比如說淘寶是個S，提供支付工具、網(wǎng)站、上優(yōu)評選等，商家可以在淘寶上買東西，S 加上b一起賣給c，這個模式激發(fā)了兩端的生產(chǎn)活力，讓兩端可以合起伙來做生意?！?/p>

所以，韓偉表示，樂刻運(yùn)動的合伙人機(jī)制就是樂刻與合伙人一起做，雙方都努力賺錢。而且雙方是搭檔關(guān)系。

他還透露，樂刻運(yùn)動在2018 年開放合伙人的時候，共拿到了2046份申請，如果每家收50 萬元加盟費(fèi)，就會有10 億元凈利潤。但樂刻運(yùn)動是想把健身產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)做牢，讓行業(yè)都賺錢，所以這四年來一直在腳踏實(shí)地地做事情。

談及接下來的工作重點(diǎn)，韓偉表示，樂刻運(yùn)動將持續(xù)在供應(yīng)鏈端發(fā)力?！敖衲? 月，樂刻運(yùn)動正式啟動了樂刻學(xué)院項目，并致力于打通中國健身行業(yè)的‘產(chǎn)、學(xué)、研’鏈接，讓一萬名教練做自己的老板。”

樂刻學(xué)院未來將圍繞兩個關(guān)鍵核心點(diǎn)打造新課程體系：一是為適應(yīng)未來中國健身市場需求，教練應(yīng)具備哪些能力而構(gòu)建的課程體系；二是以健身用戶為核心，打造“產(chǎn)、學(xué)、研”為一體的課程體系，從學(xué)習(xí)、成長、就業(yè)、創(chuàng)業(yè)構(gòu)建教練成長的生態(tài)鏈，為行業(yè)整合出一個高效、全面的學(xué)習(xí)平臺，并形成自我閉環(huán)。

為完成辦學(xué)愿景，樂刻學(xué)院與遂生學(xué)府、亞健體育、奧力來運(yùn)動健身學(xué)院、IDEAChina 等全球?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同培養(yǎng)師資力量，打造教研團(tuán)隊，努力為教練創(chuàng)造成長空間，為健身行業(yè)注入新鮮血液。